Cuando intentamos medir la reputación de marca en internet, surgen ciertas dudas sobre cómo valorar los comentarios que analizamos. Algunas de estas dudas tienen que ver con:
- Qué valor numérico (positivo o negativo) le atribuimos a esas experiencias.
- Cómo estimamos el impacto que tiene cada comentario en el resto de usuarios.
- Cómo tratamos comentarios concatenados y contradictorios (común en los foros).
- Si ponderamos el valor numérico de cada comentario por algún factor que consideramos relevante.
En el último de los casos (la ponderación) están presentes los dos ‘fenómenos’ de los que voy a hablar hoy: Polarización y la Saturación. Ambos pertenecen (en mi opinión) a un estudio sofisticado de la reputación de marca.
Polarización
Qué es: La concentración de un mismo tipo de comentarios (positivo o negativo) en una fuente de información determinada.
Cómo nos afecta: Quizás deberíamos otorgar menos valor a esos comentarios, ponderarlos a la baja.
La polarización es un fenómeno que escuché a Antonio García Morte en FICOD 2009. En la medida en que están enfocando su herramienta al sector público, les surgió la cuestión de cómo valorar comentarios políticos en foros dónde la mayoría de comentarios sobre una persona o partido son del mismo signo (positivo o negativo).
Cuestión de fondo: Si a un foro político sólo acceden activistas, que además están ya convencidos de la información que se vierte ahí, ¿debemos contabilizar esos comentarios de una forma general?, ¿de verdad impactan en la reputación del candidato o marca electoral?
Solución: Hay dos tipos de soluciones para tratar fuentes polarizadas:
- Eliminar estas fuentes en nuestra búsqueda.
- Ponderar sus comentarios a la baja, de forma que el valor numérico positivo o negativo que normalmente tendrían, quede escorado hacia 0.
Saturación
Qué es: La repetición de un mismo comentario varias veces, por varios usuarios o en distintos medios.
Cómo nos afecta: A partir de cierta repeticion de un mismo mensaje, quizás deberíamos otorgar menos valor a los siguientes comentarios.
Cuestión de fondo: La saturación es algo con lo que me he encontrado a menudo. Se trata de ver cómo un mismo comentario (por ejemplo, una crítica sobre atención al cliente) se repite una y otra vez, a veces en el mismo canal. Es algo muy común, por ejemplo, en Twitter. La duda surge cuando entendemos que un mismo usuario puede recibir ese mensaje varias veces, sin que necesariamente perjudique su impresión sobre la marca de igual modo cada vez que lo ve.
Imaginaros que veís un comentario sobre un SAT que ha hecho al cliente esperar durante 50 minutos al teléfono, antes de ser atendido. Es posible que la primera vez os proporcione una mala impresión (que podemos medir en -5). Ahora imaginad, que en el mismo canal lo volveís a ver. Parece razonable entender que puede reforzar vuestra impresión negativa previa, pero no de igual manera (-2). Ahora imaginad que volveís a verlo varias veces más, en distintos medios.
Representación Gráfica
Representar gráficamente estos dos efectos es muy sencillo. En el primer caso (Polarización) imaginad que tenemos identicos comentarios sobre una marca, en dos fuentes distintas (una polarizada y la otra no). A los comentarios de la primera le atribuiremos los valores normales (-5,-3,1…). A la polarizada esos mismos valores ponderados tal y como nosotros deseemos (en mi caso, un 20 de su valor positivo o negativo normal).
Como observaís, la línea azul (fuente no polarizada) tiene un efecto más importante en la reputación de la marca que la fuente polarizada, que hemos penalizado un 80%.
La Saturación se representa como una curva decreciente que mide el impacto marginal acumulado de un mismo comentario, repetido varias veces, sobre un mismo usuario. Si utilizamos un comentario negativo con valor ‘-5′, la repetición del comentario podría impactar así:
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