Yo insisto a veces (quizás demasiado) sobre la necesidad de poner cotas al trabajo sobre identidad digital. ¿Por qué tan pronto, dirán, si apenas hemos comenzado? No se trata de ir creando zancadillas sino de evitar tropiezos futuros. La gestión de reputación digital puede ser un sector importante de internet en un futuro próximo, y es necesario evitar que personajes y empresas de bajo perfil puedan llevar a cabo prácticas poco recomendables, y que éstas se confundan luego con ORM. En palabras llanas, se trata crear el rastrillo que limpie la mala paja antes de que ésta pueda enturbiar el sector.

Por eso Carmen Pons y yo decidimos algunos días crear un borrador de Código de Conducta Profesional para el ORM. Es un borrador porque no está terminado, queremos que lo perfeccioneís vosotros con vuestra propia visión de qué debería ser un Gestor de Reputación. Lo que nos gustaría es que creáseis vuestro propio código y luego lo compartamos aquí para ir mejorándolo poco a poco. Enviádselo también a cualquiera que esté interesado, y que nos mande a todos su propio feedback. Con la experiencia e ideas de todos iremos construyendo un Código Profesional colaborativo, para una profesión aún en estado incipiente.

Código de Conducta Profesional del Online Reputation Manager:

Un buen ORM…

1. Debe procurar no difundir públicamente y sin su consentimiento el nombre de los clientes para los que trabaja o ha trabajado, ni directamente ni a través de detalles sobre su actividad que permitan descubrirlo fácilmente. Cuando necesite procurar referencias de su trabajo , tratará de ser lo más discreto/a posible.

2. No debe emplear Black ORM con fines deshonestos, contra antiguos clientes ni para dañar la reputación de clientes potenciales.

3. Ha de fundamentar su trabajo en la sinceridad y la transparencia.

4. Actúa y trabaja siempre de forma constructiva. Trata de  dar respuestas ágiles y positivas ante posibles crisis, no de atacar a aquellos que han causado la crisis de reputación online.

5. Otorga a la prevención un papel igual o más importante que la propia resolución de crisis.

6. Ha de estar permanentemente informado y adaptarse a las nuevas realidades de la web.

7. Está del lado de la marca pero siempre respeta al usuario: piensa, aconseja y actúa pensando en él.

Esperamos vuestras aportaciones….

Artículo original en inglés: Sticky Pages: Thoughts on Google’s “Diversity” Algorithm, escrito por Brett Borders.

Algunas campañas de reparación de la reputación son relativamente fáciles. Generas páginas de calidad, consigues enlaces de buenos sitios y las menciones negativas desaparecen poco a poco.

Otras veces resulta exasperantemente complicado. Incluso imposible.

A veces Google posiciona una página difamatoria de tercera categoría (con un diseño anticuado y un contenido más pobre) en la tercera posición de los resultados. Tú puedes meter páginas arriba y abajo de este resultado, pero por mucho que lo hagas, Google no mueve de sitio el enlace negativo. Parece en estos casos que las leyes del SEO no se cumplieran….

El SEO Rand Fishkin escribió en su blog sobre este fenómeno hace unos meses, preguntándose si existiría en Google algún algoritmo de tipo “La diversidad es calidad“. Yo he observado este fenómeno de primera mano y creo que sí que existe.

Cómo ayuda la diversidad a los que buscan

Unos resultados variados ayudan al usuario a encontrar rápidamente el aspecto concreto del contenido que  anda buscando.

Digamos que estás haciendo una búsqueda por el término “alcohol” - sería ideal conseguir unos resultados variaditos, por ejemplo: la entrada en Wikipedia sobre ‘Alcohol’ (el disolvente), la web del Ron Bacardi, y para acabar una página de las ‘Madres si bebes no conduzcas’: las consecuencias de abusar del alcohol.  Lo mismo para una búsqueda por “cienciología“: sería fenomenal encontrar en buena posición tanto la web oficial de la organización como alguna de las web críticas tan conocidas. Así sería fácil conseguir una impresión equilibrada de la cienciología sin buscar demasiado.

Cómo este algoritmo puede destruir reputaciones

Si alguien publica una página difamatoria, y Google la incluye entre su ‘resultados variados’, este tipo podría crear una mancha en tu reputación online prácticamente imposible de borrar.

Los mecanismos de análisis de Google parecen identificar cuándo una página es negativa o contra algún tema o palabra clave, buscando entre el contenido de la web o el texto del enlace. Me he dado cuenta de que algunas de las palabras que podrían disparar este mecanismo son del estilo de “anti” (como las webs anti-PayPal) y “sucks”. Google determina que una página es la más importante entre las negativas y la sube a las primeras posiciones de los resultados, manteniéndola ahí hasta que otra web negativa más importante es capaz de sustituirla.

