Collabtopia

En una profesión tan poco definida aún como lo es la de Gestor de Reputación Online, el trabajo lo vamos perfilando sobre la marcha, a la misma vez que nos hacemos con guías de herramientas, técnicas, formas de organizarse en la empresa… etc.

Yo insisto a veces (quizás demasiado) sobre la necesidad de poner cotas al trabajo sobre identidad digital. ¿Por qué tan pronto, dirán, si apenas hemos comenzado? No se trata de ir creando zancadillas sino de evitar tropiezos futuros. La gestión de reputación digital puede ser un sector importante de internet en un futuro próximo, y es necesario evitar que personajes y empresas de bajo perfil puedan llevar a cabo prácticas poco recomendables, y que éstas se confundan luego con ORM. En palabras llanas, se trata crear el rastrillo que limpie la mala paja antes de que ésta pueda enturbiar el sector.

Por eso Carmen Pons y yo decidimos algunos días crear un borrador de Código de Conducta Profesional para el ORM. Es un borrador porque no está terminado, queremos que lo perfeccioneís vosotros con vuestra propia visión de qué debería ser un Gestor de Reputación. Lo que nos gustaría es que creáseis vuestro propio código y luego lo compartamos aquí para ir mejorándolo poco a poco. Enviádselo también a cualquiera que esté interesado, y que nos mande a todos su propio feedback. Con la experiencia e ideas de todos iremos construyendo un Código Profesional colaborativo, para una profesión aún en estado incipiente.

Código de Conducta Profesional del Online Reputation Manager:

Un buen ORM…

1. Debe procurar no difundir públicamente y sin su consentimiento el nombre de los clientes para los que trabaja o ha trabajado, ni directamente ni a través de detalles sobre su actividad que permitan descubrirlo fácilmente. Cuando necesite procurar referencias de su trabajo , tratará de ser lo más discreto/a posible.

2. No debe emplear Black ORM con fines deshonestos, contra antiguos clientes ni para dañar la reputación de clientes potenciales.

3. Ha de fundamentar su trabajo en la sinceridad y la transparencia.

4. Actúa y trabaja siempre de forma constructiva. Trata de  dar respuestas ágiles y positivas ante posibles crisis, no de atacar a aquellos que han causado la crisis de reputación online.

5. Otorga a la prevención un papel igual o más importante que la propia resolución de crisis.

6. Ha de estar permanentemente informado y adaptarse a las nuevas realidades de la web.

7. Está del lado de la marca pero siempre respeta al usuario: piensa, aconseja y actúa pensando en él.

Esperamos vuestras aportaciones….

En la serie de análisis de herramientas de monitoring, hoy le toca a la de Cierzo Development, la empresa maña dirigida por Antonio García Morte. Podeís enviar vuestros comentarios, experiencias o aplicaciones a mi correo y los añadiré con gusto a las guías y análisis.

Smmart es una herramienta de análisis de medios destinada a estudiar la conversación y buzz en internet. El objetivo de esta clase de aplicaciones es que las empresas y particulares con presencia pública puedan tener información fiable sobre la visibilidad y reputación de sus marcas, y que la obtengan además en tiempo real.

En cierto modo no se trata más que de la sofisticación de las herramientas que podemos encontrar de forma gratuita, pero estas aplicaciones comerciales son capaces de analizar (y valorar) grandes cantidades de información de forma menos asistida.

Al tajo,pues:

A) Configuración del informe

Lo primero que haremos en Smmart es configurar un informe. Ésta es la parte más importante: de lo bien que lo hagamos depende obtener resultados más o menos relevantes, ajustados o no a lo que nos interesa monitorear.

En la ficha del informe asignaremos un nombre, una descripción útil y tanto fecha de inicio como la del fin del análisis. El tiempo es un factor importante en Smmart.

A la derecha nos encontramos el formulario de marca, donde debemos introducir el nombre del producto o persona a rastrear (es importante la especificidad que le demos, no es lo mismo “Juan Sánchez” que “Juan Sánchez de la Cierva”, ni “Sony VAIO” que “Sony Vaio SR”). También debemos señalar la url de nuestra marca (nuestra base de operaciones, dónde debemos estar haciendo campaña). Por el momento nos deja introducir solo una, imagino en el futuro podrán ser varias.

Ahora toca hablar de tus competidores. En el apartado Competencia podemos definir varias marcas y sus correspondientes urls. Una buena lista nos va a permitir más tarde realizar comparativas de la evolución de nuestro producto respecto a los referentes más directos. Pero éste es solo un uso de Competencia, si introducimos nuestra propia marca y le añadimos varias keywords, podemos visualizar cómo es percibido nuestro producto en distintos aspectos: precio, calidad, soporte, etc. Basta con añadir a la marca la feature que deseemos rastrear.

