Los resultados del estudio, resumidos por Deb Gallagher en el artículo del MIT Sloan Management Review "Personal Approach Not Always Best in Viral Marketing" apuntan a que compartir de forma pasiva y automática consigue mejores resultados (un 268% de 'contagio social') que realizarlo de forma activa y personal (tan sólo un 98% de viralización).

A pesar de que los 'shares' personalizados logran un mejor resultado entre cada uno de los amigos a los que enviamos nuestro mensaje (mayor engagement y tiempo de uso dell producto), la compartición automática consigue llegar a más personas:

"Although active-personalized viral messages are more effective in encouraging adoption per message and are correlated with more user engagement and sustained product use, passive-broadcast messaging is used more often, generating more total peer adoption in the network."

Sinan Aral y Dylan Walker

Recursos de marketing viral pasivo y activo

Los resultados son cosistentes con otros estudios del mismo autor, que apuntan las ventajas y desventajas de utilizar en nuestros contenidos y aplicaciones cada una de estas estrategias virales. Lo apunta el artículo "Vision Statement: Forget Viral Marketing—Make the Product Itself Viral", de la Harvard Business Review:

Marketing viral pasivo:

 Tiene como ventajas:

• Un mayor alcance (se envían más mensajes, por lo que conseguimos una mayor adopción del producto).
• Alcanza a una población más hetereogénea de personas.

y como desventajas que:

• Es menos efectivo por cada mensaje.
• Genera un 'engagement' menor, un uso del producto más reducido y menos fidelización.
• Puede molestar a algunos usuarios.

Deberíamos utilizarlo para difundir un producto ampliamente y conseguir una adopción rápida.

Marketing viral pasivo:

 Tiene como ventajas:

• Los 'shares' personalizados son más persuasivos y efectivos.
• Generan más 'engagement', mayor uso del producto y usuarios más fieles.

y como desventajas

• Un alcance más reducido.
• Se envían menos mensajes, por lo que la adopción del producto es menor también.
• Alcanza a una población más homogénea

Deberíamos utilizarlo para construir una base de usuarios más leal e incrementar el engagement.

Como señala la revista MIT Sloan Review en su artículo "The Big, Insidious Business of Social Network Fakes", uno de los investigadores que estaba trabajando con la red social china RenRen recibió medio centenar de ejemplos que le envió esta empresa, perfiles que habían sido anulados pero que a vista de cualquier persona pasaban por originales.

Zhubajie es uno de los mercados de estas opiniones falsa en China

Los perfiles falsos existen para apoyar falsas campañas de opinión en internet (que los los investigadores denominan 'Crowdsturfing') y que se ejecutan para empresas u organizaciones desde paises como India o China. Las personas que adoptan estos perfiles falsos reciben algo de dinero por cada uno, y llegan a percibir en algunos casos cientos de dólares al año.

En Estados Unidos la industria de las opiniones falsas está instalada en las redes y sitios más usados y la UC de Santa Bárbara calcula que genera un millón de dólares al mes.

Este 'black business' podría suponer un problema para las plataformas de opinión online que se basan en la confianza y autenticidad de las opiniones que publican los usuarios.

La tarea no es siempre fácil: generar contenido de calidad es caro, y distribuirlo requiere de conocimiento y paciencia. La marca ha de competir con otros generadores de contenido, por lo que si no se ha hecho un nombre en su sector lo tendrá más complicado.

Como señala Mercado, los elementos clave del marketing de contenido son tres: creación, distribución y confianza.

Crear contenido relevante para el cliente

Es el primer objetivo, y también el más complicado y caro. Generar contenido de calidad sobre nuestros conocimientos o experiencia a veces requiere del tiempo de personas que tienen otras tareas o dedicaciones en la empresa. También necesita de alguien que transforme la información  de nuestro negocio (a veces técnica) y la convertirla en contenido interesante y ameno. Estar en Facebook o Twitter no basta.

Lograr que se comparta y distribuya

Que consiga el mayor alcance posible, es el siguiente paso. "Es importante tener siempre en mente que los líderes de opinión, para establecerse como tales, tienen que poder influenciar a muchas personas". El buen contenido necesita por tanto de una masa crítica de seguidores en Facebook o en Twitter para que sea eficaz y llegue a los usuarios. El desafío será conseguir además que el contenido se comparta y alcance a otras personas y redes.