Si los sitelinks que aparecen en el resultado de una búsqueda negativa muestran alguna de estas páginas, es porque Google reconoce estas webs negativas y las valora. [Digamos que buscamos 'Google Sucks' y aparece la web GoogleSucks.com. Tiene sitelinks, y entre ellos páginas que aparecen en resultados por el término 'Google'. Sabemos que las valora porque para incluirlas en los sitelinks debe de considerarlas de calidad.]

En Junio tuve la oportunidad de preguntar a ingenieros de Google por el mecanismo de diversidad. En su forma permitida y políticamente correcta de responder a estas preguntas, me contestaron que había alguna tendencia algorítmica a producir resultados de ‘rango amplio’. Ellos están al tanto de que este mecanismo puede tener consecuencias muy negativas para personas y compañías, y están buscando algún modo algorítmico de que esta información difamatoria aparezca en posiciones muy inferiores a las que aparece ahora. Insistieron en que estos mecanismos de “suavizado” aún no estaban listos, pero que quizás lo estuvieran más adelante.

Hasta que esto ocurra, aquí tienes algunas ideas de cómo enfrentarse al algoritmo de la variedad:

1. Piensa más allá: cuando las técnicas tradicionales de reputación online no van a funcionar, sé creativo. Mira más allá del marketing convencional en internet. Piensa en ingeniería social y psicología. No malgastes tu dinero ni tu tiempo en luchar en batallas imposibles. En vez de eso piensa en… si podrías comprar el sitio, retirar ese post o tirar de algún hilo para despertar la simpatía del administrador de la web.
2. Pon a tu página negativa primero: Si estás inmerso en algún negocio o proyecto que probablemente levante controversia, asegurate de registrar aquellos dominios negativos que puedan aparecer, y hazlo bajo un nombre anónimo y en un hosting distinto al que sueles usar. Puesdes usar cualquier término (anti, sucks, estafa, malo, etc) que creas conveniente. Ahora haz que tu página negativa sea la más importante (entre las negativas) y ya tienes el control.

Consejo extra y extremo:

La presentación de Richard Zwicky (Los Mejores Secretos Guardados en Búsqueda) en el SES San José tuvo unas tácticas extremas útiles para expulsar los enlaces negativos. Nosotros no usamos este tipo de técnicas: si lo haces, podrías verte implicado en algún problema legal o con Google asi que… tu sabrás!

A todos os suena el término Black Hat Seo: prácticas poco éticas para conseguir resultados en buscadores, y que a menudo se identifican con técnicas penalizadas por Google. Esconder enlaces, crear fábricas de inlinks, comprar y vender… los SEO están más que acostumbrados a lidiar con esto y saben bien cuando cruzan la línea y los riesgos que toman.

La gestión de reputación en internet no es solo SEO, es mucho más. Es crear una corriente de opinión positiva en torno a una marca o nombre. Es una conversación, un acercamiento a los clientes. Parece lógico pensar por tanto que el Black ORM no se limite tampoco a los resultados en buscadores: es una campaña de descrédito global, enfocada al sector del social media donde la marca es visible, a sus clientes, a sus partners.

De qué no estamos hablando

Debo aclarar que no estoy tratando de conductas ilícitas, sino de la trasposición al mundo online de campañas corrientes de descrédito. En palabras llanas es ese ‘rumorismo’ negativo  e intencional que impregna desde conversaciones a operaciones bursátiles, pasando por estrategias políticas, corporativas, etc.  No estamos hablando de conductas antijurídicas. La gestión de reputación (o mejor dicho la parte de ‘producción’ del ORM) se basa en la generación de opinión positiva, y por tanto tiene su base en la libertad de expresión (no es información imparcial, pero es veraz). El Black ORM sigue esta pauta: producción de información negativa pero no falseada. No se trata por lo tanto de:

Suplantar la identidad de personas o marcas, insultar, difamar, calumniar, falsear hechos o conductas, producir rumores falsos, estafar… todas estas conductas son sencilla y llanamente antijurídicas.

Cómo se lleva a cabo:

Se pueden  emplear medios sociales como blogs, páginas webs, portales de opinión, foros, micro-blogging, comentarios de noticias, etc. Cualquier lugar dónde podamos dejar nuestras críticas más sagaces nos servirá. Para un gestor de reputación online no debería haber nada más fácil. Al fin y al cabo el black ORM no es más que una aplicación de baja alcurnia de las mismas técnicas y herramientas que se utilizan en ORM

No se pueden utilizar sin embargo perfiles profesionales ni de social media que intenten pasar por genuinos.

