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El efecto Barbara Streisand es algo que debemos tener en cuenta cuando estemos en medio de una crisis y no sepamos cómo afrontarla. Si nos topamos con una mención negativa, la peor de las medidas suele ser enfrentarnos abiertamente a quién la generó o recurrir a instrumentos legales: la amenaza y la coacción producen en ORM justo el efecto contrario al que perseguimos.

La Historia: En 2003 el piloto Grabielle Adelman y el fotógrafo Kenneth Adelman decidieron fotografiar la costa californiana para documentar la erosión que estaba sufriendo. Kennet hizo públicas las fotos que había obtenido como parte del California Coastal Records Project.

Lo que ocurrió entonces es que Barbara Streisand, que vive en una mansión en la costa, descubrió una foto dónde aparecía su casa y exigió al fotógrafo que la retirara. En EE.UU. utilizan para estos casos algo que probablemente ya habreís oído: un mensaje cease-and-desist (algo como ‘parar y desistir en la conducta’).

El fotógrafo argumentó que la foto era pública así que la actriz y cantante lo demandó a él y al portal Pic.com y les exigió 50 millones de dólares por invadir su intimidad.

El resultado: ante la amenaza, cientos de personas empezaron a publicar la foto de la dichosa casa.

Otros ejemplos de efecto Streisand:

1. La portada del Jueves con los príncipes. El secuestro consiguió que pocos internautas dejaran de verla.
2. Digg y la clave hexadecimal que permitía romper el cifrado de los HD DVDs. Desde el mismo momento que la publicaron alcanzó la portada. Entonces la DMCA le envió un cease-and-desit a Digg e intentaron censurar todas las noticias con esta clave. Al final les fue imposible y terminaron por dar la razón a los usuarios.
3. The Pirate Bay (el portal de enlaces torrent) tiene toda una lista de las cartas amenazadoras que han recibido con sus respectivos comentarios, bastante ácidos por supuesto.

Una anécdota: El año pasado yo recibí uno de éstos a través de la Universidad de Lieja, dónde estudié 10 meses. Tenía una presentación en inglés y me pasé dos semanas viendo (y descargando) películas americanas subtituladas. Una empresa de protección del copyright amenazó a la universidad y ellos me enviaron una carta cordial. Decir que en este caso a mí me asustaron bastante: un cease-and-desist que funcionó.

El susodicho mensaje en “leer más” (en adjunto me enviaron la misiva en inglés, pero no la conservo):

(more…)

Actualización: Abajo la gestión ideal para esta mini-crisis

Todos los días aparece un cliente disgustado, y si encima se trata de un blogger, la crisis se cocina bien sazonada.

Esta vez parece que le toca a Viajes Marsans y viene con el añadido de que se trata de una promoción que han llevado a cabo con su participación en el social media, un blog y Twitter, para más señas. Ya lo advierte Beal, ese gran profeta de la reputación en internet: participar también tiene riesgos.

No os voy a contar la historia porque lo hace muy bien Eduardo Soledad en eTc. Solo me gustaría destacar cómo se propaga esto de una crisis de reputación y cómo se suceden las respuestas:

1. La queja
2. El que se hace eco
3. La empresa responde en los comentarios (2)
4. La afectada (Carolina Denia) responde a su vez a la empresa (idem)
5. Marsans publica su versión en su propio blog
6. Lo publico en Collabtopia
7. Una tal Antonieta lo publica en Meneame
8. Marc Cortés hace lo mismo en MundoTwitter
9. Las ganadoras del concurso escriben un comentario aclarando su postura.
10. ¿Fin de la minicrisis?

La gestión ideal habría sido ésta:

1. Un comentario en el blog de Carolina reconociendo como ganadoras a quienes lo fueron, pero…
2. Asumir el fallo de las bases y pedir disculpas, además
3. Premiarla con un pequeño gesto comercial (como un par de noches en un hotel)

Esta solución, aplicada en el mismo día que se inicia la crisis, logra no perjudicar a las ganadoras, evita que se expanda el buzz negativo e incluso puede conseguir una pequeña mejora de imagen por el regalo.

¿Cuál habría sido tu solución? ¿Cómo puntuarías la gestión de la crisis?

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Nota: hoy (18/06/2008) la incidencia parece resuelta y Google ha desbloquedado la web de Manfatta. Felicidades a un equipo que ha actuado rápido en una crisis tan impredecible como ésta.

A raíz de una conversación que tuve con Josan García, que me pedía más información sobre el Curso de Gestión de Reputación Corporativa en Barcelona, decidí contactar con Neus Arqués para que me diera información más detallada que la oficial. A fin de cuentas debe ser el primer curso en este campo en España y coincidí con Josan en que era poca.

Cual es mi sorpresa al buscar el nombre de Neus en Google (a las 18:01), que al hacer click en la consultora Manfatta (de la que Neus es directora) me aparece un mensaje de Google advirtíendome de que se trataba de una página peligrosa. Al momento me he dado cuenta del daño que podía suponer para esta consultora el dichoso mensaje, y he tratado de investigar un poco más sobre la raiz del problema.

