Lo que os propongo es que me envieís por mail (pedro.maiquez[arroba]gmail.com) los siguientes datos, para que la oferta de servicios “emerja” y sea un poco más visible:

• Nombre del profesional o compañía; y su localización y contacto.
• Servicios que ofertan (tipo de productos, SEO, RP, monitoring, etc.)
• Sector al que los ofertan (si es restringido): personal, turismo, etc.
• Área de la que provienen (si son empresas no creadas ex-novo).

Los interesados pueden incluir otros datos como:

• Clientes a los que han ofrecido este servicio.
• Materiales promocionales y/o explicativos.

No se trata de una comparativa, sino de un directorio que se iría ampliando progresivamente hasta darnos un mapa claro de este tipo de productos en nuestro país. Publicidad gratuita, espero que os animeís.

Esta preocupación tiene su propio nicho de negocio: los recursos humanos o empleo. Desde varias perspectivas:

• Desde las herramientas (perfiles profesionales sobre todo) que van a servir para esa identidad profesional, me refiero a servicios como LinkedIn, Xing, etc.

Perspectiva individual:

• Gestión de la visibilidad para profesionales: Consultoras que se dediquen a dar visibilidad y controlar el buzz sobre: recién licenciados, profesionales liberales (abogados, profesores, escritores… etc.), antiguos cargos públicos. Con un potencial impacto en la empleabilidad o las ventas.
• Posicionamiento en un nicho de autoridad: Hay habilidades o intereses en los que nos gustaría que destacásemos o se nos reconociera. Internet permite enfocar esas habilidades concretas para potenciarlas (escribiendo sobre ellas, apareciendo en entrevistas, charlas, estudios…). El objetivo último es aparecer como una autoridad en ese nicho de conocimiento, lo que nos puede reportar más oportunidades de trabajo y/o de mayor calidad (y mayores beneficios).
• Procesos de contratación (internos o externos): Empresas de empleo temporal o de contratación externalizada, también departamentos de recursos humanos que empleen internet para hacer una preselección y contrastar nuestras candidaturas. Resulta común que las empresas busquen incoherencias entre lo que se dice de nosotros en internet y lo que realmente aprecian, por ejemplo, en una entrevista de trabajo.
• Campañas de desprestigio, si nos movemos al lado oscuro. No por poco ético hay que dejar de ignorar que existe un negocio del desprestigio en internet que podría emplear muchos recursos en el futuro. Las pérdidas de tus competidores (en este caso personas) pueden aumentar los beneficios de uno mismo.

Perspectiva corporativa:

En el lado corporativo, interesa todo lo que pueda repercutir en la reputación final de la organización:

• Visibilidad de altos cargos o puestos de responsabilidad: El prestigio interno y externo de determinados perfiles directivos puede tener un impacto de negocio real. Por eso grandes organizaciones necesitan mantener una buena imagen de sus empleados. Esto se puede llevar a cabo desde dentro (a través de RRHH, Reputación Corporativa…) o mediante empresas externas.
• Control de la difusión de información: A veces a las empresas les interesa controlar qué dicen sus empleados en internet: Es posible que estén hablando poco y quieran animarles, que lo hagan de más (filtrando voluntaria o involuntariamente información crítica) o que lo hagan mal (vertiendo críticas). También podrían estar interesadas en lo mismo para ex-empleados, lo que entronca a su vez en las campañas de desprestigio.
• Reclutamiento: como señala Adolfo Corujo, cuando los empleados hacen visible que trabajan para una compañía (en perfiles profesionales, redes sociales, su blog) están promocionando la empresa como un destino laboral interesante. Si además se trata de empleados con autoridad en la red, personas apreciadas por clientes potenciales, es fácil que trasladen su admiración también a la empresa en la que esos expertos decidieron trabajar.

Aunque hablemos de intangibles, el impacto de la visibilidad y la reputación online en las posibilidades de encontrar un trabajo (o hacerlo en uno que se ajuste más a nuestros intereses) es real. Yo mismo he recibido ofertas de trabajo y colaboración desde este blog y sé que muchos otros son “encontrados” por el mismo medio. Si internet permite que nos conozcan de forma fácil, poco costosa y rápida, deberíamos cuidar este curriculum virtual que nos ofrece.

A las organizaciones internet les brinda un criterio más con el que apoyar la contratación de empleados eficaces o con capacidad de proyectar marca. Todo sin dejar de lado los procesos tradicionales, que en todo caso deben servir para contrastar las habilidades reales del candidato.

Puedes echarle un ojo a las Habilidades Esenciales de un Community Manager [www.chrisbrogan.com] (en).