Añade estrategia, todas las campañas ORM necesitan planificación, y las negativas no son la excepción:  el mensaje se debe resumir a dos o tres líneas críticas (máximo) que estén lo suficientemente concentradas y coordinadas para que tengan algún efecto. A esto se puede aplicar luego técnicas SEO para que los comentarios negativos posicionen bien, incluso Google-Bombings.

El resultado final: dar a nuestra ‘visión negativa’ la mayor visibilidad posible.

Black ORM no es ORM

Que nadie se confunda, no estamos hablando de lo mismo. El Black ORM va a suponer en muchos casos estrategias de ocultación de identidad, de multiplicación de identidades con perfil bajo, etc. Puesto que nuestro objetivo no es constructivo podemos no necesitar identidades consolidadas por parte de los editores. Los internautas confían también en el usuario anónimo y esto podría bastar para efectuar estrategias de descrédito.

Existe otra posibilidad: utilizar editores con una reputación alta para que hagan voceros de la campaña negativa, una solución mucho más efectiva pero probablemente también costosa en términos pecuniarios y de networking.

Mi opinión:

Creo que esta práctica va a suponer un mercado paralelo al de la reputación online tradicional. Incluso podrían darse las dos a la vez: campañas de ORM contra campañas de descrédito por parte de marcas rivales. En todo caso el Black Hat ORM supone un riesgo alto en caso de que la estrategia salga a la luz: no parece legítimo aprovechar la confianza de los internautas para fines de carácter negativo. Las agencias que lo lleven a cabo deberán cuidarse de no traspasar límites escritos (la ley) y no tan escritos (riesgo a ser descubiertos). Si por algo se caracterizan los internautas es por detectar con facilidad lo que apesta a falso.

Aún así no me extrañaría que este tipo de campañas permitan a los gestores disfrutar de presupuestos más abultados.

Enlaces relacionados:

- Ética en la gestión de reputación online

Smmart es una herramienta de análisis de medios destinada a estudiar la conversación y buzz en internet. El objetivo de esta clase de aplicaciones es que las empresas y particulares con presencia pública puedan tener información fiable sobre la visibilidad y reputación de sus marcas, y que la obtengan además en tiempo real.

En cierto modo no se trata más que de la sofisticación de las herramientas que podemos encontrar de forma gratuita, pero estas aplicaciones comerciales son capaces de analizar (y valorar) grandes cantidades de información de forma menos asistida.

Al tajo,pues:

A) Configuración del informe

Lo primero que haremos en Smmart es configurar un informe. Ésta es la parte más importante: de lo bien que lo hagamos depende obtener resultados más o menos relevantes, ajustados o no a lo que nos interesa monitorear.

En la ficha del informe asignaremos un nombre, una descripción útil y tanto fecha de inicio como la del fin del análisis. El tiempo es un factor importante en Smmart.

A la derecha nos encontramos el formulario de marca, donde debemos introducir el nombre del producto o persona a rastrear (es importante la especificidad que le demos, no es lo mismo “Juan Sánchez” que “Juan Sánchez de la Cierva”, ni “Sony VAIO” que “Sony Vaio SR”). También debemos señalar la url de nuestra marca (nuestra base de operaciones, dónde debemos estar haciendo campaña). Por el momento nos deja introducir solo una, imagino en el futuro podrán ser varias.

Ahora toca hablar de tus competidores. En el apartado Competencia podemos definir varias marcas y sus correspondientes urls. Una buena lista nos va a permitir más tarde realizar comparativas de la evolución de nuestro producto respecto a los referentes más directos. Pero éste es solo un uso de Competencia, si introducimos nuestra propia marca y le añadimos varias keywords, podemos visualizar cómo es percibido nuestro producto en distintos aspectos: precio, calidad, soporte, etc. Basta con añadir a la marca la feature que deseemos rastrear.

Justo a la derecha tenemos Canales de información. Aquí definiremos tanto las fuentes de información (editores que queremos controlar) como las keywords relevantes de nuestra búsqueda. Smmart divide los canales en tres módulos, según la naturaleza de la fuente: blogs, medios digitales y resultados en buscadores (Posicionamiento, el que veís el la foto). A cada uno de los módulos debemos asignarle un nombre y un lenguaje, la frecuencia de actualización (yo elegí más para los blogs, menos para medios y SERP) y un porcentaje de relevancia. Este último le sirve a Smmart para ponderar los canales según nos resulten más o menos importantes, lo que tendrá efectos en los informes de resultados. !Haced cuentas!, todos deben sumar como máximo 100%.

Una vez hemos creado los módulos toca añadirles los términos (keywords) y tags por los que deben de buscar. Tomaros vuestro tiempo en esto, es importante conocer qué keywords van a producir resultados relevantes y cuáles no. Más tarde podremos redefinirlos para ir ajustándolos a nuestras necesidades. Podemos grabar cada uno de ellos pulsando en el icono de disquete o eliminarlos con el link ‘borrar’.

