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Si algo ha hecho internet por la conversación estos años es reducir los costes de comunicación hasta casi eliminarlos. Antes, para recibir la atención de grandes masas de audencia necesitábamos controlar algún medio de comunicación, hoy es posible que millones de personas editen blogs como éste con un coste mínimo.

Los resultados de la reducción de costes son la amateurización del contenido, la proliferación de editores y su especialización en temas ‘nicho’, como puede ser la reputación en internet.

¿Conversación o difusión?

Pero aunque todos podamos editar y publicar contenido, no lo hacermos en igualdad de condiciones: la extensión del social media no supone una democratización de internet. Si queremos una conversación en la que el editor hable y comente en igualdad de condiciones con sus lectores debemos limitarnos a pequeñas comunidades y foros. En la práctica, los editores verdaderamente influyentes se ven constreñidos en su participación y se convierten en verdaderos difusores de menciones en masa.

En esta línea conviene hacer autocrítica: los que hablamos de participación en medios sociales acostumbramos a mantener que la empresa debe situarse en términos de igualdad frente a su cliente (peer-to-peer maketing se llega a decir), pero eso es cuanto menos exagerado. Salvo que puedan vivir de una cartera reducida, las organizaciones no pueden situarse frente a cada uno de sus clientes porque es materialmente imposible. Lo que deben hacer es hablar con aquellos clientes o en aquellos foros que influyen al resto de personas.

Las menciones como filtro indispesable

Como hay muchos editores y además muchos de ellos ofrecen una calidad pobre, el usuario se encuentra con una masificación de contenidos que debe filtrar de alguna manera. Ya no existe un ‘jefe editor’ que seleccione la información antes de ser publicada, como en la prensa escrita, así que aparecen mecanismos para filtrarla después de estar disponible. Los contenidos generados por los usuarios los filtran ellos mismos través de menciones (citas, enlaces, votos…) que una vez ‘revueltos’ construyen un mapa de preferencias agregadas.

Así un editor valorado será aquel que reciba más menciones de las que él produce, y más cuanto mayor sea la diferencia. Ya hemos dado pues con el editor influyente, ¿ahora qué?

La diferencia entre editor influyente y editor ‘mudo’ es nuestro punto de partida en la mecánica de propagación de menciones. Decimos que un editor es influyente cuando dispone de suficientes recursos de prestigio que le permitan transmitir un mensaje fácilmente. Si a un editor con rescursos añadimos un mensaje idóneo, ya tenemos los dos ingredientes de esta receta:

Influencia + Idoneidad del mensaje = Viralidad

La idoneidad del mensaje se compone básicamente del interés de su contenido y de la saturación de su publicación: si disponemos de un contenido capaz de atraer y que además sea desconocido, hemos encontrado nuestro tema idóneo.

Salir con ventaja o perecer

Partir de una potente viralidad es fundamental, porque de ello depende que nuestro mensaje llegue a buen puerto o se quede por el camino, y aquí la fórmula no es aritmética, sino exponencial.  La mecánica de las menciones se fundamenta en el hecho de que, entre aquellos que nos leen, hay algunos que pueden reproducir varias veces una mención, así que si logramos que muchos hablen de nuestro tema desde el principio multiplicaremos las posibilidades de extender el mensaje.

Pero, y siempre hay un pero, la reducción de los costes tiene otra consecuecia que no habíamos comentado: la mortalidad del mensaje. Cuanto más saturados estamos de información menos retenemos las noticias que recibimos, así que cada vez demandamos más novedad y nuestros mensajes duran menos. Es importante que partas con ventaja porque cuando toque la sirena ya no habrá nadie que te escuche.

Y ahora llega el momento de los buscadores: ellos han estado rastreando todo este tiempo lo que decían de tu mensaje y lo han situado bien arriba, para que se vea que es nuevo. Pero cuando muera y ya pocos hablen de él, los buscadores aún lo guardarán y entonces que aparezca dependerá de que mucha gente haya hablado del tema. Bien, pues ahora puedes decir que aquel editor influyente consiguió que todos hablaran de ese asunto tan interesante, y que por eso aparece en primer lugar en todos los buscadores.

Si has llegado hasta aquí debo felicitarte por tu paciencia, realmente tienes una virtud importante, solo abusaré de tí con una pregunta:

¿Y si este mensaje era negativo?

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