Collabtopia

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

Mantener una buena reputación en internet supone tres tipos de gastos: crear tu marca online, controlar los comentarios que otros vierten y reparar las críticas (o hacerlas menos visibles).

Hay buenas razones para contratar algun servicio de reputación online antes de una crisis. Todas tienen que ver con las ventajas de una gestión preventiva frente a una reactiva:

1. Menor presupuesto: Cuidar tu nombre es mucho mas barato que ocultar comentarios negativos en los resultados de Google cuando aparezcan.

2. Menor riesgo: Reparar siempre está a expensas de quién y cómo realizó las críticas, hace tu reputación dependiente y difícil de controlar.

El quid esta la forma en que las menciones se difunden y consolidan en internet:

a. De menos a más: Si los comentarios negativos provienen de algún cliente disgustado, un ex-empleado o competidor camuflado, lo que denominamos contenido generado por el usuario (medios no tradicionales), las menciones aparecen discretamente y se difunden de forma exponencial. Esto quiere decir que en un primer momento no las vamos a detectar, pero cada día que transcurra aumentarán los daños a nuestra marca muy rápido.

b. Efecto retardo: En los motores de búsqueda, a nuestra miopía se une otro mecanismo que nos perjudica. Ya sea por cuestiones técnicas o por políticas de calidad, las menciones negativas no escalan resultados en Google o Yahoo hasta que ya están bien consolidadas. A los links que construyamos nosotros les ocurre lo mismo, si esperamos a que aparezcan las críticas para contra-atacar no veremos resultados hasta pasado un cierto tiempo.

c. Efecto antigüedad: La antigüedad consolida los comentarios negativos. Cada día que pasa desde que un comentario negativo se publica, los motores de búsqueda premian estos enlaces con una posicion más estable en los resultados. Internet nunca olvida, y ésto puede llevar a situaciones paradójicas. Es común que una crítica poco relevante pero muy antigüa sea el primer resultado en una búsqueda. Además, la consolidación de los comentarios tiene un efecto importante en el precio:

Imagina que tu marca o nombre es un tipo de producto, un nicho de mercado. El momento en que tus clientes empiezan a comentar en internet es el mismo en que este nicho aparece: el mercado es virgen y no hay competidores. Conforme pasa el tiempo varias empresas van ocupando ese nicho igual que varios clientes hablan de ti, hasta el punto en que se satura. Cuando estas empresas estan consolidadas, cada nuevo competidor que desee entrar al nicho debera invertir grandes cantidades en publicidad para desbancar a alguno de los viejos.

En tu marca online ocurre lo mismo, si dejas que tus clientes la monopolicen gastarás mucho dinero y tiempo cuando decidas desbancar al que habla mal de ti.

Un ejemplo, dos casos

Supón que dos empresas que venden vehículos reciben el mismo tipo de critica a la vez. Desde que se produce hasta que ven algun resultado de su reacción ocurren cuatro momentos dististos:

T1: Alguien los critica | T2: Ellos se percatan | T3: Contra-atacan la critica | T4: Ven los resultados

La primera empresa ha previsto que esto pueda pasar y hace algun tiempo encargó varias webs, generó enlaces a su pagina y con ella comenzo a gestionar su reputación. Ha conseguido controlar una parte de los resultados por su marca y ademas ha saturado la búsqueda con muchas menciones que ella misma ha creado. En el momento T1 la critica no aparece en los resultados con rapidez, porque ya existen muchos otros. A pesar de ello disponen tienen herramientas de social media monitoring, por lo que se han enterado de lo que ocurre pronto (T2). Para contra-atacar se dirigen a dónde se vertió la critica y solucionan el problema del cliente o empleado molestos (T3), desmienten una noticia falsa o denuncia a quien les difama. Además son transparentes y generan contenidos para evitar que la critica posiciones. Los resultados son inmediatos y la crisis corta (T4).

