Collabtopia

En una profesión tan poco definida aún como lo es la de Gestor de Reputación Online, el trabajo lo vamos perfilando sobre la marcha, a la misma vez que nos hacemos con guías de herramientas, técnicas, formas de organizarse en la empresa… etc.

Yo insisto a veces (quizás demasiado) sobre la necesidad de poner cotas al trabajo sobre identidad digital. ¿Por qué tan pronto, dirán, si apenas hemos comenzado? No se trata de ir creando zancadillas sino de evitar tropiezos futuros. La gestión de reputación digital puede ser un sector importante de internet en un futuro próximo, y es necesario evitar que personajes y empresas de bajo perfil puedan llevar a cabo prácticas poco recomendables, y que éstas se confundan luego con ORM. En palabras llanas, se trata crear el rastrillo que limpie la mala paja antes de que ésta pueda enturbiar el sector.

Por eso Carmen Pons y yo decidimos algunos días crear un borrador de Código de Conducta Profesional para el ORM. Es un borrador porque no está terminado, queremos que lo perfeccioneís vosotros con vuestra propia visión de qué debería ser un Gestor de Reputación. Lo que nos gustaría es que creáseis vuestro propio código y luego lo compartamos aquí para ir mejorándolo poco a poco. Enviádselo también a cualquiera que esté interesado, y que nos mande a todos su propio feedback. Con la experiencia e ideas de todos iremos construyendo un Código Profesional colaborativo, para una profesión aún en estado incipiente.

Código de Conducta Profesional del Online Reputation Manager:

Un buen ORM…

1. Debe procurar no difundir públicamente y sin su consentimiento el nombre de los clientes para los que trabaja o ha trabajado, ni directamente ni a través de detalles sobre su actividad que permitan descubrirlo fácilmente. Cuando necesite procurar referencias de su trabajo , tratará de ser lo más discreto/a posible.

2. No debe emplear Black ORM con fines deshonestos, contra antiguos clientes ni para dañar la reputación de clientes potenciales.

3. Ha de fundamentar su trabajo en la sinceridad y la transparencia.

4. Actúa y trabaja siempre de forma constructiva. Trata de  dar respuestas ágiles y positivas ante posibles crisis, no de atacar a aquellos que han causado la crisis de reputación online.

5. Otorga a la prevención un papel igual o más importante que la propia resolución de crisis.

6. Ha de estar permanentemente informado y adaptarse a las nuevas realidades de la web.

7. Está del lado de la marca pero siempre respeta al usuario: piensa, aconseja y actúa pensando en él.

Esperamos vuestras aportaciones….

Más de uno lo habrá llevado a la práctica, aunque nadie parece haberlo nombrado nunca. Probablemente se deba a que se hayan usado otros nombres o se confunda con el SEO. El Black ORM no es otra cosa que darle la vuelta a la tortilla: utilizar ORM como campaña de identidad negativa contra personas o marcas.

A todos os suena el término Black Hat Seo: prácticas poco éticas para conseguir resultados en buscadores, y que a menudo se identifican con técnicas penalizadas por Google. Esconder enlaces, crear fábricas de inlinks, comprar y vender… los SEO están más que acostumbrados a lidiar con esto y saben bien cuando cruzan la línea y los riesgos que toman.

La gestión de reputación en internet no es solo SEO, es mucho más. Es crear una corriente de opinión positiva en torno a una marca o nombre. Es una conversación, un acercamiento a los clientes. Parece lógico pensar por tanto que el Black ORM no se limite tampoco a los resultados en buscadores: es una campaña de descrédito global, enfocada al sector del social media donde la marca es visible, a sus clientes, a sus partners.

De qué no estamos hablando

Debo aclarar que no estoy tratando de conductas ilícitas, sino de la trasposición al mundo online de campañas corrientes de descrédito. En palabras llanas es ese ‘rumorismo’ negativo  e intencional que impregna desde conversaciones a operaciones bursátiles, pasando por estrategias políticas, corporativas, etc.  No estamos hablando de conductas antijurídicas. La gestión de reputación (o mejor dicho la parte de ‘producción’ del ORM) se basa en la generación de opinión positiva, y por tanto tiene su base en la libertad de expresión (no es información imparcial, pero es veraz). El Black ORM sigue esta pauta: producción de información negativa pero no falseada. No se trata por lo tanto de:

Suplantar la identidad de personas o marcas, insultar, difamar, calumniar, falsear hechos o conductas, producir rumores falsos, estafar… todas estas conductas son sencilla y llanamente antijurídicas.

