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Resumen: Los gráficos que representan la reputación online son variados, pero podemos clasificarlos de forma gruesa entre generales y específicos, de caso o comparados, estáticos y dinámicos. El Social Media Index es un gráfico estático y comparado (tipo benchmark) que puede visualizar tres variables de la reputación online: visibilidad, experiencia y volumen. Podemos encontrarlo en formato general (representación de la reputación de la compañía) o específico (segmentada por área, canal, producto, etc.). El gráfico de ejemplo muestra al sector teleco móvil durante los meses de julio y agosto (2009).

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Una de las cuestiones a tratar en opinion mining es la representación gráfica. La representación gráfica de las opiniones en social media tiene varias funciones muy importantes:

• Es la base sobre la que extraeremos conclusiones estratégicas y operativas para el cliente.
• Permite descubrir fenómenos que quizás habíamos omitido.
• Permite visualizar la evolución de las métricas a lo largo del tiempo.
• Es un instrumento comercial básico en la venta de productos relacionados con reputación online.

Hoy voy a tratar un modo de representación gráfica, el Social Media Index, que fue desarrollado por Isidoro Porquicho y Carlos Molina de Izo System. Antes, veamos los tipos de gráficos que podemos encontrar:

A) Tipos de gráficos para reputación online:

Según sean:

• Generales o específicos: Son generales aquellos que muestran una visión global de la imagen de la compañía en internet. Son específicos aquellos que muestran un segmento (atención al cliente, canal tienda, precio del producto, reputación de ejecutivos). Los generales son los más empleados hoy en día, pero resultan poco explicativos. Los gráficos específicos son capaces de mostrar qué factores explican nuestra reputación online, y por eso son más operativos.
• De caso o comparados: Los gráficos de caso son aquellos que solo representan a una compañía, útiles para ofrecer muchos datos de forma clara. Los gráficos comparados o benchmark muestran datos también sobre competidores, útiles para información estratégica.
• Estáticos o de evolución: Son estáticos aquellos que nos muestran una fotográfia de la reputación online de una compañía, en un determinado momento. Pueden ser útiles para ampliar la información que queremos representar, o para mostrar situaciones de partida. Son de evolución aquellos gráficos que muestran varias ‘catas’ o momentos distintos de la visibilidad online de dicha compañía, permitiendo establecer tendencias. Nos permiten visualizar el efecto que tienen determinados fenómenos (una crisis de reputación) o acciones corporativas (un foro de atención al cliente).

Como veremos en un próximo post sobre Reputación online y Empresa, las compañías prefieren muchos gráficos específicos comparados con sus principales competidores (con información relevante para ellos), y que muestren una evolución temporal.

B) SMA Index:

Como decía al principio, el SMA Index es un gráfico general, estático y de tipo benchmark que representa tres variables relevantes para la reputación online:

• El volumen: Número absoluto de experiencias sobre una marca, producto o servicio en internet.
• Experiencia: El tipo de opinión (positiva o negativa) que expresa el usuario.
• Popularidad: La influencia de la fuente donde se publica en comentario.

Cada una de estas variables ha sido calculada mediante una metodología SMA que explicaré más adelante. Volumen, experiencia y popularidad quedan representados en un eje diferente (z,y,v), de forma que la compañía queda claramente posicionada en un cuadrante como el siguiente:

Este SMA Index se corresponde al análisis de Reputación Online del sectór telecomunicación-móviles en España, para los meses de julio y agosto. El sector ha cambiado bastante a fecha de hoy, pero nos sirve como ejemplo.

C) Explicación:

El SMA Index es un mapa cartesiano de tres ejes empleado por Izo System para representar la reputación online de compañías. Los ejes representan:

• X (horizontal): Volumen absoluto de comentarios que hacen referencia a la marca: Cuánto más a la derecha esté “la bola”, más opiniones de usuarios en internet ha recibido.
• Y (vertical): Experiencia de usuario global, expresada como agregado de los tipos de opinión (positiva, negativo) que hacen referencia a la marca: cuánto más arriba estéla bola mejor es la reputación de la compañía para el periodo estudiado.
• V (área): El área representa el impacto de esa experiencia de usuario en internet: Cuánto mayor volumen tenga la bola, más usuarios (y posibles compradores) habrán recibido la impresión expresada en los comentarios.

Con esas tres variables, se forman cuatro cuadrantes distintos que intentan explicar a las compañías que estrategia de gestión de la reputación online deberían seguir:

• En el cuadrante izquierdo, inferior: La compañía tiene poca visibilidad, pero de signo negativo.
• En el izquierdo superior: También es casi invisible, aunque recibe comentarios positivos.
• Derecho superior: La situación ideal, visible y proyectando una imagen positiva.
• Derecho inferior: El pero escenario, una marca visible y que está recibiendo comentarios negativos en la red (malas experiencias de los usuarios).