Cuando hablamos de reputación online, hablamos fundamentalmente de interacciones entre el cliente y la empresa. Independientemente de que sean directas (una compra satisfactoria) o indirectas (varias recomendaciones), la opinión del usuario nace de la interacción, y sólo cuando se publica esa experiencia en internet tiene sentido hablar de reputación online. Alguien podrá decir, “¿y los contenidos que generamos?, ¿y cuando lanzamos campañas virales?”. También eso es interacción. Aunque la iniciativa la tomen las marcas… lo que esperan es generar aquello ya vienen haciendo los usuarios: una conversación.

Pero en toda conversación hay al menos dos problemas fundamentales: el primero saber con quién hablas (identidad), la segunda conocer qué modales o normas debes utilizar para dirigirte a esa persona (protocolo). Ninguna de las dos es cosa sencilla para un Community Manager.

Identidad

La identidad es un problema ligado estrechamente a Internet desde que nació: internet nos hace (o al menos solía) más anonimos, nos permite expresarnos libremente y sin miedo a represalias en algunos casos.

Pongamos que uno de nuestros trabajadores, buen conocedor de nuestros productos y apasionado de lo que hace, está empleado como community manager en varios foros especializados. De repente observa que uno de los usuarios está despotricando contra la marca por una mala experiencia que ha tenido. Primero debemos averiguar quién es: ¿es un cliente real, cómo se llama?, ¿se trata de nuestra competencia, de un empleado insatisfecho?. A veces resulta difícil porque nos escondemos tras apodos.

Protocolos o modales

Si llegamos a averiguar quién es (o no), lo siguiente es saber cómocercarnos y dirigirnos a él. ¿Lo haces en privado, o de forma pública? ¿Le apremiamos si no responde? ¿Y si a pesar de que sigue comentando sobre nuestra marca prefiere no respondernos?

Todas estas respuestas deben ser elaboradas en algún tipo de protocolo de comunicación. En su redacción deberíamos tener en cuenta que el Community Manager no debe ser un comercial ni una persona corporativa. Si queremos ganar la confianza de nuestros clientes, el CM será  un invitado en la casa de otros, que debe destacarse por ser un simple usuario más y por aportar un valor a la comunidad con sus comentarios. Los que intenten convertirse en vendedores o publicistas sólo conseguirán ser expulsados o ignorados.

El CM no vende, ayuda a los demás y comparte su conocimiento. Si recibe críticas su empresa, intenta rebatirlas con fundamentos si no cree en ellas, las aceptas si piensa que son reales. Cuando le preguntan por un producto, siempre empieza por el suyo y lo destaca, pero no se queda sólo ahí.

En definitiva, si queremos construir una buena reputación desde la interacción en internet, trataremos de:

• Identificarnos como quienes somos, usuarios y empleados (además) en una empresa.
• Hablar desde las personas, no las organizaciones: identificarnos y tratar poner nombre y apellidos al resto de usuarios cuando ellos lo deseen.
• Comportarnos como “compañeros”, independientes de quien nos paga: estamos ahí para trabajar para el usuario y eso tendrá su retorno en una buena experiencia, una buena interacción y mucha confianza.

Ya dije que creo que lo importante son las personas, y sigo pensando igual. Quizás haya que construir un código de conducta específico para CMS, y evitar que determinadas empresas se carguen la confianza de los usuarios por malas prácticas (gracias Isidoro y Carlos).

Enlaces recomendados:

• Un guión para el diseño de Comunidades Virtuales
• Menos publicidad y más trabajar

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Ya hemos hablado de por qué el análisis de opiniones en comunicación política puede resultar útil. Ahora vamos a planterlo de un modo más práctico, sin anglicismos ni paja.

Imaginad que sois un consultor de nuevas tecnologías para uno de los candidatos a las elecciones europeas. Hacer política en internet supone algo más que trasladar antiguas técnicas a blogs, Facebooks y otras herramientas de moda. Vosotros sabeís que el factor clave son los votantes conectados y el modo en que éstos influyen (0 no) a otros conversando por internet.  Pensaís además que lo importante para diseñar una estrategia de verdad es una medición precisa de estas conversaciones.

