Las recomendaciones automáticas consiguen mejores resultados que las personalizadas

Los investigadores Sinan Aral y Dylan Walker han llevado a cabo un estudio centrado en Facebook que muestra los diferentes resultados entre compartir un producto de forma activa y personalizada (seleccionando a qué amigos o colegas quieres que le llegue) y de forma automática (compartíendolo con todos sin necesidad de realizar ninguna acción).

Los resultados del estudio, resumidos por Deb Gallagher en el artículo del MIT Sloan Management Review "Personal Approach Not Always Best in Viral Marketing" apuntan a que compartir de forma pasiva y automática consigue mejores resultados (un 268% de 'contagio social') que realizarlo de forma activa y personal (tan sólo un 98% de viralización).

A pesar de que los 'shares' personalizados logran un mejor resultado entre cada uno de los amigos a los que enviamos nuestro mensaje (mayor engagement y tiempo de uso dell producto), la compartición automática consigue llegar a más personas:

"Although active-personalized viral messages are more effective in encouraging adoption per message and are correlated with more user engagement and sustained product use, passive-broadcast messaging is used more often, generating more total peer adoption in the network."

Sinan Aral y Dylan Walker

Recursos de marketing viral pasivo y activo

Los resultados son cosistentes con otros estudios del mismo autor, que apuntan las ventajas y desventajas de utilizar en nuestros contenidos y aplicaciones cada una de estas estrategias virales. Lo apunta el artículo "Vision Statement: Forget Viral Marketing—Make the Product Itself Viral", de la Harvard Business Review:

Marketing viral pasivo:

 Tiene como ventajas:

• Un mayor alcance (se envían más mensajes, por lo que conseguimos una mayor adopción del producto).
• Alcanza a una población más hetereogénea de personas.

y como desventajas que:

• Es menos efectivo por cada mensaje.
• Genera un 'engagement' menor, un uso del producto más reducido y menos fidelización.
• Puede molestar a algunos usuarios.

Deberíamos utilizarlo para difundir un producto ampliamente y conseguir una adopción rápida.

Marketing viral pasivo:

 Tiene como ventajas:

• Los 'shares' personalizados son más persuasivos y efectivos.
• Generan más 'engagement', mayor uso del producto y usuarios más fieles.

y como desventajas

• Un alcance más reducido.
• Se envían menos mensajes, por lo que la adopción del producto es menor también.
• Alcanza a una población más homogénea

Deberíamos utilizarlo para construir una base de usuarios más leal e incrementar el engagement.

El negocio de las opiniones y perfiles falsos en internet

Siete profesores de la UC de Santa Barbara han realizado un estudio que demuestra que el negocio de las opiniones y perfiles falsos en internet está creciendo y resulta difícil de detectar.

Como señala la revista MIT Sloan Review en su artículo "The Big, Insidious Business of Social Network Fakes", uno de los investigadores que estaba trabajando con la red social china RenRen recibió medio centenar de ejemplos que le envió esta empresa, perfiles que habían sido anulados pero que a vista de cualquier persona pasaban por originales.

Zhubajie es uno de los mercados de estas opiniones falsa en China

Los perfiles falsos existen para apoyar falsas campañas de opinión en internet (que los los investigadores denominan 'Crowdsturfing') y que se ejecutan para empresas u organizaciones desde paises como India o China. Las personas que adoptan estos perfiles falsos reciben algo de dinero por cada uno, y llegan a percibir en algunos casos cientos de dólares al año.

En Estados Unidos la industria de las opiniones falsas está instalada en las redes y sitios más usados y la UC de Santa Bárbara calcula que genera un millón de dólares al mes.

Este 'black business' podría suponer un problema para las plataformas de opinión online que se basan en la confianza y autenticidad de las opiniones que publican los usuarios.

La clave de la comunicación online: el contenido relevante

El objetivo de la comunicación online es simple: convertir a la marca en primera referencia a consultar sobre su tipo de negocio, interactuar con los clientes y generar conversión.

La tarea no es siempre fácil: generar contenido de calidad es caro, y distribuirlo requiere de conocimiento y paciencia. La marca ha de competir con otros generadores de contenido, por lo que si no se ha hecho un nombre en su sector lo tendrá más complicado.

Como señala Mercado, los elementos clave del marketing de contenido son tres: creación, distribución y confianza.

Crear contenido relevante para el cliente

Es el primer objetivo, y también el más complicado y caro. Generar contenido de calidad sobre nuestros conocimientos o experiencia a veces requiere del tiempo de personas que tienen otras tareas o dedicaciones en la empresa. También necesita de alguien que transforme la información  de nuestro negocio (a veces técnica) y la convertirla en contenido interesante y ameno. Estar en Facebook o Twitter no basta.

