Las recomendaciones automáticas consiguen mejores resultados que las personalizadas

Los investigadores Sinan Aral y Dylan Walker han llevado a cabo un estudio centrado en Facebook que muestra los diferentes resultados entre compartir un producto de forma activa y personalizada (seleccionando a qué amigos o colegas quieres que le llegue) y de forma automática (compartíendolo con todos sin necesidad de realizar ninguna acción).

Los resultados del estudio, resumidos por Deb Gallagher en el artículo del MIT Sloan Management Review "Personal Approach Not Always Best in Viral Marketing" apuntan a que compartir de forma pasiva y automática consigue mejores resultados (un 268% de 'contagio social') que realizarlo de forma activa y personal (tan sólo un 98% de viralización).

A pesar de que los 'shares' personalizados logran un mejor resultado entre cada uno de los amigos a los que enviamos nuestro mensaje (mayor engagement y tiempo de uso dell producto), la compartición automática consigue llegar a más personas:

"Although active-personalized viral messages are more effective in encouraging adoption per message and are correlated with more user engagement and sustained product use, passive-broadcast messaging is used more often, generating more total peer adoption in the network."

Sinan Aral y Dylan Walker

Recursos de marketing viral pasivo y activo

Los resultados son cosistentes con otros estudios del mismo autor, que apuntan las ventajas y desventajas de utilizar en nuestros contenidos y aplicaciones cada una de estas estrategias virales. Lo apunta el artículo "Vision Statement: Forget Viral Marketing—Make the Product Itself Viral", de la Harvard Business Review:

Marketing viral pasivo:

 Tiene como ventajas:

• Un mayor alcance (se envían más mensajes, por lo que conseguimos una mayor adopción del producto).
• Alcanza a una población más hetereogénea de personas.

y como desventajas que:

• Es menos efectivo por cada mensaje.
• Genera un 'engagement' menor, un uso del producto más reducido y menos fidelización.
• Puede molestar a algunos usuarios.

Deberíamos utilizarlo para difundir un producto ampliamente y conseguir una adopción rápida.

Marketing viral pasivo:

 Tiene como ventajas:

• Los 'shares' personalizados son más persuasivos y efectivos.
• Generan más 'engagement', mayor uso del producto y usuarios más fieles.

y como desventajas

• Un alcance más reducido.
• Se envían menos mensajes, por lo que la adopción del producto es menor también.
• Alcanza a una población más homogénea

Deberíamos utilizarlo para construir una base de usuarios más leal e incrementar el engagement.