La segunda empresa no ha previsto nada, asi que cuando se vierte la crítica negativa no se enteran hasta que ven aparecer el enlace en algún resultado de Google o Yahoo. Entonces deciden contratar a alguien para que empiece a generar contenidos y detenga la crisis. Pero los comentarios se ha expandido y mientras alguien crea la web los enlaces se encallan en los resultados. La empresa ve como esos enlaces permanecen ahí mucho tiempo antes de que el gestor consiga quitarlos. Los resultados no se aprecian sino cuando la empresa se ha gastado ya mucho dinero (quizas en AdSense también) y su reputación ha salido mal parada.

Conclusión: el tiempo como factor estratégico

La forma en que los comentarios negativos se comportan en internet hacen que nuestra reacción sea torpe, con resultados inciertos y potencialmente cara. La mejor gestión en reputación online es empezar hoy mismo, con un presupuesto y unos recursos adaptados al riesgo de recibir críticas en internet.

A veces el riesgo de que otros dañen tu reputación online es impredecible, pero es fácil reducirlo si tomas el control.

Si el verano está llegando a su fin, no podemos decir lo mismo del ORM (gestión de reputación online, por sus siglas en inglés). Las mismas herramientas que utilizamos para medir lo que otros comentan y valoran sobre nuestros clientes, dan buena cuenta de la importancia que está tomando la reputación en internet.

Cuánto se habla

Google Alerts nos avisa, cada vez hablamos más sobre reputación online, que no mejor. Me explico: si habeís utilizado ‘reputación online’ o algún término similar en vuestro servicio de alertas, os habrá sorprendido la cantidad de editores (users generated content, más que mass media) que han dejado un momento la playa para contar algo sobre este asunto. Eecibí muchos avisos durante Agosto sobre blogs y foros que, incluso, no tienen un interés directo en el asunto.

Eso sí, parece que nos copiamos los unos a los otros. Aunque se hable mucho, hay poco de original en estos comentarios. No hablan de nada que no se haya dicho en otros lares como este blog y (sobre todo), que no hayan pensado nuestros colegas de lengua bárbara.

Nuestros gurús, en buena forma

Otro medidor ‘científico’ que da buena cuenta de las tendencias son nuestros gurús o líderes de opinión. Se trata de estos personajes que por iniciarse pronto han conseguido un gran respeto (a veces negocio), por lo que son una especie de voceros que todos escuchamos alguna vez. En nuestra comunidad, este vocero es por lo pronto Andy Beal (Radically Transparent). El mismo que nos ofrece talleres a precios irrisorios (!).

Bien, pues Andy Beal ha sido entrevistado por la ABC (no BBC, especie superior), un medio estadounidense con buena audiencia. ¿Y sobre qué lo ha hecho?. Evidentemente, sobre reputación online. Y aunque quizás a algunos de vosostros no os parezca importante, que millones de americanos empiecen a preocuparse por lo que Google dice de ellos es abrir el nicho de la reputación a una demanda más fuerte, y por qué no decirlo, a unos competidores más rabiosos. ¡Que empiece la competición!

Mejores herramientas, gestores más eficientes

Y si hablamos de competición tenemos que hacerlo en dos sentidos. El primero es el de las agencias de gestión de ORM, aún en pañales y que probablemente no nazcan como tales en un principio, sino que pasarán a formar parte de las tareas de empresas de relaciones públicas y comunicación. Esta es una cara del nicho.

La competición llegará antes en el pastel de las herramientas, esas maravillosas líneas de código que deben permitir al gestor ahorrar horas y horas de tracking (y a sus desarrolladores, vender miles y miles de ‘copias’ idénticas). Puesto que producir estas herramientas requiere cierta inversión y grandes tiempos de desarrollo e investigación, los van a llegar primeros comenzaron ya hace tiempo, mientras los demás dormíamos, por lo que entrarán al mercado con ventaja.

Estas aplicaciones están más desarrolladas de lo que yo esperaba.

Radian6

Me refiero en particular a Radian6, que he tenido la oportunidad de probar esta semana, y al que realizaré un análisis con el resto de herramientas comerciales. Ya había oido hablar de él, junto a otras herramientas estadounidenses como Tracktur, pero solo la semana pasada tuve la oportunidad de probarlo.