Convertinos en referencias de confianza

Debemos ser los primeros a consultar cuando alguien necesite información relacionada con nuestro negocio. Para conseguirlo necesitamos producir contenido creíble y distribuirlo de forma constante, hasta lograr posicionarnos como líderes, verdaderos medios de referencia sobre nuestro nicho.

Definir una estrategia y medir los resultados para mejorar

Serán las técnicas que nos permitan lograr el objetivo. Debermos pensar en qué canales distribuiremos mejor cada contenido, a qué targets vamos a comunicar y en qué momento.

Elegir a nuestro target antes de nada

La primera decisión que debemos tomar antes de comenzar a gestionar un canal social es a quiénes va a ir dirigido. El target no tiene por qué ser un cliente, puede ser de varios tipos:

1. Un segmento de mercado: en el caso de que atendamos dos segmentos de mercado diferentes (en Paypal, los comerciantes y los compradores).
2. Un segmento de cliente: Dentro del mismo segmento de mercado, los compradores de un seguro médico pueden ser jóvenes, ancianos, solteros, padres de familia.
3. Un stakeholder: Empleados, clientes, ejecutivos de la compañía, proveedores, etc.

En la mayoría de casos el target al que nos vamos a dirigir depende de la función que adopte el canal, que puede ser de tres tipos:

1. De comunicación
2. De atención al cliente (fidelización)
3. De ventas (captación)

O de una mezcla de cualquiera de los tres.

¿Un sólo canal para todos, o uno para cada target?

Según las funciones del canal y su segmento target,  vamos a tener que decidir si generamos varios canales de un mismo tipo (Twitter, Facebook) o uno sólo. Las compañías de móviles Vodafone y Movistar utilizan, por ejemplo, una misma cuenta Twitter para publicar noticias y atender a sus clientes, mientras que marcas como Sanitas, Uno-e, Cisco o Best Buy emplean una cuenta específica para el soporte.

A nivel de cliente podemos decidir también utilizar canales distintos para cada segmento. Sanitas, por ejemplo, utiliza en Facebook un canal para mujeres embarazadas y otro para personas interesadas en seguir una dieta, además de su canal corporativo. Esto le permite agrupar en cada canal a distintos clientes y enviarles los mensajes que más les interesa a estos targets, cosa que no puede hacer sin varios canales (salvo en Google + Pages).

Segmentos que no funcionan

Hay segmentos de mercado, clientes o stakeholders para los que deberemos descartar nuestra presencia en cualquier red social. Las compañías que sólo tienen a otras empresas como clientes (B2B), por ejemplo, no deberían estar por regla general, a menos que busquen una relación directa con el cliente final. Tampoco deberíamos generar canales para stakeholders accionistas, o para segmentos de clientes con poca penetración de las redes sociales (ancianos, por ejemplo). En términos generales, hay ciertos criterios que nos ayudan a decidir "no estar":

1. Masa crítica: ¿Está mi target utilizando algún canal social? ¿Tiene suficiente penetración entre el segmento como para que merezca la pena utilizar estos medios?
2. Idoneidad: ¿Es este un canal adecuado para relacionarme con empreasas, con empleados o accionistas?  
3. Privacidad y seguridad: ¿Puedo publicar la información que normalmente envío a estos segmentos? ¿Existen problemas de privacidad o legales en el uso de estos canales?

¿Cuándo debemos pensar en segmentar?

La segmentación es importante en tres momentos:

1. Cuando creamos el canal social: A la hora de atribuirle un nombre, una categoría (Facebook permite clasificarlo), un branding particular. Es importante que estos elementos se ajusten dependiendo por ejemplo de si nuestro target son mujeres casadas, o singles.
2. En la producción de contenidos: No todo lo que comunica la marca es relevante para todos los clientes, ni los tiempos o tipo de atención al cliente deben ser idénticos. Dependiento de nuestro target ajustaremos el contenido y la relación con los fans.
3. En la contratación de campañas CPC: Cuando publicitemos nuestros canales para conseguir más seguidores, deberemos tener en cuenta la segmentación que hemos diseñado (sexo, edad, localización geográfica, intereses, etc.)

Cualquier iniciativa que llevemos a cabo en nuestras empresas, y también la participación en estos canales, debe tener siempre una base clara en nuestro plan de negocio. De otro modo no sería sostenible en el tiempo, especialmente en periodos de ajuste presupuestario. Eso supone que, en los casos en que estemos gestionando canales sin un plan suficiente, debemos ahora plantearnos sus objetivos y su integración en el negocio de nuestra compañía.