Justo a la derecha tenemos Canales de información. Aquí definiremos tanto las fuentes de información (editores que queremos controlar) como las keywords relevantes de nuestra búsqueda. Smmart divide los canales en tres módulos, según la naturaleza de la fuente: blogs, medios digitales y resultados en buscadores (Posicionamiento, el que veís el la foto). A cada uno de los módulos debemos asignarle un nombre y un lenguaje, la frecuencia de actualización (yo elegí más para los blogs, menos para medios y SERP) y un porcentaje de relevancia. Este último le sirve a Smmart para ponderar los canales según nos resulten más o menos importantes, lo que tendrá efectos en los informes de resultados. !Haced cuentas!, todos deben sumar como máximo 100%.

Una vez hemos creado los módulos toca añadirles los términos (keywords) y tags por los que deben de buscar. Tomaros vuestro tiempo en esto, es importante conocer qué keywords van a producir resultados relevantes y cuáles no. Más tarde podremos redefinirlos para ir ajustándolos a nuestras necesidades. Podemos grabar cada uno de ellos pulsando en el icono de disquete o eliminarlos con el link ‘borrar’.

Bien! Parece que todo está listo para la prueba, ahora solo queda pulsar en Grabar informe y esperar a que Smmart vaya recogiendo datos. Esta parte puede durar algún tiempo así que tomadlo con paciencia. En cada módulo aparecerá el aviso ‘loading’ pero en todo caso el análisis más interesante será transversal, por lo que le daremos unos días para que nos sorprenda.

B) Análisis de sentimientos online

Una vez hemos personalizado la ficha aparece un informe que resume y muestra gráficamente los datos obtenidos. Mi consejo es que no os detengaís aún ahí, es mejor empezar a valorar las menciones que Smmart ha descubierto antes de detenernos en gráficas. Como sabreís, una parte importante de las herramientas de social media monitoring es la valoración de sentimientos, es decir, la atribución de una carga positiva o negativa a cada comentario sobre nuestra marca.

Aunque es uno de los apectos con más potencial, las empresas desarrolladoras aún están trabajando en este análisis de sentimietos y en Smmart (por ahora al menos) es manual. Eso significa que debemos leer las menciones y atribuirles un valor numérico antes para que Smmart pueda mostrarnos gráficos y tendencias de reputación.

Si nos desplazamos hacia abajo veremos un cuadro titulado “Comentario que más afectan a la marca ….”, pinchamos ahí y Smmart nos va a mostrar todas las menciones que ha detectado (en las fuentes que seleccionamos) para nuestra marca y sus competidores. Con las pestañas superiores podemos desplazarnos por las distintas fechas en las que alguien comentó algo, comenzando por las menciones más recientes. Si pinchaís en una os aparecerá los títulos de la menciones y el dominio del que proceden.

Pinchad en el icono verde de la derecha  y vereís como se desplega al cuadro dónde marcar como positivo o negativo el comentario. Para eso Smmart nos muestra una barra de cinco estrellas, donde la noticia es muy negativa si marcamos una, y muy positiva si marcamos cinco. Inmediatamente la aplicación nos muestra en Impacto de la reputación la barra de color con la valoración que hemos realizado. Lo interesante de esta barra es que no muestra sin más nuestra valoración, sino que la pondera según la importancia que atribuimos a la fuente. Por último y para que podaís documentar vuestro trabajo, disponemos de la opción Comentarios donde podeís explicar por qué atribuís una u otra valoración y aplicar tags al mismo.

Ahora intentad leer y valorar el máximo de noticias que os provee Smmart, tanto para vuestro producto como para la competencia, y a lo largo de un periodo de algunas semanas. En la segunda entrega haremos uso de toda esta información.

Qué hemos hecho…

Hemos creado la ficha de nuestro primer informe, a la que le dimos un nombre y le añadimos las marcas, urls y tags que nos interesan rastrear. También hemos buscado entre las menciones que la aplicación ha detectado para darles un valor de sentimiento, es decir, un valor numérico según sean positivas o negativas para la marca a la que se refieren.

Que echo en falta…

Echo de menos la opción de eliminar una mención de la lista, (también sucede con Radian6). Si tenemos una gran cantidad de items y algunos de ellos son irrelevantes, puede resultar más cómodo poder eliminarlos a que sigan ahí estorbando. También me gustaría lo contrario: añadir de forma manual aquellas menciones que Smmart no haya detectado. Si tuviéramos esta opción sería más sencillo centralizar el ORM en una sola herramienta.