Al pinchar en el link que me ofrece más información, aparece esta otra pantalla. Resulta que el sitio ha sido sospechoso de actividad maliciosa en los 90 días anteriores, y dentro del servicio que ofrece Google contra estas webs había sido ‘bloqueada’. En el mensaje aparecen además otras dos webs que supuestamente actúan como intermediarios: bigadnet.com y hyperadw.com.

Pero es que si pinchamos en la primera, aparece otra pantalla en la que los mediadores son mercamadrid.es y otros, y así de mediador a mediador… Tirando del hilo, he encontrado bloqueadas la siguiente lista de webs:

Manfatta.com, adsitelo.com, dentistrymag.co.kr, bigadnet.com, se12.net, iminlaw.com, cosmoparty.biz, ctc-pac.com, y muchas más.

A mí esto me huele a un fallo de algún CMS (Wordpress?) que ha permitido la propagación del software malicioso que ahora Google bloquea, con las penosas consecuencias que esto puede acarrear en caso de que se demore demasiado. Aunque la página aclara al final que no hay software malicioso alojado. (?!!)

Para quién no lo sepa, Neus Arqués dirige el curso que hemos citado y es autora del libro “Y tú qué marca eres?”, uno de los primeros (si no el primero) en castellano que aborda el tema de la reputación en Internet. Manfatta es una de las primeras consultores del nicho social media y reputación online en España. Pronto seguro que podremos conocer qué es lo que ha pasado en realidad y estamos seguros de que nada tiene que ver con la consultora.

Nota: son las 18:47 y la web sigue bloquedada.

Actualización: Como dice Neus Arqués en los comentarios, la medida de Google parece resultado de un ataque (inyección SQL) que sufrieron. Espero que retiren la medida pronto. Ellos informan del suceso en su blog. Gracias Neus por la información.

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Hoy mismo leo en el blog de Juan Sobejano un caso sencillo de gestión de crisis online. Al parecer en megustaelturismo.es, y tal como relata el autor en su post, un SEO contratado por esta cadena de hoteles estaba dejando comentarios no relevantes en varios post.

Al ver que estos comentarios se referían a la cadena, Nando Llorella escribió una entrada en la que describía el abuso:

Ayer por la noche, mientras limpiaba la lista de comentarios, me encontré con dos nuevos comentarios en los artículos, que tras revisarlos, me dí cuenta que estaban escritos por la misma persona, con el mismo contenido, pero en artículos que no tenían relación entre sí. De entrada quise borrarlos sin más, pero dado que la página que se está intentando promocionar es una cadena hotelera de Barcelona, he sentido curiosidad, y he querido compartirlo con vosotros (de momento me guardo el nombre de la cadena aunque los más avispados veréis en seguida de quien se trata) para ver si alguien más ha recibido o ha visto comentarios similares a este.

Así empezaba una potencial crisis de reputación para la cadena hotelera (a pesar de que Nando empleó un tono cordial), que podría haber nacido de la reproducción de posts en otros blogs sobre el mismo asunto.

HCC Hoteles estuvo rápida y al día siguiente cotestó con un comentario al post, dando explicaciones sobre lo sucedido y pidiendo disculpas:

Ayer estaba leyendo Here Comes Everybody, de Clay Shirky, cuándo me quedé pasmado: allí había toda una historia de terror de la cooperación en Internet!.

La historia (real) es esta: Una tarde de Mayo del 2006 una chica llamada Ivanna perdió su móvil en un taxi de Nueva York. Dentro tenía toda la información de su próxima boda, además de contactos y otras notas importantes. Preocupada, hizo que un amigo suyo (Evan, el promotor de todo) enviase un email a su móvil con una recompensa de 300 dólares para quién lo tuviese, sin éxito.

Como la compañía telefónica guardaba copias de los datos del teléfono (!!), Ivanna descubrió que una chica de Queens lo tenía y se había fotografido con él , así que copió estas imágenes a su nuevo móvil. Acto seguido, Evan (el amigo) escribió a la chica pidiéndole que le devolviera el aparato, a lo que ella constestó con malas maneras que ‘no’. Después de varios intentos fallidos, el amigo decidió hacer la historia pública.

1. Evans publicó una página web y se lo contó a todos sus amigos.
2. Éstos a su vez consiguieron localizar la cuenta myspace de la chica que retenía el móvil.
3. El chico publicó la historia en Digg.com, las visitas alcanzaron varios millones al día.
4. Alguien localizó la dirección física de la chica, la cuenta myspace de su hermano (que había amenazado a estas alturas a Evans) y hasta detalles de su graduación militar.
5. Para entonces varios medios como New York Times, Herald Tribune o MSNBC habían contactado a Evans para publicar la historia, éste montaba un foro para contestar mejor todos los emails que recibía y la web apareció en slashdot.org.

A partir de aquí un policía contacto con Evans, le asesoró sobre cómo realizar la denuncia y tras recibir continuas presiones, la comisaría aceptó tratar el hecho como robo (contra su criterio), deteniendo después a la chica, y devolviendo el teléfono a la dueña. Evans consiguió un trabajo en una empresa SEO e intentó vender el móvil en Ebay.