Un comercial (muy amable) me llamó y me estuvo explicando como funcionaba, luego me dejó una semana para trastearlo con tranquilidad. El resultado me sorprendió: tienen un producto más sofisticado de lo que creía.

Y es que la reputación online está aún incipiente pero subiendo la ola.

De esto y mucho más hablaremos los próximos meses. Espero que hayaís aprovechado.

Artículo original en inglés: The Risks of Outsourcing Online Reputation Management, escrito por Brett Borders.

Los servicios de gestión de reputación online necesitan de un toque muy personal.

Un buen gestor debe tener sabiduría, intuición, paciencia, discreción y fuertes dotes comunicativas… además de una experiencia probada y no solo teórica como relaciones públicas, SEO, y manager de campañas social media.

Se trata de una tarea compleja y aún emergente que pocas agencias proporcionan sin problemas (por ahora). Así que antes de confiar en un tercero para que gestione tu reputación online, deberías tener en cuenta algunos de los riesgos y tropiezos con los que puedes encontrarte:

Algunas agencias y falsos gestores de reputación…

• Contratan a gente sin experiencia, que están al otro lado del mundo y que no hablan bien tu idioma, para que editen contenidos-galimatías en tu nombre. Esto no te va a proporcionar más ventaja que desperdiciar tu dinero y hacerte parecer un pardillo escolar. Por desgracia, muchas de las empresas que encuentras en las búsquedas por “reputation management” se especializan es este tipo de servicios.
• Generan enlaces-spam, que harán que los motores de búsqueda desconfíen de tus webs. Algunas agencias no valoran la importancia de conseguir buenos enlaces, se dedican a construir perfiles a “tuti-moche” y esperan que suceda algo. Otras se molestan en conseguirte algunos enlaces, pero lo hacen con prisas y generando spam que al final va a dañar la reputación de tus páginas y perfiles en los buscadores. Las mejores agencias y gestores tienen su propia cartera de páginas de calidad, con las que  proporcionan buenos links, empleando a SEOs nativos que harán parecer tus contenidos más auténticos.
• Publican contenido artificial, lleno de comentarios maravillosos sobre tí y que hace sospechar que tratas de ocultar algo. Esto es lo que llamo el efecto “mala cirujía plástica”. Algunas agencias niegan lo evidente en tu nombre, escriben notas de prensa cursis o a cometen cualquier otro error de falta de transparecia tan garrafal, que lo unico que consiguen son usuarios curiosos y empeñados en olisquear cualquier tipo de información negativa.
• Pueden monitorear tu reputación en internet, pero son incapaces de ofrecer una solución a los problemas que surjen. Responder a un comentario negativo o a un post de un foro suele ser una buena idea, pero no es tan eficaz como conseguir eliminar el comentario o hilo. Un gestor de reputación eficaz puede utilizar técnicas SEO y social media para quitar visibilidad a los resultados negativos, y conseguir así que los usuarios ni siquiera tengan que conocerlos.
• Molestan al que te critica, o incluso van a ponerlo alerta de lo que estás haciendo. Si alguien contacta a los que te ponen verde en un tono poco adecuado, o si incluso hacen obvio que estás intentando acallarles tratando de gestionar tu reputación online, la cosa se va a poner muy fea. Los que una vez te criticaron y olvidaron se van a poner especialmente vengativos.
• Generan contenidos y perfiles que otros van a descubrir y denunciar como “timos”. Si terceros generan textos y webs que pueden ser etiquetados de engaño o falsificación, tu reputación se va a ver exponencialmente dañada. A Wal Mart le han pillado en esto, también le ha pasado a Jet Blue. La audiencia online tiene una capacidad increible para distinguir lo que es auténtico y lo que no, y les encanta repartir justicia “con ensañamiento” a todo lo que apesta a engaño. Y a tí no te gustaría ser su objetivo.
• Te van a dar poco detalles de lo que hacen. No te fies de las agencias que te prometen grandes resultados pero informan muy poquito de los trabajos que hacen y cómo lo hacen. Las técnicas “secretas” o “propietarias” suelen ocultar en realidad malas prácticas o simplemente que no tienen ni idea. Vale, hay cosas que deben ser confidenciales -como su cartera de tus antiguos clientes- pero tienes todo el derecho a conocer qué van a hacer si los contratas.
• Van a diseñar webs y o cuentas a tu nombre que luego van a querer mantener en su cartera. Algunas agencias registran dominios (como www.tunombre.com) y crean webs, pero luego se van a negar a darte acceso a ellos. A cambio te van a pedir un mantenimiento cada cierto periodo y de forma indefinida, o te amenazarán con deshacer todos los avances que han ido logrando. Esto es extorsión. Debes insistir en que registren todos los dominios a tu nombre y pedir una lista de los usuarios y claves de los perfiles y webs que generen. Todo el trabajo que hagan debe estar bajo tu control, incluso cuando ya no tengaís ninguna relación comercial.
• Cogen tu dinero y no hacen nada. Hay algunos SEO y compañías de reputación online codiciosos, que aceptarán cualquier trabajo independientemente del tiempo del que dispongan y de si tienen o no conocimientos suficientes. En contraste, los mejores SEO y gestores de reputación en internet realizan servicios bajo-demanda, y es menos fácil y económico que dispongan de tiempo para nuestro caso. Por ello, es mucho más sencillo contratar a empresas y gestores con poco interés y experiencia.