Cómo se lleva a cabo:

Se pueden  emplear medios sociales como blogs, páginas webs, portales de opinión, foros, micro-blogging, comentarios de noticias, etc. Cualquier lugar dónde podamos dejar nuestras críticas más sagaces nos servirá. Para un gestor de reputación online no debería haber nada más fácil. Al fin y al cabo el black ORM no es más que una aplicación de baja alcurnia de las mismas técnicas y herramientas que se utilizan en ORM

No se pueden utilizar sin embargo perfiles profesionales ni de social media que intenten pasar por genuinos.

Añade estrategia, todas las campañas ORM necesitan planificación, y las negativas no son la excepción:  el mensaje se debe resumir a dos o tres líneas críticas (máximo) que estén lo suficientemente concentradas y coordinadas para que tengan algún efecto. A esto se puede aplicar luego técnicas SEO para que los comentarios negativos posicionen bien, incluso Google-Bombings.

El resultado final: dar a nuestra ‘visión negativa’ la mayor visibilidad posible.

Black ORM no es ORM

Que nadie se confunda, no estamos hablando de lo mismo. El Black ORM va a suponer en muchos casos estrategias de ocultación de identidad, de multiplicación de identidades con perfil bajo, etc. Puesto que nuestro objetivo no es constructivo podemos no necesitar identidades consolidadas por parte de los editores. Los internautas confían también en el usuario anónimo y esto podría bastar para efectuar estrategias de descrédito.

Existe otra posibilidad: utilizar editores con una reputación alta para que hagan voceros de la campaña negativa, una solución mucho más efectiva pero probablemente también costosa en términos pecuniarios y de networking.

Mi opinión:

Creo que esta práctica va a suponer un mercado paralelo al de la reputación online tradicional. Incluso podrían darse las dos a la vez: campañas de ORM contra campañas de descrédito por parte de marcas rivales. En todo caso el Black Hat ORM supone un riesgo alto en caso de que la estrategia salga a la luz: no parece legítimo aprovechar la confianza de los internautas para fines de carácter negativo. Las agencias que lo lleven a cabo deberán cuidarse de no traspasar límites escritos (la ley) y no tan escritos (riesgo a ser descubiertos). Si por algo se caracterizan los internautas es por detectar con facilidad lo que apesta a falso.

Aún así no me extrañaría que este tipo de campañas permitan a los gestores disfrutar de presupuestos más abultados.

Enlaces relacionados:

- Ética en la gestión de reputación online

La gestión y control de lo que otros dicen de tu cliente quizás pueda plantear algunas cuestiones éticas que no está de más abordar. Si las tenemos presentes de antemano nos pueden ayudar a no cometer errores que generen crisis o dificulten nuestro trabajo.

Cuestión 1: ¿Mejorar nuestra reputación online significa que censuro lo que otros dicen?

No, esto es lo que podría parecer en un primer momento. Al fin y al cabo una de las facetas más importantes del ORM consiste en ‘pulir’ las menciones que aparecen en los resultados de buscadores. Y para conseguir ésto debemos crear y descubrir menciones positivas y posicionalarlas mejor que los comentarios negativos que ya existen, es decir, ‘quitar’ a unos para porner a otros.

Aunque pueda parecer que con esto acallamos a los que critican, nada más lejos de la realidad. Para comenzar el ORM en buscadores no consiste en eliminar lo que otros dicen, sino tratar de hacer más visible nuestro punto de vista. A menos que estemos trabajando como macarras que envían amenazas a diestro y siniestro (y eso me recuerda a Reputation Defender), lo que vamos a hacer no es más que tratar de destacar nuesta visión de los hechos y eso es algo que realizamos a diario. Lo realiza un trabajador en la reunión con su jefe, lo hace un comercial con su cliente y lo hacen los tertulianos en una conversación cualquiera.

