Segmentación: Cómo adaptar los canales sociales al modelo de negocio (II)

Este post forma parte de la serie Cómo adaptar los canales social media al modelo de negocio.

Elegir a nuestro target antes de nada

La primera decisión que debemos tomar antes de comenzar a gestionar un canal social es a quiénes va a ir dirigido. El target no tiene por qué ser un cliente, puede ser de varios tipos:

1. Un segmento de mercado: en el caso de que atendamos dos segmentos de mercado diferentes (en Paypal, los comerciantes y los compradores).
2. Un segmento de cliente: Dentro del mismo segmento de mercado, los compradores de un seguro médico pueden ser jóvenes, ancianos, solteros, padres de familia.
3. Un stakeholder: Empleados, clientes, ejecutivos de la compañía, proveedores, etc.

En la mayoría de casos el target al que nos vamos a dirigir depende de la función que adopte el canal, que puede ser de tres tipos:

1. De comunicación
2. De atención al cliente (fidelización)
3. De ventas (captación)

O de una mezcla de cualquiera de los tres.

¿Un sólo canal para todos, o uno para cada target?

Según las funciones del canal y su segmento target,  vamos a tener que decidir si generamos varios canales de un mismo tipo (Twitter, Facebook) o uno sólo. Las compañías de móviles Vodafone y Movistar utilizan, por ejemplo, una misma cuenta Twitter para publicar noticias y atender a sus clientes, mientras que marcas como Sanitas, Uno-e, Cisco o Best Buy emplean una cuenta específica para el soporte.

A nivel de cliente podemos decidir también utilizar canales distintos para cada segmento. Sanitas, por ejemplo, utiliza en Facebook un canal para mujeres embarazadas y otro para personas interesadas en seguir una dieta, además de su canal corporativo. Esto le permite agrupar en cada canal a distintos clientes y enviarles los mensajes que más les interesa a estos targets, cosa que no puede hacer sin varios canales (salvo en Google + Pages).

Segmentos que no funcionan

Hay segmentos de mercado, clientes o stakeholders para los que deberemos descartar nuestra presencia en cualquier red social. Las compañías que sólo tienen a otras empresas como clientes (B2B), por ejemplo, no deberían estar por regla general, a menos que busquen una relación directa con el cliente final. Tampoco deberíamos generar canales para stakeholders accionistas, o para segmentos de clientes con poca penetración de las redes sociales (ancianos, por ejemplo). En términos generales, hay ciertos criterios que nos ayudan a decidir "no estar":

1. Masa crítica: ¿Está mi target utilizando algún canal social? ¿Tiene suficiente penetración entre el segmento como para que merezca la pena utilizar estos medios?
2. Idoneidad: ¿Es este un canal adecuado para relacionarme con empreasas, con empleados o accionistas?  
3. Privacidad y seguridad: ¿Puedo publicar la información que normalmente envío a estos segmentos? ¿Existen problemas de privacidad o legales en el uso de estos canales?

¿Cuándo debemos pensar en segmentar?

La segmentación es importante en tres momentos:

1. Cuando creamos el canal social: A la hora de atribuirle un nombre, una categoría (Facebook permite clasificarlo), un branding particular. Es importante que estos elementos se ajusten dependiendo por ejemplo de si nuestro target son mujeres casadas, o singles.
2. En la producción de contenidos: No todo lo que comunica la marca es relevante para todos los clientes, ni los tiempos o tipo de atención al cliente deben ser idénticos. Dependiento de nuestro target ajustaremos el contenido y la relación con los fans.
3. En la contratación de campañas CPC: Cuando publicitemos nuestros canales para conseguir más seguidores, deberemos tener en cuenta la segmentación que hemos diseñado (sexo, edad, localización geográfica, intereses, etc.)