Collabtopia

El principal motivo de mantener una identidad controlada gestionada (a menos que seamos super estrellas de algo) es de tipo profesional. Nos preocupa la imagen que proyectamos en internet, el rastro (como dice Neus Arqués) que vamos dejando cuando participamos.

Esta preocupación tiene su propio nicho de negocio: los recursos humanos o empleo. Desde varias perspectivas:

• Desde las herramientas (perfiles profesionales sobre todo) que van a servir para esa identidad profesional, me refiero a servicios como LinkedIn, Xing, etc.

Perspectiva individual:

• Gestión de la visibilidad para profesionales: Consultoras que se dediquen a dar visibilidad y controlar el buzz sobre: recién licenciados, profesionales liberales (abogados, profesores, escritores… etc.), antiguos cargos públicos. Con un potencial impacto en la empleabilidad o las ventas.
• Posicionamiento en un nicho de autoridad: Hay habilidades o intereses en los que nos gustaría que destacásemos o se nos reconociera. Internet permite enfocar esas habilidades concretas para potenciarlas (escribiendo sobre ellas, apareciendo en entrevistas, charlas, estudios…). El objetivo último es aparecer como una autoridad en ese nicho de conocimiento, lo que nos puede reportar más oportunidades de trabajo y/o de mayor calidad (y mayores beneficios).
• Procesos de contratación (internos o externos): Empresas de empleo temporal o de contratación externalizada, también departamentos de recursos humanos que empleen internet para hacer una preselección y contrastar nuestras candidaturas. Resulta común que las empresas busquen incoherencias entre lo que se dice de nosotros en internet y lo que realmente aprecian, por ejemplo, en una entrevista de trabajo.
• Campañas de desprestigio, si nos movemos al lado oscuro. No por poco ético hay que dejar de ignorar que existe un negocio del desprestigio en internet que podría emplear muchos recursos en el futuro. Las pérdidas de tus competidores (en este caso personas) pueden aumentar los beneficios de uno mismo.

Perspectiva corporativa:

En el lado corporativo, interesa todo lo que pueda repercutir en la reputación final de la organización:

• Visibilidad de altos cargos o puestos de responsabilidad: El prestigio interno y externo de determinados perfiles directivos puede tener un impacto de negocio real. Por eso grandes organizaciones necesitan mantener una buena imagen de sus empleados. Esto se puede llevar a cabo desde dentro (a través de RRHH, Reputación Corporativa…) o mediante empresas externas.
• Control de la difusión de información: A veces a las empresas les interesa controlar qué dicen sus empleados en internet: Es posible que estén hablando poco y quieran animarles, que lo hagan de más (filtrando voluntaria o involuntariamente información crítica) o que lo hagan mal (vertiendo críticas). También podrían estar interesadas en lo mismo para ex-empleados, lo que entronca a su vez en las campañas de desprestigio.
• Reclutamiento: como señala Adolfo Corujo, cuando los empleados hacen visible que trabajan para una compañía (en perfiles profesionales, redes sociales, su blog) están promocionando la empresa como un destino laboral interesante. Si además se trata de empleados con autoridad en la red, personas apreciadas por clientes potenciales, es fácil que trasladen su admiración también a la empresa en la que esos expertos decidieron trabajar.

Aunque hablemos de intangibles, el impacto de la visibilidad y la reputación online en las posibilidades de encontrar un trabajo (o hacerlo en uno que se ajuste más a nuestros intereses) es real. Yo mismo he recibido ofertas de trabajo y colaboración desde este blog y sé que muchos otros son “encontrados” por el mismo medio. Si internet permite que nos conozcan de forma fácil, poco costosa y rápida, deberíamos cuidar este curriculum virtual que nos ofrece.

A las organizaciones internet les brinda un criterio más con el que apoyar la contratación de empleados eficaces o con capacidad de proyectar marca. Todo sin dejar de lado los procesos tradicionales, que en todo caso deben servir para contrastar las habilidades reales del candidato.