Conclusiones:

Según este gráfico, las compañías con mejor reputación online en julio y agosto eran también las de menor tamaño: Simyo y Yoigo. De las otras tres, Vodafone estaba infrarepresentada en volumen si tenemos en cuenta que es la segunda por cuota de mercado. Movistar se encontraba en la peor de las situaciones, muchos comentarios y una mayoría de ellos negativos.

En un próximo post veremos las ventajas y desventajas de este tipo de gráfico, sus versiones específicas así como SMA index de otros sectores.

Resumen: Cuando hablamos de reputación online lo podemos hacer desde varios enfoques: SEO, Relaciones Públicas, Marketing, Reputación Corporativa… Lo habitual es aproximarse a partir de un sesgo relacionado con la actividad a la que ya nos dedicamos. En el post de hoy planteo que entre todas estas aproximaciones, dos de ellas (experiencia de usuario y atención al cliente) son las realmente fundamentales porque actúan sobre la causa de los comentarios, mientras que el resto son sólo complementarias porque lo hacen sólo sobre los efectos.

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A) La difusión de los comentarios:

Si tuviéramos que dibujar el camino que recorre un comentario en la red, hasta que logra su máxima difusión, sería algo así:

Empieza con una experiencia (positiva o negativa) lo suficientemente intensa; se convierte en un comentario en cualquier canal conocido; se difunde a través del propio usuario y de la acción de otros interesados; se consolida y posiciona de forma que queda visible.

En el gráfico de arriba se representa la evolución de la experiencia en cuatro líneas:

• Fase de la difusión del comentario.
• Actitud del usuario.
• Aproximación (SEO, Markt., etc.) que actúa en esa fase.
• Acciones en gestión de la reputación online que satisface cada aproximación.

i) Experiencia: Toda crisis de reputación (el fenómeno extremo de la reputación online) se inicia con una experiencia negativa con la marca, en cualquier canal (web, teléfono, presencial). Esta mala experiencia viene dada por el propio funcionamiento de la empresa, y por tanto queda fuera del alcance de la comunicación online.

Si empleamos la crisis de Vodafone de las 27 horas como ejemplo, la experiencia equivale a la espera en ser atendido. Si el usuario no hubiera estado esperando durante tanto tiempo, no se habría publicado ese comentario.

ii) Publicación:

Si no podemos controlar todas las experiencias de los usuarios, necesariamente algunas de ellas serán negativas. Y si de esas esperiencias algunas son muy frustrantes o afectan a usuarios con recursos en internet, es posible que sean publicadas en algún canal 2.0 (foro, blog, Twitter). Los usuarios pueden publicar sus quejas en:

• Una comunidad corporativa que hemos generado previamente.
• Un medio externo.

En ambos casos debemos poder detectar y evaluar esos comentarios, y una vez que los conocemos, gestionarlos como si de otro canal de atención al cliente se tratase.

En el ejemplo de Vodafone, si ésta hubiese gestionado el problema del usuario en el foro donde se generó (Gsmspain), probablemente habría solucionado la incidencia en ese momento,  evitando la difusión masiva de mensajes negativos.

iii) Difusión:

Cuando los comentarios son replicados por otros usuarios, estos se difunden, bien a través del mismo medio o bien a través de otros. Si el mensaje es lo suficientemente viral, puede incluso difundirse en medios tradicionales (televisión, radio, etc.) retroalimentando el mensaje. En esta fase la marca ya ha perdido la iniciativa y debe responder a través de contramensajes, explicaciones y otras acciones de relaciones públicas o marketing.

En el caso de Vodafone, la experiencia negativa se difundió dentro del foro hasta aproximadamente las 20 horas de espera. A partir de entonces el mensaje se distribuyó muy rápidamente a través de Twitter, y más tarde en blogs y acabó también en medios tradicionales (LaSexta, elJueves).

iv) Consolidación:

Una vez los comentarios se han difundido y están consolidados, la situación es difícil de cambiar. Tarde o temprano quedan visibles, ya sea a través de los medios donde se publicaron, ya sea a través de los motores de búsqueda. Es entonces cuando ya sólo nos queda actuar de forma 100% reactiva.

B) Priorizando aproximaciones:

Una vez entendemos cómo se distrubuyen los mensajes, resulta fácil darse cuénta de qué aproximaciones van a resultar eficaces y cuáles no.

