¿Comunicación o Atención al Cliente?

En un principio algunas de estas marcas plantearon su presencia como un mero medio de comunicación de sus productos o novedades, un modo de replicar sus canales de prensa habituales. A medida que algunos de estos perfiles fueron más visibles los clientes demandaron a las marcas algo más que información: la resolución de problemas y dudas, lo que llevó a algunos departamentos que gestionaba estos canales (marketing, comunicación y marca) ‘a tirar’ del área de atención al cliente en muchos casos.

Atención al Cliente 2.0: el papel de los Call Centers

Cuando los canales sociales son un punto de contacto más con el cliente, y si no tomamos la decisión de multiplicar los canales (uno para marketing, otro para gestión de cliente), la gestión de un canal como Twitter recae en varios departamentos a la vez. En este escenario siempre existe un área que lidera, y aunque en muchos casos pueda ser el área que inició la gestión (marketing, comunicación) en otros casos está mejor preparada Atención al Cliente por una cuestión de mero volumen y capacidad técnica. A fin de cuentas los canales sociales no reinventan la rueda, y los mejor preparados para mantener conversaciones son los que vienen haciéndolo desde siempre: el área de clientes y sus canales de contacto, los call centers.

Call center externalizados y social media: un servicio más a las grandes compañías

Hoy en día muchos call centers son centros de atención global (soporte, telemarketing, recobro), con varios medios de contacto (teléfono, mail, chat) y a veces externalizados mediante grandes compañías de outsourcing (Atento, Qualytel). Estas compañías ‘outsourcers’ atienden a los clientes de grandes marcas desde dentro o fuera del país del cliente a través de las denominadas ‘plataformas’: conjuntos de puestos informáticos que pueden atender a más de una marca a la vez.

Dotados de herramientas CRM y de diagnóstico de incidencias, los (a veces criticados) call centers están mejor preparados que cualquier otra área para atender grandes volúmenes de consultas y de quejas:

1. Disponen de grandes cantidades de personal especializado en atención al cliente, a un coste variable.
2. Están formados en los argumentarios y protocolos habituales de las compañías, y están bien integrados en su operativa y problemas frecuentes.
3. Poseen software y equipamiento con acceso a la mayoría de datos y procesos necesarios para resolver cualquier duda o incidencia en poco tiempo.

Los call centers se prestan, por tanto, a ser una plataforma muy adecuada para la prestación de atención al cliente en canales como Twitter o Facebook, una vez que integren estas nuevas ‘fuentes de interacción’.

Software para integrar la Atención al Cliente 2.0

Los mayores escollos que debe superar cualquier call center para prestar asistencia en canales sociales son:

1. La formación de los agentes para gestionar casos de forma pública.
2. La integración de estas nuevas fuentes de contacto en su operativa normal.

El problema a nivel software se reduce en realidad a la capacidad para capturar las interacciones que se producen en canales sociales como Twitter o Facebook, lo que llamamos ‘social media monitoring’, y conectores para publicar y comunicar en estos nuevos canales, ya sea de modo abierto o privado.

El resto del proceso (registrar incidencias, generar códigos de seguimiento, buscar una solución o iniciar trámites en otros departamentos) no es necesario cambiarlo, pues los procesos habituales de la marca sirven igualmente en el caso de los canales sociales. Para solucionar la falta de un mecanismo de escucha y de publicación se necesita un software, que algunos denominan Social Media CRM (o SCRM). Ya hay compañías que han desarrollado este ‘software puente’ entre los canales sociales y el CRM, como es el caso de Salesforce (Service Cloud 2.0) o Cisco (SocialMiner). Estas soluciones normalmente consisten en ‘conectores’ entre el CRM y canales como Twitter, Facebook, foros o blogs. En muchos casos resultará interesante desarrollar aplicaciones propias para necesidades específicas de la marca, o que se adapten a sus propios CRMS.

Si quieres saber más sobre Atención al Cliente en social media puedes contactarme a pedro.maiquez(arroba)gmail.com.

Quizás también te pueda interesar:

• El blog de Iván Navas, Social Contact Center
• Artículos sobre Social CRM en el blog de Jesús Hoyos

Métricas

Ratio de atención: Número de consultas e incidencias que atendemos en nuevos canales entre todas las que se produjeron. Se expresa en ratio o porcentaje.

Ratio de resolución: Número de consultas o incidencias resueltas entre aquellas atendidas. En ratio o porcentaje.

Tiempo medio de resolución: Tiempo medio que transcurre entre que los usuarios generan una consulta o incidencia y la resolvemos en algún nuevo canal. Se expresa en minutos.

Conceptos:

Resolución directa: Consultas o incidencias que resolvemos directamente desde nuestro canal 2.0, sin remitir al cliente a otros puntos de contacto. Aunque internamente consultemos a otro departamento (caso de gestionar los canalaes un departamento distinto a Cliente), la gestión es opaca para el cliente.