Los problemas que se os plantean a priori son dos:

• Qué sistema de opinion mining vaís a elegir: Os recomiendo que sea uno que deje el análisis  de sentimiento del comentario a un humano, y se limite a encontrar de forma eficaz los comentarios que realmente hablan de tu candidato. Explicación: los sistemas que valoran automáticamente aún no son fiables, y el ahorro de costes y la calidad está más en conseguir listas de comentarios comprehensivas pero precisas. Otros factores relacionados: que filtre idioma o región, que permita exportar los datos, qué resulte rápido y fácil de emplear…
• Qué metodología emplear: Como es un humano quién puntúa los comentarios, para evitar que lo haga de forma arbitraria debeís decidir bajo qué pautas debe decidir si son negativos o positivos. Estas instrucciones deben estar justificadas y abarcar todos los medios que os interesen (texto, fotografías, vídeo). Podemos emplear muchos criterios: léxico (que estén presentes determinadas palabras como “honrado”, “inteligente”), semántico (importantísimo en discursos complejos como la ironía), según el tema (economía, corrupción, etc.). Ejemplo: A mí me gusta puntuar con los tres criterios: primero filtro menciones que no son relevantes porque no dicen nada (o no lo suficiente) del candidato, luego aplico un criterio semántico general, puntúo muy negativo o muy positivo si se dan moduladores (”muy, poco, bastante”) o determinadas palabras (”mentiroso”). Por último modulo el resultado teniendo en cuenta si el tema del que habla beneficia o perjudica al candidato.

Algunos resultados en Smmart

Ya teneís un sistema de análisis y una metodología. Antes de nada es importante ponerlos a prueba: coger a un par de evaluadores y hacer una pequeña prueba (es lo que llamamos un pretest, o estudio exploratorio).

Los problemas que se os plantean a posteriori son:

• Comentarios irrelevantes o en otros idiomas: Debeís ajustar los criterios de búsqueda para que sean más restrictivos (pero no demasiado!) y otras opciones del sistema. Si no lo haceís cargareís de trabajao a los evaluadores y pueden cometer más errores.
• Discordancias entre la puntuación y vuestro criterio: Puede que vuestra metodología produzca resultados que creeís no se ajustan bien a la realidad: demasiados votos neutrales o negativos. Quizás debaís hacerla algo más sofisticada.
• Duración o complejidad: Puede ocurrir todo lo contrario: que vuestros criterios sean demasiados complejos o lentos de aplicar. Deberás encontrar un equilibrio entre una metodología operativa y  precisa.

Ahora lo más probables es que toque hacer algunos cambios. Recordad que si quereís resultados comparables a lo largo del tiempo  deberán ser cuantos menos, mejor.

Si habeís llegado hasta aquí (increible!) os diré algo más. Estos poblemas son sólo prácticos y con algo de esfuerzo se superan. Los problemas más importantes (e interesantes) llegan cuando nos planteamos:

• Qué repercusión real tienen las conversaciones en el voto final.
• Cómo usamos los resultados en la estrategia electoral.

Pero eso ya se escapa de la reputación online, que es de lo que trata Collabtopia.

Opinion Mining es de esos conceptos que a mí me fascinan y a cualquier terrícola aburrirían hasta el suicidio, más si lo aplicamos a una profesión tal maltrecha como la política. Pero es que este palabrejo esconde oportunidades comerciales tan grandes en el ámbito de producto, marca, y ¡campañas electorales!, que dificilmente cabe ignorarlo.

Aplicado a las comunicación política e institucional supone conseguir índices de popularidad (o reputación) en internet de candidatos, averiguar los temas que perjudican o benefician a un partido concreto, controlar cómo funciona tu pandilla de “activistas políticos” y un largo etcétera. A nivel de diseño de estrategia serviría por ejemplo para evaluar la aceptación de posturas políticas sobre determinados temas o proyectos de ley (para adaptar el programa y la campaña), características que agradan o desagradan del candidato o conatos de crisis de reputación.

También tiene aplicaciones en la siempre rentable comunicación institucional, es decir, esa partida presupuestaria dirigida a que conozcas todo lo bueno que hacen tus representantes. En este ámbito el Opinion Mining puede desvelar el nivel de satisfacción de los ciudadanos para determinados servicios públicos, políticas públicas o el rendimiento de instituciones como un ayuntamiento.

Algunas de estas áreas ya están cubiertas por el sistema de encuesta, que aunque no lo creaís son muy eficaces si tienen un buen presupuesto y metodología. El análisis de opiniones no compite con la encuesta porque es una mezcla entre el clipping (otro anglicismo) de medios tradicionales y ésta: del primero recoge que se trata de un análisis de medios, de la comunicación y no tanto de la realidad social. En definitiva no le interesa si a una muestra de españoles les agrada la corbata de Rajoy, sino si le agrada a los personajes influyentes que comunican en internet. En la encuesta se parece en que estos medios estudiados son precisamente los ciudadanos, aunque sólo sea una parte de ellos.

Insisto por tanto en que el análisis de opiniones no compite con la  encuesta, no va a descubrir si los españoles prefieren un presupuesto mayor o menor para la educación pública, por ejemplo, pero sí va a analizar las corrientes de opinión que se generan en internet sobre este asunto.