Resumen: La reputación online se genera fundamentalmente a través de la interacción entre empresa y usario, ese es su origen último. Por eso es importante que una de las personas que va a tener un papel más importante en esa interacción dentro de las comunidades de internet (el commmunity manager) no sea ningún perfil de tipo comercial, sino un usuario más, identificado fácilmente como “trabajador en x empresa”, que se dedica a ayudar y aportar valor a la comuninad (dinamizar). El retorno económico de este comportamiento tan poco habitual (el centrarse en usuario, y no en venta) llegará a través de la satisfacción y sus efectos en retener y conseguir nuevos clientes.

Puedes echarle un ojo a las Habilidades Esenciales de un Community Manager [www.chrisbrogan.com] (en).

Cuando hablamos de reputación online, hablamos fundamentalmente de interacciones entre el cliente y la empresa. Independientemente de que sean directas (una compra satisfactoria) o indirectas (varias recomendaciones), la opinión del usuario nace de la interacción, y sólo cuando se publica esa experiencia en internet tiene sentido hablar de reputación online. Alguien podrá decir, “¿y los contenidos que generamos?, ¿y cuando lanzamos campañas virales?”. También eso es interacción. Aunque la iniciativa la tomen las marcas… lo que esperan es generar aquello ya vienen haciendo los usuarios: una conversación.

Pero en toda conversación hay al menos dos problemas fundamentales: el primero saber con quién hablas (identidad), la segunda conocer qué modales o normas debes utilizar para dirigirte a esa persona (protocolo). Ninguna de las dos es cosa sencilla para un Community Manager.

Identidad

La identidad es un problema ligado estrechamente a Internet desde que nació: internet nos hace (o al menos solía) más anonimos, nos permite expresarnos libremente y sin miedo a represalias en algunos casos.

Pongamos que uno de nuestros trabajadores, buen conocedor de nuestros productos y apasionado de lo que hace, está empleado como community manager en varios foros especializados. De repente observa que uno de los usuarios está despotricando contra la marca por una mala experiencia que ha tenido. Primero debemos averiguar quién es: ¿es un cliente real, cómo se llama?, ¿se trata de nuestra competencia, de un empleado insatisfecho?. A veces resulta difícil porque nos escondemos tras apodos.

Protocolos o modales

Si llegamos a averiguar quién es (o no), lo siguiente es saber cómocercarnos y dirigirnos a él. ¿Lo haces en privado, o de forma pública? ¿Le apremiamos si no responde? ¿Y si a pesar de que sigue comentando sobre nuestra marca prefiere no respondernos?

Todas estas respuestas deben ser elaboradas en algún tipo de protocolo de comunicación. En su redacción deberíamos tener en cuenta que el Community Manager no debe ser un comercial ni una persona corporativa. Si queremos ganar la confianza de nuestros clientes, el CM será  un invitado en la casa de otros, que debe destacarse por ser un simple usuario más y por aportar un valor a la comunidad con sus comentarios. Los que intenten convertirse en vendedores o publicistas sólo conseguirán ser expulsados o ignorados.

El CM no vende, ayuda a los demás y comparte su conocimiento. Si recibe críticas su empresa, intenta rebatirlas con fundamentos si no cree en ellas, las aceptas si piensa que son reales. Cuando le preguntan por un producto, siempre empieza por el suyo y lo destaca, pero no se queda sólo ahí.

En definitiva, si queremos construir una buena reputación desde la interacción en internet, trataremos de:

• Identificarnos como quienes somos, usuarios y empleados (además) en una empresa.
• Hablar desde las personas, no las organizaciones: identificarnos y tratar poner nombre y apellidos al resto de usuarios cuando ellos lo deseen.
• Comportarnos como “compañeros”, independientes de quien nos paga: estamos ahí para trabajar para el usuario y eso tendrá su retorno en una buena experiencia, una buena interacción y mucha confianza.

Ya dije que creo que lo importante son las personas, y sigo pensando igual. Quizás haya que construir un código de conducta específico para CMS, y evitar que determinadas empresas se carguen la confianza de los usuarios por malas prácticas (gracias Isidoro y Carlos).

Enlaces recomendados:

• Un guión para el diseño de Comunidades Virtuales
• Menos publicidad y más trabajar

Aviso: parte de esta información está un poco desfasada o incompleta porque forma parte de mi trabajo con Cierzo Development en análisis político en la red.