Bien! Parece que todo está listo para la prueba, ahora solo queda pulsar en Grabar informe y esperar a que Smmart vaya recogiendo datos. Esta parte puede durar algún tiempo así que tomadlo con paciencia. En cada módulo aparecerá el aviso ‘loading’ pero en todo caso el análisis más interesante será transversal, por lo que le daremos unos días para que nos sorprenda.

B) Análisis de sentimientos online

Una vez hemos personalizado la ficha aparece un informe que resume y muestra gráficamente los datos obtenidos. Mi consejo es que no os detengaís aún ahí, es mejor empezar a valorar las menciones que Smmart ha descubierto antes de detenernos en gráficas. Como sabreís, una parte importante de las herramientas de social media monitoring es la valoración de sentimientos, es decir, la atribución de una carga positiva o negativa a cada comentario sobre nuestra marca.

Aunque es uno de los apectos con más potencial, las empresas desarrolladoras aún están trabajando en este análisis de sentimietos y en Smmart (por ahora al menos) es manual. Eso significa que debemos leer las menciones y atribuirles un valor numérico antes para que Smmart pueda mostrarnos gráficos y tendencias de reputación.

Si nos desplazamos hacia abajo veremos un cuadro titulado “Comentario que más afectan a la marca ….”, pinchamos ahí y Smmart nos va a mostrar todas las menciones que ha detectado (en las fuentes que seleccionamos) para nuestra marca y sus competidores. Con las pestañas superiores podemos desplazarnos por las distintas fechas en las que alguien comentó algo, comenzando por las menciones más recientes. Si pinchaís en una os aparecerá los títulos de la menciones y el dominio del que proceden.

Pinchad en el icono verde de la derecha  y vereís como se desplega al cuadro dónde marcar como positivo o negativo el comentario. Para eso Smmart nos muestra una barra de cinco estrellas, donde la noticia es muy negativa si marcamos una, y muy positiva si marcamos cinco. Inmediatamente la aplicación nos muestra en Impacto de la reputación la barra de color con la valoración que hemos realizado. Lo interesante de esta barra es que no muestra sin más nuestra valoración, sino que la pondera según la importancia que atribuimos a la fuente. Por último y para que podaís documentar vuestro trabajo, disponemos de la opción Comentarios donde podeís explicar por qué atribuís una u otra valoración y aplicar tags al mismo.

Ahora intentad leer y valorar el máximo de noticias que os provee Smmart, tanto para vuestro producto como para la competencia, y a lo largo de un periodo de algunas semanas. En la segunda entrega haremos uso de toda esta información.

Qué hemos hecho…

Hemos creado la ficha de nuestro primer informe, a la que le dimos un nombre y le añadimos las marcas, urls y tags que nos interesan rastrear. También hemos buscado entre las menciones que la aplicación ha detectado para darles un valor de sentimiento, es decir, un valor numérico según sean positivas o negativas para la marca a la que se refieren.

Que echo en falta…

Echo de menos la opción de eliminar una mención de la lista, (también sucede con Radian6). Si tenemos una gran cantidad de items y algunos de ellos son irrelevantes, puede resultar más cómodo poder eliminarlos a que sigan ahí estorbando. También me gustaría lo contrario: añadir de forma manual aquellas menciones que Smmart no haya detectado. Si tuviéramos esta opción sería más sencillo centralizar el ORM en una sola herramienta.

Cuestión 1: ¿Mejorar nuestra reputación online significa que censuro lo que otros dicen?

No, esto es lo que podría parecer en un primer momento. Al fin y al cabo una de las facetas más importantes del ORM consiste en ‘pulir’ las menciones que aparecen en los resultados de buscadores. Y para conseguir ésto debemos crear y descubrir menciones positivas y posicionalarlas mejor que los comentarios negativos que ya existen, es decir, ‘quitar’ a unos para porner a otros.

Aunque pueda parecer que con esto acallamos a los que critican, nada más lejos de la realidad. Para comenzar el ORM en buscadores no consiste en eliminar lo que otros dicen, sino tratar de hacer más visible nuestro punto de vista. A menos que estemos trabajando como macarras que envían amenazas a diestro y siniestro (y eso me recuerda a Reputation Defender), lo que vamos a hacer no es más que tratar de destacar nuesta visión de los hechos y eso es algo que realizamos a diario. Lo realiza un trabajador en la reunión con su jefe, lo hace un comercial con su cliente y lo hacen los tertulianos en una conversación cualquiera.

