Te vas sin decirme si eres marca!!

¿Es Hacendado una marca?

Pues yo diría que no… pero vamos a considerar que sí lo es (a Iván y Francesc los creo) y que lo que ocurre es que no es una marca “al uso”. ¿Y qué es lo que yo llamaría marca corriente?.

• La que sale en la tele.
• Que tiene un nombre, una imagen o un eslogan.
• Que trata de parecer diferente, más bonita, más lista, más moderna…
• La que me seduce, en definitiva… aunque me mienta.
• La celosa que compite porque no me acerque a las otras.

Vaya! Me vaís a decir… ¿estás hablando de tu marca o de tu novia? ¿Hacendado no es una marca porque no se anuncia en la tele? Nooo… pero sí. Lo que yo creo es que Hacendado no es una marca porque nunca Mercadona ha querido que sea una marca!, no es ese su fín. Empecemos por el final.

• No es celosa porque no nació para competir con nadie que no fuera ella misma. En los últimos días “no puedo” comprar otra cosa que Hacendado, y los precios del resto han subido sospechosamente. ¡Ahorro de costes! Bonita tapadera… reduce el catálogo eliminando a la competencia.
• Lo único que me seduce de Mercadona es su precio, que no esta nada mal hoy en día. Pero es que se esfuerza bien poquito, sube el de los demás también!. ¿Habeís visto a Seat subir el precio de Citroën? ¿Y poner “fabricado por Seat” a Citröen? Las marcas no suelen necesitar mencionar a otras y tampoco pueden modificar su precio.
• Le da igual ser bonita que fea, que lista o tonta. ¿Quién diseñó el vestido de Hacendado? Alguien que sabía que ella era la única del baile.
• No se preocupa de aparecer en la tele porque le da igual que la conozcan o no, ella está en las mejores estanterías lista para que le toque el culo.

En definitiva, Hacendado puede que fuera una marca que cada vez lo es menos. Cuando solo exista un lechero en tu pueblo, ¿que más te da que se llame “Hacendado” que “Leche”?. Si sacas a Hacendado del Mercadona veremos si se come una rosca. Y si todos hacen lo mismo no dejarán de existir las marcas, pero si se llamarán “Mercadona”, “Carrefour” y “Eroski”

Yo la llamaría a Hacendado la no-marca, la marca-parásito (se pone la etiqueta de Prada)… y eso que le tengo cariño, deberíais ver mi despensa.

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En un post anterior trataba cómo podemos realizar un análisis de sentimientos básico para estimar la reputación online de una marca o persona. Entonces ya contemplábamos dos tipos (manual y automático) y diferentes grados de complejidad.

El análisis de sentimientos (sentiment analysis u opinion mining, por sus términos más corrientes en inglés) es una variante del análisis de texto centrado en “detectar, separar y extraer información de carácter actitudinal”, en forma de opiniones o valoraciones. En palabras llanas, se trata de analizar un texto para extraer las opiniones que nos interesen sobre una determinada marca o persona, y decidir si son positivas o negativas.

Algo que parece tan interesante (comercialmente) resulta también muy complejo, tanto si lo abordemos desde el análisis automático como desde el manual. El primero de ellos tiene barreras tecnológicas y de investigación importantes: hay que decidir en primer lugar, que tipo de enfoque empleamos, si un análisis léxico (donde palabras como rápido, eficaz o barato serían consideradas positivas por la máquina), un análisis estadístico o alguna mezcla entre ambos (como incluir valoraciones numéricas donde existan). El manual por contra requiere emplear a un grupo de personas (a veces ingente y muy costoso) para que busquen y clasifiquen información  y dotarlos con determinados criterios y pautas para que puedan decidir cómo valoran cada pieza de texto que encuentrenun post, imagen o vídeo respecto a la marca o persona que nos interesa. Además del coste, un análisis manual tendría que lidiar con problemas de redundancia (un mismo texto detectado varias veces) y tiempo (tardan en búscar y lo hacen en una franja de horario delimitada.

El análisis mixto automático-manual

Entre el análisis automático (poco fiable por ahora) y el manual (muy costoso) existe una fase intermedia: emplear una herramienta que detecte, extraiga y clasifique los textos y dejar a un humano que se encargue de valorarlos y devolverlos otra vez a la máquina. De este modo hacemos tiempo hasta que el análisis automático esté lo suficientemente maduro y ahorramos mano de obra sin renunciar a la fiabilidad que nos proporciona tener a una persona real valorando lo que lee.