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Ya hemos hablado de por qué el análisis de opiniones en comunicación política puede resultar útil. Ahora vamos a planterlo de un modo más práctico, sin anglicismos ni paja.

Imaginad que sois un consultor de nuevas tecnologías para uno de los candidatos a las elecciones europeas. Hacer política en internet supone algo más que trasladar antiguas técnicas a blogs, Facebooks y otras herramientas de moda. Vosotros sabeís que el factor clave son los votantes conectados y el modo en que éstos influyen (0 no) a otros conversando por internet.  Pensaís además que lo importante para diseñar una estrategia de verdad es una medición precisa de estas conversaciones.

Los problemas que se os plantean a priori son dos:

• Qué sistema de opinion mining vaís a elegir: Os recomiendo que sea uno que deje el análisis  de sentimiento del comentario a un humano, y se limite a encontrar de forma eficaz los comentarios que realmente hablan de tu candidato. Explicación: los sistemas que valoran automáticamente aún no son fiables, y el ahorro de costes y la calidad está más en conseguir listas de comentarios comprehensivas pero precisas. Otros factores relacionados: que filtre idioma o región, que permita exportar los datos, qué resulte rápido y fácil de emplear…
• Qué metodología emplear: Como es un humano quién puntúa los comentarios, para evitar que lo haga de forma arbitraria debeís decidir bajo qué pautas debe decidir si son negativos o positivos. Estas instrucciones deben estar justificadas y abarcar todos los medios que os interesen (texto, fotografías, vídeo). Podemos emplear muchos criterios: léxico (que estén presentes determinadas palabras como “honrado”, “inteligente”), semántico (importantísimo en discursos complejos como la ironía), según el tema (economía, corrupción, etc.). Ejemplo: A mí me gusta puntuar con los tres criterios: primero filtro menciones que no son relevantes porque no dicen nada (o no lo suficiente) del candidato, luego aplico un criterio semántico general, puntúo muy negativo o muy positivo si se dan moduladores (“muy, poco, bastante”) o determinadas palabras (“mentiroso”). Por último modulo el resultado teniendo en cuenta si el tema del que habla beneficia o perjudica al candidato.

Algunos resultados en Smmart

Ya teneís un sistema de análisis y una metodología. Antes de nada es importante ponerlos a prueba: coger a un par de evaluadores y hacer una pequeña prueba (es lo que llamamos un pretest, o estudio exploratorio).

Los problemas que se os plantean a posteriori son:

• Comentarios irrelevantes o en otros idiomas: Debeís ajustar los criterios de búsqueda para que sean más restrictivos (pero no demasiado!) y otras opciones del sistema. Si no lo haceís cargareís de trabajao a los evaluadores y pueden cometer más errores.
• Discordancias entre la puntuación y vuestro criterio: Puede que vuestra metodología produzca resultados que creeís no se ajustan bien a la realidad: demasiados votos neutrales o negativos. Quizás debaís hacerla algo más sofisticada.
• Duración o complejidad: Puede ocurrir todo lo contrario: que vuestros criterios sean demasiados complejos o lentos de aplicar. Deberás encontrar un equilibrio entre una metodología operativa y  precisa.

Ahora lo más probables es que toque hacer algunos cambios. Recordad que si quereís resultados comparables a lo largo del tiempo  deberán ser cuantos menos, mejor.

Si habeís llegado hasta aquí (increible!) os diré algo más. Estos poblemas son sólo prácticos y con algo de esfuerzo se superan. Los problemas más importantes (e interesantes) llegan cuando nos planteamos:

• Qué repercusión real tienen las conversaciones en el voto final.
• Cómo usamos los resultados en la estrategia electoral.

Pero eso ya se escapa de la reputación online, que es de lo que trata Collabtopia.

