La presencia oficial de marcas e instituciones en medios sociales (como Twitter o Facebook) es cada vez más habitual en España y América Latina. Los sectores pioneros han sido en buena medida (por cuestión de masa crítica) las telecomunicaciones: Simyo, Yoigo, Movistar, Vodafone y Orange, medios de comunicación clásicos y online (El Mundo, El País), y en menor medida el sector retail (Coca-Cola, Gallina Blanca, Tulipán) y la restauración (Telepizza). Pero poco a poco vemos como otros verticales parecen también animarse: tecnología (Nokia o Sage), sanidad (Sanitas), farma (Pfizer) o viajes (Spanair, Iberia, Vueling), conformando un grupo de perfiles online oficiales cada vez más grande.
¿Comunicación o Atención al Cliente?
En un principio algunas de estas marcas plantearon su presencia como un mero medio de comunicación de sus productos o novedades, un modo de replicar sus canales de prensa habituales. A medida que algunos de estos perfiles fueron más visibles los clientes demandaron a las marcas algo más que información: la resolución de problemas y dudas, lo que llevó a algunos departamentos que gestionaba estos canales (marketing, comunicación y marca) ‘a tirar’ del área de atención al cliente en muchos casos.
Atención al Cliente 2.0: el papel de los Call Centers
Cuando los canales sociales son un punto de contacto más con el cliente, y si no tomamos la decisión de multiplicar los canales (uno para marketing, otro para gestión de cliente), la gestión de un canal como Twitter recae en varios departamentos a la vez. En este escenario siempre existe un área que lidera, y aunque en muchos casos pueda ser el área que inició la gestión (marketing, comunicación) en otros casos está mejor preparada Atención al Cliente por una cuestión de mero volumen y capacidad técnica. A fin de cuentas los canales sociales no reinventan la rueda, y los mejor preparados para mantener conversaciones son los que vienen haciéndolo desde siempre: el área de clientes y sus canales de contacto, los call centers.
Call center externalizados y social media: un servicio más a las grandes compañías
Hoy en día muchos call centers son centros de atención global (soporte, telemarketing, recobro), con varios medios de contacto (teléfono, mail, chat) y a veces externalizados mediante grandes compañías de outsourcing (Atento, Qualytel). Estas compañías ‘outsourcers’ atienden a los clientes de grandes marcas desde dentro o fuera del país del cliente a través de las denominadas ‘plataformas’: conjuntos de puestos informáticos que pueden atender a más de una marca a la vez.
Dotados de herramientas CRM y de diagnóstico de incidencias, los (a veces criticados) call centers están mejor preparados que cualquier otra área para atender grandes volúmenes de consultas y de quejas:
- Disponen de grandes cantidades de personal especializado en atención al cliente, a un coste variable.
- Están formados en los argumentarios y protocolos habituales de las compañías, y están bien integrados en su operativa y problemas frecuentes.
- Poseen software y equipamiento con acceso a la mayoría de datos y procesos necesarios para resolver cualquier duda o incidencia en poco tiempo.
Los call centers se prestan, por tanto, a ser una plataforma muy adecuada para la prestación de atención al cliente en canales como Twitter o Facebook, una vez que integren estas nuevas ‘fuentes de interacción’.
Software para integrar la Atención al Cliente 2.0
Los mayores escollos que debe superar cualquier call center para prestar asistencia en canales sociales son:
- La formación de los agentes para gestionar casos de forma pública.
- La integración de estas nuevas fuentes de contacto en su operativa normal.
El problema a nivel software se reduce en realidad a la capacidad para capturar las interacciones que se producen en canales sociales como Twitter o Facebook, lo que llamamos ‘social media monitoring’, y conectores para publicar y comunicar en estos nuevos canales, ya sea de modo abierto o privado.
El resto del proceso (registrar incidencias, generar códigos de seguimiento, buscar una solución o iniciar trámites en otros departamentos) no es necesario cambiarlo, pues los procesos habituales de la marca sirven igualmente en el caso de los canales sociales. Para solucionar la falta de un mecanismo de escucha y de publicación se necesita un software, que algunos denominan Social Media CRM (o SCRM). Ya hay compañías que han desarrollado este ‘software puente’ entre los canales sociales y el CRM, como es el caso de Salesforce (Service Cloud 2.0) o Cisco (SocialMiner). Estas soluciones normalmente consisten en ‘conectores’ entre el CRM y canales como Twitter, Facebook, foros o blogs. En muchos casos resultará interesante desarrollar aplicaciones propias para necesidades específicas de la marca, o que se adapten a sus propios CRMS.
Si quieres saber más sobre Atención al Cliente en social media puedes contactarme a pedro.maiquez(arroba)gmail.com.
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