Resolución indirecta: Aquellas consultas o incidencias en las que remitimos al cliente a otro canal de contacto o atención, o dónde es otro canal de atención el que presta finalmente la ayuda (llamando al domicilio del cliente, o enviando un mail).

Podéis profundizar en la atención al cliente en redes sociales a través de estos artículos:

• Atención al cliente en 2.0: Medir el soporte en redes sociales
• Atención al cliente en 2.0 (II): Las métricas básicas en acción

Noticias relacionadas:

• El 82% de los consumidores abandonaría una marca después de una mala atención [MKdirecto]
• Los call centers dan la espalda a las redes sociales [MKdirecto]

A) Herramientas SMA, ¿Qué es eso?

Denominamos herramientas SMA a las aplicaciones que nos pemiten rastrear y evaluar contenidos en internet relacionados con una marca, producto o servicio. Estas herramientas funcionan como ‘arañas’ que exploran la red y ponen estos datos a disposición de sus clientes. Las herramientas SMA se componen normalmente de tres funciones básicas: captura de textos/URLs, evaluación de las opiniones y sistema de alarmas, aunque no es preciso que ofrezcan las dos últimas.

• La captura devuelve un listado de las urls dónde existen menciones de nuestra marca.
• La evaluación etiqueta lo capturado con algún tipo de valoración (positivo, negativo) o clasificación de las opiniones por categorías (producto, publicidad, incidencia).
• El sistema de alarmas nos mantiene informados (normalmente por email) de las últimas referencias, por si debemos realizar algún tipo de gestión urgente.

B) Tipo de costes que deberemos asumir

Operar una herramienta SMA supone cuatro tipo de costes:

• Costes de Licencia o Uso: Los relacionados con el empleo en sí de la herramienta. Varia dependiendo del número de búsquedas, marcas o usuarios que contratemos.
• Costes laborales: Los de los empleados que deben configurar y administrar  la herramienta.
• Costes de formación: Los relacionados con la correcta configuración de la herramienta y la manipulación de los datos que obtenemos de ella.
• Coste de metodología: Los que debemos asumir por desarrollar un método para el tratamiento de lo datos y la producción de conclusiones, en los que debemos además formar a los empleados.

Como resultado, contratar una aplicación SMM tiene un coste real mayor que el precio de licencia, y debemos tenerlo muy en cuenta antes de decidirnos por adquirir estos productos.

C) Factores que aumentan o reducen los costes extra:

A la hora de comparar entre herramientas, dos factores inciden en el coste real: los relacionados con la eficacia y facilidad de uso de la herramienta (factores-herramienta) y los relacionados con la aprovechamiento (economía de escala). Podeís conocer mejor la eficacia de las herramientas SMA a través del ‘Índice de Precisión SMA’ y también cómo afecta el mayor o menor uso de la herramienta en ‘Simulación: Los costes del Monitoring Social Media‘.

Factores-Herramienta:

a)    Eficacia: La eficacia de una herramienta SMM depende de su capacidad para capturar todos los comentarios relacionados con una marca y sólamente los relacionados con ella. En el caso de que incluya la función de evaluación, también se refererirá a su capacidad para valorar correctamente el texto de los comentarios conforme a un estándar o metodología que hayamos establecido nosotros o el proveedor. Cuanto menos eficaz es una herramienta mayor son los costes laborales de la misma.

b)    Facilidad de uso: La usabilidad e una herramienta SMA reduce la curva de aprendizaje y permite que nuestros evaluadores procesen un mayor número de comentarios. A mayor facilidad de uso, menores coste laboral y menor coste de formación.

Factor escala de costes

Como en otros productos, el coste de las aplicaciones SMM es menor cuando hacemos un uso de ellas intensivo. Este uso intensivo se puede dar porque analizamos más de una marca o cuando la marca que analizamos tiene un gran volumen de referencias en la red. La economía de escala afecta a los costes:

• De licencia: A mayor volumen contratado, menor suelen ser los costes por volumen.
• De formación: A mayor uso de las SMM, mayor retorno obtenemos de formar a nuestros empleados en ellas.
• De metodología: Como en la formación, cuanto mayor sea el volumen que capturamos o evaluamos mediante SMM mayor retorno obtendremos dehaber desarrollado una metodología de análisis en social media.

Conclusión:

Las herramientas SMM son uno de los productos más demandamos en el sector de la reputación online. Se trata a veces de aplicaciones operadas directamente por el cliente, y otras veces por una agencia o consultora que lo revende como producto o servicio. Para aquellas empresas que los contratan, tienen costes invisibles (adicionales al uso o licencia) que se deben considerar antes de su adquisición. Son costes laborales, de formación y de desarrollo de la metodología. Estos costes pueden variar dependiendo de la calidad de la herramienta de monitoring (factores herramienta) y de si aprovechamos o no la misma (factor economía de escala).

