24 Nov, 2008
Crisis auto-infligidas: Los casos de Motrin y Mobuzz
Publicado por: Pedro Maiquez en: Marketing
Actualización: Parece que Mobuzz está despidiendo a buena parte de su plantilla.
Resumen: Mobuzz y Motrin son dos marcas que han sufrido crisis de reputación intensas en los últimos días. Lo que las hace diferentes de otros casos es que las han generado ellas mismas a través de su particular uso del social media. En ambas situaciones habría resultado extremadamente fácil evitar la pérdida de credibilidad si se hubiesen limitado a no hacer nada. Esto nos debe hacer reflexionar sobre la necesaria medición del riesgo y planificación que debe realizarse como apoyo a cualquier llamamiento a la comunidad online (ya sea para recaudar fondos, campañas de marketing u otro). Improvisar no tiene lugar cuando hablamos de crear marca.
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En tipos de crisis de reputación online ya adelanté las crisis auto-infligidas. Los casos de Mobuzz y Motrin tienen de particular que sus crisis de reputación no nacen del factor visibilidad (no son marcas desconocidas sujetas a cualquier crítica), tampoco porque su riesgo de actividad sea muy alto (mayor en el caso de Mobuzz quizás). Lo interesante es que sus crisis de reputación online las han generado precisamente ellas con su particular implicación al generar buzz o conversación en internet, con una diferencia clara: Mobuzz es una empresa inmersa en social media mientras que Motrin es una marca farmacéutica haciendo sus pinitos.
El caso de Motrin
Motrin es la marca comercial de un antiflamatorio muy popular en USA, que pertenece a la compañía Jhonson and Jhonson. Hace unos días lanzó un vídeo comercial en el que promocionaba su antiflamatorio haciendo referencia a la costumbre (cada vez más extendida) de madres y padres de llevar a sus peques colgados al cuerpo con los front baby carriers. El vídeo es de una factura buena, pero la forma en que aborda el tema ha molestado a algunas madres: deja caer que éstas llevan a los peques por estética y que los dolores que les producen son por su afán de satisfacer al resto (niño, papá, amistades…).
Wearing your baby seems to be in fashion. I mean, in theory it’s a great idea … Do moms that wear their babies cry more than those who don’t? … Plus it totally makes me look like an official mom. And, so, if I look tired and crazy, people will understand why.
El vídeo se lanzó sábado por la mañana, y por la tarde ya existía un grupo en Twitter (#motrinmums) organizando una reacción de rechazo a la campaña. Los comentarios negativos comenzaron a expandirse a través de la blogosfera, Facebook, Digg y Stumble. Conforme se fue extendiendo a otras comunidades , éstas comenzaron a difundir críticas negativas contra la compañia por su cuenta.
El resultado: (seguro que aún por determinar por el efecto lag) son cuatro hits negativos en la búsqueda en Google por la marca y un ruido tremendo que le va a costar muy caro. Todos los bloggers anglosajones más influyentes en comunicación han reproducido la crisis. J&J ya había generado otras iniciativas innovadoras con resultados de buzz negativos, como CampBaby (un meeting de madres bloggers).
Mobuzz
Este caso no lo voy a desarrollar mucho, porque ya sabeís bastante sobre él. Bastan dos vídeos para hacerse una idea. El primero es el vídeo que creó Mobuzz para pedir fondos ante la situación financiera delicada que vivían. El segundo es el vídeo de las declaraciones en EBE de Anil de Mello, su fundador, para pedir disculpas y aclarar la situación ante los bloggers (rendir cuentas a la blogosfera es bastante novedoso). Entre el video que genero la crisis y el que intenta repararla apenas hay un puñado de días de diferencia, y toda una reacción viral anti-marca.
Conclusiones: medir el riesgo
En ambos casos parece que no se cumple la regla esa de “siempre es mejor estar que no estar”. Abordar la comunicación directa con tus clientes requiere de planificación y medición de riesgos, y si no tienes listo eso mejor no hagas nada. La medición supone considerar al menos:
A) Las posibles reacciónes de los consumidores. ¿Puede provocar tu mensaje respuestas enfrentadas? ¿Está tu target en la reacción que te interesa? Si tu objetivo es una población dónde la corrección política es importante (madres en USA) quizás no sea buena idea lanzar mensajes atrevidos. No estaría mal hablar con una muestra de esa población antes de lanzar una campaña (no hablo si quiera de encuestas, quizás en Twitter o foros). Otra posibilidad es que las críticas vengan no de tus clientes, pero sí de otras personas lo suficientemente influyentes como para dañar tu marca. Incluso que éstos lo hagan desde la falta de información
B) Los canales de difusión del mensaje. ¿Dónde se va a expandir tu voz? Cada medio tiene su idiosincrasia (velocidad, perfil de usuario, visibilidad) y conviene tener localizados a todos y participar en ellos. Hay “herramientas de alerta temprana” para casi todos (TweetScan, Google Alerts…).
C) Respuesta en caso de crisis. Si has lanzado un mensaje es porque esperas una determinada respuesta, así que el paso lógico es monitorearla. Si además has detectado que existen ciertos riesgos, diseña respuestas a cada uno de ellos y aplícalas de forma fulminante es cuanto se detecte un problema.
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