Collabtopia

En una profesión tan poco definida aún como lo es la de Gestor de Reputación Online, el trabajo lo vamos perfilando sobre la marcha, a la misma vez que nos hacemos con guías de herramientas, técnicas, formas de organizarse en la empresa… etc.

Yo insisto a veces (quizás demasiado) sobre la necesidad de poner cotas al trabajo sobre identidad digital. ¿Por qué tan pronto, dirán, si apenas hemos comenzado? No se trata de ir creando zancadillas sino de evitar tropiezos futuros. La gestión de reputación digital puede ser un sector importante de internet en un futuro próximo, y es necesario evitar que personajes y empresas de bajo perfil puedan llevar a cabo prácticas poco recomendables, y que éstas se confundan luego con ORM. En palabras llanas, se trata crear el rastrillo que limpie la mala paja antes de que ésta pueda enturbiar el sector.

Por eso Carmen Pons y yo decidimos algunos días crear un borrador de Código de Conducta Profesional para el ORM. Es un borrador porque no está terminado, queremos que lo perfeccioneís vosotros con vuestra propia visión de qué debería ser un Gestor de Reputación. Lo que nos gustaría es que creáseis vuestro propio código y luego lo compartamos aquí para ir mejorándolo poco a poco. Enviádselo también a cualquiera que esté interesado, y que nos mande a todos su propio feedback. Con la experiencia e ideas de todos iremos construyendo un Código Profesional colaborativo, para una profesión aún en estado incipiente.

Código de Conducta Profesional del Online Reputation Manager:

Un buen ORM…

1. Debe procurar no difundir públicamente y sin su consentimiento el nombre de los clientes para los que trabaja o ha trabajado, ni directamente ni a través de detalles sobre su actividad que permitan descubrirlo fácilmente. Cuando necesite procurar referencias de su trabajo , tratará de ser lo más discreto/a posible.

2. No debe emplear Black ORM con fines deshonestos, contra antiguos clientes ni para dañar la reputación de clientes potenciales.

3. Ha de fundamentar su trabajo en la sinceridad y la transparencia.

4. Actúa y trabaja siempre de forma constructiva. Trata de  dar respuestas ágiles y positivas ante posibles crisis, no de atacar a aquellos que han causado la crisis de reputación online.

5. Otorga a la prevención un papel igual o más importante que la propia resolución de crisis.

6. Ha de estar permanentemente informado y adaptarse a las nuevas realidades de la web.

7. Está del lado de la marca pero siempre respeta al usuario: piensa, aconseja y actúa pensando en él.

Esperamos vuestras aportaciones….

Más de uno lo habrá llevado a la práctica, aunque nadie parece haberlo nombrado nunca. Probablemente se deba a que se hayan usado otros nombres o se confunda con el SEO. El Black ORM no es otra cosa que darle la vuelta a la tortilla: utilizar ORM como campaña de identidad negativa contra personas o marcas.

A todos os suena el término Black Hat Seo: prácticas poco éticas para conseguir resultados en buscadores, y que a menudo se identifican con técnicas penalizadas por Google. Esconder enlaces, crear fábricas de inlinks, comprar y vender… los SEO están más que acostumbrados a lidiar con esto y saben bien cuando cruzan la línea y los riesgos que toman.

La gestión de reputación en internet no es solo SEO, es mucho más. Es crear una corriente de opinión positiva en torno a una marca o nombre. Es una conversación, un acercamiento a los clientes. Parece lógico pensar por tanto que el Black ORM no se limite tampoco a los resultados en buscadores: es una campaña de descrédito global, enfocada al sector del social media donde la marca es visible, a sus clientes, a sus partners.

De qué no estamos hablando

Debo aclarar que no estoy tratando de conductas ilícitas, sino de la trasposición al mundo online de campañas corrientes de descrédito. En palabras llanas es ese ‘rumorismo’ negativo  e intencional que impregna desde conversaciones a operaciones bursátiles, pasando por estrategias políticas, corporativas, etc.  No estamos hablando de conductas antijurídicas. La gestión de reputación (o mejor dicho la parte de ‘producción’ del ORM) se basa en la generación de opinión positiva, y por tanto tiene su base en la libertad de expresión (no es información imparcial, pero es veraz). El Black ORM sigue esta pauta: producción de información negativa pero no falseada. No se trata por lo tanto de:

Suplantar la identidad de personas o marcas, insultar, difamar, calumniar, falsear hechos o conductas, producir rumores falsos, estafar… todas estas conductas son sencilla y llanamente antijurídicas.

Cómo se lleva a cabo:

Se pueden  emplear medios sociales como blogs, páginas webs, portales de opinión, foros, micro-blogging, comentarios de noticias, etc. Cualquier lugar dónde podamos dejar nuestras críticas más sagaces nos servirá. Para un gestor de reputación online no debería haber nada más fácil. Al fin y al cabo el black ORM no es más que una aplicación de baja alcurnia de las mismas técnicas y herramientas que se utilizan en ORM

No se pueden utilizar sin embargo perfiles profesionales ni de social media que intenten pasar por genuinos.