Una de las cuestiones a tratar en opinion mining es la representación gráfica. La representación gráfica de las opiniones en social media tiene varias funciones muy importantes:

• Es la base sobre la que extraeremos conclusiones estratégicas y operativas para el cliente.
• Permite descubrir fenómenos que quizás habíamos omitido.
• Permite visualizar la evolución de las métricas a lo largo del tiempo.
• Es un instrumento comercial básico en la venta de productos relacionados con reputación online.

Hoy voy a tratar un modo de representación gráfica, el Social Media Index, que fue desarrollado por Isidoro Porquicho y Carlos Molina de Izo System. Antes, veamos los tipos de gráficos que podemos encontrar:

A) Tipos de gráficos para reputación online:

Según sean:

• Generales o específicos: Son generales aquellos que muestran una visión global de la imagen de la compañía en internet. Son específicos aquellos que muestran un segmento (atención al cliente, canal tienda, precio del producto, reputación de ejecutivos). Los generales son los más empleados hoy en día, pero resultan poco explicativos. Los gráficos específicos son capaces de mostrar qué factores explican nuestra reputación online, y por eso son más operativos.
• De caso o comparados: Los gráficos de caso son aquellos que solo representan a una compañía, útiles para ofrecer muchos datos de forma clara. Los gráficos comparados o benchmark muestran datos también sobre competidores, útiles para información estratégica.
• Estáticos o de evolución: Son estáticos aquellos que nos muestran una fotográfia de la reputación online de una compañía, en un determinado momento. Pueden ser útiles para ampliar la información que queremos representar, o para mostrar situaciones de partida. Son de evolución aquellos gráficos que muestran varias ‘catas’ o momentos distintos de la visibilidad online de dicha compañía, permitiendo establecer tendencias. Nos permiten visualizar el efecto que tienen determinados fenómenos (una crisis de reputación) o acciones corporativas (un foro de atención al cliente).

Como veremos en un próximo post sobre Reputación online y Empresa, las compañías prefieren muchos gráficos específicos comparados con sus principales competidores (con información relevante para ellos), y que muestren una evolución temporal.

B) SMA Index:

Como decía al principio, el SMA Index es un gráfico general, estático y de tipo benchmark que representa tres variables relevantes para la reputación online:

• El volumen: Número absoluto de experiencias sobre una marca, producto o servicio en internet.
• Experiencia: El tipo de opinión (positiva o negativa) que expresa el usuario.
• Popularidad: La influencia de la fuente donde se publica en comentario.

Cada una de estas variables ha sido calculada mediante una metodología SMA que explicaré más adelante. Volumen, experiencia y popularidad quedan representados en un eje diferente (z,y,v), de forma que la compañía queda claramente posicionada en un cuadrante como el siguiente:

Este SMA Index se corresponde al análisis de Reputación Online del sectór telecomunicación-móviles en España, para los meses de julio y agosto. El sector ha cambiado bastante a fecha de hoy, pero nos sirve como ejemplo.

C) Explicación:

El SMA Index es un mapa cartesiano de tres ejes empleado por Izo System para representar la reputación online de compañías. Los ejes representan:

• X (horizontal): Volumen absoluto de comentarios que hacen referencia a la marca: Cuánto más a la derecha esté “la bola”, más opiniones de usuarios en internet ha recibido.
• Y (vertical): Experiencia de usuario global, expresada como agregado de los tipos de opinión (positiva, negativo) que hacen referencia a la marca: cuánto más arriba estéla bola mejor es la reputación de la compañía para el periodo estudiado.
• V (área): El área representa el impacto de esa experiencia de usuario en internet: Cuánto mayor volumen tenga la bola, más usuarios (y posibles compradores) habrán recibido la impresión expresada en los comentarios.

Con esas tres variables, se forman cuatro cuadrantes distintos que intentan explicar a las compañías que estrategia de gestión de la reputación online deberían seguir:

• En el cuadrante izquierdo, inferior: La compañía tiene poca visibilidad, pero de signo negativo.
• En el izquierdo superior: También es casi invisible, aunque recibe comentarios positivos.
• Derecho superior: La situación ideal, visible y proyectando una imagen positiva.
• Derecho inferior: El pero escenario, una marca visible y que está recibiendo comentarios negativos en la red (malas experiencias de los usuarios).

Conclusiones:

Según este gráfico, las compañías con mejor reputación online en julio y agosto eran también las de menor tamaño: Simyo y Yoigo. De las otras tres, Vodafone estaba infrarepresentada en volumen si tenemos en cuenta que es la segunda por cuota de mercado. Movistar se encontraba en la peor de las situaciones, muchos comentarios y una mayoría de ellos negativos.

En un próximo post veremos las ventajas y desventajas de este tipo de gráfico, sus versiones específicas así como SMA index de otros sectores.

A) La difusión de los comentarios:

Si tuviéramos que dibujar el camino que recorre un comentario en la red, hasta que logra su máxima difusión, sería algo así:

Empieza con una experiencia (positiva o negativa) lo suficientemente intensa; se convierte en un comentario en cualquier canal conocido; se difunde a través del propio usuario y de la acción de otros interesados; se consolida y posiciona de forma que queda visible.

