Collabtopia

En la serie de análisis de herramientas de monitoring, hoy le toca a la de Cierzo Development, la empresa maña dirigida por Antonio García Morte. Podeís enviar vuestros comentarios, experiencias o aplicaciones a mi correo y los añadiré con gusto a las guías y análisis.

Smmart es una herramienta de análisis de medios destinada a estudiar la conversación y buzz en internet. El objetivo de esta clase de aplicaciones es que las empresas y particulares con presencia pública puedan tener información fiable sobre la visibilidad y reputación de sus marcas, y que la obtengan además en tiempo real.

En cierto modo no se trata más que de la sofisticación de las herramientas que podemos encontrar de forma gratuita, pero estas aplicaciones comerciales son capaces de analizar (y valorar) grandes cantidades de información de forma menos asistida.

Al tajo,pues:

A) Configuración del informe

Lo primero que haremos en Smmart es configurar un informe. Ésta es la parte más importante: de lo bien que lo hagamos depende obtener resultados más o menos relevantes, ajustados o no a lo que nos interesa monitorear.

En la ficha del informe asignaremos un nombre, una descripción útil y tanto fecha de inicio como la del fin del análisis. El tiempo es un factor importante en Smmart.

A la derecha nos encontramos el formulario de marca, donde debemos introducir el nombre del producto o persona a rastrear (es importante la especificidad que le demos, no es lo mismo “Juan Sánchez” que “Juan Sánchez de la Cierva”, ni “Sony VAIO” que “Sony Vaio SR”). También debemos señalar la url de nuestra marca (nuestra base de operaciones, dónde debemos estar haciendo campaña). Por el momento nos deja introducir solo una, imagino en el futuro podrán ser varias.

Ahora toca hablar de tus competidores. En el apartado Competencia podemos definir varias marcas y sus correspondientes urls. Una buena lista nos va a permitir más tarde realizar comparativas de la evolución de nuestro producto respecto a los referentes más directos. Pero éste es solo un uso de Competencia, si introducimos nuestra propia marca y le añadimos varias keywords, podemos visualizar cómo es percibido nuestro producto en distintos aspectos: precio, calidad, soporte, etc. Basta con añadir a la marca la feature que deseemos rastrear.

Justo a la derecha tenemos Canales de información. Aquí definiremos tanto las fuentes de información (editores que queremos controlar) como las keywords relevantes de nuestra búsqueda. Smmart divide los canales en tres módulos, según la naturaleza de la fuente: blogs, medios digitales y resultados en buscadores (Posicionamiento, el que veís el la foto). A cada uno de los módulos debemos asignarle un nombre y un lenguaje, la frecuencia de actualización (yo elegí más para los blogs, menos para medios y SERP) y un porcentaje de relevancia. Este último le sirve a Smmart para ponderar los canales según nos resulten más o menos importantes, lo que tendrá efectos en los informes de resultados. !Haced cuentas!, todos deben sumar como máximo 100%.

Una vez hemos creado los módulos toca añadirles los términos (keywords) y tags por los que deben de buscar. Tomaros vuestro tiempo en esto, es importante conocer qué keywords van a producir resultados relevantes y cuáles no. Más tarde podremos redefinirlos para ir ajustándolos a nuestras necesidades. Podemos grabar cada uno de ellos pulsando en el icono de disquete o eliminarlos con el link ‘borrar’.

Bien! Parece que todo está listo para la prueba, ahora solo queda pulsar en Grabar informe y esperar a que Smmart vaya recogiendo datos. Esta parte puede durar algún tiempo así que tomadlo con paciencia. En cada módulo aparecerá el aviso ‘loading’ pero en todo caso el análisis más interesante será transversal, por lo que le daremos unos días para que nos sorprenda.

B) Análisis de sentimientos online

Una vez hemos personalizado la ficha aparece un informe que resume y muestra gráficamente los datos obtenidos. Mi consejo es que no os detengaís aún ahí, es mejor empezar a valorar las menciones que Smmart ha descubierto antes de detenernos en gráficas. Como sabreís, una parte importante de las herramientas de social media monitoring es la valoración de sentimientos, es decir, la atribución de una carga positiva o negativa a cada comentario sobre nuestra marca.