Independientemente del éxito de tu trabajo, aquellos que realizaron críticas pueden seguir insistiendo en ellas y responder a la nueva estrategia de reputación que has diseñado. Que esto suponga un problema para tu trabajo es una cuestión aparte.

Cuestión 2: ¿Cuándo monitoreo lo que otros dicen, estoy de algún modo espiándoles?

Esta es una pregunta que me vino a la cabeza al ver posts como el de Techtear (que citan a Blog Layer2 y HackD) y Telepieza. En todos estos blogs tratan de descubrir qué es ese robot o spider que accede a su webs de forma periódica, y que en realidad no es otra cosa que Radian6.

“A simple vista parece ser unos simples Spammer. Pero es interesante pensar que unas Empresas paguen a personas para buscar referencias cruzadas de sus marcas o productos en los bloggers y website.” Telepieza

“No quiero entrar en lo personal, solamente demostrar porque mis opiniones podrían terminar en una base de datos como la de Radian6 gracias a su herramienta radianrss-1.0.” Techtear

Lo que están planteando en estos blogs es:

1) Por qué Radian6 accede a sus blogs para documentarse sobre lo que cuentan

2) Para qué podría la empresa hacer uso de esta información

3) Cómo evitarlo

Está claro que hay gente que se podría sentir espiada por las herramientas para monitorear el social media, ¿Se trata de una práctica poco ortodoxa? ¿Deberían los editores poder bloquear estos robots? Mi opinión es que no y sí.

No. No se trata de una práctica poco ética, al fin y al cabo la información de blogs y comentarios está accesible al público y no parece razonable que las empresas interesadas no puedan también acceder a estos datos de forma automatizada como lo hacen Technorati, Google, y otras corporaciones con intereses comerciales. Cuando expresamos nuestra opinión en internet lo hacemos de forma libre y pública, y aceptamos que otros puedan leer y tener en cuenta lo que decimos. Hasta aquí bien.

Sí. Sí creo que estas aplicaciones deberían proveer de algún sistema para no rastrear aquellos blogs y webs que así lo deseen. Al fin y al cabo se trata de una deferencia hacia quién se toma la molestia de opinar públicamente, que además es un usuario más y quizás un cliente. Eso no quita que en realidad cualquier aplicación pueda obtener esos mismos datos por medios indirectos, como Technorati, FiendFeed, GoogleReader etc.

¿Qué opinaís?

Parece que Andy comprende las ventajas de ofrecer alternativas a su último taller, que fue presencial, duró unas horas y costó a sus asistentes la nada despreciable cifra de 1197 $.

Si estaís interesados podeís realizar vuestra inscripción en la página dedicada a ello. Por ciero utilizan el sistema de conferencia GotoMeeting que ya he probado y debo decir que me gustó bastante.

PD: Andy Beal es autor del libro ‘Radically Transparent’, una lectura recomendada para todos los que os esteís iniciando en la gestión de reputación online.

Cuando estuve viviendo en Berkeley aproveché para contarles a varios amigos de qué trataba la reputación online, y cómo hoy en día son los demás quienes construyen nuestra identidad digital. Me sorprendió que la aplicación práctica que todos le daban era la misma: la imagen de figuras políticas.

Un ingeniero retirado me dijo sin pensarlo: “Eso es lo que debe tener Bush, pero no le sirve de nada”.

Algunas veces me han preguntado si conozco organizaciones qué tengan ya personal trabajando en ORM. La verdad, solo podría imaginarlo, pero las primeras que pasan por mi cabeza son siempre cuatro: Dell, Sony, Republicanos y Demócratas. Las dos primeras porque ya saben qué es invertir en recuperarse de una crisis de marca online, las segundas porque son verdaderas maquinarias de marketing electoral.

¿Cuántos periódicos, revistas, foros de opinión, bloggers afines a uno u otro candidato vierten opiniones sobre ellos? No es complicado extender la guerra electoral a internet con Google Bombings, rumores virales, etc., que después se se contagian a telediarios y periódicos de cuello blanco. Frente a estos riesgos, no me cabe duda de que los partidos tienen a un grupo de gente trabajando en monitorear todo el buzz que circula…

Y en eso, las elecciones de Noviembre van a marcar un hito: será la primera campaña de marketing que utilice herramientas de análisis de social media de forma masiva.

¿Qué herramientas emplean? ¿Cómo organizan a sus equipos?. Todo esto va a tener una influencia importante en el sector privado. No olvidemos que en Estados Unidos los partidos políticos son poco más que plataformas electorales, más o menos permanentes, pero que reducirán su plantilla mucho cuando acabe la contienda. Estos asesores salientes que han trabajado en reputación online se incorporarán a empresas en las que pueden poner en práctica lo que han aprendido, y a las que van a aportar un  feedback muy valioso.

