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Hablamos sobre técnicas de marketing social y cuidado de la reputación en Internet. Si te gusta puedes suscribirte a nuestro feed. Ah! Y se pronuncia Kolabtopía ;)

Reputación Online para Políticos


Thursday, September 4, 2008

Cuando veaís la web os va a sonar a cachondeo, lo sé, lo presiento. Poneros gafas oscuras, eliminad los colores y fijaros en el mensaje. Ahora sí, podeís abrir el enlace: PoliticianDefender. Esta web tan poco seria es nada más y menos que uno de los nichos más prometedores para la reputación online: las campañas electorales.

Cuando estuve viviendo en Berkeley aproveché para contarles a varios amigos de qué trataba la reputación online, y cómo hoy en día son los demás quienes construyen nuestra identidad digital. Me sorprendió que la aplicación práctica que todos le daban era la misma: la imagen de figuras políticas.

Un ingeniero retirado me dijo sin pensarlo: “Eso es lo que debe tener Bush, pero no le sirve de nada”.

Algunas veces me han preguntado si conozco organizaciones qué tengan ya personal trabajando en ORM. La verdad, solo podría imaginarlo, pero las primeras que pasan por mi cabeza son siempre cuatro: Dell, Sony, Republicanos y Demócratas. Las dos primeras porque ya saben qué es invertir en recuperarse de una crisis de marca online, las segundas porque son verdaderas maquinarias de marketing electoral.

¿Cuántos periódicos, revistas, foros de opinión, bloggers afines a uno u otro candidato vierten opiniones sobre ellos? No es complicado extender la guerra electoral a internet con Google Bombings, rumores virales, etc., que después se se contagian a telediarios y periódicos de cuello blanco. Frente a estos riesgos, no me cabe duda de que los partidos tienen a un grupo de gente trabajando en monitorear todo el buzz que circula…

Y en eso, las elecciones de Noviembre van a marcar un hito: será la primera campaña de marketing que utilice herramientas de análisis de social media de forma masiva.

¿Qué herramientas emplean? ¿Cómo organizan a sus equipos?. Todo esto va a tener una influencia importante en el sector privado. No olvidemos que en Estados Unidos los partidos políticos son poco más que plataformas electorales, más o menos permanentes, pero que reducirán su plantilla mucho cuando acabe la contienda. Estos asesores salientes que han trabajado en reputación online se incorporarán a empresas en las que pueden poner en práctica lo que han aprendido, y a las que van a aportar un  feedback muy valioso.

Ante un futuro tan prometedor (recordad que en la mayoría de países disfrutan de campaña electoral con frecuencia, si sumamos comicios menores) no es de extrañar que algunos ya se hayan puesto las pilas. Por eso no me sorprendió ver en la web de Smmart (Cierzo) una comparativa sobre la reputación digital de Zapatero y Rajoy a lo largo de la campaña, e incluso después, de Rajoy y posibles nuevos líderes del partido.

Estudio Ciencias Políticas, y a falta de ojear la tesina sobre “Internet, blogs y política“, de Monserrat Fernández, intuyo que los candidatos en España no usan los blogs más allá de la campaña (ahora recuerdo a un buen profesor, Juan José Escribano, candidato a alcalde). Pero esto va a cambiar. Los partidos españoles recojerán las tendencias que marque la campaña estadounidense, y si la cosa no se aleja mucho de lo corriente, veremos a sus asesores de campaña trabajar más y mejor en marketing político en internet.

El nicho dentro del nicho, reputación online para políticos.

Actualización: Descubro en 2Cero que Sebastián Campanario ya se hacía eco de lo innovador de esta campaña, basándose en un informe de Deloitte. Y en Manfatta nos comentaban un caso de bulo político desde internet (entre muchos).

8 Perfiles profesionales para cuidar tu identidad digital


Thursday, September 4, 2008

Para construir una identidad digital, no hay nada más rápido como utilizar los perfiles profesionales que existen a modo de curriculum virtual. La mayoría son también redes profesionales.

De cara a la reputación online, a los gestores nos puede servir a modo preventivo, para posicionar bien enlaces que controlamos desde el principio. También es útil para reparar los efectos de alguna crisis de marca personal (no tan fácil, eso sí). En ambos casos, después de crearlos, debemos procurar generar enlaces de calidad para que posicionen alto y queden bien anclados en la búsqueda por el nombre que nos interese.

Yo utilizo 8 con mis clientes:

LinkedIn: http://www.linkedin.com - Uno de los más populares y consolidados. Por ahora no está en español, pero lo estará pronto (podremos tener un perfil en inglés y otro en castellano).