Mañana os hablo de formas de aplicarlo en la práctica.

Miguel nos ofrece un esquema personal que sirva para definir qué significa gestionar la reputación en internet. Para ello nos separa la gestión en tres partes distintas (investigación, monitorización y gestión) que se corresponderían con tres fases temporales diferentes. La primera de ellas (investigación), consiste en “tirar de hemeroteca” y averiguar qué se ha dicho sobre una marca o persona y atribuirle un valor positivo o negativo. La segunda (monitoring) trata de controlar qué se dice ahora mismo mientras que la tercera (la gestión) la podríamos abordar de dos maneras: bien al estilo SEO, intentado posicionar mejor los comentarios positivos mediante enlaces, o bien al estipo copywriter, generando contenidos de calidad y que supongan reconocimiento.

Lo que define el esquema que tan bien nos ha dibujado Miguel es su temporalidad: cada fase se refiere a un tiempo concreto (pasado, presente y futuro) y constituye un timeline u hoja de ruta. Esta clasificación nos viene muy bien a la hora de diseñar un proyecto porque podemos atribuir cada pata a cada una de las fases del mismo. Así, si yo quiero gestionar la reputación de un directivo de empresa, primero averiguo cuál es su reputación ahora mismo, luego consigo una herramienta que me avise de los cambios, y luego me pongo a potenciar los buenos comentarios.

Los tres pilares de la reputación online

Yo en cambio (y para fomentar este debate tan interesante) os voy a ofrecer otro mapa mental. Es el mismo que comenté en El triángulo de la reputación online y se basa en tres pilares de la reputación online que debemos gestionar a la vez y que están muy estrechamente relacionados: creación, monitoring y reparación. A diferencia del esquema de Miguel, este es atemporal por lo que no os servirá tanto para diseñar las fases de un proyecto como para diseñar tareas y protocolos.

La gestión de la reputación online tiene tres tareas fundamentales y que siempre debemos tener en cuenta. La primera y más importante es la creación.

• Crear reputación online significa hablar por nosotros mismos, tomar la iniciativa, ser un poco narcisistas. Para esta primera tarea nos serán útiles tres cosas: nuestro propio conocimiento sobre el área que trabajamos, habilidades de PR y mucho tiempo y dedicación. Las herramientas disponibles son las clásicas: blogs, perfiles profesionales, redes sociales y de microblogging como Twitter. Pero sobre todo debemos centrarnos en generar buenos contenidos y en encontrar a las personas que les interesen. Contenidos y personas son la parte más importante de la reputación online porque de ellos depende que se hable bien de tí, mucho mimo por tanto para ambos.

Tan importante como hablar de nosotros mismos es saber qué dicen los demás. Al fin y al cabo la reputación (online o no) no es verdad natural ni universal ni empírica, sino un mero agregado de las opiniones de los demás. Si añadimos que internet tiene una forma peculiar de propagar las opiniones (barata, rápida e impredecible) saber rápidamente que ocurre tiene un valor práctico muy importante.

• Controlar la reputación online significa medir las opiniones en el contenido que han generado otros. Para eso lo mejor es dotarse de alguna metodología que nos permita captar todas las menciones y darles el valor que realmente merecen. Miguel ya apunta ciertos aspectos a tener en cuenta (tipologías de opinantes y de medios) y otros ya los he tratado hablando del monitoring o el análisis de sentimientos. Es importante en todo caso distinguir la visibilidad de la reputación. Ambas se miden de forma diferente: mientras que en la visibilidad nos planteamos cuántas veces aparecemos en internet y en qué medios, en la reputación entramos a valorar si esas menciones son positivas o negativas. Podemos tener una reputación impecable y ser invisibles, y también ser los más populares en internet pero tener muy mala reputación. Al final la reputación online es el producto de la visibilidad y la carga de valor de esas menciones.

La última pata de la reputación en internet es la reparación. Es la última porque si hemos hecho bien las dos primeras esta debería estar entre nuestras últimas prioridades. Sin embargo, y por lo impredecible que puede resultar una crisis de reputación, la reparación es algo que siempre tendremos a mano.

• Lo primero que deberíamos saber es que la reparación de la reputación online no es algo inherentemente negativo y reprobable. Existe cierta tendencia en internet a entender la reparación de crisis de reputación como ocultar, maquillar o engañar a los internautas. No olvidemos sin embargo que intentar mostrar nuestra mejor cara es algo que hacemos al vestir, al maquillarnos o simplemente al comentar en Twitter todos nuestros éxitos (que no fracasos). También tengamos en mente que un resultado negativo en Google no es verdad natural sino que ha sido generado por un tercero (puede ser cierto o falso, ajustado o exagerado). Por último hay que desechar la impresión de que ocultar los resultados negativos es una actividad limitada a técnicas SEO. Como ya he dicho la reparación de crisis es la oveja tonta y se resuelve en su mayoría hablando de nosotros mismos, cuidando a los contenidos y a las personas.