Ante un futuro tan prometedor (recordad que en la mayoría de países disfrutan de campaña electoral con frecuencia, si sumamos comicios menores) no es de extrañar que algunos ya se hayan puesto las pilas. Por eso no me sorprendió ver en la web de Smmart (Cierzo) una comparativa sobre la reputación digital de Zapatero y Rajoy a lo largo de la campaña, e incluso después, de Rajoy y posibles nuevos líderes del partido.

Estudio Ciencias Políticas, y a falta de ojear la tesina sobre “Internet, blogs y política“, de Monserrat Fernández, intuyo que los candidatos en España no usan los blogs más allá de la campaña (ahora recuerdo a un buen profesor, Juan José Escribano, candidato a alcalde). Pero esto va a cambiar. Los partidos españoles recojerán las tendencias que marque la campaña estadounidense, y si la cosa no se aleja mucho de lo corriente, veremos a sus asesores de campaña trabajar más y mejor en marketing político en internet.

El nicho dentro del nicho, reputación online para políticos.

Actualización: Descubro en 2Cero que Sebastián Campanario ya se hacía eco de lo innovador de esta campaña, basándose en un informe de Deloitte. Y en Manfatta nos comentaban un caso de bulo político desde internet (entre muchos).

De cara a la reputación online, a los gestores nos puede servir a modo preventivo, para posicionar bien enlaces que controlamos desde el principio. También es útil para reparar los efectos de alguna crisis de marca personal (no tan fácil, eso sí). En ambos casos, después de crearlos, debemos procurar generar enlaces de calidad para que posicionen alto y queden bien anclados en la búsqueda por el nombre que nos interese.

Yo utilizo 8 con mis clientes:

LinkedIn: http://www.linkedin.com - Uno de los más populares y consolidados. Por ahora no está en español, pero lo estará pronto (podremos tener un perfil en inglés y otro en castellano).

Viadeo: http://www.viadeo.com - De factura europea, es una red de perfiles profesionales que crece rapidamente.

Xing: http://www.xing.com - Otro de los más importantes, que absorvió a Neurona hace poco.

Wink: http://www.wink.com - De los últimos que he probado, te permite introducir otros perfiles y redes sociales que aparecen en la página como enlaces.

Zoominfo: http://www.zoominfo.com - Es en realidad un buscador integrado de compañías, personas y empleo, pero te permite crear el perfil que aparece en una búsqueda por tu nombre. Tiene una base de datos que completa rastreando la red.

Spcok: http://www.spock.com - Es otro rastreador de personas, tiene un motor de búsqueda que ‘detecta’ la identidad digital y la añade a su base de datos. A diferencia de zoominfo, más que un perfil te permite crear un resumen que aparecerá debajo del enlace de resultados. A modo de curiosidad, también aparecen las fotos, que puedes subir tú mismo.

LookUp: http://www.lookuppage.com - Similar a Xing o LinkedIn, se anuncia en internet como un servicio para mejorar la reputación en internet, pero funciona como cualquier perfil profesional

Netvibes: http://www.netvibes.com - Es algo distinto a un perfil, es una especie de escaparate personal que bien utilizado puede dar una buena impresión de tí en internet. Te permite incluir eventos, rss de blogs interesantes, tu propia página web (que aparece en la pantalla), etc.

Procurad siempre elegir una url relevante para el término de búsqueda. Si vuestro cliente se llama Ignacio Gonzalez, la url debería ser http://elperfilqueelijamos.com/ignacio-gonzalez y no http://elperfilqueelijamos.com/i-gonzalez, por ejemplo.

Dependiendo de qué tipo de identidad digital busqueís, hay otras técnicas como el uso de redes sociales: Facebook, MySpace, micro-blogging (Twitter) y plataformas de fotografía y vídeo como Flickr y Youtube, etc. Todas ellas os permiten de un modo u otro construir identidad en internet. La elección depende del tiempo que esteís dispuesto a emplear, si preferís proyectar una imagen más profesional o más cercana y lo expuestos que esteís dispuestos a quedar.

Hablaremos de estas técnicas, mietras tanto os recomiendo el post Tomy Pelluz sobre identidad digital.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

Hay buenas razones para contratar algun servicio de reputación online antes de una crisis. Todas tienen que ver con las ventajas de una gestión preventiva frente a una reactiva:

1. Menor presupuesto: Cuidar tu nombre es mucho mas barato que ocultar comentarios negativos en los resultados de Google cuando aparezcan.

2. Menor riesgo: Reparar siempre está a expensas de quién y cómo realizó las críticas, hace tu reputación dependiente y difícil de controlar.

