Collabtopia

Cuando veaís la web os va a sonar a cachondeo, lo sé, lo presiento. Poneros gafas oscuras, eliminad los colores y fijaros en el mensaje. Ahora sí, podeís abrir el enlace: PoliticianDefender. Esta web tan poco seria es nada más y menos que uno de los nichos más prometedores para la reputación online: las campañas electorales.

Cuando estuve viviendo en Berkeley aproveché para contarles a varios amigos de qué trataba la reputación online, y cómo hoy en día son los demás quienes construyen nuestra identidad digital. Me sorprendió que la aplicación práctica que todos le daban era la misma: la imagen de figuras políticas.

Un ingeniero retirado me dijo sin pensarlo: “Eso es lo que debe tener Bush, pero no le sirve de nada”.

Algunas veces me han preguntado si conozco organizaciones qué tengan ya personal trabajando en ORM. La verdad, solo podría imaginarlo, pero las primeras que pasan por mi cabeza son siempre cuatro: Dell, Sony, Republicanos y Demócratas. Las dos primeras porque ya saben qué es invertir en recuperarse de una crisis de marca online, las segundas porque son verdaderas maquinarias de marketing electoral.

¿Cuántos periódicos, revistas, foros de opinión, bloggers afines a uno u otro candidato vierten opiniones sobre ellos? No es complicado extender la guerra electoral a internet con Google Bombings, rumores virales, etc., que después se se contagian a telediarios y periódicos de cuello blanco. Frente a estos riesgos, no me cabe duda de que los partidos tienen a un grupo de gente trabajando en monitorear todo el buzz que circula…

Y en eso, las elecciones de Noviembre van a marcar un hito: será la primera campaña de marketing que utilice herramientas de análisis de social media de forma masiva.

¿Qué herramientas emplean? ¿Cómo organizan a sus equipos?. Todo esto va a tener una influencia importante en el sector privado. No olvidemos que en Estados Unidos los partidos políticos son poco más que plataformas electorales, más o menos permanentes, pero que reducirán su plantilla mucho cuando acabe la contienda. Estos asesores salientes que han trabajado en reputación online se incorporarán a empresas en las que pueden poner en práctica lo que han aprendido, y a las que van a aportar un  feedback muy valioso.

Ante un futuro tan prometedor (recordad que en la mayoría de países disfrutan de campaña electoral con frecuencia, si sumamos comicios menores) no es de extrañar que algunos ya se hayan puesto las pilas. Por eso no me sorprendió ver en la web de Smmart (Cierzo) una comparativa sobre la reputación digital de Zapatero y Rajoy a lo largo de la campaña, e incluso después, de Rajoy y posibles nuevos líderes del partido.

Estudio Ciencias Políticas, y a falta de ojear la tesina sobre “Internet, blogs y política“, de Monserrat Fernández, intuyo que los candidatos en España no usan los blogs más allá de la campaña (ahora recuerdo a un buen profesor, Juan José Escribano, candidato a alcalde). Pero esto va a cambiar. Los partidos españoles recojerán las tendencias que marque la campaña estadounidense, y si la cosa no se aleja mucho de lo corriente, veremos a sus asesores de campaña trabajar más y mejor en marketing político en internet.

El nicho dentro del nicho, reputación online para políticos.

Actualización: Descubro en 2Cero que Sebastián Campanario ya se hacía eco de lo innovador de esta campaña, basándose en un informe de Deloitte. Y en Manfatta nos comentaban un caso de bulo político desde internet (entre muchos).

Para todos aquellos que aún no sepaís que es Radian6, se trata de una aplicación web para rastrear la conversación en internet sobre productos o personas (social media). En castellano llano: una especie de cotilla automatizada lista para contar a managers de relaciones públicas y marketing lo que sus clientes hablan.

El principal competidor de Radian6 es BrandePulse (Nielsen Buzzmetrics). En España existe un desarrollo con el mismo enfoque llamado Smmart2 (en beta), de la zaragozana Cierzo Development.

Origen: Canadá | Precio: 6000 euros/año?

El análisis:

Esta primera prueba de tracking va a consistir en el seguimiento del buzz sobre un vehículo. La población objetivo son medios tradicionales, blogs y comunidades virtuales hispanoparlantes y que editan en España.

El producto es el Volskwagen Scirocco, un vehículo que aún no ha salido al mercado pero que ya tiene una comunidad virtual fuerte. La fábrica es lo suficientemente conocida como para obtener suficientes menciones y el vehículo lo suficientemente nuevo para ver una evolución clara. Además he elegido el mundo del motor porque tiene tradicionalmente un activo muy importante en la fidelización-marca.

Empecemos!

Antes de nada hay que loggearse, por supuesto. En la primera pantalla nos encontramos con un escritorio y dos barras de herramientas, una en la parte superior y otra en la izquierda.

Con la primera podemos movernos entre el escritorio, la configuración de ‘tópicos’ y la ayuda. Además nos deja visualizar todos los escritorios a la vez (al estilo MacOsX), desplazarnos entre ellos o añadir más.