Añade estrategia, todas las campañas ORM necesitan planificación, y las negativas no son la excepción:  el mensaje se debe resumir a dos o tres líneas críticas (máximo) que estén lo suficientemente concentradas y coordinadas para que tengan algún efecto. A esto se puede aplicar luego técnicas SEO para que los comentarios negativos posicionen bien, incluso Google-Bombings.

El resultado final: dar a nuestra ‘visión negativa’ la mayor visibilidad posible.

Black ORM no es ORM

Que nadie se confunda, no estamos hablando de lo mismo. El Black ORM va a suponer en muchos casos estrategias de ocultación de identidad, de multiplicación de identidades con perfil bajo, etc. Puesto que nuestro objetivo no es constructivo podemos no necesitar identidades consolidadas por parte de los editores. Los internautas confían también en el usuario anónimo y esto podría bastar para efectuar estrategias de descrédito.

Existe otra posibilidad: utilizar editores con una reputación alta para que hagan voceros de la campaña negativa, una solución mucho más efectiva pero probablemente también costosa en términos pecuniarios y de networking.

Mi opinión:

Creo que esta práctica va a suponer un mercado paralelo al de la reputación online tradicional. Incluso podrían darse las dos a la vez: campañas de ORM contra campañas de descrédito por parte de marcas rivales. En todo caso el Black Hat ORM supone un riesgo alto en caso de que la estrategia salga a la luz: no parece legítimo aprovechar la confianza de los internautas para fines de carácter negativo. Las agencias que lo lleven a cabo deberán cuidarse de no traspasar límites escritos (la ley) y no tan escritos (riesgo a ser descubiertos). Si por algo se caracterizan los internautas es por detectar con facilidad lo que apesta a falso.

Aún así no me extrañaría que este tipo de campañas permitan a los gestores disfrutar de presupuestos más abultados.

Enlaces relacionados:

- Ética en la gestión de reputación online

La gestión y control de lo que otros dicen de tu cliente quizás pueda plantear algunas cuestiones éticas que no está de más abordar. Si las tenemos presentes de antemano nos pueden ayudar a no cometer errores que generen crisis o dificulten nuestro trabajo.

Cuestión 1: ¿Mejorar nuestra reputación online significa que censuro lo que otros dicen?

No, esto es lo que podría parecer en un primer momento. Al fin y al cabo una de las facetas más importantes del ORM consiste en ‘pulir’ las menciones que aparecen en los resultados de buscadores. Y para conseguir ésto debemos crear y descubrir menciones positivas y posicionalarlas mejor que los comentarios negativos que ya existen, es decir, ‘quitar’ a unos para porner a otros.

Aunque pueda parecer que con esto acallamos a los que critican, nada más lejos de la realidad. Para comenzar el ORM en buscadores no consiste en eliminar lo que otros dicen, sino tratar de hacer más visible nuestro punto de vista. A menos que estemos trabajando como macarras que envían amenazas a diestro y siniestro (y eso me recuerda a Reputation Defender), lo que vamos a hacer no es más que tratar de destacar nuesta visión de los hechos y eso es algo que realizamos a diario. Lo realiza un trabajador en la reunión con su jefe, lo hace un comercial con su cliente y lo hacen los tertulianos en una conversación cualquiera.

Independientemente del éxito de tu trabajo, aquellos que realizaron críticas pueden seguir insistiendo en ellas y responder a la nueva estrategia de reputación que has diseñado. Que esto suponga un problema para tu trabajo es una cuestión aparte.

Cuestión 2: ¿Cuándo monitoreo lo que otros dicen, estoy de algún modo espiándoles?

Esta es una pregunta que me vino a la cabeza al ver posts como el de Techtear (que citan a Blog Layer2 y HackD) y Telepieza. En todos estos blogs tratan de descubrir qué es ese robot o spider que accede a su webs de forma periódica, y que en realidad no es otra cosa que Radian6.

“A simple vista parece ser unos simples Spammer. Pero es interesante pensar que unas Empresas paguen a personas para buscar referencias cruzadas de sus marcas o productos en los bloggers y website.” Telepieza

“No quiero entrar en lo personal, solamente demostrar porque mis opiniones podrían terminar en una base de datos como la de Radian6 gracias a su herramienta radianrss-1.0.” Techtear

Lo que están planteando en estos blogs es:

1) Por qué Radian6 accede a sus blogs para documentarse sobre lo que cuentan

2) Para qué podría la empresa hacer uso de esta información

3) Cómo evitarlo

Está claro que hay gente que se podría sentir espiada por las herramientas para monitorear el social media, ¿Se trata de una práctica poco ortodoxa? ¿Deberían los editores poder bloquear estos robots? Mi opinión es que no y sí.