Viadeo: http://www.viadeo.com - De factura europea, es una red de perfiles profesionales que crece rapidamente.

Xing: http://www.xing.com - Otro de los más importantes, que absorvió a Neurona hace poco.

Wink: http://www.wink.com - De los últimos que he probado, te permite introducir otros perfiles y redes sociales que aparecen en la página como enlaces.

Zoominfo: http://www.zoominfo.com - Es en realidad un buscador integrado de compañías, personas y empleo, pero te permite crear el perfil que aparece en una búsqueda por tu nombre. Tiene una base de datos que completa rastreando la red.

Spcok: http://www.spock.com - Es otro rastreador de personas, tiene un motor de búsqueda que ‘detecta’ la identidad digital y la añade a su base de datos. A diferencia de zoominfo, más que un perfil te permite crear un resumen que aparecerá debajo del enlace de resultados. A modo de curiosidad, también aparecen las fotos, que puedes subir tú mismo.

LookUp: http://www.lookuppage.com - Similar a Xing o LinkedIn, se anuncia en internet como un servicio para mejorar la reputación en internet, pero funciona como cualquier perfil profesional

Netvibes: http://www.netvibes.com - Es algo distinto a un perfil, es una especie de escaparate personal que bien utilizado puede dar una buena impresión de tí en internet. Te permite incluir eventos, rss de blogs interesantes, tu propia página web (que aparece en la pantalla), etc.

Procurad siempre elegir una url relevante para el término de búsqueda. Si vuestro cliente se llama Ignacio Gonzalez, la url debería ser http://elperfilqueelijamos.com/ignacio-gonzalez y no http://elperfilqueelijamos.com/i-gonzalez, por ejemplo.

Dependiendo de qué tipo de identidad digital busqueís, hay otras técnicas como el uso de redes sociales: Facebook, MySpace, micro-blogging (Twitter) y plataformas de fotografía y vídeo como Flickr y Youtube, etc. Todas ellas os permiten de un modo u otro construir identidad en internet. La elección depende del tiempo que esteís dispuesto a emplear, si preferís proyectar una imagen más profesional o más cercana y lo expuestos que esteís dispuestos a quedar.

Hablaremos de estas técnicas, mietras tanto os recomiendo el post Tomy Pelluz sobre identidad digital.

Crisis de reputación online imposibles de solucionar


Monday, September 1, 2008

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

Por qué contratar a un gestor de reputación antes de la crisis


Sunday, August 31, 2008

Mantener una buena reputación en internet supone tres tipos de gastos: crear tu marca online, controlar los comentarios que otros vierten y reparar las críticas (o hacerlas menos visibles).

Hay buenas razones para contratar algun servicio de reputación online antes de una crisis. Todas tienen que ver con las ventajas de una gestión preventiva frente a una reactiva:

1. Menor presupuesto: Cuidar tu nombre es mucho mas barato que ocultar comentarios negativos en los resultados de Google cuando aparezcan.

2. Menor riesgo: Reparar siempre está a expensas de quién y cómo realizó las críticas, hace tu reputación dependiente y difícil de controlar.

El quid esta la forma en que las menciones se difunden y consolidan en internet:

a. De menos a más: Si los comentarios negativos provienen de algún cliente disgustado, un ex-empleado o competidor camuflado, lo que denominamos contenido generado por el usuario (medios no tradicionales), las menciones aparecen discretamente y se difunden de forma exponencial. Esto quiere decir que en un primer momento no las vamos a detectar, pero cada día que transcurra aumentarán los daños a nuestra marca muy rápido.

b. Efecto retardo: En los motores de búsqueda, a nuestra miopía se une otro mecanismo que nos perjudica. Ya sea por cuestiones técnicas o por políticas de calidad, las menciones negativas no escalan resultados en Google o Yahoo hasta que ya están bien consolidadas. A los links que construyamos nosotros les ocurre lo mismo, si esperamos a que aparezcan las críticas para contra-atacar no veremos resultados hasta pasado un cierto tiempo.

c. Efecto antigüedad: La antigüedad consolida los comentarios negativos. Cada día que pasa desde que un comentario negativo se publica, los motores de búsqueda premian estos enlaces con una posicion más estable en los resultados. Internet nunca olvida, y ésto puede llevar a situaciones paradójicas. Es común que una crítica poco relevante pero muy antigüa sea el primer resultado en una búsqueda. Además, la consolidación de los comentarios tiene un efecto importante en el precio:

Imagina que tu marca o nombre es un tipo de producto, un nicho de mercado. El momento en que tus clientes empiezan a comentar en internet es el mismo en que este nicho aparece: el mercado es virgen y no hay competidores. Conforme pasa el tiempo varias empresas van ocupando ese nicho igual que varios clientes hablan de ti, hasta el punto en que se satura. Cuando estas empresas estan consolidadas, cada nuevo competidor que desee entrar al nicho debera invertir grandes cantidades en publicidad para desbancar a alguno de los viejos.