En el gráfico de arriba se representa la evolución de la experiencia en cuatro líneas:

• Fase de la difusión del comentario.
• Actitud del usuario.
• Aproximación (SEO, Markt., etc.) que actúa en esa fase.
• Acciones en gestión de la reputación online que satisface cada aproximación.

i) Experiencia: Toda crisis de reputación (el fenómeno extremo de la reputación online) se inicia con una experiencia negativa con la marca, en cualquier canal (web, teléfono, presencial). Esta mala experiencia viene dada por el propio funcionamiento de la empresa, y por tanto queda fuera del alcance de la comunicación online.

Si empleamos la crisis de Vodafone de las 27 horas como ejemplo, la experiencia equivale a la espera en ser atendido. Si el usuario no hubiera estado esperando durante tanto tiempo, no se habría publicado ese comentario.

ii) Publicación:

Si no podemos controlar todas las experiencias de los usuarios, necesariamente algunas de ellas serán negativas. Y si de esas esperiencias algunas son muy frustrantes o afectan a usuarios con recursos en internet, es posible que sean publicadas en algún canal 2.0 (foro, blog, Twitter). Los usuarios pueden publicar sus quejas en:

• Una comunidad corporativa que hemos generado previamente.
• Un medio externo.

En ambos casos debemos poder detectar y evaluar esos comentarios, y una vez que los conocemos, gestionarlos como si de otro canal de atención al cliente se tratase.

En el ejemplo de Vodafone, si ésta hubiese gestionado el problema del usuario en el foro donde se generó (Gsmspain), probablemente habría solucionado la incidencia en ese momento,  evitando la difusión masiva de mensajes negativos.

iii) Difusión:

Cuando los comentarios son replicados por otros usuarios, estos se difunden, bien a través del mismo medio o bien a través de otros. Si el mensaje es lo suficientemente viral, puede incluso difundirse en medios tradicionales (televisión, radio, etc.) retroalimentando el mensaje. En esta fase la marca ya ha perdido la iniciativa y debe responder a través de contramensajes, explicaciones y otras acciones de relaciones públicas o marketing.

En el caso de Vodafone, la experiencia negativa se difundió dentro del foro hasta aproximadamente las 20 horas de espera. A partir de entonces el mensaje se distribuyó muy rápidamente a través de Twitter, y más tarde en blogs y acabó también en medios tradicionales (LaSexta, elJueves).

iv) Consolidación:

Una vez los comentarios se han difundido y están consolidados, la situación es difícil de cambiar. Tarde o temprano quedan visibles, ya sea a través de los medios donde se publicaron, ya sea a través de los motores de búsqueda. Es entonces cuando ya sólo nos queda actuar de forma 100% reactiva.

B) Priorizando aproximaciones:

Una vez entendemos cómo se distrubuyen los mensajes, resulta fácil darse cuénta de qué aproximaciones van a resultar eficaces y cuáles no.

Supongamos que tenemos un proyecto de gestión de la reputación online, a distribuir entre acciones de:

• SEO
• Copywriting y generación de canales
• Marketing Online
• Community Management
• Analítica
• Otros

Cada una de estas aproximaciones actúa en un momento diferente de la difusión, resultamo más o menos proactivas dependiendo de ésta. Si dibujásemos una espiral, podría ser algo similar a ésta: (botón derecho, ‘ver’ para ampliar)

El esquema representa la difusión de los comentarios en internet, situando a lo largo de la línea las diferentes aproximaciones a la reputación online. Podeís sustituir cada una de ellas y posicionrlas en los puntos que os parezcan.

La conclusión es la misma:

Sólo actuando sobre las causas de una determinda reputación online estaremos actuando eficazmente. Si invertimos en los efectos (ocultar resultados en buscadores), cualquier cambio conseguido quedará a expensas de que las causas no varíen o no aparezcan nuecos comentarios negativos. Esto es especialmente válido en aquellas compañías expuestas a un número contínuo de comentarios de sus clientes (telecomunicaciones, banca…).

• Qué valor numérico (positivo o negativo) le atribuimos a esas experiencias.
• Cómo estimamos el impacto que tiene cada comentario en el resto de usuarios.
• Cómo tratamos comentarios concatenados y contradictorios (común en los foros).
• Si ponderamos el valor numérico de cada comentario por algún factor que consideramos relevante.

En el último de los casos (la ponderación) están presentes los dos ‘fenómenos’ de los que voy a hablar hoy: Polarización y la Saturación. Ambos pertenecen (en mi opinión) a un estudio sofisticado de la reputación de marca.

Polarización

Qué es: La concentración de un mismo tipo de comentarios (positivo o negativo) en una fuente de información determinada.

Cómo nos afecta: Quizás deberíamos otorgar menos valor a esos comentarios, ponderarlos a la baja.