Conclusión: Si habeís llegado hasta aquí sin saltaros ni un párrafo me gustaría que supieseís algo. Lo más importante en la reputación online es tener un plan, mucho tiempo y trabajar de forma preventiva. Si teneís eso, el resto (herramientas, protocolos, etc.) es cuestión de ensayo/error.

Si quereís profundizar os recomiendo los blogs de Miguel del Fresno, Iván Pino, Francesc Grau y Neus Arqués (sin orden especial). Un blog con muchos casos es el de Carmen Pons. Hace más de un año creé en Wikipedia la entrada sobre reputación online. Os animo a que la modifiqueís y completeís.

Te vas sin decirme si eres marca!!

¿Es Hacendado una marca?

Pues yo diría que no… pero vamos a considerar que sí lo es (a Iván y Francesc los creo) y que lo que ocurre es que no es una marca “al uso”. ¿Y qué es lo que yo llamaría marca corriente?.

• La que sale en la tele.
• Que tiene un nombre, una imagen o un eslogan.
• Que trata de parecer diferente, más bonita, más lista, más moderna…
• La que me seduce, en definitiva… aunque me mienta.
• La celosa que compite porque no me acerque a las otras.

Vaya! Me vaís a decir… ¿estás hablando de tu marca o de tu novia? ¿Hacendado no es una marca porque no se anuncia en la tele? Nooo… pero sí. Lo que yo creo es que Hacendado no es una marca porque nunca Mercadona ha querido que sea una marca!, no es ese su fín. Empecemos por el final.

• No es celosa porque no nació para competir con nadie que no fuera ella misma. En los últimos días “no puedo” comprar otra cosa que Hacendado, y los precios del resto han subido sospechosamente. ¡Ahorro de costes! Bonita tapadera… reduce el catálogo eliminando a la competencia.
• Lo único que me seduce de Mercadona es su precio, que no esta nada mal hoy en día. Pero es que se esfuerza bien poquito, sube el de los demás también!. ¿Habeís visto a Seat subir el precio de Citroën? ¿Y poner “fabricado por Seat” a Citröen? Las marcas no suelen necesitar mencionar a otras y tampoco pueden modificar su precio.
• Le da igual ser bonita que fea, que lista o tonta. ¿Quién diseñó el vestido de Hacendado? Alguien que sabía que ella era la única del baile.
• No se preocupa de aparecer en la tele porque le da igual que la conozcan o no, ella está en las mejores estanterías lista para que le toque el culo.

En definitiva, Hacendado puede que fuera una marca que cada vez lo es menos. Cuando solo exista un lechero en tu pueblo, ¿que más te da que se llame “Hacendado” que “Leche”?. Si sacas a Hacendado del Mercadona veremos si se come una rosca. Y si todos hacen lo mismo no dejarán de existir las marcas, pero si se llamarán “Mercadona”, “Carrefour” y “Eroski”

Yo la llamaría a Hacendado la no-marca, la marca-parásito (se pone la etiqueta de Prada)… y eso que le tengo cariño, deberíais ver mi despensa.

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En un post anterior trataba cómo podemos realizar un análisis de sentimientos básico para estimar la reputación online de una marca o persona. Entonces ya contemplábamos dos tipos (manual y automático) y diferentes grados de complejidad.

El análisis de sentimientos (sentiment analysis u opinion mining, por sus términos más corrientes en inglés) es una variante del análisis de texto centrado en “detectar, separar y extraer información de carácter actitudinal”, en forma de opiniones o valoraciones. En palabras llanas, se trata de analizar un texto para extraer las opiniones que nos interesen sobre una determinada marca o persona, y decidir si son positivas o negativas.

Algo que parece tan interesante (comercialmente) resulta también muy complejo, tanto si lo abordemos desde el análisis automático como desde el manual. El primero de ellos tiene barreras tecnológicas y de investigación importantes: hay que decidir en primer lugar, que tipo de enfoque empleamos, si un análisis léxico (donde palabras como rápido, eficaz o barato serían consideradas positivas por la máquina), un análisis estadístico o alguna mezcla entre ambos (como incluir valoraciones numéricas donde existan). El manual por contra requiere emplear a un grupo de personas (a veces ingente y muy costoso) para que busquen y clasifiquen información  y dotarlos con determinados criterios y pautas para que puedan decidir cómo valoran cada pieza de texto que encuentrenun post, imagen o vídeo respecto a la marca o persona que nos interesa. Además del coste, un análisis manual tendría que lidiar con problemas de redundancia (un mismo texto detectado varias veces) y tiempo (tardan en búscar y lo hacen en una franja de horario delimitada.