Desconfía de los servicios de ORM baratos o de las promesas de reparación de la reputación express. Es muy tentador creer que alguien tiene una bala mágica que hará que tus problemas de reputación desaparezcan de la noche a la mañana, pero es poco probable que sea cierto.

Gestionar la reputación online por tí mismo te dará con frecuencia los mejores resultados, pero es un proceso complejo y tedioso que requiere que otra persona te ayude y guie. Mantente atento de los posibles riesgos, haz tu propia ‘investigación’, y contrata a alguien en el que confíes para que gestione tu marca o nombre en todo tipo de situaciones que aparecen en la red.

El análisis de sentimientos es el núcleo duro de todo control de la reputación online. Simplificado, no es otra cosa que asignar un valor positivo, negativo o neutro a las referencias a nuestra marca que aparecen en internet.

En las siguientes líneas encontrarás una guía sencilla de cómo realizar tu propio análisis de reputación:

Análisis manual simple

Un análisis simplificado consta de una lista con los primeros 30 resultados que aparecen al buscar en Google por nuestra marca o nombre. A esos items, una vez guardados en una hoja de cálculo, le añadimos de forma manual una valoración dependiendo de la carga de ’sentimiento’ que tengan: muy buena, buena, neutra, mala, muy mala… Luego escogemos las menciones neutrales y le damos de nuevo valor, dependiendo de si el tema que tratan es beneficioso, perjucial o irrelevante para nuestra marca. Si coloreamos las menciones (verde, rojo, amarillo), nos resultará fácil ‘adivinar’ nuestra reputación de un solo vistazo.

Análisis manual complejo

Ahora apuntamos una lista de buscadores tradicionales y sociales, blogs sectoriales, foros, portales de noticias y otras webs dónde pueda aparecer nuestra marca. Una vez tenemos estas ‘webs calientes’, realizamos varios análisis simples para cada una de ellas, de forma que nos hagamos una idea de qué reputación tenemos en cada una de ellas. Podemos utilizar las herramientas de reputación online que nos sean útiles. Si lo hemos hecho bien, nos encontraremos con varias carpetas llenas de listados con los diferentes análisis de sentimientos.

Añadimos el ‘tempo’

Hasta ahora tenemos un análisis de sentimientos ‘estático’. Solo es una fotografía de nuestra reputación en el momento en que los hicimos, pero no nos dice nada de su evolución, por lo que resulta poco práctico. Si queremos gestionar bien nuestra reputación, debemos hacer un tracking contínuo de las webs calientes que hemos seleccionado y buscar otras en las que pueda aparecer nuestra marca.

Coje todos esos listados y elige una frecuencia de actualización, dependiendo de si tu marca aparece normalmente, el ritmo de actualización que tienen ellos o si tratan de productos relacionados con tu sector. Con esa frecuencia revisa uno por uno los items y webs para ver cómo evolucionan en el listado de resultados: número de menciones positivas y negativas, posición de cada una de ellas y tema de las menciones neutrales. Haz informes periódicos con la evolución en cada web y otro informe global sobre tu reputación online.

