Una regla fundamental de la participación de las organizaciones en los foros dónde colabora el usuario es lo que Seth Godin llama Permission Marketing.
El Permission Marketing (odio las traducciones) se contrapone a la publicidad convencional en muchas cosas, pero lo fundamental es que reduce las interrupciones no relevantes que hacemos al consumidor para vender un producto o servicio. La publicidad de masas se basa precisamente en esto: grandes y costosas campañas que tratan de atraer la atención de un consumidor, a veces a costa de anuncios cada vez más impresionantes que apenas muestran la marca o nombre del anunciante.
El problema que afronta la publicidad tradicional es que la atención del usuario es finita y cada vez más difÃcil y cara de obtener. A medida que los publicistas intensifican las campañas de masas, los usuarios van creando una coraza de indiferencia que requiere de anuncios más impresionantes y caros: la pescadilla que se muerde la cola. El desarrollo de internet y de técnicas relacionadas con el marketing directo ha permitido crear mensajes cada ves más personalizados, relevantes y esperados por el usuario.
- Personalizados porque el mensaje está formulado para una persona o grupo de personas muy especÃfico.
- Relevante ya que trata sobre algo que interesa al consumidor y que está predispuesto a escuchar.
- Anticipado: el usuario espera recibir este tipo de mensajes y no le supone una interrupción (con la consecuente pérdida de tiempo).
La clave es que dependiendo de cómo cumpla nuestro mensaje estas premisas, estaremos creando un anuncio más o menos permitido por nuestro cliente, y toda campaña de marketing funciona mejor cuando se le añade un elemento de permiso.
En Permission Marketing (sÃ, asà se llama el libro) Seth Godin dice que todo mensaje con permiso debe crear una primera interrupción que consiga obtener el ok del usuario, para luego iniciar una relación entre consumidor-vendedor que vaya a más. Asà iremos convirtiendo al ‘extraño’ en ‘amigo’, luego en cliente, después en clientes leales y por último en viejos clientes. La clave estarÃa por tanto en reducir la interrupción todo lo que se pueda e ir aumentando progresivamente la complicidad del usuario.
“But the first step is still to interrupt the consumer” (72)
¡Eso no ocurre en la participación en comunidades! Cuando el gurú de Yahoo escribió el libro (en 1999) no contemplaba que sà es posible hacer Permission Marketing sin molestar ni una vez al usuario, sin pararlo y decirle “oye, si quieres información escribe aquÃ, te doy esto si participas”. En las comunidades virtuales, la interrupción no se da porque el usuario ya está participando, ya ha dado su consentimiento para recibir mensajes relevantes y personalizados (aunque no lo sepa) y la única función del vendedor es aumentar y no traicionar esta confianza.
El vendedor que monitoriza y participa en una comunidad virtual no necesita publicar un anuncio que de paso a la campaña con permiso, solo necesita ser uno más (p2p marketing!) y añadir valor con sus conocimientos a la comunidad. El usuario irá ganando confianza en tÃ, y cuando esté preparado para comprar algo no necesitarás interrumpirlo, él mismo te pedirá la información. Y si tienes éxito, otros lo verán, y ya tendrás también su permiso.
Más adelante veremos cuánto cuesta el permiso del consumidor, cómo potenciarlo en comunidades virtuales y cómo hacerlo rentable.