El análisis mixto automático-manual

Entre el análisis automático (poco fiable por ahora) y el manual (muy costoso) existe una fase intermedia: emplear una herramienta que detecte, extraiga y clasifique los textos y dejar a un humano que se encargue de valorarlos y devolverlos otra vez a la máquina. De este modo hacemos tiempo hasta que el análisis automático esté lo suficientemente maduro y ahorramos mano de obra sin renunciar a la fiabilidad que nos proporciona tener a una persona real valorando lo que lee.

Bien, digamos que ya tenemos una aplicación capaz de realizar un análisis de los contenidos publicados en internet, de clasificar aquellos que mencionan la marco o persona que nos interesa y de pasárselos a nuestro trabajador para que los valore y se los devuelva. ¿Y cómo sabe nuestro trabajador qué carga de valor le asigna a cada frase o texto completo? Al contrario de lo que ocurre con las máquinas, las personas tenemos criterios subjetivos y cambiantes. Pero si queremos un análisis de la reputación fiable no nos podemos permitir que nuestros resultados se basen en diferentes criterios de valoración y que no estén fundamentados en otra cosa que en la simple apreciación. Necesitamos crear una guía o protocolo que les ayude a puntuar cada pieza de contenido idénticos, de forma idéntica.

El caso del análisis político en internet

En este caso nos encontramos en Cierzo Development (empresa para la que estoy haciendo el internship) cuando queremos abordar el análisis de medios para campañas de comunicación política e institucional. Cierzo dispone de una aplicación de monitoring llamada Smmart, que suple la parte de la detección y clasificación de menciones en foros, blogs, vídeos, etc. Aparte tiene un sistema de evaluación (como el eje ideológico de una encuesta, de cero a diez) que permite a una persona atribuir una carga positiva o negativa a las informaciones que le pasa la aplicación. Luego Smmart pondera estas evaluaciones según los medios de que provengan (blogs, medios digitales, etc.) y la fuente para crear un índice de reputación y su evolución temporal.

Su aplicación práctica en las campañas de comunicación política es triple:

1. Permite obtener un índice de reputación (no comparable al obtenido por encuesta, recordemos que hablamos de comunicación) sobre un candidato u organización.
2. Nos dice qué issues están afectando positiva o negativamente a nuestra marca y qué fuentes están marcando la agenda política en internet.
3. Nos permite detectar crisis de comunicación de forma temprana para aplicar los protocolos que ya hayamos diseñado previamente en los planes estratégicos de comunicación.

La cuestión está, volviendo a lo de antes, en cómo se le dice a quienes tengan que valorar los contenidos  si deben puntuar un texto con un “+2″ o con un “-3″. Y no me refiero tan solo a una guía de términos positivos y negativos, sino que podemos hacer la guía mucho más compleja si, en el caso de la campaña, incorporamos la agenda política y qué temas afectan de forma positiva o negativa a un candidato o marca. Un ejemplo: una noticia sin ningún tipo de carga valorativa que trate de la crisis económica y las previsiones, afectará probablemente de forma negativa al Gobierno o alguno de sus miembros en esta coyuntura. Incluso dos noticias con los mismos términos negativos,  ¿Es lo mismo una noticia “-2″ que hable de la crisis, que otra “-2″ que hable de las becas universitarias? Probablemente no, y podemos empezar a incorporar variables que maticen el indicador final.

Aquí es donde muchas veces el marketing resulta insuficiente y debemos mirar también a otras ciencias sociales y a estudios teóricos-experimentales para buscar respuestas que nos ayuden a elaborar análisis de reputación online fiables, que sirvan para crear estrategias de comunicación fundamentadas y con garantías de éxito.

Lecturas recomendadas:

• Sentiment Analysis: Opportunities and Challenges [BeyeNetwork]
• WebData Mining Book
  (un resumen del tema 11)
• The challenge is still the accuracy of sentiment prediction and solving the associated problems [textanalyticsnews.com]

- Fuente: No nace de redes cerradas como Facebook o de difusión limitada como Twitter, sino de un portal abierto de vídeo (que además de público y popular, es un formato que se reproduce fácil en medios tradicionales).