El quid esta la forma en que las menciones se difunden y consolidan en internet:

a. De menos a más: Si los comentarios negativos provienen de algún cliente disgustado, un ex-empleado o competidor camuflado, lo que denominamos contenido generado por el usuario (medios no tradicionales), las menciones aparecen discretamente y se difunden de forma exponencial. Esto quiere decir que en un primer momento no las vamos a detectar, pero cada día que transcurra aumentarán los daños a nuestra marca muy rápido.

b. Efecto retardo: En los motores de búsqueda, a nuestra miopía se une otro mecanismo que nos perjudica. Ya sea por cuestiones técnicas o por políticas de calidad, las menciones negativas no escalan resultados en Google o Yahoo hasta que ya están bien consolidadas. A los links que construyamos nosotros les ocurre lo mismo, si esperamos a que aparezcan las críticas para contra-atacar no veremos resultados hasta pasado un cierto tiempo.

c. Efecto antigüedad: La antigüedad consolida los comentarios negativos. Cada día que pasa desde que un comentario negativo se publica, los motores de búsqueda premian estos enlaces con una posicion más estable en los resultados. Internet nunca olvida, y ésto puede llevar a situaciones paradójicas. Es común que una crítica poco relevante pero muy antigüa sea el primer resultado en una búsqueda. Además, la consolidación de los comentarios tiene un efecto importante en el precio:

Imagina que tu marca o nombre es un tipo de producto, un nicho de mercado. El momento en que tus clientes empiezan a comentar en internet es el mismo en que este nicho aparece: el mercado es virgen y no hay competidores. Conforme pasa el tiempo varias empresas van ocupando ese nicho igual que varios clientes hablan de ti, hasta el punto en que se satura. Cuando estas empresas estan consolidadas, cada nuevo competidor que desee entrar al nicho debera invertir grandes cantidades en publicidad para desbancar a alguno de los viejos.

En tu marca online ocurre lo mismo, si dejas que tus clientes la monopolicen gastarás mucho dinero y tiempo cuando decidas desbancar al que habla mal de ti.

Un ejemplo, dos casos

Supón que dos empresas que venden vehículos reciben el mismo tipo de critica a la vez. Desde que se produce hasta que ven algun resultado de su reacción ocurren cuatro momentos dististos:

T1: Alguien los critica | T2: Ellos se percatan | T3: Contra-atacan la critica | T4: Ven los resultados

La primera empresa ha previsto que esto pueda pasar y hace algun tiempo encargó varias webs, generó enlaces a su pagina y con ella comenzo a gestionar su reputación. Ha conseguido controlar una parte de los resultados por su marca y ademas ha saturado la búsqueda con muchas menciones que ella misma ha creado. En el momento T1 la critica no aparece en los resultados con rapidez, porque ya existen muchos otros. A pesar de ello disponen tienen herramientas de social media monitoring, por lo que se han enterado de lo que ocurre pronto (T2). Para contra-atacar se dirigen a dónde se vertió la critica y solucionan el problema del cliente o empleado molestos (T3), desmienten una noticia falsa o denuncia a quien les difama. Además son transparentes y generan contenidos para evitar que la critica posiciones. Los resultados son inmediatos y la crisis corta (T4).

La segunda empresa no ha previsto nada, asi que cuando se vierte la crítica negativa no se enteran hasta que ven aparecer el enlace en algún resultado de Google o Yahoo. Entonces deciden contratar a alguien para que empiece a generar contenidos y detenga la crisis. Pero los comentarios se ha expandido y mientras alguien crea la web los enlaces se encallan en los resultados. La empresa ve como esos enlaces permanecen ahí mucho tiempo antes de que el gestor consiga quitarlos. Los resultados no se aprecian sino cuando la empresa se ha gastado ya mucho dinero (quizas en AdSense también) y su reputación ha salido mal parada.

Conclusión: el tiempo como factor estratégico

La forma en que los comentarios negativos se comportan en internet hacen que nuestra reacción sea torpe, con resultados inciertos y potencialmente cara. La mejor gestión en reputación online es empezar hoy mismo, con un presupuesto y unos recursos adaptados al riesgo de recibir críticas en internet.

A veces el riesgo de que otros dañen tu reputación online es impredecible, pero es fácil reducirlo si tomas el control.

¿El social media debe ser una responsabilidad de los profesionales de la comunicación y RR.PP? (rumorismo.com)

Me parece una muy buena pregunta. Creo que los RRPP acabarán incorporando a su trabajo diario la comunicación con redes sociales en las pequeñas y medianas empresas. En las grandes yo apostaría por un perfil más especializado capaz de coordinar toda la conversación con el cliente: community manager / internet brand manager o palabrejo similar.