Supongamos que tenemos un proyecto de gestión de la reputación online, a distribuir entre acciones de:

• SEO
• Copywriting y generación de canales
• Marketing Online
• Community Management
• Analítica
• Otros

Cada una de estas aproximaciones actúa en un momento diferente de la difusión, resultamo más o menos proactivas dependiendo de ésta. Si dibujásemos una espiral, podría ser algo similar a ésta: (botón derecho, ‘ver’ para ampliar)

El esquema representa la difusión de los comentarios en internet, situando a lo largo de la línea las diferentes aproximaciones a la reputación online. Podeís sustituir cada una de ellas y posicionrlas en los puntos que os parezcan.

La conclusión es la misma:

Sólo actuando sobre las causas de una determinda reputación online estaremos actuando eficazmente. Si invertimos en los efectos (ocultar resultados en buscadores), cualquier cambio conseguido quedará a expensas de que las causas no varíen o no aparezcan nuecos comentarios negativos. Esto es especialmente válido en aquellas compañías expuestas a un número contínuo de comentarios de sus clientes (telecomunicaciones, banca…).

Cuando intentamos medir la reputación de marca en internet, surgen ciertas dudas sobre cómo valorar los comentarios que analizamos. Algunas de estas dudas tienen que ver con:

• Qué valor numérico (positivo o negativo) le atribuimos a esas experiencias.
• Cómo estimamos el impacto que tiene cada comentario en el resto de usuarios.
• Cómo tratamos comentarios concatenados y contradictorios (común en los foros).
• Si ponderamos el valor numérico de cada comentario por algún factor que consideramos relevante.

En el último de los casos (la ponderación) están presentes los dos ‘fenómenos’ de los que voy a hablar hoy: Polarización y la Saturación. Ambos pertenecen (en mi opinión) a un estudio sofisticado de la reputación de marca.

Polarización

Qué es: La concentración de un mismo tipo de comentarios (positivo o negativo) en una fuente de información determinada.

Cómo nos afecta: Quizás deberíamos otorgar menos valor a esos comentarios, ponderarlos a la baja.

La polarización es un fenómeno que escuché a Antonio García Morte en FICOD 2009. En la medida en que están enfocando su herramienta al sector público, les surgió la cuestión de cómo valorar comentarios políticos en foros dónde la mayoría de comentarios sobre una persona o partido son del mismo signo (positivo o negativo).

Cuestión de fondo: Si a un foro político sólo acceden activistas, que además están ya convencidos de la información que se vierte ahí, ¿debemos contabilizar esos comentarios de una forma general?, ¿de verdad impactan en la reputación del candidato o marca electoral?

Solución: Hay dos tipos de soluciones para tratar fuentes polarizadas:

• Eliminar estas fuentes en nuestra búsqueda.
• Ponderar sus comentarios a la baja, de forma que el valor numérico positivo o negativo que normalmente tendrían, quede escorado hacia 0.

Saturación

Qué es: La repetición de un mismo comentario varias veces, por varios usuarios o  en distintos medios.

Cómo nos afecta: A partir de cierta repeticion de un mismo mensaje, quizás deberíamos otorgar menos valor a los siguientes comentarios.

Cuestión de fondo: La saturación es algo con lo que me he encontrado a menudo. Se trata de ver cómo un mismo comentario (por ejemplo, una crítica sobre atención al cliente) se repite una y otra vez, a veces en el mismo canal. Es algo muy común, por ejemplo, en Twitter. La duda surge cuando entendemos que un mismo usuario puede recibir ese mensaje varias veces, sin que necesariamente perjudique su impresión sobre la marca de igual modo cada vez que lo ve.

Imaginaros que veís un comentario sobre un SAT que ha hecho al cliente esperar durante 50 minutos al teléfono, antes de ser atendido. Es posible que la primera vez os proporcione una mala impresión (que podemos medir en -5). Ahora imaginad, que en el mismo canal lo volveís a ver. Parece razonable entender que puede reforzar vuestra impresión negativa previa, pero no de igual manera (-2). Ahora imaginad que volveís a verlo varias veces más, en distintos medios.

Representación Gráfica

Representar gráficamente estos dos efectos es muy sencillo. En el primer caso (Polarización) imaginad que tenemos identicos comentarios sobre una marca, en dos fuentes distintas (una polarizada y la otra no). A los comentarios de la primera le atribuiremos los valores normales (-5,-3,1…).  A la polarizada esos mismos valores ponderados tal y como nosotros deseemos (en mi caso, un 20 de su valor positivo o negativo normal).

Como observaís, la línea azul (fuente no polarizada) tiene un efecto más importante en la reputación de la marca que la fuente polarizada, que hemos penalizado un 80%.

La Saturación se representa como una curva decreciente que mide el impacto marginal acumulado de un mismo comentario, repetido varias veces, sobre un mismo usuario. Si utilizamos un comentario negativo con valor ‘-5′, la repetición del comentario podría impactar así:

Hace una semana pasé a formar parte de IZO System como Social Media Analyst. Aparte de lo llamativo del nombre, lo que más me gusta de mi trabajo (además de un equipo bien preparado) es que me ha ofrecido la oportunidad de escalar el análisis de reputación online de particulares a grandes empresas. Este paso también desvela problemas operativos importantes, que son los que os planteo aquí.