- Contexto: Está reforzada por una fobia social:  pensar que nos pueden ensuciar la comida. Hay leyendas urbanas, vídeos (recuerdo el videoclip de Eminem) y casos reales que ya han predispuesto al cliente a temer de algunos locales (sobre todo comida rápida). La crisis de Domino’s viene a confirmar esa fobia o leyenda que ya estaba instalada en nosotros, y eso la convierte en muy atractiva.

- Contenido: El clip produce en aquellos que lo ven una sensación que tendemos a comunicar (la de “asco” o “repugnancia”), igual que hacemos con historias que nos divierten mucho o crean pavor.

Introducción:

Si no hubiese sido proyectada infinitamente por los telediarios americanos y analizada por revistas como Time, las pautas de reparación serían similares al resto y sólo hablaríamos de matices. Pero no es así, sino que nos encontramos con una crisis de reputación total.

Ayer comentaba con Josan García [El Blog de la Franquicia] el caso de Domino’s Pizza, y de nuestra conversación decidí escribir sobre este tipo de crisis y su viralidad extrema. Antes de nada y para quienes prefieran no leer todo el post, la principal novedad práctica que tiene el caso es que ha sido capaz de traspasar el ámbito de internet para ser reproducida e intensificada por los medios de masas. Punto. Si no hubiese sido proyectada infinitamente por los telediarios americanos y analizada por revistas como Time, las pautas de reparación serían similares al resto y sólo hablaríamos de matices. Pero no es así, sino que nos encontramos con una crisis de reputación total en la medida en que no se ha limitado al ámbito online sino que se ha extendido a la totalidad de los medios de información y se ha retroalimentado desde unos a otros.

La crisis:

Hay mucha información sobre los detalles de esta crisis [Francesc Grau] (autores, difusión, etc.) por lo que no voy a ahondar en ello. Basta una búsqueda en internet para obtener información muy detallada.

Sí que quiero entrar en cómo se han tratado desde Domino dos aspectos del ORM (el control y la reparación).

A) Control:

Al parecer la empresa lo detectó no por sí misma, sino a través de alguien que le alertó. Esto no es lo deseable, pero si de esperar teniendo en cuenta:

- Que no tenía personal dedicado a monitoring: Algo propio de empresas de tipo “nota de prensa”
- Que nace de una sola mención y se expande muy rápidamente: lo que pone en duda la utilidad de una estructura de monitoring ya que no existe un “efecto lag” suficiente (lapso de tiempo entre el que se produce la crisis y gana visibilidad).

B) Reparación:

La reparación de la crisis no ha sido mala, yo diría que muy buena si tenemos en cuenta las circunstancias.

La reparación de la crisis no ha sido mala, yo diría que muy buena si tenemos en cuenta las circunstancias (siempre hay críticos). Pero dada la naturaleza total de esta crisis, resulta insuficiente:

Lo que ha hecho el CEO Patrick Doyle (dirigirse a los propias fuentes de info, crear otro vídeo y cómo lo ha grabado) es casi de manual, yo diría que ‘chapeau’. El problema es que (como sabemos todos) las noticias negativas tienen más fuerza que las positivas, y este vídeo no será suficiente ni para contrarestar el daño y ni mucho menos para sacar beneficios de ésto. Tampoco lo serán el blog y la cuenta Twitter que han abierto porque la crisis no sólo está extendida en internet sino que lo está en los medios tradicionales.

Yo creo que la compañía debería la contracampaña  global y darle la vuelta a la tortilla. Montar un eslogan al estilo de “Domino’s por dentro” y colgarse en la “transparencia y limpieza” para hacer varias acciones:

- Poner cámaras que permitan a la gente ver cómo se hace su comida.
- Invitar a la gente a vestirse de cocinero y ver cómo lo preparan, dónde compran los productos, etc.
- Ganar algún premio de limpieza (!)
- Mostrar a toda la plantilla unida.

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En el próximo post hablaré de la nueva tipología de crisis de reputación y cómo encaja la crisis total en ella.

El formato blog tiene algunos límites serios cuando se trata de sistematizar y poner en orden un abanico de ideas muy amplio, como son las que se refieren a visibilidad, reputación online, marketing viral, nueva comunicación… Es en ese momento en el que uno ya conoce pero necesita poner en claro todo lo aprendido,  cuando hay que echar mano de un libro. Eso es algo que Neus ya hizo con Y tú, ¿de qué marca eres?, y que hoy repite para recojer toda la conversación sobre reputación e identidad online que ha ido surgiendo en la blogosfera y otros medios.

Un libro que viene acompañado de su necesaria campaña en social media (faltaría más) con presencia en Facebook, una  web diseñada al efecto y un apartado de micro noticias en Twitter. Parece además, que aplicar a la campaña de su propio libro lo que en él predican les debe estar dando resultados: ya han conseguido en poco tiempo una buena posición en Google (tercera) por el término visibilidad.