Bien, digamos que ya tenemos una aplicación capaz de realizar un análisis de los contenidos publicados en internet, de clasificar aquellos que mencionan la marco o persona que nos interesa y de pasárselos a nuestro trabajador para que los valore y se los devuelva. ¿Y cómo sabe nuestro trabajador qué carga de valor le asigna a cada frase o texto completo? Al contrario de lo que ocurre con las máquinas, las personas tenemos criterios subjetivos y cambiantes. Pero si queremos un análisis de la reputación fiable no nos podemos permitir que nuestros resultados se basen en diferentes criterios de valoración y que no estén fundamentados en otra cosa que en la simple apreciación. Necesitamos crear una guía o protocolo que les ayude a puntuar cada pieza de contenido idénticos, de forma idéntica.

El caso del análisis político en internet

En este caso nos encontramos en Cierzo Development (empresa para la que estoy haciendo el internship) cuando queremos abordar el análisis de medios para campañas de comunicación política e institucional. Cierzo dispone de una aplicación de monitoring llamada Smmart, que suple la parte de la detección y clasificación de menciones en foros, blogs, vídeos, etc. Aparte tiene un sistema de evaluación (como el eje ideológico de una encuesta, de cero a diez) que permite a una persona atribuir una carga positiva o negativa a las informaciones que le pasa la aplicación. Luego Smmart pondera estas evaluaciones según los medios de que provengan (blogs, medios digitales, etc.) y la fuente para crear un índice de reputación y su evolución temporal.

Su aplicación práctica en las campañas de comunicación política es triple:

1. Permite obtener un índice de reputación (no comparable al obtenido por encuesta, recordemos que hablamos de comunicación) sobre un candidato u organización.
2. Nos dice qué issues están afectando positiva o negativamente a nuestra marca y qué fuentes están marcando la agenda política en internet.
3. Nos permite detectar crisis de comunicación de forma temprana para aplicar los protocolos que ya hayamos diseñado previamente en los planes estratégicos de comunicación.

La cuestión está, volviendo a lo de antes, en cómo se le dice a quienes tengan que valorar los contenidos  si deben puntuar un texto con un “+2″ o con un “-3″. Y no me refiero tan solo a una guía de términos positivos y negativos, sino que podemos hacer la guía mucho más compleja si, en el caso de la campaña, incorporamos la agenda política y qué temas afectan de forma positiva o negativa a un candidato o marca. Un ejemplo: una noticia sin ningún tipo de carga valorativa que trate de la crisis económica y las previsiones, afectará probablemente de forma negativa al Gobierno o alguno de sus miembros en esta coyuntura. Incluso dos noticias con los mismos términos negativos,  ¿Es lo mismo una noticia “-2″ que hable de la crisis, que otra “-2″ que hable de las becas universitarias? Probablemente no, y podemos empezar a incorporar variables que maticen el indicador final.

Aquí es donde muchas veces el marketing resulta insuficiente y debemos mirar también a otras ciencias sociales y a estudios teóricos-experimentales para buscar respuestas que nos ayuden a elaborar análisis de reputación online fiables, que sirvan para crear estrategias de comunicación fundamentadas y con garantías de éxito.

Lecturas recomendadas:

• Sentiment Analysis: Opportunities and Challenges [BeyeNetwork]
• WebData Mining Book
  (un resumen del tema 11)
• The challenge is still the accuracy of sentiment prediction and solving the associated problems [textanalyticsnews.com]

- Fuente: No nace de redes cerradas como Facebook o de difusión limitada como Twitter, sino de un portal abierto de vídeo (que además de público y popular, es un formato que se reproduce fácil en medios tradicionales).

- Contexto: Está reforzada por una fobia social:  pensar que nos pueden ensuciar la comida. Hay leyendas urbanas, vídeos (recuerdo el videoclip de Eminem) y casos reales que ya han predispuesto al cliente a temer de algunos locales (sobre todo comida rápida). La crisis de Domino’s viene a confirmar esa fobia o leyenda que ya estaba instalada en nosotros, y eso la convierte en muy atractiva.

- Contenido: El clip produce en aquellos que lo ven una sensación que tendemos a comunicar (la de “asco” o “repugnancia”), igual que hacemos con historias que nos divierten mucho o crean pavor.

Introducción:

Si no hubiese sido proyectada infinitamente por los telediarios americanos y analizada por revistas como Time, las pautas de reparación serían similares al resto y sólo hablaríamos de matices. Pero no es así, sino que nos encontramos con una crisis de reputación total.

