Más de uno lo habrá llevado a la práctica, aunque nadie parece haberlo nombrado nunca. Probablemente se deba a que se hayan usado otros nombres o se confunda con el SEO. El Black ORM no es otra cosa que darle la vuelta a la tortilla: utilizar ORM como campaña de identidad negativa contra personas o marcas.
A todos os suena el término Black Hat Seo: prácticas poco éticas para conseguir resultados en buscadores, y que a menudo se identifican con técnicas penalizadas por Google. Esconder enlaces, crear fábricas de inlinks, comprar y vender… los SEO están más que acostumbrados a lidiar con esto y saben bien cuando cruzan la línea y los riesgos que toman.
La gestión de reputación en internet no es solo SEO, es mucho más. Es crear una corriente de opinión positiva en torno a una marca o nombre. Es una conversación, un acercamiento a los clientes. Parece lógico pensar por tanto que el Black ORM no se limite tampoco a los resultados en buscadores: es una campaña de descrédito global, enfocada al sector del social media donde la marca es visible, a sus clientes, a sus partners.
De qué no estamos hablando
Debo aclarar que no estoy tratando de conductas ilícitas, sino de la trasposición al mundo online de campañas corrientes de descrédito. En palabras llanas es ese ‘rumorismo’ negativo e intencional que impregna desde conversaciones a operaciones bursátiles, pasando por estrategias políticas, corporativas, etc. No estamos hablando de conductas antijurídicas. La gestión de reputación (o mejor dicho la parte de ‘producción’ del ORM) se basa en la generación de opinión positiva, y por tanto tiene su base en la libertad de expresión (no es información imparcial, pero es veraz). El Black ORM sigue esta pauta: producción de información negativa pero no falseada. No se trata por lo tanto de:
Suplantar la identidad de personas o marcas, insultar, difamar, calumniar, falsear hechos o conductas, producir rumores falsos, estafar… todas estas conductas son sencilla y llanamente antijurídicas.
Cómo se lleva a cabo:
Se pueden emplear medios sociales como blogs, páginas webs, portales de opinión, foros, micro-blogging, comentarios de noticias, etc. Cualquier lugar dónde podamos dejar nuestras críticas más sagaces nos servirá. Para un gestor de reputación online no debería haber nada más fácil. Al fin y al cabo el black ORM no es más que una aplicación de baja alcurnia de las mismas técnicas y herramientas que se utilizan en ORM
No se pueden utilizar sin embargo perfiles profesionales ni de social media que intenten pasar por genuinos.
Añade estrategia, todas las campañas ORM necesitan planificación, y las negativas no son la excepción: el mensaje se debe resumir a dos o tres líneas críticas (máximo) que estén lo suficientemente concentradas y coordinadas para que tengan algún efecto. A esto se puede aplicar luego técnicas SEO para que los comentarios negativos posicionen bien, incluso Google-Bombings.
El resultado final: dar a nuestra ‘visión negativa’ la mayor visibilidad posible.
Black ORM no es ORM
Que nadie se confunda, no estamos hablando de lo mismo. El Black ORM va a suponer en muchos casos estrategias de ocultación de identidad, de multiplicación de identidades con perfil bajo, etc. Puesto que nuestro objetivo no es constructivo podemos no necesitar identidades consolidadas por parte de los editores. Los internautas confían también en el usuario anónimo y esto podría bastar para efectuar estrategias de descrédito.
Existe otra posibilidad: utilizar editores con una reputación alta para que hagan voceros de la campaña negativa, una solución mucho más efectiva pero probablemente también costosa en términos pecuniarios y de networking.
Mi opinión:
Creo que esta práctica va a suponer un mercado paralelo al de la reputación online tradicional. Incluso podrían darse las dos a la vez: campañas de ORM contra campañas de descrédito por parte de marcas rivales. En todo caso el Black Hat ORM supone un riesgo alto en caso de que la estrategia salga a la luz: no parece legítimo aprovechar la confianza de los internautas para fines de carácter negativo. Las agencias que lo lleven a cabo deberán cuidarse de no traspasar límites escritos (la ley) y no tan escritos (riesgo a ser descubiertos). Si por algo se caracterizan los internautas es por detectar con facilidad lo que apesta a falso.
Aún así no me extrañaría que este tipo de campañas permitan a los gestores disfrutar de presupuestos más abultados.
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