Ante todo aclarar que “Opinion Mining” no es un nuevo concepto de moda, sino una aplicación reciente del análisis de texto de toda la vida para extraer opiniones  de forma automática en artículos de internet. A los que seguís el blog, eso ya os suena porque es lo mismo que hemos llamado aquí “Análisis de sentimientos” y “Monitoring” (hablando de reputación online). ¿Entonces por qué otro nombre? Simplemente porque los anglicismos se imponen y si usaís este en Google ireís directos al tema del que os hablo aquí. Si usaís “monitoring” Dios os ampare…

Opinion Mining es de esos conceptos que a mí me fascinan y a cualquier terrícola aburrirían hasta el suicidio, más si lo aplicamos a una profesión tal maltrecha como la política. Pero es que este palabrejo esconde oportunidades comerciales tan grandes en el ámbito de producto, marca, y ¡campañas electorales!, que dificilmente cabe ignorarlo.

Aplicado a las comunicación política e institucional supone conseguir índices de popularidad (o reputación) en internet de candidatos, averiguar los temas que perjudican o benefician a un partido concreto, controlar cómo funciona tu pandilla de “activistas políticos” y un largo etcétera. A nivel de diseño de estrategia serviría por ejemplo para evaluar la aceptación de posturas políticas sobre determinados temas o proyectos de ley (para adaptar el programa y la campaña), características que agradan o desagradan del candidato o conatos de crisis de reputación.

También tiene aplicaciones en la siempre rentable comunicación institucional, es decir, esa partida presupuestaria dirigida a que conozcas todo lo bueno que hacen tus representantes. En este ámbito el Opinion Mining puede desvelar el nivel de satisfacción de los ciudadanos para determinados servicios públicos, políticas públicas o el rendimiento de instituciones como un ayuntamiento.

Algunas de estas áreas ya están cubiertas por el sistema de encuesta, que aunque no lo creaís son muy eficaces si tienen un buen presupuesto y metodología. El análisis de opiniones no compite con la encuesta porque es una mezcla entre el clipping (otro anglicismo) de medios tradicionales y ésta: del primero recoge que se trata de un análisis de medios, de la comunicación y no tanto de la realidad social. En definitiva no le interesa si a una muestra de españoles les agrada la corbata de Rajoy, sino si le agrada a los personajes influyentes que comunican en internet. En la encuesta se parece en que estos medios estudiados son precisamente los ciudadanos, aunque sólo sea una parte de ellos.

Insisto por tanto en que el análisis de opiniones no compite con la  encuesta, no va a descubrir si los españoles prefieren un presupuesto mayor o menor para la educación pública, por ejemplo, pero sí va a analizar las corrientes de opinión que se generan en internet sobre este asunto.

Mañana os hablo de formas de aplicarlo en la práctica.

Ayer Miguel del Fresno inició ese tipo de debates que a mí me gustan porque nos sirven para aclarar conceptos, indagar en lo que ya hemos dicho y poner un poco de orden. Y es que a veces entre tanto murmullo que generamos en internet, conviene volver a los comienzos.

Miguel nos ofrece un esquema personal que sirva para definir qué significa gestionar la reputación en internet. Para ello nos separa la gestión en tres partes distintas (investigación, monitorización y gestión) que se corresponderían con tres fases temporales diferentes. La primera de ellas (investigación), consiste en “tirar de hemeroteca” y averiguar qué se ha dicho sobre una marca o persona y atribuirle un valor positivo o negativo. La segunda (monitoring) trata de controlar qué se dice ahora mismo mientras que la tercera (la gestión) la podríamos abordar de dos maneras: bien al estilo SEO, intentado posicionar mejor los comentarios positivos mediante enlaces, o bien al estipo copywriter, generando contenidos de calidad y que supongan reconocimiento.

Lo que define el esquema que tan bien nos ha dibujado Miguel es su temporalidad: cada fase se refiere a un tiempo concreto (pasado, presente y futuro) y constituye un timeline u hoja de ruta. Esta clasificación nos viene muy bien a la hora de diseñar un proyecto porque podemos atribuir cada pata a cada una de las fases del mismo. Así, si yo quiero gestionar la reputación de un directivo de empresa, primero averiguo cuál es su reputación ahora mismo, luego consigo una herramienta que me avise de los cambios, y luego me pongo a potenciar los buenos comentarios.