Ayer comentaba con Josan García [El Blog de la Franquicia] el caso de Domino’s Pizza, y de nuestra conversación decidí escribir sobre este tipo de crisis y su viralidad extrema. Antes de nada y para quienes prefieran no leer todo el post, la principal novedad práctica que tiene el caso es que ha sido capaz de traspasar el ámbito de internet para ser reproducida e intensificada por los medios de masas. Punto. Si no hubiese sido proyectada infinitamente por los telediarios americanos y analizada por revistas como Time, las pautas de reparación serían similares al resto y sólo hablaríamos de matices. Pero no es así, sino que nos encontramos con una crisis de reputación total en la medida en que no se ha limitado al ámbito online sino que se ha extendido a la totalidad de los medios de información y se ha retroalimentado desde unos a otros.

La crisis:

Hay mucha información sobre los detalles de esta crisis [Francesc Grau] (autores, difusión, etc.) por lo que no voy a ahondar en ello. Basta una búsqueda en internet para obtener información muy detallada.

Sí que quiero entrar en cómo se han tratado desde Domino dos aspectos del ORM (el control y la reparación).

A) Control:

Al parecer la empresa lo detectó no por sí misma, sino a través de alguien que le alertó. Esto no es lo deseable, pero si de esperar teniendo en cuenta:

- Que no tenía personal dedicado a monitoring: Algo propio de empresas de tipo “nota de prensa”
- Que nace de una sola mención y se expande muy rápidamente: lo que pone en duda la utilidad de una estructura de monitoring ya que no existe un “efecto lag” suficiente (lapso de tiempo entre el que se produce la crisis y gana visibilidad).

B) Reparación:

La reparación de la crisis no ha sido mala, yo diría que muy buena si tenemos en cuenta las circunstancias.

La reparación de la crisis no ha sido mala, yo diría que muy buena si tenemos en cuenta las circunstancias (siempre hay críticos). Pero dada la naturaleza total de esta crisis, resulta insuficiente:

Lo que ha hecho el CEO Patrick Doyle (dirigirse a los propias fuentes de info, crear otro vídeo y cómo lo ha grabado) es casi de manual, yo diría que ‘chapeau’. El problema es que (como sabemos todos) las noticias negativas tienen más fuerza que las positivas, y este vídeo no será suficiente ni para contrarestar el daño y ni mucho menos para sacar beneficios de ésto. Tampoco lo serán el blog y la cuenta Twitter que han abierto porque la crisis no sólo está extendida en internet sino que lo está en los medios tradicionales.

Yo creo que la compañía debería la contracampaña  global y darle la vuelta a la tortilla. Montar un eslogan al estilo de “Domino’s por dentro” y colgarse en la “transparencia y limpieza” para hacer varias acciones:

- Poner cámaras que permitan a la gente ver cómo se hace su comida.
- Invitar a la gente a vestirse de cocinero y ver cómo lo preparan, dónde compran los productos, etc.
- Ganar algún premio de limpieza (!)
- Mostrar a toda la plantilla unida.

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En el próximo post hablaré de la nueva tipología de crisis de reputación y cómo encaja la crisis total en ella.

El formato blog tiene algunos límites serios cuando se trata de sistematizar y poner en orden un abanico de ideas muy amplio, como son las que se refieren a visibilidad, reputación online, marketing viral, nueva comunicación… Es en ese momento en el que uno ya conoce pero necesita poner en claro todo lo aprendido,  cuando hay que echar mano de un libro. Eso es algo que Neus ya hizo con Y tú, ¿de qué marca eres?, y que hoy repite para recojer toda la conversación sobre reputación e identidad online que ha ido surgiendo en la blogosfera y otros medios.

Un libro que viene acompañado de su necesaria campaña en social media (faltaría más) con presencia en Facebook, una  web diseñada al efecto y un apartado de micro noticias en Twitter. Parece además, que aplicar a la campaña de su propio libro lo que en él predican les debe estar dando resultados: ya han conseguido en poco tiempo una buena posición en Google (tercera) por el término visibilidad.

Resumen: Aún no lo he leído por completo, pero parece apuntar buenas maneras por la forma en que ofrece todo lo que habíamos comentado (y otras cosas que no sabíamos) bien masticado, fácil de entender y listo para recordar cuando sea necesario. Os escribiré un comentario completo con conciencia de causa. Para los impacientes y adictos a los libros, ya está a la venta.

Es un vídeo de más de una hora de duración en el que Freire desgrana de una forma muy completa y con cuestiones de fondo qué es esto de la identidad digital y por qué deberíamos gestionarla de una forma natural y proactiva. También podeís visualizarlo junto a las diapositivas con Zentation.