La polarización es un fenómeno que escuché a Antonio García Morte en FICOD 2009. En la medida en que están enfocando su herramienta al sector público, les surgió la cuestión de cómo valorar comentarios políticos en foros dónde la mayoría de comentarios sobre una persona o partido son del mismo signo (positivo o negativo).

Cuestión de fondo: Si a un foro político sólo acceden activistas, que además están ya convencidos de la información que se vierte ahí, ¿debemos contabilizar esos comentarios de una forma general?, ¿de verdad impactan en la reputación del candidato o marca electoral?

Solución: Hay dos tipos de soluciones para tratar fuentes polarizadas:

• Eliminar estas fuentes en nuestra búsqueda.
• Ponderar sus comentarios a la baja, de forma que el valor numérico positivo o negativo que normalmente tendrían, quede escorado hacia 0.

Saturación

Qué es: La repetición de un mismo comentario varias veces, por varios usuarios o  en distintos medios.

Cómo nos afecta: A partir de cierta repeticion de un mismo mensaje, quizás deberíamos otorgar menos valor a los siguientes comentarios.

Cuestión de fondo: La saturación es algo con lo que me he encontrado a menudo. Se trata de ver cómo un mismo comentario (por ejemplo, una crítica sobre atención al cliente) se repite una y otra vez, a veces en el mismo canal. Es algo muy común, por ejemplo, en Twitter. La duda surge cuando entendemos que un mismo usuario puede recibir ese mensaje varias veces, sin que necesariamente perjudique su impresión sobre la marca de igual modo cada vez que lo ve.

Imaginaros que veís un comentario sobre un SAT que ha hecho al cliente esperar durante 50 minutos al teléfono, antes de ser atendido. Es posible que la primera vez os proporcione una mala impresión (que podemos medir en -5). Ahora imaginad, que en el mismo canal lo volveís a ver. Parece razonable entender que puede reforzar vuestra impresión negativa previa, pero no de igual manera (-2). Ahora imaginad que volveís a verlo varias veces más, en distintos medios.

Representación Gráfica

Representar gráficamente estos dos efectos es muy sencillo. En el primer caso (Polarización) imaginad que tenemos identicos comentarios sobre una marca, en dos fuentes distintas (una polarizada y la otra no). A los comentarios de la primera le atribuiremos los valores normales (-5,-3,1…).  A la polarizada esos mismos valores ponderados tal y como nosotros deseemos (en mi caso, un 20 de su valor positivo o negativo normal).

Como observaís, la línea azul (fuente no polarizada) tiene un efecto más importante en la reputación de la marca que la fuente polarizada, que hemos penalizado un 80%.

La Saturación se representa como una curva decreciente que mide el impacto marginal acumulado de un mismo comentario, repetido varias veces, sobre un mismo usuario. Si utilizamos un comentario negativo con valor ‘-5′, la repetición del comentario podría impactar así:

]]> http://www.collabtopia.com/polarizacion-saturacion-reputacion-onlin/feed/ 3 http://www.collabtopia.com/dificultades-en-opinion-mining/ http://www.collabtopia.com/dificultades-en-opinion-mining/#comments Sun, 19 Jul 2009 11:20:15 +0000 Pedro Maiquez http://www.collabtopia.com/?p=586 Continue reading →]]> Hace una semana pasé a formar parte de IZO System como Social Media Analyst. Aparte de lo llamativo del nombre, lo que más me gusta de mi trabajo (además de un equipo bien preparado) es que me ha ofrecido la oportunidad de escalar el análisis de reputación online de particulares a grandes empresas. Este paso también desvela problemas operativos importantes, que son los que os planteo aquí.

A) Captura de menciones:

La captura de comentarios relevantes (obtener un listado de aquellas piezas texto que hablan de nuestro cliente y que pueden afectar a su reputación) es una de las partes más problemáticas. Los sistemas de rastreo de menciones (SMA tools) están aún muy verdes y no hacen su función como debieran.

Lo que podemos esperar de una apliación de este tipo son tres cosas:

• Que capture todos los comentarios sobre la marca (en el periodo y con las palabras clave que indiquemos).
• Que incluya el menor ruido posible (menciones no relevantes).
• Que permita organizar, valorar y exportar los resultados de una forma ágil y personalizable.

- El primer caso resulta muy importante si el número de menciones no es grande, aunque podríamos hacer una búsqueda manual para encontrar las fuentes omitidas. Si el número de resultados es grande, el problema dependerá de qué fuentes estamos dejando de capturar y cómo afectan a la reputación, pero es posible que el error sea aleatorio y por tanto sólo dejemos de tener un censo para tener una muestra, sin un sesgo especial.

- El filtrado del ruido evita que perdamos tiempo eliminando fuentes que no deberían estar ahí. Si el ruido es muy importante puede convertir a la aplicación en inoperativa.

- El sistema debe ser intuitivo: debemos valorar a veces cientos de fuentes y una pequeña diferencia (un botón en su sitio) puede ahorrarnos horas. Además debería permitir que valoremos en la aplicación la carga de sentimiento según nuestra propia metodología, y no la suya propia (personalización).