Hiring a Community Manager (communityguy.com)

Jake McKee nos da unas pistas de cómo debería ser un community manager, qué tiempo de rodaje necesita y si puede o no compartir la carga de trabajo con otras personas.

The four tenets of the Comunity Manager (web-strategist.com)

Jeremiah Owyang profundiza en el tema y nos cuenta cómo es el trabajo de todo Comunity Manager, sus cuatro principios. Su rol más interesante: es un defensor de la comunidad, trabaja en realidad para ella. Tambien es un reputado comunicador de su marca (despierta confianza y credibilidad), conoce las herramientas sociales y sabe cómo aprovechar el feedback de los clientes para mejorar el producto.

Oferta de empleo de Community Manager (Randstad en webeame.net)

Por último deberíamos aclarar qué no es un Community Manager. Randstad lo deja claro en su oferta de trabajo: un community manager no es un empleado que cobra 700  euros al mes pero sabe diseñar webs, tiene un nivel alto de inglés y experiencia en gestores de contenido.

En serio, yo hablo de un perfil profesional con responsabilidades directas en el diseño, comercialización y soporte de producto, no de un becario.

El principal competidor de Radian6 es BrandePulse (Nielsen Buzzmetrics). En España existe un desarrollo con el mismo enfoque llamado Smmart2 (en beta), de la zaragozana Cierzo Development.

Origen: Canadá | Precio: 6000 euros/año?

El análisis:

Esta primera prueba de tracking va a consistir en el seguimiento del buzz sobre un vehículo. La población objetivo son medios tradicionales, blogs y comunidades virtuales hispanoparlantes y que editan en España.

El producto es el Volskwagen Scirocco, un vehículo que aún no ha salido al mercado pero que ya tiene una comunidad virtual fuerte. La fábrica es lo suficientemente conocida como para obtener suficientes menciones y el vehículo lo suficientemente nuevo para ver una evolución clara. Además he elegido el mundo del motor porque tiene tradicionalmente un activo muy importante en la fidelización-marca.

Empecemos!

Antes de nada hay que loggearse, por supuesto. En la primera pantalla nos encontramos con un escritorio y dos barras de herramientas, una en la parte superior y otra en la izquierda.

Con la primera podemos movernos entre el escritorio, la configuración de ‘tópicos’ y la ayuda. Además nos deja visualizar todos los escritorios a la vez (al estilo MacOsX), desplazarnos entre ellos o añadir más.

Para comenzar pulsamos en ‘Configuration’ y nos aparecerá la siguiente barra, con las opciones Topic Profiles, Account Details, Projects, Source Filters y Alerts.

Por ahora nos interesan los tópicos y las fuentes. En el primero vamos a incluir nuestra marca, producto o persona a rastrear así como los filtros necesario para obtener solo menciones relevantes. Seleccionamos el botón ‘Add New Topic Profile’, le damos un nombre al perfil y nos aparece un formulario. En el podemos cambiar el nombre del perfil, marcarlo como público o privado e introducir los filtros. En nuestro caso vamos a marcar español y España como lengua y zona geográfica. También filtramos Media Types y desmarcamos imágenes y vídeos. Debería quedarnos una pantalla como ésta:

El siguiente paso es quizás el más importante y el que más juego nos da: las palabras clave. Son los términos por los que Radian buscará (o filtrará) y que producen datos en bruto que manejaremos en el ‘Dashboard’. En nuestro caso nos interesa conocer tres cosas:

1. Una fotografía general del buzz sobre Scirocco.
2. Qué opinan los posibles clientes sobre su precio.
3. Qué impresión ha generado su estética.

Para ello creamos tres perfiles distintos, a los que aplicaremos los filtros que ya dije y que solo varían por sus palabras clave: ’scirocco’ ; ’scirocco + precio’ y ’scirocco + motor’. Una vez tenemos los tres perfiles pasamos a la pestaña Source Filters.

Añade tus editores

Si has estado haciendo tracking manual seguro que has identificado a aquellos que suelen hablar sobre tí o tu marca y los sigues con frecuencia. Es posible que Radian6 no los haya incluido en su motor de búsqueda, así que en Fuentes te aseguras de que estén también controlados. En este caso he creado tres fuentes según el tipo de medio: revistas, blogs y foros de fans. En estos tres grupos he incluido las webs que me parecían más relevantes y el resultado queda así:

Resumen: Hasta aquí hemos visto como configurar un perfil de producto/marca/persona para hacer tracking de la conversación en internet. Hemos añadido las palabras clave a tres perfiles y hemos establecido filtros para conseguir mejores resultados. También hemos añadido algunos editores ‘calientes’ que nos interesa controlar.

En el siguiente capítulo veremos como manejar los datos que produzca Radian6 y cómo exportarlos a ficheros externos.