Productos que incluye el ORM:

En muchos casos, trabajar con la identidad digital de una persona supone que ésta ya sufre resultados negativos por su nombre en buscadores, por lo que parte del presupuesto abarca esa “limpieza” de los malos resultados. En otros casos nuestro cliente estará “limpio”, y el presupuesto se limitará a aumentar su visibilidad e influencia en internet.

Los presupuestos en identidad digital varían por tanto dependiendo del perfil del cliente y pueden incluir los siguientes módulos o servicios:

1. Producción de contenidos: Esta parte abarca el lado más proactivo del ORM: Diseño de webs, blogs, creación de perfiles profesionales, networking en la blogosfera, entradas en la wikipedia y todo aquello que tenga que ver con producir y controlar la mayor cantidad de información que aparezca sobre el cliente.
2. Control de menciones: Priorizando los medios en los que nuetro cliente sea proclive a aparecer (webs, foros, redes sociales, blogs, servicios multimedia, etc.) Normalmente un perfil joven tenderá a aparecer en redes sociales, servicios de fotos, vídeo. Un profesional sin embargo será más común encontrarlo en webs, blogs sectoriales o documentos públicos editados por la administración o su empresa.
3. Posicionamiento en Internet: No todas las menciones positivas son ingual de relevantes. Para un perfil profesional lo serán aquellas que destaquen sus cualidades: perfiles profesionales con recomendaciones, curriculum vitae, noticias en las que se destaque su labor, etc. El SEO en este caso se aplica tan sólo para posicionar mejor unas menciones que otras, pero no para “echar” comentarios negativos.
4. Reparación de reputación: Este es un servicio frecuente y requiere de los tres tres primeros módulos (producción, control y SEO). La principal diferencia radica en que para expulsar un resultado negativo entran en juego otras habilidades (relaciones públicas, servicios jurídicos) y un estudio que debe determinar la dificultad de expulsar las comentarios negativos, el tiempo en que se conseguirán resultados y los recursos que deberán utilizarse. Además requiere evitar cualquier actividad que refuerce (mediante nuevos links) los resultados negativos.

Tipo de presupuesto:

Los tres primeros servicios (producción, control y monitorización) pueden ser presupuestados por carga de trabajo. Así, si se debe crear una web, varios perfiles profesionales e invertir una hora diaria en monitoring, será suficiente con pedir precio por trabajo concluido.

En el caso de reparar comentarios negativos la dinámica es distinta. Debido a que el gestor de reputación online no puede estar seguro de cuánto le va a costar “ocultar” los resultados (siempre se tratará de una estimación), es importante que este trabajo se presupueste por objetivos y plazos. De esta manera el ORM deberá intentar que el trabajo quede hecho en el plazo estimado, o de otra forma se verá obligado compensar al cliente con un descuento pactado.

Esta forma de presupuesto por objetivos incentiva una mejor estimación de los costes y una finalización rápida del trabajo, que reduce la exposición del cliente a los comentarios.

Otro factor a tener en cuenta: Existe la posibilidad de que el comentario negativo quede en una posición menos importante pero que sea imposible de ocultar, y esto también debería ser contemplado en el presupuesto.

Precio:

Quizás la cuestión más importante, pero dependerá siempre del producto! Es fácil comparar presupuesto del diseño web, y no debería ser mucho más complicado hacerlo de creación de perfiles, entradas en wikipedia, etc. Todo dependerá de en qué medios queramos aumentar nuestra visibilidad, en cuántos idiomas, y con qué calidad.

La cuestión es más compleja en el caso de la reparación. Si los resultados negativos son antiguos, están posicionados arriba y vienen de páginas web reputadas será más caro. Si además el perfil del cliente es una persona que comunica poco (no escribe libros, no aparece en eventos, etc.) lo será más. Y al contrario: una persona con un perfil público importante facilitará y mucho el trabajo y también reducirá costes.

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Hoy me han enviado por correo un publi-reportaje publicado en el diario 20minutos (también en Europa Press, La Vanguardia y Consumer Eroski). El artículo ha tenido una gran repercusión en medios tradicionales online, que han difundido una entrevista con el gerente de la empresa, Francesc Canals. Al investigar un poco más al Observatorio de Internet, me he dado cuenta de había recibido fuertes críticas de bloggers como Antonio Delgado, Ricardo Galli, JR Mora, Eduardo Arcos, Josu (malaprensa), Javier García del Valle o en Wonkapistas.

Paso a resumiros el reportaje:

La oferta:

Compañía: Observatorio de Internet / Identidad Legítima.