Si la aplicación hace mal alguna de ellas (o las tres) vamos a necesitar complementar la búsqueda con otra/s herramienta/s, lo que encarece y complica cualquier análisis.

B) Valoración de los comentarios

Valorar significa atribuir un valor numérico a lo que (en principio) no lo tiene. Al menos que tratemos con sistemas de review de películas, libros y similar, el usuario nunca nos habla de números, sino de experiencias. Cómo traducir sus opiniones no es cuestión baladí, pues no sólo es una decisión que debemos tomar para presentar el informe, sino que es un ‘punto caliente’ de su neutralidad. Si la empresa que nos provee un informe de reputación cambia el sistema de valoración a cada cliente puede cocinar los resultados como más le interese.

En la valoración podemos incorporar:

• El valor de sentimiento que hay en el comentario.
• Factores (influencia, visibilidad) que ponderen ese valor para tener en cuenta su repercusión.
• Otros factores (antigüedad) que modulen el resultado final.

Debemos decidir:

• Cuántos posibles valores vamos a utilizar: dos (dicotómica, “bueno, malo”), tres (añadimos un neutral), cinco (muy malo, malo, neutral, bueno, muy bueno)…
• Qué valor numérico atribuimos a cada uno, y si es simétrico o pondera un extremo. En la opción de tres podría ser: Malo (-2), Neutral (+1), Bueno (+3)… Es sólo un ejemplo.
• Con qué criterios se elije cada uno.

El producto final va a ser una cifra absoluta con sentido positivo o negativo (depende de cómo hagamos cálculos) que se incorporará al índice de reputación.

C) Representación gráfica:

La representación es una de las partes más “bonitas” de la reputación online. Porque se puede hacer de muchas maneras, porque tiene un poder explicativo enorme pero también porque plantea retos muy importantes. Pero está parte se merece un post para ella sóla.

Lo que os propongo es que me envieís por mail (pedro.maiquez[arroba]gmail.com) los siguientes datos, para que la oferta de servicios “emerja” y sea un poco más visible:

• Nombre del profesional o compañía; y su localización y contacto.
• Servicios que ofertan (tipo de productos, SEO, RP, monitoring, etc.)
• Sector al que los ofertan (si es restringido): personal, turismo, etc.
• Área de la que provienen (si son empresas no creadas ex-novo).

Los interesados pueden incluir otros datos como:

• Clientes a los que han ofrecido este servicio.
• Materiales promocionales y/o explicativos.

No se trata de una comparativa, sino de un directorio que se iría ampliando progresivamente hasta darnos un mapa claro de este tipo de productos en nuestro país. Publicidad gratuita, espero que os animeís.

Esta preocupación tiene su propio nicho de negocio: los recursos humanos o empleo. Negocio al que podemos aproximarnos desde una doble perspectiva: la de los profesionales o desempleados, y las compañías y sus departamentos de recursos humanos.

Perspectiva individual:

• Gestión de la visibilidad para profesionales: Consultoras que se dediquen a dar visibilidad y controlar el buzz sobre: recién licenciados, profesionales liberales (abogados, profesores, escritores… etc.), antiguos cargos públicos. Con un potencial impacto en la empleabilidad o las ventas.
• Posicionamiento en un nicho de autoridad: Hay habilidades o intereses en los que nos gustaría que destacásemos o se nos reconociera. Internet permite enfocar esas habilidades concretas para potenciarlas (escribiendo sobre ellas, apareciendo en entrevistas, charlas, estudios…). El objetivo último es aparecer como una autoridad en ese nicho de conocimiento, lo que nos puede reportar más oportunidades de trabajo y/o de mayor calidad (y mayores beneficios).
• Procesos de contratación (internos o externos): Empresas de empleo temporal o de contratación externalizada, también departamentos de recursos humanos que empleen internet para hacer una preselección y contrastar nuestras candidaturas. Resulta común que las empresas busquen incoherencias entre lo que se dice de nosotros en internet y lo que realmente aprecian, por ejemplo, en una entrevista de trabajo.
• Campañas de desprestigio, si nos movemos al lado oscuro. No por poco ético hay que dejar de ignorar que existe un negocio del desprestigio en internet que podría emplear muchos recursos en el futuro. Las pérdidas de tus competidores (en este caso personas) pueden aumentar los beneficios de uno mismo.