En este artículo y en los siguientes, planteo un modo de integrar los canales 2.0 de nuestra compañía en la estrategia y plan de negocio existente. Para intentarlo, voy a seguir el manual de Generación de modelos de negocio de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. La presunción sobre la que trabajaremos será que la presencia en social media es un servicio que provee una marca a sus clientes, y que como tal servicio, tiene un objetivo dentro del negocio de la compañía.

9 pasos para acercar el social media al negocio

Según Osterwalder y Pigneur,  disponer de un modelo de negocio requiere trabajar sobre nueve módulos o puntos distintos, que vamos a tratar cada uno en un artículo. Estos nueve puntos son:

1. Segmentos de mercado: Segmentos de mercado que debe atender nuestra presencia online.
2. Propuesta de valor: Problemas y necesidades que debemos resolver.
3. Canales: Herramientas o canales que debemos utilizar.
4. Relaciones con los clientes: Tipo de relación que debemos mantener con nuestros targets (cualquier stakeholder en este caso).
5. Fuentes de ingresos: Modo en el que monetizaremos nuestra presencia en canales sociales.
6. Recursos clave: Activos necesarios para proporcionar el servicio.
7. Actividades clave: Que llevaremos a cabo para conseguirlo.
8. Asociaciones clave: Que necesitamos adoptar, con proveedores (agencias, consultores), clientes u otras compañías.
9. Estructura de costes: Que debemos asumir para proveer este servicio online.

Cuando expliquemos la presencia en canales sociales dentro de estos nueve puntos de modelo de negocio, podremos decir que hemos dado sentido estratégico a su gestión y al coste que supone mantenerlos.

El algoritmo Edgerank tiene en cuenta tres factores su optimización recibe el nombre de news feed optimization. Puedes comprobar el Edgerank de tus página empleando la utilidad EdgeRank Checker. Hay una versión específica para aplicaciones llamado GraphRank.

Un ranking de tres variables: afinidad, interés y antigüedad

Para impactar a un mayor número de fans debemos debemos conseguir:

1. Afinidad: Se valoran las interacciones (me gusta, comentarios, etc.) que haya generado el fan anteriormente: a mayor número de interacciones previas, mayor posibilidad de aparecer en su muro.
2. Interés del contenido: Lo popular que resulta tu contenido para otros fans (la suma de 'me gusta', comentaeios, etc). Cuanto más popular es tu contenido, más probables es impactar a tus fans.
3. Antigüedad: El tiempo que ha transcurrido desde que publicaste el contenido. Cuanto más 'fresco' sea, más probabilidad tendrá de "pintar en muros".

Cómo aumentar el EdgeRank de tu página :

1. Publica contenido con un call to action claro: Los mensajes cortos, preguntas fáciles y encuestas funcionan en este caso muy bien. El objetivo es siempre facilitar que nuestros fans interactúen con el contenido y nos hagan "más visibles".
2. Genera debate:  Las preguntas sencillas sobre cuestiones cotidianas ayudan a que los fans participen dando su opinión. "¿Dulce o salado?, ¿Mar o montaña?, ¿Viajar o sofá", este tipo de mensajes funcionan mejor que uno más largo en el que ellos no puedan aportar mucho.
3. Utiliza fotos y vídeos: Cuando compites con actualizaciones de amigos y otras páginas, ser visualmente atractivo cuenta. Incluye fotos que destaquen y tengan relación con tu contenido, muchas veces los fans interactuarán con tus publicaciones sólo por esto, sin leer el contenido.
4. Sé oportunista: Aprovecha los eventos, temporadas... para publicar contenido relevante en ese momento. Si es verano y ofreces trucos de salud o belleza, oríéntalos a esta estación, etc.

Recursos interesantes:

• 6 trucos para aumentar tu EdgeRank y exposición en Facebook | Social Media Examiner
• La salsa secreta de Facbook | Techcrunch.com
• El algoritmo que decide dónde aparecen tus publicaciones | Juan Merodio
• Edrank y GraphRank,  los cambios de Facebook | Gaby Castellanos
• 5 Ways to Improve Your Facebook News Feed Optimization Skills | saltywaffle.com

Hablar de Facebook y de comercio electrónico tiene tres 'sabores distintos':

• Tiendas en los perfiles de marca de Facebook (de las que hablamos aquí)
• Plug-ins de Facebook en páginas de tiendas.
• Plug-ins de Facebook en la propia tienda (artículos, categorías, descripciones, etc.)

