22 Apr, 2009
El caso de Domino’s Pizza (I): Una crisis total
Publicado por: Pedro Maiquez en: Marketing
Resumen: ¿Qué tipo de crisis es la que ha golpeado a la franquicia Domino’s Pizza? Si nos vamos a la tipología que conocíamos (silenciosa, nota de prensa y autoinfligida) no parece que encaje bien con ninguna de ellas. En realidad la de Domino’s es una crisis tipo “nota de prensa” muy atípica que pide a gritos un nuevo esquema, con nuevas variables y tipos de crisis. Hay cuatro posibles factores que explican su carácter diferencial y fuerte viralidad:
- Fuente: No nace de redes cerradas como Facebook o de difusión limitada como Twitter, sino de un portal abierto de vídeo (que además de público y popular, es un formato que se reproduce fácil en medios tradicionales).
- Contexto: Está reforzada por una fobia social: pensar que nos pueden ensuciar la comida. Hay leyendas urbanas, vídeos (recuerdo el videoclip de Eminem) y casos reales que ya han predispuesto al cliente a temer de algunos locales (sobre todo comida rápida). La crisis de Domino’s viene a confirmar esa fobia o leyenda que ya estaba instalada en nosotros, y eso la convierte en muy atractiva.
- Contenido: El clip produce en aquellos que lo ven una sensación que tendemos a comunicar (la de “asco” o “repugnancia”), igual que hacemos con historias que nos divierten mucho o crean pavor.
Introducción:
Si no hubiese sido proyectada infinitamente por los telediarios americanos y analizada por revistas como Time, las pautas de reparación serían similares al resto y sólo hablaríamos de matices. Pero no es así, sino que nos encontramos con una crisis de reputación total.
Ayer comentaba con Josan García [El Blog de la Franquicia] el caso de Domino’s Pizza, y de nuestra conversación decidí escribir sobre este tipo de crisis y su viralidad extrema. Antes de nada y para quienes prefieran no leer todo el post, la principal novedad práctica que tiene el caso es que ha sido capaz de traspasar el ámbito de internet para ser reproducida e intensificada por los medios de masas. Punto. Si no hubiese sido proyectada infinitamente por los telediarios americanos y analizada por revistas como Time, las pautas de reparación serían similares al resto y sólo hablaríamos de matices. Pero no es así, sino que nos encontramos con una crisis de reputación total en la medida en que no se ha limitado al ámbito online sino que se ha extendido a la totalidad de los medios de información y se ha retroalimentado desde unos a otros.
La crisis:
Hay mucha información sobre los detalles de esta crisis [Francesc Grau] (autores, difusión, etc.) por lo que no voy a ahondar en ello. Basta una búsqueda en internet para obtener información muy detallada.
Sí que quiero entrar en cómo se han tratado desde Domino dos aspectos del ORM (el control y la reparación).
A) Control:
Al parecer la empresa lo detectó no por sí misma, sino a través de alguien que le alertó. Esto no es lo deseable, pero si de esperar teniendo en cuenta:
- Que no tenía personal dedicado a monitoring: Algo propio de empresas de tipo “nota de prensa”
- Que nace de una sola mención y se expande muy rápidamente: lo que pone en duda la utilidad de una estructura de monitoring ya que no existe un “efecto lag” suficiente (lapso de tiempo entre el que se produce la crisis y gana visibilidad).
B) Reparación:
La reparación de la crisis no ha sido mala, yo diría que muy buena si tenemos en cuenta las circunstancias.
La reparación de la crisis no ha sido mala, yo diría que muy buena si tenemos en cuenta las circunstancias (siempre hay críticos). Pero dada la naturaleza total de esta crisis, resulta insuficiente:
Lo que ha hecho el CEO Patrick Doyle (dirigirse a los propias fuentes de info, crear otro vídeo y cómo lo ha grabado) es casi de manual, yo diría que ‘chapeau’. El problema es que (como sabemos todos) las noticias negativas tienen más fuerza que las positivas, y este vídeo no será suficiente ni para contrarestar el daño y ni mucho menos para sacar beneficios de ésto. Tampoco lo serán el blog y la cuenta Twitter que han abierto porque la crisis no sólo está extendida en internet sino que lo está en los medios tradicionales.
Yo creo que la compañía debería la contracampaña global y darle la vuelta a la tortilla. Montar un eslogan al estilo de “Domino’s por dentro” y colgarse en la “transparencia y limpieza” para hacer varias acciones:
- Poner cámaras que permitan a la gente ver cómo se hace su comida.
- Invitar a la gente a vestirse de cocinero y ver cómo lo preparan, dónde compran los productos, etc.
- Ganar algún premio de limpieza (!)
- Mostrar a toda la plantilla unida.
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En el próximo post hablaré de la nueva tipología de crisis de reputación y cómo encaja la crisis total en ella.
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