Perspectiva corporativa:

En el lado corporativo, interesa todo lo que pueda repercutir en la reputación final de la organización:

• Visibilidad de altos cargos o puestos de responsabilidad: El prestigio interno y externo de determinados perfiles directivos puede tener un impacto de negocio real. Por eso grandes organizaciones necesitan mantener una buena imagen de sus empleados. Esto se puede llevar a cabo desde dentro (a través de RRHH, Reputación Corporativa…) o mediante empresas externas.
• Control de la difusión de información: A veces a las empresas les interesa controlar qué dicen sus empleados en internet: Es posible que estén hablando poco y quieran animarles, que lo hagan de más (filtrando voluntaria o involuntariamente información crítica) o que lo hagan mal (vertiendo críticas). También podrían estar interesadas en lo mismo para ex-empleados, lo que entronca a su vez en las campañas de desprestigio.
• Reclutamiento: como señala Adolfo Corujo, cuando los empleados hacen visible que trabajan para una compañía (en perfiles profesionales, redes sociales, su blog) están promocionando la empresa como un destino laboral interesante. Si además se trata de empleados con autoridad en la red, personas apreciadas por clientes potenciales, es fácil que trasladen su admiración también a la empresa en la que esos expertos decidieron trabajar.

Aunque hablemos de intangibles, el impacto de la visibilidad y la reputación online en las posibilidades de encontrar un trabajo (o hacerlo en uno que se ajuste más a nuestros intereses) es real. Yo mismo he recibido ofertas de trabajo y colaboración desde este blog y sé que muchos otros son “encontrados” por el mismo medio. Si internet permite que nos conozcan de forma fácil, poco costosa y rápida, deberíamos cuidar este curriculum virtual que nos ofrece.

A las organizaciones internet les brinda un criterio más con el que apoyar la contratación de empleados eficaces o con capacidad de proyectar marca. Todo sin dejar de lado los procesos tradicionales, que en todo caso deben servir para contrastar las habilidades reales del candidato.

Cuando hablamos de reputación online, hablamos fundamentalmente de interacciones entre el cliente y la empresa. Independientemente de que sean directas (una compra satisfactoria) o indirectas (varias recomendaciones), la opinión del usuario nace de la interacción, y sólo cuando se publica esa experiencia en internet tiene sentido hablar de reputación online. Alguien podrá decir, “¿y los contenidos que generamos?, ¿y cuando lanzamos campañas virales?”. También eso es interacción. Aunque la iniciativa la tomen las marcas… lo que esperan es generar aquello ya vienen haciendo los usuarios: una conversación.

Pero en toda conversación hay al menos dos problemas fundamentales: el primero saber con quién hablas (identidad), la segunda conocer qué modales o normas debes utilizar para dirigirte a esa persona (protocolo). Ninguna de las dos es cosa sencilla para un Community Manager.

Identidad

La identidad es un problema ligado estrechamente a Internet desde que nació: internet nos hace (o al menos solía) más anonimos, nos permite expresarnos libremente y sin miedo a represalias en algunos casos.

Pongamos que uno de nuestros trabajadores, buen conocedor de nuestros productos y apasionado de lo que hace, está empleado como community manager en varios foros especializados. De repente observa que uno de los usuarios está despotricando contra la marca por una mala experiencia que ha tenido. Primero debemos averiguar quién es: ¿es un cliente real, cómo se llama?, ¿se trata de nuestra competencia, de un empleado insatisfecho?. A veces resulta difícil porque nos escondemos tras apodos.

Protocolos o modales

Si llegamos a averiguar quién es (o no), lo siguiente es saber cómocercarnos y dirigirnos a él. ¿Lo haces en privado, o de forma pública? ¿Le apremiamos si no responde? ¿Y si a pesar de que sigue comentando sobre nuestra marca prefiere no respondernos?

Todas estas respuestas deben ser elaboradas en algún tipo de protocolo de comunicación. En su redacción deberíamos tener en cuenta que el Community Manager no debe ser un comercial ni una persona corporativa. Si queremos ganar la confianza de nuestros clientes, el CM será  un invitado en la casa de otros, que debe destacarse por ser un simple usuario más y por aportar un valor a la comunidad con sus comentarios. Los que intenten convertirse en vendedores o publicistas sólo conseguirán ser expulsados o ignorados.

El CM no vende, ayuda a los demás y comparte su conocimiento. Si recibe críticas su empresa, intenta rebatirlas con fundamentos si no cree en ellas, las aceptas si piensa que son reales. Cuando le preguntan por un producto, siempre empieza por el suyo y lo destaca, pero no se queda sólo ahí.

En definitiva, si queremos construir una buena reputación desde la interacción en internet, trataremos de:

• Identificarnos como quienes somos, usuarios y empleados (además) en una empresa.
• Hablar desde las personas, no las organizaciones: identificarnos y tratar poner nombre y apellidos al resto de usuarios cuando ellos lo deseen.
• Comportarnos como “compañeros”, independientes de quien nos paga: estamos ahí para trabajar para el usuario y eso tendrá su retorno en una buena experiencia, una buena interacción y mucha confianza.

Ya dije que creo que lo importante son las personas, y sigo pensando igual. Quizás haya que construir un código de conducta específico para CMS, y evitar que determinadas empresas se carguen la confianza de los usuarios por malas prácticas (gracias Isidoro y Carlos).

Enlaces recomendados:

• Un guión para el diseño de Comunidades Virtuales
• Menos publicidad y más trabajar

Puedes echarle un ojo a las Habilidades Esenciales de un Community Manager [www.chrisbrogan.com] (en).