Independientemente del éxito de tu trabajo, aquellos que realizaron críticas pueden seguir insistiendo en ellas y responder a la nueva estrategia de reputación que has diseñado. Que esto suponga un problema para tu trabajo es una cuestión aparte.

Cuestión 2: ¿Cuándo monitoreo lo que otros dicen, estoy de algún modo espiándoles?

Esta es una pregunta que me vino a la cabeza al ver posts como el de Techtear (que citan a Blog Layer2 y HackD) y Telepieza. En todos estos blogs tratan de descubrir qué es ese robot o spider que accede a su webs de forma periódica, y que en realidad no es otra cosa que Radian6.

“A simple vista parece ser unos simples Spammer. Pero es interesante pensar que unas Empresas paguen a personas para buscar referencias cruzadas de sus marcas o productos en los bloggers y website.” Telepieza

“No quiero entrar en lo personal, solamente demostrar porque mis opiniones podrían terminar en una base de datos como la de Radian6 gracias a su herramienta radianrss-1.0.” Techtear

Lo que están planteando en estos blogs es:

1) Por qué Radian6 accede a sus blogs para documentarse sobre lo que cuentan

2) Para qué podría la empresa hacer uso de esta información

3) Cómo evitarlo

Está claro que hay gente que se podría sentir espiada por las herramientas para monitorear el social media, ¿Se trata de una práctica poco ortodoxa? ¿Deberían los editores poder bloquear estos robots? Mi opinión es que no y sí.

No. No se trata de una práctica poco ética, al fin y al cabo la información de blogs y comentarios está accesible al público y no parece razonable que las empresas interesadas no puedan también acceder a estos datos de forma automatizada como lo hacen Technorati, Google, y otras corporaciones con intereses comerciales. Cuando expresamos nuestra opinión en internet lo hacemos de forma libre y pública, y aceptamos que otros puedan leer y tener en cuenta lo que decimos. Hasta aquí bien.

Sí. Sí creo que estas aplicaciones deberían proveer de algún sistema para no rastrear aquellos blogs y webs que así lo deseen. Al fin y al cabo se trata de una deferencia hacia quién se toma la molestia de opinar públicamente, que además es un usuario más y quizás un cliente. Eso no quita que en realidad cualquier aplicación pueda obtener esos mismos datos por medios indirectos, como Technorati, FiendFeed, GoogleReader etc.

¿Qué opinaís?

“Transparency may be the most disruptive and far-reaching innovation to come out of social media”. Paul Gillin en The New Influencers

Si queremos avanzar sin sobresaltos en la gestión de reputación online, debemos hacerlo conforme a un ‘plan de ruta’ más o menos detallado. Este plan debería incluir también un apartado dedicado a las prácticas que vamos o no a utilizar.

Aquí solo me propongo plantear algunas de esas líneas, para cada caso el gestor de reputación decidirá su propia ética de trabajo. Lo que sí es cierto para todos: la ética en reputación online es un juego donde el riesgo tiene un papel central:

Cuando adoptamos técnicas que son percibidas como poco honestas o transparentes,  aumentamos también el riesgo de ’ser cazados’ y conseguir el efecto contrario al que pretendíamos: construir una reputación positiva. Podemos asumir ciertos comportamientos pero siempre ponderando sus potenciales beneficios con el rechazo que provocarán de ser conocidos por todos.

Etica en el contenido y en las formas

Con ética en la gestión de la reputación online nos estamos refiriendo a dos cosas distintas. La primera de ellas es el contenido o mensaje que deseamos mejorar: puede ser nuestro nombre, una marca, organización o producto. La segunda es la forma o medios que empleamos para hacerlo: SEO, networking, creación de contenidos, perfiles, etc.

¿Deberías promover eso?

En el primer caso nos planteamos la reputación de qué marcas o personas deseamos promover y cuáles no. ¿Debemos mejorar la imagen de un condenado por abusos o maltratos? ¿Y la de un vendedor que estafa a sus clientes de forma continuada? ¿Nos incomoda mejorar la imagen de un medicamento que ha demostrado ser inseguro?

