Resumen: Cuando hablamos de reputación online lo podemos hacer desde varios enfoques: SEO, Relaciones Públicas, Marketing, Reputación Corporativa… Lo habitual es aproximarse a partir de un sesgo relacionado con la actividad a la que ya nos dedicamos. En el post de hoy planteo que entre todas estas aproximaciones, dos de ellas (experiencia de usuario y atención al cliente) son las realmente fundamentales porque actúan sobre la causa de los comentarios, mientras que el resto son sólo complementarias porque lo hacen sólo sobre los efectos.
A) La difusión de los comentarios:
Si tuviéramos que dibujar el camino que recorre un comentario en la red, hasta que logra su máxima difusión, sería algo así:
Empieza con una experiencia (positiva o negativa) lo suficientemente intensa; se convierte en un comentario en cualquier canal conocido; se difunde a través del propio usuario y de la acción de otros interesados; se consolida y posiciona de forma que queda visible.
En el gráfico de arriba se representa la evolución de la experiencia en cuatro líneas:
- Fase de la difusión del comentario.
- Actitud del usuario.
- Aproximación (SEO, Markt., etc.) que actúa en esa fase.
- Acciones en gestión de la reputación online que satisface cada aproximación.
i) Experiencia: Toda crisis de reputación (el fenómeno extremo de la reputación online) se inicia con una experiencia negativa con la marca, en cualquier canal (web, teléfono, presencial). Esta mala experiencia viene dada por el propio funcionamiento de la empresa, y por tanto queda fuera del alcance de la comunicación online.
Si empleamos la crisis de Vodafone de las 27 horas como ejemplo, la experiencia equivale a la espera en ser atendido. Si el usuario no hubiera estado esperando durante tanto tiempo, no se habría publicado ese comentario.
ii) Publicación:
Si no podemos controlar todas las experiencias de los usuarios, necesariamente algunas de ellas serán negativas. Y si de esas esperiencias algunas son muy frustrantes o afectan a usuarios con recursos en internet, es posible que sean publicadas en algún canal 2.0 (foro, blog, Twitter). Los usuarios pueden publicar sus quejas en:
- Una comunidad corporativa que hemos generado previamente.
- Un medio externo.
En ambos casos debemos poder detectar y evaluar esos comentarios, y una vez que los conocemos, gestionarlos como si de otro canal de atención al cliente se tratase.
En el ejemplo de Vodafone, si ésta hubiese gestionado el problema del usuario en el foro donde se generó (Gsmspain), probablemente habría solucionado la incidencia en ese momento, evitando la difusión masiva de mensajes negativos.
iii) Difusión:
Cuando los comentarios son replicados por otros usuarios, estos se difunden, bien a través del mismo medio o bien a través de otros. Si el mensaje es lo suficientemente viral, puede incluso difundirse en medios tradicionales (televisión, radio, etc.) retroalimentando el mensaje. En esta fase la marca ya ha perdido la iniciativa y debe responder a través de contramensajes, explicaciones y otras acciones de relaciones públicas o marketing.
En el caso de Vodafone, la experiencia negativa se difundió dentro del foro hasta aproximadamente las 20 horas de espera. A partir de entonces el mensaje se distribuyó muy rápidamente a través de Twitter, y más tarde en blogs y acabó también en medios tradicionales (LaSexta, elJueves).
iv) Consolidación:
Una vez los comentarios se han difundido y están consolidados, la situación es difícil de cambiar. Tarde o temprano quedan visibles, ya sea a través de los medios donde se publicaron, ya sea a través de los motores de búsqueda. Es entonces cuando ya sólo nos queda actuar de forma 100% reactiva.
B) Priorizando aproximaciones:
Una vez entendemos cómo se distrubuyen los mensajes, resulta fácil darse cuénta de qué aproximaciones van a resultar eficaces y cuáles no.
Supongamos que tenemos un proyecto de gestión de la reputación online, a distribuir entre acciones de:
- SEO
- Copywriting y generación de canales
- Marketing Online
- Community Management
- Analítica
- Otros
Cada una de estas aproximaciones actúa en un momento diferente de la difusión, resultamo más o menos proactivas dependiendo de ésta. Si dibujásemos una espiral, podría ser algo similar a ésta: (botón derecho, ‘ver’ para ampliar)
El esquema representa la difusión de los comentarios en internet, situando a lo largo de la línea las diferentes aproximaciones a la reputación online. Podeís sustituir cada una de ellas y posicionrlas en los puntos que os parezcan.
La conclusión es la misma:
Sólo actuando sobre las causas de una determinda reputación online estaremos actuando eficazmente. Si invertimos en los efectos (ocultar resultados en buscadores), cualquier cambio conseguido quedará a expensas de que las causas no varíen o no aparezcan nuecos comentarios negativos. Esto es especialmente válido en aquellas compañías expuestas a un número contínuo de comentarios de sus clientes (telecomunicaciones, banca…).
Pedro, creo que con la espiral estás intentando utilizar una herramienta bastante limitada para explicar algo bastante más potente que es el fenómeno de la realimentación negativa, bastante estudiado en regulación automática. Para representar procesos complejos que se influyen los unos a los otros, creo que lo mejor sería que profundizaras en el campo de la regulación automática, y quizás como herramienta te recomendaría simulink.
Hola Antonio, gracias por tu comentario. No sé si necesitaría algo tan complejo, en realidad la espiral se me ocurrió como forma de representar la inefectividad del SEO en crisis de reputación online. En la medida en que actuábamos sobre la parte exterior (posicionamiento) la parte central podría modificar nuestro trabajo (a través de la difusión de nuevos comentarios), echándo a perder la inversión. Luego incluí otras aproximaciones en diferentes posiciones, según creí que se dirigen más o menos a las causas y no a los efectos. Es sólo una forma de representar, sin ánimo de ser muy fidedigna.
De todas formas estoy viendo el programa que me comentas, y también información sobre regulación automática.
Abrazo, Pedro M.
Completamente de acuerdo, Pedro! hay que ir a la raíz del problema! de lo contrario, el conflicto persistirá y por más medidas (a nivel técnico) que apliquemos y que invertimos, no revertiremos la trayectoria (el espiral) de la crisis online.
P.S.: Me ha encantado la servilleta
Un saludo!
Francesc
Pedro, verás que simulink está bastante bien para representar gráficamente y simular procesos complejos. Yo lo utilicé por primera vez para simular el algoritmo de pagerank, para ver como interactuaban los diferentes factores, porque muchas veces la gente confundía en el pagerank y el trabajo seo las causas con los efectos y viceversa. Solo al poner todos los factores en un gráfico de regulación automática se entienden muchos conceptos seo que la gente intenta explicar de modo lineal, cuando no son lineales: son regulados!!!