Un poco de matemáticas

Si quieres presentar esos informes a tu cliente o encargado, quizás te interese que tengan un valor númerico. Para ello atribuye un número a cada mención entre una escala (1=muy malo, 2=malo…) y súmalos todos, incluidos los de las menciones neutras. Ahora divídelos entre el número de menciones y te dará el valor medio de tu reputación en ese listado o web. Si quieres informes más complejos, puedes ponderar cada una de las menciones según la web en la que aparezcan, su posición en buscadores, etc. Almacena los valores que vayas consiguiendo en una hoja de cálculo y clasifícalos según medio y momento en que lo tomastes. Con estos valores construye índices y gráficas que puedes presentar como resultado de tu trabajo. También puedes aplicar otros cálculos estadísticos que te resulten útiles.

Análisis automático

El verdadero potencial del análisis de sentimientos no está en su versión manual. ¡No te decepciones! Todo lo que has leído es práctico si lo que quieres es gestionar la reputación online de tu nombre o de una pequeña organización.

El verdadero negocio de la reputación online está en el desarrollo de aplicaciones automáticas: herramientas de monitoring que no requieren la mano de obra y recursos de un análisis manual a gran escala. Estas herramientas detectan las menciones y le atribuyen un valor de forma que nosotros podamos pasar directamente a gestionarlas.

¿Qué las hace tan buen negocio? El riesgo, el miedo, la indefensión de las organizaciones ante sus clientes más exigentes… Hay una auténtica carrera en este momento por ver quién desarrolla la Aplicación Mágica que permitirá a empresas y directivos controlar de una vez por todas lo que dice el usuario.

Pero de herramientas comerciales hablaremos en un próximo post, para quienes estén interesados en contratar alguna. Por el momento yo estoy dispuesto a que me incluyan en cualquiera de las start-ups que deberían nacer en este momento. Si tienes capital y recursos técnicos suficientes, no dejes de llamarme.

“Transparency may be the most disruptive and far-reaching innovation to come out of social media”. Paul Gillin en The New Influencers

Si queremos avanzar sin sobresaltos en la gestión de reputación online, debemos hacerlo conforme a un ‘plan de ruta’ más o menos detallado. Este plan debería incluir también un apartado dedicado a las prácticas que vamos o no a utilizar.

Aquí solo me propongo plantear algunas de esas líneas, para cada caso el gestor de reputación decidirá su propia ética de trabajo. Lo que sí es cierto para todos: la ética en reputación online es un juego donde el riesgo tiene un papel central:

Cuando adoptamos técnicas que son percibidas como poco honestas o transparentes,  aumentamos también el riesgo de ’ser cazados’ y conseguir el efecto contrario al que pretendíamos: construir una reputación positiva. Podemos asumir ciertos comportamientos pero siempre ponderando sus potenciales beneficios con el rechazo que provocarán de ser conocidos por todos.

Etica en el contenido y en las formas

Con ética en la gestión de la reputación online nos estamos refiriendo a dos cosas distintas. La primera de ellas es el contenido o mensaje que deseamos mejorar: puede ser nuestro nombre, una marca, organización o producto. La segunda es la forma o medios que empleamos para hacerlo: SEO, networking, creación de contenidos, perfiles, etc.

¿Deberías promover eso?

En el primer caso nos planteamos la reputación de qué marcas o personas deseamos promover y cuáles no. ¿Debemos mejorar la imagen de un condenado por abusos o maltratos? ¿Y la de un vendedor que estafa a sus clientes de forma continuada? ¿Nos incomoda mejorar la imagen de un medicamento que ha demostrado ser inseguro?

Esta es una cuestión personal y no hay ninguna regla al respecto. Nosotros trazaremos la línea sobre lo que nos interesa promocionar y lo que no. En mi caso utilizo un criterio simple pero efectivo: solo dedico tiempo en aquellos proyectos de lo que no me avergonzaría si alguna vez fuesen públicos. Pero insisto en que cada cuál defina sus criterios: la ética del gestor de reputación no es ‘moralina’, sino una guía que debe facilitar y mejorar el trabajo.