Aunque es uno de los apectos con más potencial, las empresas desarrolladoras aún están trabajando en este análisis de sentimietos y en Smmart (por ahora al menos) es manual. Eso significa que debemos leer las menciones y atribuirles un valor numérico antes para que Smmart pueda mostrarnos gráficos y tendencias de reputación.

Si nos desplazamos hacia abajo veremos un cuadro titulado “Comentario que más afectan a la marca ….”, pinchamos ahí y Smmart nos va a mostrar todas las menciones que ha detectado (en las fuentes que seleccionamos) para nuestra marca y sus competidores. Con las pestañas superiores podemos desplazarnos por las distintas fechas en las que alguien comentó algo, comenzando por las menciones más recientes. Si pinchaís en una os aparecerá los títulos de la menciones y el dominio del que proceden.

Pinchad en el icono verde de la derecha  y vereís como se desplega al cuadro dónde marcar como positivo o negativo el comentario. Para eso Smmart nos muestra una barra de cinco estrellas, donde la noticia es muy negativa si marcamos una, y muy positiva si marcamos cinco. Inmediatamente la aplicación nos muestra en Impacto de la reputación la barra de color con la valoración que hemos realizado. Lo interesante de esta barra es que no muestra sin más nuestra valoración, sino que la pondera según la importancia que atribuimos a la fuente. Por último y para que podaís documentar vuestro trabajo, disponemos de la opción Comentarios donde podeís explicar por qué atribuís una u otra valoración y aplicar tags al mismo.

Ahora intentad leer y valorar el máximo de noticias que os provee Smmart, tanto para vuestro producto como para la competencia, y a lo largo de un periodo de algunas semanas. En la segunda entrega haremos uso de toda esta información.

Qué hemos hecho…

Hemos creado la ficha de nuestro primer informe, a la que le dimos un nombre y le añadimos las marcas, urls y tags que nos interesan rastrear. También hemos buscado entre las menciones que la aplicación ha detectado para darles un valor de sentimiento, es decir, un valor numérico según sean positivas o negativas para la marca a la que se refieren.

Que echo en falta…

Echo de menos la opción de eliminar una mención de la lista, (también sucede con Radian6). Si tenemos una gran cantidad de items y algunos de ellos son irrelevantes, puede resultar más cómodo poder eliminarlos a que sigan ahí estorbando. También me gustaría lo contrario: añadir de forma manual aquellas menciones que Smmart no haya detectado. Si tuviéramos esta opción sería más sencillo centralizar el ORM en una sola herramienta.

El análisis de sentimientos es el núcleo duro de todo control de la reputación online. Simplificado, no es otra cosa que asignar un valor positivo, negativo o neutro a las referencias a nuestra marca que aparecen en internet.

En las siguientes líneas encontrarás una guía sencilla de cómo realizar tu propio análisis de reputación:

Análisis manual simple

Un análisis simplificado consta de una lista con los primeros 30 resultados que aparecen al buscar en Google por nuestra marca o nombre. A esos items, una vez guardados en una hoja de cálculo, le añadimos de forma manual una valoración dependiendo de la carga de ’sentimiento’ que tengan: muy buena, buena, neutra, mala, muy mala… Luego escogemos las menciones neutrales y le damos de nuevo valor, dependiendo de si el tema que tratan es beneficioso, perjucial o irrelevante para nuestra marca. Si coloreamos las menciones (verde, rojo, amarillo), nos resultará fácil ‘adivinar’ nuestra reputación de un solo vistazo.

Análisis manual complejo

Ahora apuntamos una lista de buscadores tradicionales y sociales, blogs sectoriales, foros, portales de noticias y otras webs dónde pueda aparecer nuestra marca. Una vez tenemos estas ‘webs calientes’, realizamos varios análisis simples para cada una de ellas, de forma que nos hagamos una idea de qué reputación tenemos en cada una de ellas. Podemos utilizar las herramientas de reputación online que nos sean útiles. Si lo hemos hecho bien, nos encontraremos con varias carpetas llenas de listados con los diferentes análisis de sentimientos.

