Collabtopia

Artículo original en inglés: Sticky Pages: Thoughts on Google’s “Diversity” Algorithm, escrito por Brett Borders.

Algunas campañas de reparación de la reputación son relativamente fáciles. Generas páginas de calidad, consigues enlaces de buenos sitios y las menciones negativas desaparecen poco a poco.

Otras veces resulta exasperantemente complicado. Incluso imposible.

A veces Google posiciona una página difamatoria de tercera categoría (con un diseño anticuado y un contenido más pobre) en la tercera posición de los resultados. Tú puedes meter páginas arriba y abajo de este resultado, pero por mucho que lo hagas, Google no mueve de sitio el enlace negativo. Parece en estos casos que las leyes del SEO no se cumplieran….

El SEO Rand Fishkin escribió en su blog sobre este fenómeno hace unos meses, preguntándose si existiría en Google algún algoritmo de tipo “La diversidad es calidad“. Yo he observado este fenómeno de primera mano y creo que sí que existe.

Cómo ayuda la diversidad a los que buscan

Unos resultados variados ayudan al usuario a encontrar rápidamente el aspecto concreto del contenido que  anda buscando.

Digamos que estás haciendo una búsqueda por el término “alcohol” - sería ideal conseguir unos resultados variaditos, por ejemplo: la entrada en Wikipedia sobre ‘Alcohol’ (el disolvente), la web del Ron Bacardi, y para acabar una página de las ‘Madres si bebes no conduzcas’: las consecuencias de abusar del alcohol.  Lo mismo para una búsqueda por “cienciología“: sería fenomenal encontrar en buena posición tanto la web oficial de la organización como alguna de las web críticas tan conocidas. Así sería fácil conseguir una impresión equilibrada de la cienciología sin buscar demasiado.

Cómo este algoritmo puede destruir reputaciones

Si alguien publica una página difamatoria, y Google la incluye entre su ‘resultados variados’, este tipo podría crear una mancha en tu reputación online prácticamente imposible de borrar.

Los mecanismos de análisis de Google parecen identificar cuándo una página es negativa o contra algún tema o palabra clave, buscando entre el contenido de la web o el texto del enlace. Me he dado cuenta de que algunas de las palabras que podrían disparar este mecanismo son del estilo de “anti” (como las webs anti-PayPal) y “sucks”. Google determina que una página es la más importante entre las negativas y la sube a las primeras posiciones de los resultados, manteniéndola ahí hasta que otra web negativa más importante es capaz de sustituirla.

Si los sitelinks que aparecen en el resultado de una búsqueda negativa muestran alguna de estas páginas, es porque Google reconoce estas webs negativas y las valora. [Digamos que buscamos 'Google Sucks' y aparece la web GoogleSucks.com. Tiene sitelinks, y entre ellos páginas que aparecen en resultados por el término 'Google'. Sabemos que las valora porque para incluirlas en los sitelinks debe de considerarlas de calidad.]

En Junio tuve la oportunidad de preguntar a ingenieros de Google por el mecanismo de diversidad. En su forma permitida y políticamente correcta de responder a estas preguntas, me contestaron que había alguna tendencia algorítmica a producir resultados de ‘rango amplio’. Ellos están al tanto de que este mecanismo puede tener consecuencias muy negativas para personas y compañías, y están buscando algún modo algorítmico de que esta información difamatoria aparezca en posiciones muy inferiores a las que aparece ahora. Insistieron en que estos mecanismos de “suavizado” aún no estaban listos, pero que quizás lo estuvieran más adelante.