Para comenzar pulsamos en ‘Configuration’ y nos aparecerá la siguiente barra, con las opciones Topic Profiles, Account Details, Projects, Source Filters y Alerts.

Por ahora nos interesan los tópicos y las fuentes. En el primero vamos a incluir nuestra marca, producto o persona a rastrear así como los filtros necesario para obtener solo menciones relevantes. Seleccionamos el botón ‘Add New Topic Profile’, le damos un nombre al perfil y nos aparece un formulario. En el podemos cambiar el nombre del perfil, marcarlo como público o privado e introducir los filtros. En nuestro caso vamos a marcar español y España como lengua y zona geográfica. También filtramos Media Types y desmarcamos imágenes y vídeos. Debería quedarnos una pantalla como ésta:

El siguiente paso es quizás el más importante y el que más juego nos da: las palabras clave. Son los términos por los que Radian buscará (o filtrará) y que producen datos en bruto que manejaremos en el ‘Dashboard’. En nuestro caso nos interesa conocer tres cosas:

1. Una fotografía general del buzz sobre Scirocco.
2. Qué opinan los posibles clientes sobre su precio.
3. Qué impresión ha generado su estética.

Para ello creamos tres perfiles distintos, a los que aplicaremos los filtros que ya dije y que solo varían por sus palabras clave: ’scirocco’ ; ’scirocco + precio’ y ’scirocco + motor’. Una vez tenemos los tres perfiles pasamos a la pestaña Source Filters.

Añade tus editores

Si has estado haciendo tracking manual seguro que has identificado a aquellos que suelen hablar sobre tí o tu marca y los sigues con frecuencia. Es posible que Radian6 no los haya incluido en su motor de búsqueda, así que en Fuentes te aseguras de que estén también controlados. En este caso he creado tres fuentes según el tipo de medio: revistas, blogs y foros de fans. En estos tres grupos he incluido las webs que me parecían más relevantes y el resultado queda así:

Resumen: Hasta aquí hemos visto como configurar un perfil de producto/marca/persona para hacer tracking de la conversación en internet. Hemos añadido las palabras clave a tres perfiles y hemos establecido filtros para conseguir mejores resultados. También hemos añadido algunos editores ‘calientes’ que nos interesa controlar.

En el siguiente capítulo veremos como manejar los datos que produzca Radian6 y cómo exportarlos a ficheros externos.

Si el verano está llegando a su fin, no podemos decir lo mismo del ORM (gestión de reputación online, por sus siglas en inglés). Las mismas herramientas que utilizamos para medir lo que otros comentan y valoran sobre nuestros clientes, dan buena cuenta de la importancia que está tomando la reputación en internet.

Cuánto se habla

Google Alerts nos avisa, cada vez hablamos más sobre reputación online, que no mejor. Me explico: si habeís utilizado ‘reputación online’ o algún término similar en vuestro servicio de alertas, os habrá sorprendido la cantidad de editores (users generated content, más que mass media) que han dejado un momento la playa para contar algo sobre este asunto. Eecibí muchos avisos durante Agosto sobre blogs y foros que, incluso, no tienen un interés directo en el asunto.

Eso sí, parece que nos copiamos los unos a los otros. Aunque se hable mucho, hay poco de original en estos comentarios. No hablan de nada que no se haya dicho en otros lares como este blog y (sobre todo), que no hayan pensado nuestros colegas de lengua bárbara.

Nuestros gurús, en buena forma

Otro medidor ‘científico’ que da buena cuenta de las tendencias son nuestros gurús o líderes de opinión. Se trata de estos personajes que por iniciarse pronto han conseguido un gran respeto (a veces negocio), por lo que son una especie de voceros que todos escuchamos alguna vez. En nuestra comunidad, este vocero es por lo pronto Andy Beal (Radically Transparent). El mismo que nos ofrece talleres a precios irrisorios (!).

Bien, pues Andy Beal ha sido entrevistado por la ABC (no BBC, especie superior), un medio estadounidense con buena audiencia. ¿Y sobre qué lo ha hecho?. Evidentemente, sobre reputación online. Y aunque quizás a algunos de vosostros no os parezca importante, que millones de americanos empiecen a preocuparse por lo que Google dice de ellos es abrir el nicho de la reputación a una demanda más fuerte, y por qué no decirlo, a unos competidores más rabiosos. ¡Que empiece la competición!

Mejores herramientas, gestores más eficientes

Y si hablamos de competición tenemos que hacerlo en dos sentidos. El primero es el de las agencias de gestión de ORM, aún en pañales y que probablemente no nazcan como tales en un principio, sino que pasarán a formar parte de las tareas de empresas de relaciones públicas y comunicación. Esta es una cara del nicho.

La competición llegará antes en el pastel de las herramientas, esas maravillosas líneas de código que deben permitir al gestor ahorrar horas y horas de tracking (y a sus desarrolladores, vender miles y miles de ‘copias’ idénticas). Puesto que producir estas herramientas requiere cierta inversión y grandes tiempos de desarrollo e investigación, los van a llegar primeros comenzaron ya hace tiempo, mientras los demás dormíamos, por lo que entrarán al mercado con ventaja.