A) Captura de menciones:

La captura de comentarios relevantes (obtener un listado de aquellas piezas texto que hablan de nuestro cliente y que pueden afectar a su reputación) es una de las partes más problemáticas. Los sistemas de rastreo de menciones (SMA tools) están aún muy verdes y no hacen su función como debieran.

Lo que podemos esperar de una apliación de este tipo son tres cosas:

• Que capture todos los comentarios sobre la marca (en el periodo y con las palabras clave que indiquemos).
• Que incluya el menor ruido posible (menciones no relevantes).
• Que permita organizar, valorar y exportar los resultados de una forma ágil y personalizable.

- El primer caso resulta muy importante si el número de menciones no es grande, aunque podríamos hacer una búsqueda manual para encontrar las fuentes omitidas. Si el número de resultados es grande, el problema dependerá de qué fuentes estamos dejando de capturar y cómo afectan a la reputación, pero es posible que el error sea aleatorio y por tanto sólo dejemos de tener un censo para tener una muestra, sin un sesgo especial.

- El filtrado del ruido evita que perdamos tiempo eliminando fuentes que no deberían estar ahí. Si el ruido es muy importante puede convertir a la aplicación en inoperativa.

- El sistema debe ser intuitivo: debemos valorar a veces cientos de fuentes y una pequeña diferencia (un botón en su sitio) puede ahorrarnos horas. Además debería permitir que valoremos en la aplicación la carga de sentimiento según nuestra propia metodología, y no la suya propia (personalización).

Si la aplicación hace mal alguna de ellas (o las tres) vamos a necesitar complementar la búsqueda con otra/s herramienta/s, lo que encarece y complica cualquier análisis.

B) Valoración de los comentarios

Valorar significa atribuir un valor numérico a lo que (en principio) no lo tiene. Al menos que tratemos con sistemas de review de películas, libros y similar, el usuario nunca nos habla de números, sino de experiencias. Cómo traducir sus opiniones no es cuestión baladí, pues no sólo es una decisión que debemos tomar para presentar el informe, sino que es un ‘punto caliente’ de su neutralidad. Si la empresa que nos provee un informe de reputación cambia el sistema de valoración a cada cliente puede cocinar los resultados como más le interese.

En la valoración podemos incorporar:

• El valor de sentimiento que hay en el comentario.
• Factores (influencia, visibilidad) que ponderen ese valor para tener en cuenta su repercusión.
• Otros factores (antigüedad) que modulen el resultado final.

Debemos decidir:

• Cuántos posibles valores vamos a utilizar: dos (dicotómica, “bueno, malo”), tres (añadimos un neutral), cinco (muy malo, malo, neutral, bueno, muy bueno)…
• Qué valor numérico atribuimos a cada uno, y si es simétrico o pondera un extremo. En la opción de tres podría ser: Malo (-2), Neutral (+1), Bueno (+3)… Es sólo un ejemplo.
• Con qué criterios se elije cada uno.

El producto final va a ser una cifra absoluta con sentido positivo o negativo (depende de cómo hagamos cálculos) que se incorporará al índice de reputación.

C) Representación gráfica:

La representación es una de las partes más “bonitas” de la reputación online. Porque se puede hacer de muchas maneras, porque tiene un poder explicativo enorme pero también porque plantea retos muy importantes. Pero está parte se merece un post para ella sóla.

Hace unos días ya avanzaba en Twitter que me gustaría incorporar a este blog una relación de las empresas y profesionales que ofertan algún tipo de servicio relacionado con identidad y reputación online. Se trata, junto a la colección de bibliografía, de una de esas tareas que lleva pendiente más de medio año en Collabtopia.

Lo que os propongo es que me envieís por mail (pedro.maiquez[arroba]gmail.com) los siguientes datos, para que la oferta de servicios “emerja” y sea un poco más visible:

• Nombre del profesional o compañía; y su localización y contacto.
• Servicios que ofertan (tipo de productos, SEO, RP, monitoring, etc.)
• Sector al que los ofertan (si es restringido): personal, turismo, etc.
• Área de la que provienen (si son empresas no creadas ex-novo).

Los interesados pueden incluir otros datos como:

• Clientes a los que han ofrecido este servicio.
• Materiales promocionales y/o explicativos.

No se trata de una comparativa, sino de un directorio que se iría ampliando progresivamente hasta darnos un mapa claro de este tipo de productos en nuestro país. Publicidad gratuita, espero que os animeís.