12 Mar, 2009
El negocio de la reputación online I: Áreas sectoriales: Turismo
Publicado por: Pedro Maiquez en: Marketing
Introducción: En esta serie de posts, El negocio de la reputación online, voy a tratar de proyectar un poco de luz sobre las diferentes aplicaciones económicas que puede tener la Gestión de la Reputación Online (ORM por sus siglas en inglés). A lo largo de las varias entregas trataré de algunas cuestiones que hoy en día se plantean en la digitalización de la marca y la reputación.
La reputación digital es un mercado potencial en torno al que ya nacen tímidas iniciativas, pero el “sector” quizás esté apareciendo difuminado entre diferentes micro-nichos que tienen que ver con:
- Áreas sectoriales
- Modelos de negocio
- Estrategias de internalización vs. externalización
- Sector privado vs. sector público
Solo la madurez del mercado nos dirá cómo evoluciona, mientras tanto podemos hacer un acercamiento.
Áreas sectoriales:
La gestión de reputación online tiene sentido allí donde exista una marca o identidad, pero en determinados sectores de actividad podemos comprobar que se está desarrollando antes.
El sector turístico:
Buque insignia de la reputación online, por su propia naturaleza, por las empresas dedicadas a la reputación de marca y por sus expertos que hablan sobre reputación. El sector de la hostelería y turismo se ha puesto antes que nadie a hablar a sus clientes: opiniones escritas, valoraciones numéricas…todo un sistema de evaluación del servicio por parte del cliente. Bien integrado en la propia distribución y venta, la estructura de reputation sharing que han puesto en marcha genera un link inmediato entre reputación de marca y volumen de ventas.
La posible razón de que el sector turístico sea pionero podría estar en la naturaleza del servicio que ofrecen: las plazas hoteleras no son un producto dado a la fidelidad de marca por la temporalidad de su consumo: salvo viajeros habituales, lo más natural es que no consumamos una misma plaza de hotel en muchas ocasiones. Además, la oferta está muy atomizada: son muchos los hoteles disponibles por lo que tampoco es fácil encontrar a personas que puedan comentarnos su experiencia con la marca. Estos dos factores unidos genra en el cliente un grado de incertidumbre ha llevado a diversas empresas a satisfacer la demanda de información que reclama el cliente antes de adquirir una u otra plaza hotelera.
Son muchos los portales que crean este vínculo económico: TripAdvisor, Expedia o Trivago, sistemas de reservas como Atrápalo, bookings.com o iniciativas que aunan varias fuentes y están más centradas aún en reputación online, como escuchatucliente.
En términos de negocio, lo que diferencia al sector turismo del resto es que ha desarrollado sus propias herramientas de reputación online de una forma específica y cerrada: grandes portales (incluso internacionales) que no dejan gran margen a la acción de agencias o consultoras. Estas herramientas (salvo excepciones) no resultan en un servicio a la marca, sino que han sido “impuestas” a éstas como una situación de facto. En palabras llanas, más que una herramienta en favor de los hoteles, TripAdvisor es un servicio orientado completamente al cliente con el que se ven obligados a entenderse. Algunas empresas hosteleras se oponen a estos sistemas de generación de marca, que se han generalizado en detrimento de sus propias iniciativas en la web.
Conclusión: El mercado del turismo es un nicho específico en el que no van a encontrar lugar agencias de ORM ni herramientas generalistas.
Agradecimientos: Gracias a Juan Sobejano por la info aportada para esta primera entrega
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