Canals (el gerente del autodenominado Observatorio de Internet) explica el ORM así:

Si se introduce un nombre de una persona conocida en un buscador, rápidamente aparecen miles de insultos y críticas.

Además atribuye el problema a la “cultura latina“, en la que el “cotilleo y la crítica fácil se han trasladado a Internet”.

El método:

Se introduce al usuario en casi medio centenar de páginas de alta virulencia“, como Facebook o Twitter, creando perfiles que son capaces de situarse en las primeras páginas de buscadores como Google. El objetivo es “inundar la red de contenidos acerca del afectado, para que el “yo profesional” del usuario quede reflejado en Internet.

Añade que con sus servicios los resultados negativos quedan relegados “como mínimo” a la segunda página de resultados, donde solo “el 10%” de internautas consulta.

La parte de resultados en buscadores debe presupuestarse siempre por objetivos, de forma que si no se cumplen determinadas condiciones en el plazo previsto la remuneración se reduzca en el porcentaje pactado

El precio y plazo: Canals mantiene que varía dependiendo de la complejidad del problema, desde los 500 euros los más sencillitos hasta incluso los 6000 euros. A pesar de ello el precio y plazo medio de reparar la reputación online parece estar en los 3000 euros y cuatro meses, siempre según esta empresa.

Matices:

1. El contexto: No me gusta plantear a los clientes la reputación online en un tono algo alarmista, y tampoco creo que criticar sea nada relacionado con la cultura latina.
2. El método: Similar a lo que ya hemos hablado en este blog y en otros de compañeros (ver blogroll) sobre las técnicas para gestionar reputación online.
3. El precio: Sobre esto sólo añadir que yo recomenaría pedir un presupuesto dual, donde se separen los servicios en dos bloques:
   1. Servicios corrientes: como generación de perfiles, blogs, etc, que pueden tener un precio fijo.
   2. La reparación de resultados. Este servicio debe presupuestarse siempre por objetivos, de forma que si no se cumplen determinadas condiciones en el plazo previsto la remuneración se produzcan un descuento en el porcentaje pactado. En mi caso los suelo hacer por tramos, dependiendo de la demora y con descuentos adicionales conforme me alejo de los objetivos. Ninguna empresa (ni yo mismo) puede predecir el plazo ni coste exacto de reparar la reputación online, así que al menos debemos ser honestos y asumir riesgos.

Antes de contratar un servicio de reputación online, resulta práctico investigar la trayectoria de la empresa o persona, pedir un presupuesto ajustado a vuestra situación y con garantías contractuales de cumplimiento de plazos y resultados.

Aunque Canals parece tener maña con los medios, a estas alturas habreís notado que es suficiente visitar su página web para comprobar que algo resulta extraño. Que nadie se deje llevar por la primera oferta que le llegue y comprobad que aquel que quiere gestionar vuestra reputación online ha sido lo suficientemente diestro como para mantener la suya a salvo.

Por mucha crisis que sobrevenga, siempre habrán elecciones, y tras el ejemplo de las presidenciales americanas  podemos decir tranquilamente que siempre habrá reputación política que gestionar.

Leer antes Reputación Online para Políticos

Resumen: La reputación online va a calar fuerte en el marketing político después de las presidenciales americanas. A pesar de algunas diferencias, el negocio seguirá las pautas de ORM para marcas. Las empresas tienen la oportunidad de entrar en el negocio por tres productos o todos ellos (contenidos, monitoring y reparación) y a niveles progresivos (campañas electorales, comunicación política y marketing institucional). Este post añade algunos trazos antes de entrar al trapo.

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Aunque lo veremos dentro de la serie El negocio de la reputación online, otro de los sectores donde la identidad digital cobra importacia es la comunicación institucional / política / electoral. Aunque las tres son cosas distintas, tienen en común que promocionan determinadas opciones políticas frente a otras opciones rivales.

Diferencias: Tiempo, interés público y financiación

La diferencia más importante entre estas tres ramas es su grado de permanencia: mientras que las campañas institucionales se han convertido en algo permanente y común (sólo hay que mirar a Murcia con el eslogan Agua para todos), las campañas políticas sólo son permanentes a nivel regional y nacional de partido o en grandes ciudades, mientras que la electoral se limita a los meses de precampaña y campaña electoral).

Otra diferencia es el grado de interés público que soporta (en teoría) la campaña. Ya sea desde ayuntamientos, comunidad autónoma o Gobierno, la campaña institucional se hace desde la misma administración (con fondos públicos) y bajo la supuesta presunción de que sirve al interés general. La realidad es que a pesar de todo, cualquier campaña apoya una determinada política por bien identificada que esté con el bien común. La legitimad ‘asunto público’ se va reduciendo conforme nos aproximamos a comunicación de partido (estrategia política del PSOE, por ejemplo) y sobre todo durante la campaña electoral.