Los problemas que se os plantean a priori son dos:

• Qué sistema de opinion mining vaís a elegir: Os recomiendo que sea uno que deje el análisis de sentimiento del comentario a un humano, y se limite a encontrar de forma eficaz los comentarios que realmente hablan de tu candidato. Explicación: los sistemas que valoran automáticamente aún no son fiables, y el ahorro de costes y la calidad está más en conseguir listas de comentarios comprehensivas pero precisas. Otros factores relacionados: que filtre idioma o región, que permita exportar los datos, qué resulte rápido y fácil de emplear…
• Qué metodología emplear: Como es un humano quién puntúa los comentarios, para evitar que lo haga de forma arbitraria debeís decidir bajo qué pautas debe decidir si son negativos o positivos. Estas instrucciones deben estar justificadas y abarcar todos los medios que os interesen (texto, fotografías, vídeo). Podemos emplear muchos criterios: léxico (que estén presentes determinadas palabras como “honrado”, “inteligente”), semántico (importantísimo en discursos complejos como la ironía), según el tema (economía, corrupción, etc.). Ejemplo: A mí me gusta puntuar con los tres criterios: primero filtro menciones que no son relevantes porque no dicen nada (o no lo suficiente) del candidato, luego aplico un criterio semántico general, puntúo muy negativo o muy positivo si se dan moduladores (“muy, poco, bastante”) o determinadas palabras (“mentiroso”). Por último modulo el resultado teniendo en cuenta si el tema del que habla beneficia o perjudica al candidato.

Algunos resultados en Smmart

Ya teneís un sistema de análisis y una metodología. Antes de nada es importante ponerlos a prueba: coger a un par de evaluadores y hacer una pequeña prueba (es lo que llamamos un pretest, o estudio exploratorio).

Los problemas que se os plantean a posteriori son:

• Comentarios irrelevantes o en otros idiomas: Debeís ajustar los criterios de búsqueda para que sean más restrictivos (pero no demasiado!) y otras opciones del sistema. Si no lo haceís cargareís de trabajao a los evaluadores y pueden cometer más errores.
• Discordancias entre la puntuación y vuestro criterio: Puede que vuestra metodología produzca resultados que creeís no se ajustan bien a la realidad: demasiados votos neutrales o negativos. Quizás debaís hacerla algo más sofisticada.
• Duración o complejidad: Puede ocurrir todo lo contrario: que vuestros criterios sean demasiados complejos o lentos de aplicar. Deberás encontrar un equilibrio entre una metodología operativa y  precisa.

Ahora lo más probables es que toque hacer algunos cambios. Recordad que si quereís resultados comparables a lo largo del tiempo  deberán ser cuantos menos, mejor.

Si habeís llegado hasta aquí (increible!) os diré algo más. Estos poblemas son sólo prácticos y con algo de esfuerzo se superan. Los problemas más importantes (e interesantes) llegan cuando nos planteamos:

• Qué repercusión real tienen las conversaciones en el voto final.
• Cómo usamos los resultados en la estrategia electoral.

Pero eso ya se escapa de la reputación online, que es de lo que trata Collabtopia.

Aplicado a las comunicación política permite conseguir índices de popularidad (o reputación) en internet de candidatos, averiguar los temas que perjudican o benefician a un partido concreto, controlar cómo funciona tu pandilla de “activistas políticos” y un largo etcétera. A nivel de diseño de estrategia serviría por ejemplo para evaluar la aceptación de posturas políticas sobre determinados temas o proyectos de ley (para adaptar el programa y la campaña), características que agradan o desagradan del candidato o conatos de crisis de reputación.

También tiene aplicaciones en la siempre rentable comunicación institucional, es decir, esa partida presupuestaria dirigida a que conozcas todo lo bueno que hacen tus representantes. En este ámbito el Opinion Mining puede desvelar el nivel de satisfacción de los ciudadanos para determinados servicios públicos, políticas públicas o el rendimiento de instituciones como un ayuntamiento.

Algunas de estas áreas ya están cubiertas por el sistema de encuesta, que aunque no lo creaís son muy eficaces si tienen un buen presupuesto y metodología. El análisis de opiniones no compite con la encuesta porque es una mezcla entre el clipping (otro anglicismo) de medios tradicionales y ésta: del primero recoge que se trata de un análisis de medios, de la comunicación y no tanto de la realidad social. En definitiva no le interesa si a una muestra de españoles les agrada la corbata de Rajoy, sino si le agrada a los personajes influyentes que comunican en internet. En la encuesta se parece en que estos medios estudiados son precisamente los ciudadanos, aunque sólo sea una parte de ellos.

Insisto por tanto en que el análisis de opiniones no compite con la  encuesta, no va a descubrir si los españoles prefieren un presupuesto mayor o menor para la educación pública, por ejemplo, pero sí va a analizar las corrientes de opinión que se generan en internet sobre este asunto.

Mañana os hablo de formas de aplicarlo en la práctica.