Resumen: Aún no lo he leído por completo, pero parece apuntar buenas maneras por la forma en que ofrece todo lo que habíamos comentado (y otras cosas que no sabíamos) bien masticado, fácil de entender y listo para recordar cuando sea necesario. Os escribiré un comentario completo con conciencia de causa. Para los impacientes y adictos a los libros, ya está a la venta.

Es un vídeo de más de una hora de duración en el que Freire desgrana de una forma muy completa y con cuestiones de fondo qué es esto de la identidad digital y por qué deberíamos gestionarla de una forma natural y proactiva. También podeís visualizarlo junto a las diapositivas con Zentation.

Productos que incluye el ORM:

En muchos casos, trabajar con la identidad digital de una persona supone que ésta ya sufre resultados negativos por su nombre en buscadores, por lo que parte del presupuesto abarca esa “limpieza” de los malos resultados. En otros casos nuestro cliente estará “limpio”, y el presupuesto se limitará a aumentar su visibilidad e influencia en internet.

Los presupuestos en identidad digital varían por tanto dependiendo del perfil del cliente y pueden incluir los siguientes módulos o servicios:

1. Producción de contenidos: Esta parte abarca el lado más proactivo del ORM: Diseño de webs, blogs, creación de perfiles profesionales, networking en la blogosfera, entradas en la wikipedia y todo aquello que tenga que ver con producir y controlar la mayor cantidad de información que aparezca sobre el cliente.
2. Control de menciones: Priorizando los medios en los que nuetro cliente sea proclive a aparecer (webs, foros, redes sociales, blogs, servicios multimedia, etc.) Normalmente un perfil joven tenderá a aparecer en redes sociales, servicios de fotos, vídeo. Un profesional sin embargo será más común encontrarlo en webs, blogs sectoriales o documentos públicos editados por la administración o su empresa.
3. Posicionamiento en Internet: No todas las menciones positivas son ingual de relevantes. Para un perfil profesional lo serán aquellas que destaquen sus cualidades: perfiles profesionales con recomendaciones, curriculum vitae, noticias en las que se destaque su labor, etc. El SEO en este caso se aplica tan sólo para posicionar mejor unas menciones que otras, pero no para “echar” comentarios negativos.
4. Reparación de reputación: Este es un servicio frecuente y requiere de los tres tres primeros módulos (producción, control y SEO). La principal diferencia radica en que para expulsar un resultado negativo entran en juego otras habilidades (relaciones públicas, servicios jurídicos) y un estudio que debe determinar la dificultad de expulsar las comentarios negativos, el tiempo en que se conseguirán resultados y los recursos que deberán utilizarse. Además requiere evitar cualquier actividad que refuerce (mediante nuevos links) los resultados negativos.

Tipo de presupuesto:

Los tres primeros servicios (producción, control y monitorización) pueden ser presupuestados por carga de trabajo. Así, si se debe crear una web, varios perfiles profesionales e invertir una hora diaria en monitoring, será suficiente con pedir precio por trabajo concluido.

En el caso de reparar comentarios negativos la dinámica es distinta. Debido a que el gestor de reputación online no puede estar seguro de cuánto le va a costar “ocultar” los resultados (siempre se tratará de una estimación), es importante que este trabajo se presupueste por objetivos y plazos. De esta manera el ORM deberá intentar que el trabajo quede hecho en el plazo estimado, o de otra forma se verá obligado compensar al cliente con un descuento pactado.

Esta forma de presupuesto por objetivos incentiva una mejor estimación de los costes y una finalización rápida del trabajo, que reduce la exposición del cliente a los comentarios.

Otro factor a tener en cuenta: Existe la posibilidad de que el comentario negativo quede en una posición menos importante pero que sea imposible de ocultar, y esto también debería ser contemplado en el presupuesto.

Precio:

Quizás la cuestión más importante, pero dependerá siempre del producto! Es fácil comparar presupuesto del diseño web, y no debería ser mucho más complicado hacerlo de creación de perfiles, entradas en wikipedia, etc. Todo dependerá de en qué medios queramos aumentar nuestra visibilidad, en cuántos idiomas, y con qué calidad.

La cuestión es más compleja en el caso de la reparación. Si los resultados negativos son antiguos, están posicionados arriba y vienen de páginas web reputadas será más caro. Si además el perfil del cliente es una persona que comunica poco (no escribe libros, no aparece en eventos, etc.) lo será más. Y al contrario: una persona con un perfil público importante facilitará y mucho el trabajo y también reducirá costes.