¿Qué técnicas emplear?

Si habeís leido el post sobre la autocrítica como técnica ORM, es posible que os hallaís planteado hasta qué punto eso es honesto.  En el mundo del SEO esta cuestión está mucho más madura que en la gestión de reputación. Existen prácticas que se consideran de ’sombrero blanco’, otras ‘negro’ y hay también muchas sobre las que no hay acuerdo (y que originalmente llaman grises). Los SEO tienen una ventaja y es que Google les marca el camino: el buscador publica frecuentemente aquellas técnicas que considera negativas y las penaliza en los resultados.

En nuestro caso la parte del posicionamiento de menciones en buscadores la podemos solucionar por la ética seo, así que os remito a todo lo escrito al respecto. Pero la gestión de reputación es algo más que eso, tiene una parte de ‘conversación‘ y otra creativa que necesita también de algunas guías.

Creación de contenidos

Buena parte de nuestra tarea es generar contenidos que nos permitan controlar nuestra reputación. Como dice Andy Beal en Radically Transparent:

“The more you put out there about yourself, the more you’re controlling your online persona, rather than letting other people control it”

Andy Beal es además un partidario acérrimo de la transparencia más absoluta.

Ejemplos prácticos de qué hacer y qué no:

1. Crear webs y blogs: Generar webs y blogs sobre tu cliente es una idea estupenda para empezar: enlazan bien con las palabras clave que te interesan y están bajo tu control. Pero es posible que te sientas tentado a crear decenas de blogs y webs que apunten a tus sitios. Lleva cuidado con esto pues no se aleja mucho del spam: si creas múltiples webs o blogs asegúrate de que son mínimamente relevantes y no reproducen textos sin más.
2. Dar la cara o esconderla: Internet permite esconderse bajo un nick o avatar y lanzar comentarios sin control. ¿Es eso lo que queremos hacer nosotros? Ocultar nuestra identidad no es siempre fácil y si finalmente nos ‘detectan’ destruirá toda la confianza que proyectásemos.
3. Comentarios en blogs: Comentar en los blogs del nicho que te interesa es una buena forma de darte a conocer, pero nada más allá. Evita comentarios que parezcan spam, hoy en día la mayoría de estos comentarios no mejoran tu posición en buscadores pero si pueden ser muy molestos y crear crisis de reputación.
4. Revisar o eliminar lo que dijiste: A veces nos vemos en la necesidad de cambiar algo que dijimos o directamente eliminarlo. Esto pude provocar la percepción de que intentamos ocultar o tergiversar. Autores como Paul Gillin (The New Influencers) están totalmente en contra de modificar los post que publicamos en blogs, por ejemplo. Yo considero lo que escribo mejorable y que  no debe quedar congelado porque una vez lo dijera así, pero la corriente general es justo la opuesta. En cuanto a eliminar posts no creo que sea conveniente, salvo que dañen de forma injusta a un tercero.
5. Mename, Fresqui y otras lanzaderas de noticias: Si eres un editor poco influyente, una manera de escapar a la marginación es publicar tus contenidos en plataformas como menéame o fresqui, donde los internautas puedan votar tus noticias. Estas webs tienen su propia mecánica (noticias polémicas, muy actuales y con titulares sensacionales consiguen más votos). Una táctica que adoptan ciertos editores es conseguir votos seguros y pactados para meter sus noticias en portadas. Esto también es válido para cualquier sistema de votación (favoritos en Technorati, Delicious, etc.) La técnica es cara (necesitas muchos contactos, especialmente allí donde hay mucha participación) y va en contra de las reglas de juego: una persona, un voto.

Aquí solo hay unos pequeños trazos sobre la ética en la reputación online, pero da para mucho más. Os recomiento que creeís vuestro propio libro de buenas prácticas conforme a vuestros objetivos y la imagen que deseís proyectar. Si dudaís, siempre podeís elegir la opción más transparente y honesta, es una apuesta segura.

¿Se os ocurre algo más?

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