Estas aplicaciones están más desarrolladas de lo que yo esperaba.

Radian6

Me refiero en particular a Radian6, que he tenido la oportunidad de probar esta semana, y al que realizaré un análisis con el resto de herramientas comerciales. Ya había oido hablar de él, junto a otras herramientas estadounidenses como Tracktur, pero solo la semana pasada tuve la oportunidad de probarlo.

Un comercial (muy amable) me llamó y me estuvo explicando como funcionaba, luego me dejó una semana para trastearlo con tranquilidad. El resultado me sorprendió: tienen un producto más sofisticado de lo que creía.

Y es que la reputación online está aún incipiente pero subiendo la ola.

De esto y mucho más hablaremos los próximos meses. Espero que hayaís aprovechado.

Me habría gustado dejar hechas algunas tareas antes de que este blog se mude a la ciudad de las colinas. Algunas eran una sección para libros sobre reputación online, y otra de herramientas. También un análisis en profundidad Sm2 y Smmart. Por último tengo un borrador sobre una cuestión que me parece vital: la estrategía en gestión de reputación.

Esta madrugada me marcho a Berkeley para pasar algún tiempo, y mejorar mi nivel de inglés. Hasta finales de Septiembre es posible que el blog se actualice de forma mucho más esporádica. No obstante si puedo hablaré de todas las cuestiones que me parezcan más importantes.

¿Qué tiene que ver San Francisco con la Reputación Online?

1. Google, el ídolo y fetiche de cualquiera preocupado por su imagen se esconde a tan solo unos kilómetros (Mountain View está al sur de la Bahía de San Francisco, Berkeley y Oakland al norte).
2. El próximo SME (Search Marketing Expo) será allí.
3. La red de contactos Ryze también tiene su sede ahí.
4. Ask.com tiene su central a minutos de mi casa.
5. Seguro que descubro más.

Si alguien anda por esas tierras que no dude en contactar conmigo, será un placer saludarlo/a. Perdonad si no actualizo mucho, tengo poco acceso a internet.

Como sabreís, desde ayer hasta el próximo día 10, se está celebrando en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona el que debe ser el primer curso enfocado en la gestión de la reputación online.

Hoy Bel Llodrà hablará de redes sociales, la blogosfera, y cómo afectan las referencias negativas y positivas a la reputación.

El curso está dirigido por Neus Arqués y pretende dotar a los responsables de organizaciones de una introducción teórica sobre la gestión de marca en internet y las nuevas redes sociales. Estará especialmente dirigido a conocer los retos y oportunidades que nos proporciona el user generated content.

Yo estoy seguro de que servirá también para crear una red de contactos y amistades de gran valor para el futuro. Espero que lo disfruten.

Para los que estén interesados en el desarrollo del curso pueden consultar en el blog de Josan García, que ya ha adelantado algunos temas de los que están tratando.

Hasta ahora hemos hablado de incitar a que determinados empleados conversen con tus clientes sobre productos y servicios, les cuenten cosas sobre tu empresa, sean transparentes pero… ¿y el resto de empleados, están hablando de tí?

Con los medios sociales que existen hoy (Facebook, hi5, MySpace) y comunidades virtuales (wikis, foros, etc.) contar cosas es fácil, y hablar del ámbito laboral probable. Tus empleados pueden estar publicando sobre su jornada de trabajo, el tipo de actividades que realizan, lo contentos que están en la organización. Algunas de estas conversaciones pueden ser inócuas, otras pueden revelar información importante y algunas dañar la imagen de tu empresa.

¿Entonces en qué quedamos?

Aparte de nuestro equipo ORM, el resto de empleados no están obligados a participar en comunidades virtuales que sean un ‘target’ para la organización, pero es posible que lo hagan. A menos que estén sujetos a algún tipo de cláusula de confidencialidad, además están en su derecho. Es por eso que parte del trabájo de análisis de la reputación online debe dirigirse a la formación de los empleados en este aspecto y al control del ‘buzz’ que producen en Internet. Que nadie se rasgue las vestiduras, no se trata de espiar a nadie: no es una cuestión de monitorear las conversaciones de aquellos que trabajan para nosotros, ni de establecer fobias sobre este asunto. Se trata de ser conscientes de que dentro de la organización algunas personas pueden comprometer la reputación online y debe formar parte de la estrategia de crisis.

El otro día leía en el blog de Brett Borders (recomiendo que lo sigaís) casos sobre empleados despechados que utilizan medios sociales para tratar de desprestigiar a su antiguo empleador. No creo que haya nada de nuevo en esto. Se trata de una actitud en principio legítima pero que debemos controlar con el fin de que la organización esté en posición de defenderse ante ataques injustificados o revelación de secretos.

Dicho todo esto es importante señalar que el personal de una organización es la pieza maestra, más aún cuando trabaja cara a cara con los clientes, y mantener satisfechas sus expectativas es un objetivo tan importante como hacerlo con las de los clientes.