En tu marca online ocurre lo mismo, si dejas que tus clientes la monopolicen gastarás mucho dinero y tiempo cuando decidas desbancar al que habla mal de ti.

Un ejemplo, dos casos

Supón que dos empresas que venden vehículos reciben el mismo tipo de critica a la vez. Desde que se produce hasta que ven algun resultado de su reacción ocurren cuatro momentos dististos:

T1: Alguien los critica | T2: Ellos se percatan | T3: Contra-atacan la critica | T4: Ven los resultados

La primera empresa ha previsto que esto pueda pasar y hace algun tiempo encargó varias webs, generó enlaces a su pagina y con ella comenzo a gestionar su reputación. Ha conseguido controlar una parte de los resultados por su marca y ademas ha saturado la búsqueda con muchas menciones que ella misma ha creado. En el momento T1 la critica no aparece en los resultados con rapidez, porque ya existen muchos otros. A pesar de ello disponen tienen herramientas de social media monitoring, por lo que se han enterado de lo que ocurre pronto (T2). Para contra-atacar se dirigen a dónde se vertió la critica y solucionan el problema del cliente o empleado molestos (T3), desmienten una noticia falsa o denuncia a quien les difama. Además son transparentes y generan contenidos para evitar que la critica posiciones. Los resultados son inmediatos y la crisis corta (T4).
Prevenir ahorra quebraderos de cabeza
La segunda empresa no ha previsto nada, asi que cuando se vierte la crítica negativa no se enteran hasta que ven aparecer el enlace en algún resultado de Google o Yahoo. Entonces deciden contratar a alguien para que empiece a generar contenidos y detenga la crisis. Pero los comentarios se ha expandido y mientras alguien crea la web los enlaces se encallan en los resultados. La empresa ve como esos enlaces permanecen ahí mucho tiempo antes de que el gestor consiga quitarlos. Los resultados no se aprecian sino cuando la empresa se ha gastado ya mucho dinero (quizas en AdSense también) y su reputación ha salido mal parada.

Conclusión: el tiempo como factor estratégico

La forma en que los comentarios negativos se comportan en internet hacen que nuestra reacción sea torpe, con resultados inciertos y potencialmente cara. La mejor gestión en reputación online es empezar hoy mismo, con un presupuesto y unos recursos adaptados al riesgo de recibir críticas en internet.

A veces el riesgo de que otros dañen tu reputación online es impredecible, pero es fácil reducirlo si tomas el control.

Links: qué es un Community Manager


Thursday, August 28, 2008

Con este post inicio una serie de entradas con enlaces relevantes para los temas que tratamos. De paso aprovecho para actualizar el blogroll con las bitácoras que sigo con frecuencia. Podeís mandar  vuestros enlaces a mi correo: pedro.maiquez(arroba)gmail.com

¿El social media debe ser una responsabilidad de los profesionales de la comunicación y RR.PP? (rumorismo.com)

Me parece una muy buena pregunta. Creo que los RRPP acabarán incorporando a su trabajo diario la comunicación con redes sociales en las pequeñas y medianas empresas. En las grandes yo apostaría por un perfil más especializado capaz de coordinar toda la conversación con el cliente: community manager / internet brand manager o palabrejo similar.

Hiring a Community Manager (communityguy.com)

Jake McKee nos da unas pistas de cómo debería ser un community manager, qué tiempo de rodaje necesita y si puede o no compartir la carga de trabajo con otras personas.

The four tenets of the Comunity Manager (web-strategist.com)

Jeremiah Owyang profundiza en el tema y nos cuenta cómo es el trabajo de todo Comunity Manager, sus cuatro principios. Su rol más interesante: es un defensor de la comunidad, trabaja en realidad para ella. Tambien es un reputado comunicador de su marca (despierta confianza y credibilidad), conoce las herramientas sociales y sabe cómo aprovechar el feedback de los clientes para mejorar el producto.