Esta es una cuestión personal y no hay ninguna regla al respecto. Nosotros trazaremos la línea sobre lo que nos interesa promocionar y lo que no. En mi caso utilizo un criterio simple pero efectivo: solo dedico tiempo en aquellos proyectos de lo que no me avergonzaría si alguna vez fuesen públicos. Pero insisto en que cada cuál defina sus criterios: la ética del gestor de reputación no es ‘moralina’, sino una guía que debe facilitar y mejorar el trabajo.

¿Qué técnicas emplear?

Si habeís leido el post sobre la autocrítica como técnica ORM, es posible que os hallaís planteado hasta qué punto eso es honesto.  En el mundo del SEO esta cuestión está mucho más madura que en la gestión de reputación. Existen prácticas que se consideran de ’sombrero blanco’, otras ‘negro’ y hay también muchas sobre las que no hay acuerdo (y que originalmente llaman grises). Los SEO tienen una ventaja y es que Google les marca el camino: el buscador publica frecuentemente aquellas técnicas que considera negativas y las penaliza en los resultados.

En nuestro caso la parte del posicionamiento de menciones en buscadores la podemos solucionar por la ética seo, así que os remito a todo lo escrito al respecto. Pero la gestión de reputación es algo más que eso, tiene una parte de ‘conversación‘ y otra creativa que necesita también de algunas guías.

Creación de contenidos

Buena parte de nuestra tarea es generar contenidos que nos permitan controlar nuestra reputación. Como dice Andy Beal en Radically Transparent:

“The more you put out there about yourself, the more you’re controlling your online persona, rather than letting other people control it”

Andy Beal es además un partidario acérrimo de la transparencia más absoluta.

Ejemplos prácticos de qué hacer y qué no:

1. Crear webs y blogs: Generar webs y blogs sobre tu cliente es una idea estupenda para empezar: enlazan bien con las palabras clave que te interesan y están bajo tu control. Pero es posible que te sientas tentado a crear decenas de blogs y webs que apunten a tus sitios. Lleva cuidado con esto pues no se aleja mucho del spam: si creas múltiples webs o blogs asegúrate de que son mínimamente relevantes y no reproducen textos sin más.
2. Dar la cara o esconderla: Internet permite esconderse bajo un nick o avatar y lanzar comentarios sin control. ¿Es eso lo que queremos hacer nosotros? Ocultar nuestra identidad no es siempre fácil y si finalmente nos ‘detectan’ destruirá toda la confianza que proyectásemos.
3. Comentarios en blogs: Comentar en los blogs del nicho que te interesa es una buena forma de darte a conocer, pero nada más allá. Evita comentarios que parezcan spam, hoy en día la mayoría de estos comentarios no mejoran tu posición en buscadores pero si pueden ser muy molestos y crear crisis de reputación.
4. Revisar o eliminar lo que dijiste: A veces nos vemos en la necesidad de cambiar algo que dijimos o directamente eliminarlo. Esto pude provocar la percepción de que intentamos ocultar o tergiversar. Autores como Paul Gillin (The New Influencers) están totalmente en contra de modificar los post que publicamos en blogs, por ejemplo. Yo considero lo que escribo mejorable y que  no debe quedar congelado porque una vez lo dijera así, pero la corriente general es justo la opuesta. En cuanto a eliminar posts no creo que sea conveniente, salvo que dañen de forma injusta a un tercero.
5. Mename, Fresqui y otras lanzaderas de noticias: Si eres un editor poco influyente, una manera de escapar a la marginación es publicar tus contenidos en plataformas como menéame o fresqui, donde los internautas puedan votar tus noticias. Estas webs tienen su propia mecánica (noticias polémicas, muy actuales y con titulares sensacionales consiguen más votos). Una táctica que adoptan ciertos editores es conseguir votos seguros y pactados para meter sus noticias en portadas. Esto también es válido para cualquier sistema de votación (favoritos en Technorati, Delicious, etc.) La técnica es cara (necesitas muchos contactos, especialmente allí donde hay mucha participación) y va en contra de las reglas de juego: una persona, un voto.

Aquí solo hay unos pequeños trazos sobre la ética en la reputación online, pero da para mucho más. Os recomiento que creeís vuestro propio libro de buenas prácticas conforme a vuestros objetivos y la imagen que deseís proyectar. Si dudaís, siempre podeís elegir la opción más transparente y honesta, es una apuesta segura.

¿Se os ocurre algo más?

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