Por último cuánto más legítima es la campaña, más lógica tiene que su financiación se haga desde las arcas públicas. Sólo la comunicación institucional recibe aportes 100% públicos, mientras que la política y la partidista pueden recibir apoyos privados (aunque en España de forma limitada).

Sujetos de ORM político:

¿A quiénes cabe cuidar de su reputación online en marketing político? Dos actores:

1. La institución u organización (ayuntamiento, lobby, thinktank)
2. Los candidatos o cargos políticos (Obama, un secretario de estado, alcalde)

Otra vez volvemos al sector privado y los dos tipos se corresponden en el ORM de marcas con la empresa y sus ejecutivos, pero con la diferencia de que en política uno y otros están mucho más identificados. La reputación del candidato o cargo es mucho más importante en marketing político que en marketing comercial.

Si son candidatos o cargos debemos decidir  a qué nivel jerárquico aplicamos ORM: presidente, vicepresidentes, secretarios, subsecretarios… una crisis en mandos intermedios puede ser importante para toda la organización dependiendo de su tamaño. Por ejemplo, no es lo mismo un lío de corrupción a nivel de un mando intermedio de la Cofradía de la Virgen, que del PP o PSOE nacional.

Tareas de ORM Político

Igual que en el resto, para gestionar la reputación online de candidatos u organizaciones necesitaremos tres tipos de gestiones:

1. Crear contenidos de buena reputación. (Obama y su blog)
2. Controlar o monitorear lo que dicen otros. (Obama y su equipo haciendo monitoring a foros, blogs, etc.)
3. Reparar las crisis de reputación. (Obama y lo fácil que eliminó la mayoría de ataques personales en la web).

El futuro de la Reputación Online y el Marketing Político

Por mucha crisis que sobrevenga, siempre habrán elecciones, y tras el ejemplo de las presidenciales americanas  podemos decir tranquilamente que siempre habrá reputación política que gestionar. A pesar de todo, el recorrido del negocio de la reputación online sigue el camino inverso al que trazamos al principio: gestionar primero campañas electorales de candidatos que estarán en el poder, extenderse a la comunicación política general de partidos de todos los niveles, y llegar a la comunicación institucional y democracia participativa dónde la administración siempre tendrá algo que financiar (de interés general).

La reputación digital es un mercado potencial en torno al que ya nacen tímidas iniciativas, pero el “sector” quizás esté apareciendo difuminado entre diferentes micro-nichos que tienen que ver con:

1. Áreas sectoriales
2. Modelos de negocio
3. Estrategias de internalización vs. externalización
4. Sector privado vs. sector público

Solo la madurez del mercado nos dirá cómo evoluciona, mientras tanto podemos hacer un acercamiento.

Áreas sectoriales:

La gestión de reputación online tiene sentido allí donde exista una marca o identidad, pero en determinados sectores de actividad podemos comprobar que se está desarrollando antes.

El sector turístico:

Buque insignia de la reputación online, por su propia naturaleza, por las empresas dedicadas a la reputación de marca y por sus expertos que hablan sobre reputación. El sector de la hostelería y turismo se ha puesto antes que nadie a hablar a sus clientes: opiniones escritas, valoraciones numéricas…todo un sistema de evaluación del servicio por parte del cliente.  Bien integrado en la propia distribución y venta, la estructura de reputation sharing que han puesto en marcha genera un link inmediato entre reputación de marca y volumen de ventas.

La posible razón de que el sector turístico sea pionero podría estar en la naturaleza del servicio que ofrecen: las plazas hoteleras no son un producto dado a la fidelidad de marca por la temporalidad de su consumo: salvo viajeros habituales, lo más natural es que no consumamos una misma plaza de hotel en muchas ocasiones. Además, la oferta está muy atomizada: son muchos los hoteles disponibles por lo que tampoco es fácil encontrar a personas que puedan comentarnos su experiencia con la marca. Estos dos factores unidos genra en el cliente un grado de incertidumbre ha llevado a diversas empresas a satisfacer la demanda de información que reclama el cliente antes de adquirir una u otra plaza hotelera.

Son muchos los portales que crean este vínculo económico: TripAdvisor, Expedia o Trivago, sistemas de reservas como Atrápalo, bookings.com o iniciativas que aunan varias fuentes y están más centradas aún en reputación online, como escuchatucliente.