Tipos de tiendas en Facebook:

Según su funcionalidad:

1. Falsas tiendas: las que te permiten explorar pero no comprar.
2. Tiendas de fans: las que sólo venden a fans o lo hacen con ventajas especiales para ellos, normalmente una cantidad limitada de productos o durante tiempo reducido.
3. Tiendas completa: Las que permiten navegar y adquirir una todo un listado de productos similar al de la web.

Según lo sociables que sean, y como comenta Juan Macias:

1. Las que están en Facebook pero hacen exactamente lo mismo que una normal.
2. Las que tienen social shopping (me gusta, compartir, etc.)

Ejemplos de tiendas en Facebook:

Telepizza: Telepizza te permite encargar cualquiera de sus pizzas sin necesidad de salir siquiera de Facebook. La aplicación-tienda te ofrece loguearte con tu mail y contraseña (si estabas registrado en la web previamente) o mediante Facebook Connect, con hacer sólo click. A partir de ahí debes pulsar en 'Comenzar pedido' y el modo de compra te resultará muy conocido si has hecho pedidos online anteriormente.

Iberia: La aerolínea española nos deja configurar un vuelo sin salir de Facebook, aunque la búsqueda nos redirigirá luego a una página externa (la de la web). La misma aplicación nos ofrece también las últimas ofertas e incluye varios enlaces prácticos, como un asistente virtual, búsquedas por precio en vez de destino, o recibir por mail o rss las gangas del momento. American Airlines tiene una aplicación similar y Delta Airlines también.

Starbucks: La tienda en Facebook de Starbucks no te vende café, sino que te permite enviar tarjetas de regalo a tus amigos por el valor que desees, directamente a su muro, y pasando primero por caja. Además el programa My Starbuck rewards premia las visitas a la fanpage con bebidas gratis.

Coca Cola (Coke Store): La tienda estadounidense de Coca Cola vende un surtido limitado de su merchadising y productos, pero redirecciona a la tienda web para pasar por caja. Dispone del botón 'Me gusta' para que los clientes valoren cada producto.

Soap.com: La tienda online shoap.com de Amazon

Love of Lesbian: El grupo español de pop-rock indie  | Iluba: El portal de fidelización y descuentos Iluba.

Procter&Gamble (Pumpers)

Cuadrante de resultados del estudio Twitter Engage

La poca experiencia que marcas y proveedores acumulamos todavía en medios sociales hace que no dispongamos aún de métricas de negocio relevantes, más allá de Klout y otras orientadas a la popularidad personal.

Empiezan a aparecer sin embargo algunos estudios que intentan medir la gestión en social media y orientarnos sobre buenas prácticas para comunicar y relacionarnos con nuestros clientes. Uno de estos trabajos, enfocado a Twitter y a experiencia de cliente es el Estudio Twitter Engage, de mis antiguos compañeros de IZO System, que va ya por su segunda edición.

El benchark de IZO para Twitter tiene en cuenta cuatro indicadores para medir lo bien o mal que gestionan las marcas su relación en canales sociales: influencia, conversación, vinculación y escucha.

1. El indicador Influencia analiza en qué medida los mensajes de las empresas tienen impacto en la comunidad online.
2. Conversación mide y analiza el volumen de conversación total y el porcentaje de conversaciones sobre el total de mensajes.
3. Vinculación mide y analiza en qué medida las marcas generan consumidores interesados en escucharlas.
4. Escucha analiza el interés de las marcas por escuchar a los consumidores.

Los cuatro indicadores, ponderados de la misma manera, resultan en una puntución donde el máximo es 100 y que en la última edición ha dado por ganadores a cuatro marcas de telecomunicación y una de transportes: Movistar, Vodafone, Iberia, Simyo y Yoigo.

En otros sectores también destacan compañías como Sanitas (seguros), Repsol (energía), Banco Sabadell (banca), Ford (auto), H&M (moda) o Telepizza (alimentación).

Recursos relacionados:

1. Repsol y Movistar señalan el camino de las marcas españolas en Twitter