Lograr que se comparta y distribuya

Que consiga el mayor alcance posible, es el siguiente paso. "Es importante tener siempre en mente que los líderes de opinión, para establecerse como tales, tienen que poder influenciar a muchas personas". El buen contenido necesita por tanto de una masa crítica de seguidores en Facebook o en Twitter para que sea eficaz y llegue a los usuarios. El desafío será conseguir además que el contenido se comparta y alcance a otras personas y redes.

Convertinos en referencias de confianza

Debemos ser los primeros a consultar cuando alguien necesite información relacionada con nuestro negocio. Para conseguirlo necesitamos producir contenido creíble y distribuirlo de forma constante, hasta lograr posicionarnos como líderes, verdaderos medios de referencia sobre nuestro nicho.

Definir una estrategia y medir los resultados para mejorar

Serán las técnicas que nos permitan lograr el objetivo. Debermos pensar en qué canales distribuiremos mejor cada contenido, a qué targets vamos a comunicar y en qué momento.

Segmentación: Cómo adaptar los canales sociales al modelo de negocio (II)

Este post forma parte de la serie Cómo adaptar los canales social media al modelo de negocio.

Elegir a nuestro target antes de nada

La primera decisión que debemos tomar antes de comenzar a gestionar un canal social es a quiénes va a ir dirigido. El target no tiene por qué ser un cliente, puede ser de varios tipos:

1. Un segmento de mercado: en el caso de que atendamos dos segmentos de mercado diferentes (en Paypal, los comerciantes y los compradores).
2. Un segmento de cliente: Dentro del mismo segmento de mercado, los compradores de un seguro médico pueden ser jóvenes, ancianos, solteros, padres de familia.
3. Un stakeholder: Empleados, clientes, ejecutivos de la compañía, proveedores, etc.

En la mayoría de casos el target al que nos vamos a dirigir depende de la función que adopte el canal, que puede ser de tres tipos:

1. De comunicación
2. De atención al cliente (fidelización)
3. De ventas (captación)

O de una mezcla de cualquiera de los tres.

¿Un sólo canal para todos, o uno para cada target?

Según las funciones del canal y su segmento target,  vamos a tener que decidir si generamos varios canales de un mismo tipo (Twitter, Facebook) o uno sólo. Las compañías de móviles Vodafone y Movistar utilizan, por ejemplo, una misma cuenta Twitter para publicar noticias y atender a sus clientes, mientras que marcas como Sanitas, Uno-e, Cisco o Best Buy emplean una cuenta específica para el soporte.

A nivel de cliente podemos decidir también utilizar canales distintos para cada segmento. Sanitas, por ejemplo, utiliza en Facebook un canal para mujeres embarazadas y otro para personas interesadas en seguir una dieta, además de su canal corporativo. Esto le permite agrupar en cada canal a distintos clientes y enviarles los mensajes que más les interesa a estos targets, cosa que no puede hacer sin varios canales (salvo en Google + Pages).

Segmentos que no funcionan

Hay segmentos de mercado, clientes o stakeholders para los que deberemos descartar nuestra presencia en cualquier red social. Las compañías que sólo tienen a otras empresas como clientes (B2B), por ejemplo, no deberían estar por regla general, a menos que busquen una relación directa con el cliente final. Tampoco deberíamos generar canales para stakeholders accionistas, o para segmentos de clientes con poca penetración de las redes sociales (ancianos, por ejemplo). En términos generales, hay ciertos criterios que nos ayudan a decidir "no estar":

1. Masa crítica: ¿Está mi target utilizando algún canal social? ¿Tiene suficiente penetración entre el segmento como para que merezca la pena utilizar estos medios?
2. Idoneidad: ¿Es este un canal adecuado para relacionarme con empreasas, con empleados o accionistas?  
3. Privacidad y seguridad: ¿Puedo publicar la información que normalmente envío a estos segmentos? ¿Existen problemas de privacidad o legales en el uso de estos canales?

¿Cuándo debemos pensar en segmentar?

La segmentación es importante en tres momentos:

1. Cuando creamos el canal social: A la hora de atribuirle un nombre, una categoría (Facebook permite clasificarlo), un branding particular. Es importante que estos elementos se ajusten dependiendo por ejemplo de si nuestro target son mujeres casadas, o singles.
2. En la producción de contenidos: No todo lo que comunica la marca es relevante para todos los clientes, ni los tiempos o tipo de atención al cliente deben ser idénticos. Dependiento de nuestro target ajustaremos el contenido y la relación con los fans.
3. En la contratación de campañas CPC: Cuando publicitemos nuestros canales para conseguir más seguidores, deberemos tener en cuenta la segmentación que hemos diseñado (sexo, edad, localización geográfica, intereses, etc.)