En términos de negocio, lo que diferencia al sector turismo del resto es que ha desarrollado sus propias herramientas de reputación online de una forma específica y cerrada: grandes portales (incluso internacionales) que no dejan gran margen a la acción de agencias o consultoras. Estas herramientas (salvo excepciones) no resultan en un servicio a la marca, sino que han sido “impuestas” a éstas como una situación de facto. En palabras llanas, más que una herramienta en favor de los hoteles, TripAdvisor es un servicio orientado completamente al cliente con el que se ven obligados a entenderse. Algunas empresas hosteleras se oponen a estos sistemas de generación de marca, que se han generalizado en detrimento de sus propias iniciativas en la web.

Conclusión: El mercado del turismo es un nicho específico en el que no van a encontrar lugar agencias de ORM ni herramientas generalistas.

Agradecimientos: Gracias a Juan Sobejano por la info aportada para esta primera entrega

¡Ahora puedes lograr una mejor reputación en internet!
¿Tienes problemas con tu reputación online? Ya sea por el solo hecho de que tu imagen corporativa va descenciendo o este siendo atacada es importante mejorar la reputación para lograr un mayor respeto, captar una mayor cantidad de nuevos clientes y nuevas oportunidades.
Conserve su reputación con nosotros.
Lamentablemente, la injusticia de la mala reputación libre y gratuíta ha crecido mucho en los últimos años gracias a la evolución paralela de internet. Si su reputación está arruinada por resultados negativos en los principales motores de búsqueda, lo que usted debe hacer es revertir este proceso. ¿Pero cómo?
Afortunadamente, hay algo que usted puede hacer para evitar esto. Reputación Lider es una empresa de la próxima generación que se especializa en ayudar a las personas y/o empresas a recuperar su reputación en internet.

http://www.reputacionlider.com

La explicación:

Este es el comentario que he recibido en este blog de una consultora de reputación online de nueva factura, ReputaciónLider, de origen Argentino y a la que tuve el placer de fichar hace poco por un comentario similar en blogs como el de Miguel Galve o Cristina Aced (coautora de Visibilidad, cómo gestionar la reputación en Internet).

El comentario es un claro ejemplo de cómo no hay que orientar el negocio: generando crisis de reputación online para uno mismo. Escribir mensajes genéricos y no deseados (spam) en todos los blogs que hablen sobre reputación online es un síntoma de que la empresa no entiende como funciona el nicho. Ya lo demostró HCC Hoteles con un problema similar de SPAM que les originó algo de buzz negativo.

Si deseaís ofertar vuestros servicios en un blog lo mejor es dirigirse directamente al dueño y presentarnos a nosotros mismos y a la empresa para que trabajemos, con la esperanza de que inspire suficiente interés como para que el blogger escriba sobre ella. Otra opción es ofrecer la contratación de algún tipo de publicidad o generar alguna noticia con gancho y luego difundirla de buenas maneras.

Estoy seguro de que pronto irán apareciendo muchas empresas ofertando servicios de reputación online, mi consejo para posibles clientes es: conocer bien a quienes contratamos, que cuenten con personas con experiencia en el sector, sean un equipo multidisciplinar y si es posible (y no mucho pedir) que estén especializados en reputación online y no solo SEO o PR.

El Taller de Marca personal aplica las técnicas de Marketing al posicionamiento de las personas y acompaña a los participantes en su recorrido hasta la identificación de la marca propia, proporcionándoles herramientas para definir, posicionar, comunicar y gestionar su marca personal y su reputación.

En un entorno laboral cada vez más competitivo, los profesionales debemos diferenciarnos a los ojos del mercado. Para ello, necesitamos identificar la propia propuesta de valor, analizar el mercado, posicionarnos y emplear las estrategias más adecuadas para adquirir visibilidad y alinear nuestra reputación y nuestros objetivos.

Está organizado en cuatro bloques: ¿Qué es la marca personal?, Construcción de la propia marca, Identificación de objetivos y Gestión de la reputación y un último de bibliografía.

El precio es de 650 euros y 350 para antiguos alumnos. Las fechas: entre mañana 25 de Noviembre y Jueves 27 (coincide con el Ficod). Creo que la inscripción es aún posible…

Resumen: Mobuzz y Motrin son dos marcas que han sufrido crisis de reputación intensas en los últimos días. Lo que las hace diferentes de otros casos es que las han generado ellas mismas a través de su particular uso del social media. En ambas situaciones habría resultado extremadamente fácil evitar la pérdida de credibilidad si se hubiesen limitado a no hacer nada. Esto nos debe hacer reflexionar sobre la necesaria medición del riesgo y planificación que debe realizarse como apoyo a cualquier llamamiento a la comunidad online (ya sea para recaudar fondos, campañas de marketing u otro). Improvisar no tiene lugar cuando hablamos de crear marca.

