Mantener una buena reputación en internet supone tres tipos de gastos: crear tu marca online, controlar los comentarios que otros vierten y reparar las crÃticas (o hacerlas menos visibles).
Hay buenas razones para contratar algun servicio de reputación online antes de una crisis. Todas tienen que ver con las ventajas de una gestión preventiva frente a una reactiva:
1. Menor presupuesto: Cuidar tu nombre es mucho mas barato que ocultar comentarios negativos en los resultados de Google cuando aparezcan.
2. Menor riesgo: Reparar siempre está a expensas de quién y cómo realizó las crÃticas, hace tu reputación dependiente y difÃcil de controlar.
El quid esta la forma en que las menciones se difunden y consolidan en internet:
a. De menos a más: Si los comentarios negativos provienen de algún cliente disgustado, un ex-empleado o competidor camuflado, lo que denominamos contenido generado por el usuario (medios no tradicionales), las menciones aparecen discretamente y se difunden de forma exponencial. Esto quiere decir que en un primer momento no las vamos a detectar, pero cada dÃa que transcurra aumentarán los daños a nuestra marca muy rápido.
b. Efecto retardo: En los motores de búsqueda, a nuestra miopÃa se une otro mecanismo que nos perjudica. Ya sea por cuestiones técnicas o por polÃticas de calidad, las menciones negativas no escalan resultados en Google o Yahoo hasta que ya están bien consolidadas. A los links que construyamos nosotros les ocurre lo mismo, si esperamos a que aparezcan las crÃticas para contra-atacar no veremos resultados hasta pasado un cierto tiempo.
c. Efecto antigüedad: La antigüedad consolida los comentarios negativos. Cada dÃa que pasa desde que un comentario negativo se publica, los motores de búsqueda premian estos enlaces con una posicion más estable en los resultados. Internet nunca olvida, y ésto puede llevar a situaciones paradójicas. Es común que una crÃtica poco relevante pero muy antigüa sea el primer resultado en una búsqueda. Además, la consolidación de los comentarios tiene un efecto importante en el precio:
Imagina que tu marca o nombre es un tipo de producto, un nicho de mercado. El momento en que tus clientes empiezan a comentar en internet es el mismo en que este nicho aparece: el mercado es virgen y no hay competidores. Conforme pasa el tiempo varias empresas van ocupando ese nicho igual que varios clientes hablan de ti, hasta el punto en que se satura. Cuando estas empresas estan consolidadas, cada nuevo competidor que desee entrar al nicho debera invertir grandes cantidades en publicidad para desbancar a alguno de los viejos.
En tu marca online ocurre lo mismo, si dejas que tus clientes la monopolicen gastarás mucho dinero y tiempo cuando decidas desbancar al que habla mal de ti.
Un ejemplo, dos casos
Supón que dos empresas que venden vehÃculos reciben el mismo tipo de critica a la vez. Desde que se produce hasta que ven algun resultado de su reacción ocurren cuatro momentos dististos:
T1: Alguien los critica | T2: Ellos se percatan | T3: Contra-atacan la critica | T4: Ven los resultados
La primera empresa ha previsto que esto pueda pasar y hace algun tiempo encargó varias webs, generó enlaces a su pagina y con ella comenzo a gestionar su reputación. Ha conseguido controlar una parte de los resultados por su marca y ademas ha saturado la búsqueda con muchas menciones que ella misma ha creado. En el momento T1 la critica no aparece en los resultados con rapidez, porque ya existen muchos otros. A pesar de ello disponen tienen herramientas de social media monitoring, por lo que se han enterado de lo que ocurre pronto (T2). Para contra-atacar se dirigen a dónde se vertió la critica y solucionan el problema del cliente o empleado molestos (T3), desmienten una noticia falsa o denuncia a quien les difama. Además son transparentes y generan contenidos para evitar que la critica posiciones. Los resultados son inmediatos y la crisis corta (T4).
La segunda empresa no ha previsto nada, asi que cuando se vierte la crÃtica negativa no se enteran hasta que ven aparecer el enlace en algún resultado de Google o Yahoo. Entonces deciden contratar a alguien para que empiece a generar contenidos y detenga la crisis. Pero los comentarios se ha expandido y mientras alguien crea la web los enlaces se encallan en los resultados. La empresa ve como esos enlaces permanecen ahà mucho tiempo antes de que el gestor consiga quitarlos. Los resultados no se aprecian sino cuando la empresa se ha gastado ya mucho dinero (quizas en AdSense también) y su reputación ha salido mal parada.
Conclusión: el tiempo como factor estratégico
La forma en que los comentarios negativos se comportan en internet hacen que nuestra reacción sea torpe, con resultados inciertos y potencialmente cara. La mejor gestión en reputación online es empezar hoy mismo, con un presupuesto y unos recursos adaptados al riesgo de recibir crÃticas en internet.
A veces el riesgo de que otros dañen tu reputación online es impredecible, pero es fácil reducirlo si tomas el control.
Este es un ejemplo sencillo pero revelador de prácticas de reputación online. En menos de un dÃa la cadena fue capaz de descubrir el riesgo, analizar el problema y tomar medidas en forma de transparencia y disculpas (desviar parte de la responsabilidad al SEO y asumir la otra). Esta rapidez no solo consiguió detener la crisis, sino que además genera menciones positivas como este post que le servirán para consolidar su imagen.
Como ya decÃa aquÃ: Las organizaciones deben estar preparadas para las crisis de reputación online, ya las hayan iniciado ellas o terceros, estén justificadas o no.
Actualización: 11/06/08: Al parecer la empresa SEO ha ido dejando comentarios en el blog de Nando y el de Albert Barra. Lejos de pedir disculpas se ha mostrado ‘ofendida’ por el destape. No conforme con generar aún más buzz sobre el asunto ha incluido un enlace al post donde empezó todo. ¿En qué estarán pensando?
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