Añadimos el ‘tempo’

Hasta ahora tenemos un análisis de sentimientos ‘estático’. Solo es una fotografía de nuestra reputación en el momento en que los hicimos, pero no nos dice nada de su evolución, por lo que resulta poco práctico. Si queremos gestionar bien nuestra reputación, debemos hacer un tracking contínuo de las webs calientes que hemos seleccionado y buscar otras en las que pueda aparecer nuestra marca.

Coje todos esos listados y elige una frecuencia de actualización, dependiendo de si tu marca aparece normalmente, el ritmo de actualización que tienen ellos o si tratan de productos relacionados con tu sector. Con esa frecuencia revisa uno por uno los items y webs para ver cómo evolucionan en el listado de resultados: número de menciones positivas y negativas, posición de cada una de ellas y tema de las menciones neutrales. Haz informes periódicos con la evolución en cada web y otro informe global sobre tu reputación online.

Un poco de matemáticas

Si quieres presentar esos informes a tu cliente o encargado, quizás te interese que tengan un valor númerico. Para ello atribuye un número a cada mención entre una escala (1=muy malo, 2=malo…) y súmalos todos, incluidos los de las menciones neutras. Ahora divídelos entre el número de menciones y te dará el valor medio de tu reputación en ese listado o web. Si quieres informes más complejos, puedes ponderar cada una de las menciones según la web en la que aparezcan, su posición en buscadores, etc. Almacena los valores que vayas consiguiendo en una hoja de cálculo y clasifícalos según medio y momento en que lo tomastes. Con estos valores construye índices y gráficas que puedes presentar como resultado de tu trabajo. También puedes aplicar otros cálculos estadísticos que te resulten útiles.

Análisis automático

El verdadero potencial del análisis de sentimientos no está en su versión manual. ¡No te decepciones! Todo lo que has leído es práctico si lo que quieres es gestionar la reputación online de tu nombre o de una pequeña organización.

El verdadero negocio de la reputación online está en el desarrollo de aplicaciones automáticas: herramientas de monitoring que no requieren la mano de obra y recursos de un análisis manual a gran escala. Estas herramientas detectan las menciones y le atribuyen un valor de forma que nosotros podamos pasar directamente a gestionarlas.

¿Qué las hace tan buen negocio? El riesgo, el miedo, la indefensión de las organizaciones ante sus clientes más exigentes… Hay una auténtica carrera en este momento por ver quién desarrolla la Aplicación Mágica que permitirá a empresas y directivos controlar de una vez por todas lo que dice el usuario.

Pero de herramientas comerciales hablaremos en un próximo post, para quienes estén interesados en contratar alguna. Por el momento yo estoy dispuesto a que me incluyan en cualquiera de las start-ups que deberían nacer en este momento. Si tienes capital y recursos técnicos suficientes, no dejes de llamarme.

Cuando nos encontramos buscando menciones sobre personas u organizaciones, y queremos clasificarlas (en una hoja excel, por ejemplo), no basta con señalar si son positivas o negativas. Para el análisis de reputación online, debemos tener en cuenta otros factores:

1. ¿Es el tema sobre el que trata un punto débil de nuestro cliente?: Es posible que la página en cuestión aborde la mención de una forma positiva, pero que se refiera a un tema en el que nuestro cliente está expuesto. Si esa cuestión genera crisis de reputación, debemos clasificar como negativa también las menciones que lo aborden de una forma ‘defensiva’ o que generen discusión. Es mejor no permitir que aparezca en los primeros puestos de resultados. Aunque los interesados puedan llevarse una buena impresión al principio, quizás decidan profundizar en el asunto y encuentren así las menciones más negativas.
2. ¿Es el tema que trata un punto fuerte?: Puede ocurrir todo lo contrario, que una mención aborde un tema que nos interesa exponer de una forma negativa. En este caso habrá que evaluar lo creíble que resulta la crítica y el buzz que genera. Quizás sea interesante calificarla de positiva y promover su exposición.
3. ¿Es el medio fiable?: La reputación no se puede medir simplemente por un ranking de posición en buscadores. A veces podremos encontrarnos con menciones en medios de dudosa reputación y a quienes los lectores no le prestan demasiada credibilidad dependiendo de su perfil (aunque aparezcan en buenos puestos). Las menciones en estos medios las seguiremos calificando de negativas pero no serán prioritarias.