Resultado:

Esta chica sufrió lo que aquí llamaríamos una tremenda crisis de reputación personal, que sin duda tardará en reparar y afectará a sus relaciones sociales. Ella no estaba preparada para poner fin a esta crisis, y aunque no fue quién la inició (de eso se encargó Evan) su actitud alimentó que se fuera extendiendo. Al margen de que la actitud de Evan pueda conllevar algún tipo de responsabilidad civil o penal, la lección para las organizaciones es la misma:

Las organizaciones deben estar preparadas para las crisis de reputación online, ya las hayan iniciado ellas o terceros, estén justificadas o no. Si habeís prestado atención, para el desarrollo de la crisis solo fue necesario:

1. Una noticia detonante.
2. Medios comunes de participación colectiva en Internet.
3. Una actitud que alimente el desarrollo de la crisis.

El móvil perdido es un caso de vigilantismo en internet.

Saber lo que mueve a los usuarios a colaborar puede ayudarte a comprender cómo interactuar con ellos.

Hay comunidades virtuales espontáneas (no promovidas por ninguna organización) que son la mayoría, y que pueden estar construidas alrededor de una marca o producto concreto, y hay otras comunidades que Satis Nambisan llama VCE: Virtual Customer Environment. Estas sí están creadas por las organizaciones con el fin explícito de que sus clientes colaboren en alguna fase de la producción. Personalmente no creo que haya diferencias importantes en los motivos de la participación entre ambas.

Luego hay dos tipos de comunidades:

1. Grandes comunidades red
2. Pequeñas comunidades de conocidos

Entre ellas sí hay diferencias, las vemos al final.

Motivos para colaborar en Comunidades Virtuales

1. Valor de la información: Los usuarios colaboran porque consideran valiosos los conocimientos que hay y se están creando en esa comunidad. Obtienen valor cuando consiguen y comparten información de la comunidad, y cuando conocen la opinión creíble de otros usuarios.
2. Valor instrumental: Es el que el usuario consigue cuando la comunidad le permite alcanzar ciertos objetivos: solucionar un problema, generar una idea, influir en otros respecto a un producto, validar una decisión que ya han tomado o comprar algo.
3. Relaciones interpersonales: Los usuarios también colaboran por los beneficios de contactar con otras personas: apoyo social, amistad, compañerismo. Estas relaciones pueden reforzarse más adelante fuera de la comunidad virtual.
4. Reconocimiento social/prestigio: El prestigio es el valor que obtienen los usuarios cuando consiguen la aceptación y el reconocimiento del resto, aumentando su estatus en la comunidad a mediada que colaboran. Para ganar prestigio los usuarios deben ser útiles: resolver cuestiones de otros usuarios y dar información de valor.
5. Desarrollo propio: Participar también permite al usuario formar, definir y elaborar sus preferencias, gustos y valores. Así conforme interactúa con el resto va descubriendo y desarrollando otros objetivos en relación al tema o producto de discusión.
6. Diversión: Por último, al colaborador le proporciona diversión y relax comentar y hablar con sus compañeros sobre los temas que a él le interesan y compartir sus preocupaciones.

Como habreís observado, las dos primeras motivaciones son anteriores a la colaboración y tienen objetivos instrumentales: conseguir algo. Las siguientes aparecen dentro la comunidad y explican que los usuarios sigan participando cuando ya han conseguido su objetivo inicial.

Grandes comunidades vs. comunidades de conocidos

En la comunidades de conocidos, cada un de ellos conoce a los otros antes de la comunidad virtual y es posible que tengan anécdotas y una relación personal previa. La comunidad virtual la utilizan como otro espacio más dónde suelen encontrarse, por lo que tienen encuentros cara a cara y formas de participación no virtual. Estas comunidades son más estables, están menos afectadas por objetivos instrumentales (1 y 2), pero más por las relaciones interpersonales y el reconocimiento (3 y 4). Un ejemplo sería el foro de la Erasmus Network en Murcia, dónde sus miembros se coordinan y publican información útil para el día a día.

En las grandes comunidades lo habitual es que no se conozcan todos, aunque quizás algunos hayan dado el paso fuera del espacio virtual (quedadas, reuniones, foros, conferencias). En estas comunidades los valores de instrumentales (1,2) y de desarrollo propio (5) son más fuertes que en las comunidades de conocidos. Un ejemplo podría ser el Club VW Golf, que ya comentamos.

Resumen:

Podemos dividir las motivaciones que tienen los usuarios para colaborar en cuatro grupos:

A. Beneficios de conocimiento o aprendizaje, B. de desarrollo social, C. de desarrollo personal y D. de diversión.

Cómo afecta esto a las organizaciones y su marca lo veremos más adelante. Si quereís más información, todo esta bien explicado en “A social influence model of consumer participation in
network- and small-group-based virtual communities“, de Utpal M. Dholakiaa, Richard P. Bagozzia y Lisa Klein Pearo.