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En tipos de crisis de reputación online ya adelanté las crisis auto-infligidas. Los casos de Mobuzz y Motrin tienen de particular que sus crisis de reputación no nacen del factor visibilidad (no son marcas desconocidas sujetas a cualquier crítica), tampoco porque su riesgo de actividad sea muy alto (mayor en el caso de Mobuzz quizás). Lo interesante es que sus crisis de reputación online las han generado precisamente ellas con su particular implicación al generar buzz o conversación en internet, con una diferencia clara: Mobuzz es una empresa inmersa en social media mientras que Motrin es una marca farmacéutica haciendo sus pinitos.

El caso de Motrin

Motrin es la marca comercial de un antiflamatorio muy popular en USA, que pertenece a la compañía Jhonson and Jhonson. Hace unos días lanzó un vídeo comercial en el que promocionaba su antiflamatorio haciendo referencia a la costumbre (cada vez más extendida) de madres y padres de llevar a sus peques colgados al cuerpo con los front baby carriers. El vídeo es de una factura buena, pero la forma en que aborda el tema ha molestado a algunas madres: deja caer que éstas llevan a los peques por estética y que los dolores que les producen son por su afán de satisfacer al resto (niño, papá, amistades…).

Wearing your baby seems to be in fashion. I mean, in theory it’s a great idea … Do moms that wear their babies cry more than those who don’t? … Plus it totally makes me look like an official mom. And, so, if I look tired and crazy, people will understand why.

El vídeo se lanzó sábado por la mañana, y por la tarde ya existía un grupo en Twitter (#motrinmums) organizando una reacción de rechazo a la campaña. Los comentarios negativos comenzaron a expandirse a través de la blogosfera, Facebook, Digg y Stumble. Conforme se fue extendiendo a otras comunidades , éstas comenzaron a difundir críticas negativas contra la compañia por su cuenta.

El resultado: (seguro que aún por determinar por el efecto lag) son cuatro hits negativos en la búsqueda en Google por la marca y un ruido tremendo que le va a costar muy caro. Todos los bloggers anglosajones más influyentes en comunicación han reproducido la crisis. J&J ya había generado otras iniciativas innovadoras con resultados de buzz negativos, como CampBaby (un meeting de madres bloggers).

Mobuzz

Este caso no lo voy a desarrollar mucho, porque ya sabeís bastante sobre él. Bastan dos vídeos para hacerse una idea. El primero es el vídeo que creó Mobuzz para pedir fondos ante la situación financiera delicada que vivían. El segundo es el vídeo de las declaraciones en EBE de Anil de Mello, su fundador, para pedir disculpas y aclarar la situación ante los bloggers (rendir cuentas a la blogosfera es bastante novedoso). Entre  el video que genero la crisis y el que intenta repararla apenas hay un puñado de días de diferencia, y toda una reacción viral anti-marca.

Conclusiones: medir el riesgo

En ambos casos parece que no se cumple la regla esa de “siempre es mejor estar que no estar”. Abordar la comunicación directa con tus clientes requiere de planificación y medición de riesgos, y si no tienes listo eso mejor no hagas nada. La medición supone considerar al menos:

A) Las posibles reacciónes de los consumidores. ¿Puede provocar tu mensaje respuestas enfrentadas? ¿Está tu target en la reacción que te interesa? Si tu objetivo es una población dónde la corrección política es importante (madres en USA) quizás no sea buena idea lanzar mensajes atrevidos. No estaría mal hablar con una muestra de esa población antes de lanzar una campaña (no hablo si quiera de encuestas, quizás en Twitter o foros). Otra posibilidad es que las críticas vengan no de tus clientes, pero sí de otras personas lo suficientemente influyentes como para dañar tu marca. Incluso que éstos lo hagan desde la falta de información

B) Los canales de difusión del mensaje. ¿Dónde se va a expandir tu voz? Cada medio tiene su idiosincrasia (velocidad, perfil de usuario, visibilidad) y conviene tener localizados a todos y participar en ellos. Hay “herramientas de alerta temprana” para casi todos (TweetScan, Google Alerts…).

C) Respuesta en caso de crisis. Si has lanzado un mensaje es porque esperas una determinada respuesta, así que el paso lógico es monitorearla. Si además has detectado que existen ciertos riesgos,  diseña respuestas a cada uno de ellos y aplícalas de forma fulminante es cuanto se detecte un problema.