Oferta de empleo de Community Manager (Randstad en webeame.net)

Por último deberíamos aclarar qué no es un Community Manager. Randstad lo deja claro en su oferta de trabajo: un community manager no es un empleado que cobra 700  euros al mes pero sabe diseñar webs, tiene un nivel alto de inglés y experiencia en gestores de contenido.

En serio, yo hablo de un perfil profesional con responsabilidades directas en el diseño, comercialización y soporte de producto, no de un becario.

Radian6: analisis a fondo (I)


Tuesday, August 26, 2008

Para todos aquellos que aún no sepaís que es Radian6, se trata de una aplicación web para rastrear la conversación en internet sobre productos o personas (social media). En castellano llano: una especie de cotilla automatizada lista para contar a managers de relaciones públicas y marketing lo que sus clientes hablan.

El principal competidor de Radian6 es BrandePulse (Nielsen Buzzmetrics). En España existe un desarrollo con el mismo enfoque llamado Smmart2 (en beta), de la zaragozana Cierzo Development.

Origen: Canadá | Precio: 6000 euros/año?

El análisis:

Esta primera prueba de tracking va a consistir en el seguimiento del buzz sobre un vehículo. La población objetivo son medios tradicionales, blogs y comunidades virtuales hispanoparlantes y que editan en España.

El producto es el Volskwagen Scirocco, un vehículo que aún no ha salido al mercado pero que ya tiene una comunidad virtual fuerte. La fábrica es lo suficientemente conocida como para obtener suficientes menciones y el vehículo lo suficientemente nuevo para ver una evolución clara. Además he elegido el mundo del motor porque tiene tradicionalmente un activo muy importante en la fidelización-marca.

Empecemos!

Antes de nada hay que loggearse, por supuesto. En la primera pantalla nos encontramos con un escritorio y dos barras de herramientas, una en la parte superior y otra en la izquierda.

Barra superior radian6

Con la primera podemos movernos entre el escritorio, la configuración de ‘tópicos’ y la ayuda. Además nos deja visualizar todos los escritorios a la vez (al estilo MacOsX), desplazarnos entre ellos o añadir más.

Para comenzar pulsamos en ‘Configuration’ y nos aparecerá la siguiente barra, con las opciones Topic Profiles, Account Details, Projects, Source Filters y Alerts.

Por ahora nos interesan los tópicos y las fuentes. En el primero vamos a incluir nuestra marca, producto o persona a rastrear así como los filtros necesario para obtener solo menciones relevantes. Seleccionamos el botón ‘Add New Topic Profile’, le damos un nombre al perfil y nos aparece un formulario. En el podemos cambiar el nombre del perfil, marcarlo como público o privado e introducir los filtros. En nuestro caso vamos a marcar español y España como lengua y zona geográfica. También filtramos Media Types y desmarcamos imágenes y vídeos. Debería quedarnos una pantalla como ésta:

Filtros para el perfil en Radian6

El siguiente paso es quizás el más importante y el que más juego nos da: las palabras clave. Son los términos por los que Radian buscará (o filtrará) y que producen datos en bruto que manejaremos en el ‘Dashboard’. En nuestro caso nos interesa conocer tres cosas:

  1. Una fotografía general del buzz sobre Scirocco.
  2. Qué opinan los posibles clientes sobre su precio.
  3. Qué impresión ha generado su estética.

Para ello creamos tres perfiles distintos, a los que aplicaremos los filtros que ya dije y que solo varían por sus palabras clave: ’scirocco’ ; ’scirocco + precio’ y ’scirocco + motor’. Una vez tenemos los tres perfiles pasamos a la pestaña Source Filters.

Añade tus editores

Si has estado haciendo tracking manual seguro que has identificado a aquellos que suelen hablar sobre tí o tu marca y los sigues con frecuencia. Es posible que Radian6 no los haya incluido en su motor de búsqueda, así que en Fuentes te aseguras de que estén también controlados. En este caso he creado tres fuentes según el tipo de medio: revistas, blogs y foros de fans. En estos tres grupos he incluido las webs que me parecían más relevantes y el resultado queda así:

Ejemplo de filtrado de fuentes en Radian6

Resumen: Hasta aquí hemos visto como configurar un perfil de producto/marca/persona para hacer tracking de la conversación en internet. Hemos añadido las palabras clave a tres perfiles y hemos establecido filtros para conseguir mejores resultados. También hemos añadido algunos editores ‘calientes’ que nos interesa controlar.

En el siguiente capítulo veremos como manejar los datos que produzca Radian6 y cómo exportarlos a ficheros externos.