Hasta que esto ocurra, aquí tienes algunas ideas de cómo enfrentarse al algoritmo de la variedad:

1. Piensa más allá: cuando las técnicas tradicionales de reputación online no van a funcionar, sé creativo. Mira más allá del marketing convencional en internet. Piensa en ingeniería social y psicología. No malgastes tu dinero ni tu tiempo en luchar en batallas imposibles. En vez de eso piensa en… si podrías comprar el sitio, retirar ese post o tirar de algún hilo para despertar la simpatía del administrador de la web.
2. Pon a tu página negativa primero: Si estás inmerso en algún negocio o proyecto que probablemente levante controversia, asegurate de registrar aquellos dominios negativos que puedan aparecer, y hazlo bajo un nombre anónimo y en un hosting distinto al que sueles usar. Puesdes usar cualquier término (anti, sucks, estafa, malo, etc) que creas conveniente. Ahora haz que tu página negativa sea la más importante (entre las negativas) y ya tienes el control.

Consejo extra y extremo:

La presentación de Richard Zwicky (Los Mejores Secretos Guardados en Búsqueda) en el SES San José tuvo unas tácticas extremas útiles para expulsar los enlaces negativos. Nosotros no usamos este tipo de técnicas: si lo haces, podrías verte implicado en algún problema legal o con Google asi que… tu sabrás!

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

Artículo original en inglés: The Risks of Outsourcing Online Reputation Management, escrito por Brett Borders.

Los servicios de gestión de reputación online necesitan de un toque muy personal.

Un buen gestor debe tener sabiduría, intuición, paciencia, discreción y fuertes dotes comunicativas… además de una experiencia probada y no solo teórica como relaciones públicas, SEO, y manager de campañas social media.

Se trata de una tarea compleja y aún emergente que pocas agencias proporcionan sin problemas (por ahora). Así que antes de confiar en un tercero para que gestione tu reputación online, deberías tener en cuenta algunos de los riesgos y tropiezos con los que puedes encontrarte:

Algunas agencias y falsos gestores de reputación…

• Contratan a gente sin experiencia, que están al otro lado del mundo y que no hablan bien tu idioma, para que editen contenidos-galimatías en tu nombre. Esto no te va a proporcionar más ventaja que desperdiciar tu dinero y hacerte parecer un pardillo escolar. Por desgracia, muchas de las empresas que encuentras en las búsquedas por “reputation management” se especializan es este tipo de servicios.
• Generan enlaces-spam, que harán que los motores de búsqueda desconfíen de tus webs. Algunas agencias no valoran la importancia de conseguir buenos enlaces, se dedican a construir perfiles a “tuti-moche” y esperan que suceda algo. Otras se molestan en conseguirte algunos enlaces, pero lo hacen con prisas y generando spam que al final va a dañar la reputación de tus páginas y perfiles en los buscadores. Las mejores agencias y gestores tienen su propia cartera de páginas de calidad, con las que  proporcionan buenos links, empleando a SEOs nativos que harán parecer tus contenidos más auténticos.
• Publican contenido artificial, lleno de comentarios maravillosos sobre tí y que hace sospechar que tratas de ocultar algo. Esto es lo que llamo el efecto “mala cirujía plástica”. Algunas agencias niegan lo evidente en tu nombre, escriben notas de prensa cursis o a cometen cualquier otro error de falta de transparecia tan garrafal, que lo unico que consiguen son usuarios curiosos y empeñados en olisquear cualquier tipo de información negativa.
• Pueden monitorear tu reputación en internet, pero son incapaces de ofrecer una solución a los problemas que surjen. Responder a un comentario negativo o a un post de un foro suele ser una buena idea, pero no es tan eficaz como conseguir eliminar el comentario o hilo. Un gestor de reputación eficaz puede utilizar técnicas SEO y social media para quitar visibilidad a los resultados negativos, y conseguir así que los usuarios ni siquiera tengan que conocerlos.
• Molestan al que te critica, o incluso van a ponerlo alerta de lo que estás haciendo. Si alguien contacta a los que te ponen verde en un tono poco adecuado, o si incluso hacen obvio que estás intentando acallarles tratando de gestionar tu reputación online, la cosa se va a poner muy fea. Los que una vez te criticaron y olvidaron se van a poner especialmente vengativos.
• Generan contenidos y perfiles que otros van a descubrir y denunciar como “timos”. Si terceros generan textos y webs que pueden ser etiquetados de engaño o falsificación, tu reputación se va a ver exponencialmente dañada. A Wal Mart le han pillado en esto, también le ha pasado a Jet Blue. La audiencia online tiene una capacidad increible para distinguir lo que es auténtico y lo que no, y les encanta repartir justicia “con ensañamiento” a todo lo que apesta a engaño. Y a tí no te gustaría ser su objetivo.
• Te van a dar poco detalles de lo que hacen. No te fies de las agencias que te prometen grandes resultados pero informan muy poquito de los trabajos que hacen y cómo lo hacen. Las técnicas “secretas” o “propietarias” suelen ocultar en realidad malas prácticas o simplemente que no tienen ni idea. Vale, hay cosas que deben ser confidenciales -como su cartera de tus antiguos clientes- pero tienes todo el derecho a conocer qué van a hacer si los contratas.
• Van a diseñar webs y o cuentas a tu nombre que luego van a querer mantener en su cartera. Algunas agencias registran dominios (como www.tunombre.com) y crean webs, pero luego se van a negar a darte acceso a ellos. A cambio te van a pedir un mantenimiento cada cierto periodo y de forma indefinida, o te amenazarán con deshacer todos los avances que han ido logrando. Esto es extorsión. Debes insistir en que registren todos los dominios a tu nombre y pedir una lista de los usuarios y claves de los perfiles y webs que generen. Todo el trabajo que hagan debe estar bajo tu control, incluso cuando ya no tengaís ninguna relación comercial.
• Cogen tu dinero y no hacen nada. Hay algunos SEO y compañías de reputación online codiciosos, que aceptarán cualquier trabajo independientemente del tiempo del que dispongan y de si tienen o no conocimientos suficientes. En contraste, los mejores SEO y gestores de reputación en internet realizan servicios bajo-demanda, y es menos fácil y económico que dispongan de tiempo para nuestro caso. Por ello, es mucho más sencillo contratar a empresas y gestores con poco interés y experiencia.

Desconfía de los servicios de ORM baratos o de las promesas de reparación de la reputación express. Es muy tentador creer que alguien tiene una bala mágica que hará que tus problemas de reputación desaparezcan de la noche a la mañana, pero es poco probable que sea cierto.

Gestionar la reputación online por tí mismo te dará con frecuencia los mejores resultados, pero es un proceso complejo y tedioso que requiere que otra persona te ayude y guie. Mantente atento de los posibles riesgos, haz tu propia ‘investigación’, y contrata a alguien en el que confíes para que gestione tu marca o nombre en todo tipo de situaciones que aparecen en la red.

Hay pocos bloggers (por el momento) que se dediquen a hablar de gestión de reputación online en profundidad. Sí hay muy buenos editores que han comentado desde otras ramas, como el turismo, el SEO o la edición de contenidos, pero sin llegar a enfocarse en la reputación de una forma comprehensiva. Esto tiene mucho que ver también con la dificultad de separar términos como SEO, Social Media Manager u ORM, todos están muy relacionados y a veces son redundantes.

Uno de los primeros blogs que leí es Copybrighter de Brett Borders, un gestor de reputación online de Denver (Colorado). Me gusta su bitácora porque escribe poco, pero cuando lo hace siempre son artículos muy prácticos enfocados a resolver cuestiones puntuales.

Hace unos días me puse en contacto con él y le propuse traducir algunos de sus post en Collabtopia. Su respuesta fue un SI y pronto tendremos a mano algunos de sus mejores consejos. Si os gusta leer las fuentes directamente, ya sabeís cómo acceder a ellas.

PD: ¿No tiene cierto parecido con Hugh Laurie, el actor que encarna a House?