Los tres pilares de la reputación online

Yo en cambio (y para fomentar este debate tan interesante) os voy a ofrecer otro mapa mental. Es el mismo que comenté en El triángulo de la reputación online y se basa en tres pilares de la reputación online que debemos gestionar a la vez y que están muy estrechamente relacionados: creación, monitoring y reparación. A diferencia del esquema de Miguel, este es atemporal por lo que no os servirá tanto para diseñar las fases de un proyecto como para diseñar tareas y protocolos.

La gestión de la reputación online tiene tres tareas fundamentales y que siempre debemos tener en cuenta. La primera y más importante es la creación.

• Crear reputación online significa hablar por nosotros mismos, tomar la iniciativa, ser un poco narcisistas. Para esta primera tarea nos serán útiles tres cosas: nuestro propio conocimiento sobre el área que trabajamos, habilidades de PR y mucho tiempo y dedicación. Las herramientas disponibles son las clásicas: blogs, perfiles profesionales, redes sociales y de microblogging como Twitter. Pero sobre todo debemos centrarnos en generar buenos contenidos y en encontrar a las personas que les interesen. Contenidos y personas son la parte más importante de la reputación online porque de ellos depende que se hable bien de tí, mucho mimo por tanto para ambos.

Tan importante como hablar de nosotros mismos es saber qué dicen los demás. Al fin y al cabo la reputación (online o no) no es verdad natural ni universal ni empírica, sino un mero agregado de las opiniones de los demás. Si añadimos que internet tiene una forma peculiar de propagar las opiniones (barata, rápida e impredecible) saber rápidamente que ocurre tiene un valor práctico muy importante.

• Controlar la reputación online significa medir las opiniones en el contenido que han generado otros. Para eso lo mejor es dotarse de alguna metodología que nos permita captar todas las menciones y darles el valor que realmente merecen. Miguel ya apunta ciertos aspectos a tener en cuenta (tipologías de opinantes y de medios) y otros ya los he tratado hablando del monitoring o el análisis de sentimientos. Es importante en todo caso distinguir la visibilidad de la reputación. Ambas se miden de forma diferente: mientras que en la visibilidad nos planteamos cuántas veces aparecemos en internet y en qué medios, en la reputación entramos a valorar si esas menciones son positivas o negativas. Podemos tener una reputación impecable y ser invisibles, y también ser los más populares en internet pero tener muy mala reputación. Al final la reputación online es el producto de la visibilidad y la carga de valor de esas menciones.

La última pata de la reputación en internet es la reparación. Es la última porque si hemos hecho bien las dos primeras esta debería estar entre nuestras últimas prioridades. Sin embargo, y por lo impredecible que puede resultar una crisis de reputación, la reparación es algo que siempre tendremos a mano.

• Lo primero que deberíamos saber es que la reparación de la reputación online no es algo inherentemente negativo y reprobable. Existe cierta tendencia en internet a entender la reparación de crisis de reputación como ocultar, maquillar o engañar a los internautas. No olvidemos sin embargo que intentar mostrar nuestra mejor cara es algo que hacemos al vestir, al maquillarnos o simplemente al comentar en Twitter todos nuestros éxitos (que no fracasos). También tengamos en mente que un resultado negativo en Google no es verdad natural sino que ha sido generado por un tercero (puede ser cierto o falso, ajustado o exagerado). Por último hay que desechar la impresión de que ocultar los resultados negativos es una actividad limitada a técnicas SEO. Como ya he dicho la reparación de crisis es la oveja tonta y se resuelve en su mayoría hablando de nosotros mismos, cuidando a los contenidos y a las personas.

Conclusión: Si habeís llegado hasta aquí sin saltaros ni un párrafo me gustaría que supieseís algo. Lo más importante en la reputación online es tener un plan, mucho tiempo y trabajar de forma preventiva. Si teneís eso, el resto (herramientas, protocolos, etc.) es cuestión de ensayo/error.

Si quereís profundizar os recomiendo los blogs de Miguel del Fresno, Iván Pino, Francesc Grau y Neus Arqués (sin orden especial). Un blog con muchos casos es el de Carmen Pons. Hace más de un año creé en Wikipedia la entrada sobre reputación online. Os animo a que la modifiqueís y completeís.