No. No se trata de una práctica poco ética, al fin y al cabo la información de blogs y comentarios está accesible al público y no parece razonable que las empresas interesadas no puedan también acceder a estos datos de forma automatizada como lo hacen Technorati, Google, y otras corporaciones con intereses comerciales. Cuando expresamos nuestra opinión en internet lo hacemos de forma libre y pública, y aceptamos que otros puedan leer y tener en cuenta lo que decimos. Hasta aquí bien.

Sí. Sí creo que estas aplicaciones deberían proveer de algún sistema para no rastrear aquellos blogs y webs que así lo deseen. Al fin y al cabo se trata de una deferencia hacia quién se toma la molestia de opinar públicamente, que además es un usuario más y quizás un cliente. Eso no quita que en realidad cualquier aplicación pueda obtener esos mismos datos por medios indirectos, como Technorati, FiendFeed, GoogleReader etc.

¿Qué opinaís?

El próximo 1 de Octubre el archiconocido (en nuestro pequeño nicho de reputación online) Andy Beal ofrecerá un seminario online gratuito sobre la materia.

Parece que Andy comprende las ventajas de ofrecer alternativas a su último taller, que fue presencial, duró unas horas y costó a sus asistentes la nada despreciable cifra de 1197 $.

Si estaís interesados podeís realizar vuestra inscripción en la página dedicada a ello. Por ciero utilizan el sistema de conferencia GotoMeeting que ya he probado y debo decir que me gustó bastante.

PD: Andy Beal es autor del libro ‘Radically Transparent’, una lectura recomendada para todos los que os esteís iniciando en la gestión de reputación online.

Cuando veaís la web os va a sonar a cachondeo, lo sé, lo presiento. Poneros gafas oscuras, eliminad los colores y fijaros en el mensaje. Ahora sí, podeís abrir el enlace: PoliticianDefender. Esta web tan poco seria es nada más y menos que uno de los nichos más prometedores para la reputación online: las campañas electorales.

Cuando estuve viviendo en Berkeley aproveché para contarles a varios amigos de qué trataba la reputación online, y cómo hoy en día son los demás quienes construyen nuestra identidad digital. Me sorprendió que la aplicación práctica que todos le daban era la misma: la imagen de figuras políticas.

Un ingeniero retirado me dijo sin pensarlo: “Eso es lo que debe tener Bush, pero no le sirve de nada”.

Algunas veces me han preguntado si conozco organizaciones qué tengan ya personal trabajando en ORM. La verdad, solo podría imaginarlo, pero las primeras que pasan por mi cabeza son siempre cuatro: Dell, Sony, Republicanos y Demócratas. Las dos primeras porque ya saben qué es invertir en recuperarse de una crisis de marca online, las segundas porque son verdaderas maquinarias de marketing electoral.

¿Cuántos periódicos, revistas, foros de opinión, bloggers afines a uno u otro candidato vierten opiniones sobre ellos? No es complicado extender la guerra electoral a internet con Google Bombings, rumores virales, etc., que después se se contagian a telediarios y periódicos de cuello blanco. Frente a estos riesgos, no me cabe duda de que los partidos tienen a un grupo de gente trabajando en monitorear todo el buzz que circula…

Y en eso, las elecciones de Noviembre van a marcar un hito: será la primera campaña de marketing que utilice herramientas de análisis de social media de forma masiva.

¿Qué herramientas emplean? ¿Cómo organizan a sus equipos?. Todo esto va a tener una influencia importante en el sector privado. No olvidemos que en Estados Unidos los partidos políticos son poco más que plataformas electorales, más o menos permanentes, pero que reducirán su plantilla mucho cuando acabe la contienda. Estos asesores salientes que han trabajado en reputación online se incorporarán a empresas en las que pueden poner en práctica lo que han aprendido, y a las que van a aportar un  feedback muy valioso.

Ante un futuro tan prometedor (recordad que en la mayoría de países disfrutan de campaña electoral con frecuencia, si sumamos comicios menores) no es de extrañar que algunos ya se hayan puesto las pilas. Por eso no me sorprendió ver en la web de Smmart (Cierzo) una comparativa sobre la reputación digital de Zapatero y Rajoy a lo largo de la campaña, e incluso después, de Rajoy y posibles nuevos líderes del partido.

Estudio Ciencias Políticas, y a falta de ojear la tesina sobre “Internet, blogs y política“, de Monserrat Fernández, intuyo que los candidatos en España no usan los blogs más allá de la campaña (ahora recuerdo a un buen profesor, Juan José Escribano, candidato a alcalde). Pero esto va a cambiar. Los partidos españoles recojerán las tendencias que marque la campaña estadounidense, y si la cosa no se aleja mucho de lo corriente, veremos a sus asesores de campaña trabajar más y mejor en marketing político en internet.

El nicho dentro del nicho, reputación online para políticos.

Actualización: Descubro en 2Cero que Sebastián Campanario ya se hacía eco de lo innovador de esta campaña, basándose en un informe de Deloitte. Y en Manfatta nos comentaban un caso de bulo político desde internet (entre muchos).

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.