Te vas sin decirme si eres marca!!

¿Es Hacendado una marca?

Pues yo diría que no… pero vamos a considerar que sí lo es (a Iván y Francesc los creo) y que lo que ocurre es que no es una marca “al uso”. ¿Y qué es lo que yo llamaría marca corriente?.

• La que sale en la tele.
• Que tiene un nombre, una imagen o un eslogan.
• Que trata de parecer diferente, más bonita, más lista, más moderna…
• La que me seduce, en definitiva… aunque me mienta.
• La celosa que compite porque no me acerque a las otras.

Vaya! Me vaís a decir… ¿estás hablando de tu marca o de tu novia? ¿Hacendado no es una marca porque no se anuncia en la tele? Nooo… pero sí. Lo que yo creo es que Hacendado no es una marca porque nunca Mercadona ha querido que sea una marca!, no es ese su fín. Empecemos por el final.

• No es celosa porque no nació para competir con nadie que no fuera ella misma. En los últimos días “no puedo” comprar otra cosa que Hacendado, y los precios del resto han subido sospechosamente. ¡Ahorro de costes! Bonita tapadera… reduce el catálogo eliminando a la competencia.
• Lo único que me seduce de Mercadona es su precio, que no esta nada mal hoy en día. Pero es que se esfuerza bien poquito, sube el de los demás también!. ¿Habeís visto a Seat subir el precio de Citroën? ¿Y poner “fabricado por Seat” a Citröen? Las marcas no suelen necesitar mencionar a otras y tampoco pueden modificar su precio.
• Le da igual ser bonita que fea, que lista o tonta. ¿Quién diseñó el vestido de Hacendado? Alguien que sabía que ella era la única del baile.
• No se preocupa de aparecer en la tele porque le da igual que la conozcan o no, ella está en las mejores estanterías lista para que le toque el culo.

En definitiva, Hacendado puede que fuera una marca que cada vez lo es menos. Cuando solo exista un lechero en tu pueblo, ¿que más te da que se llame “Hacendado” que “Leche”?. Si sacas a Hacendado del Mercadona veremos si se come una rosca. Y si todos hacen lo mismo no dejarán de existir las marcas, pero si se llamarán “Mercadona”, “Carrefour” y “Eroski”

Yo la llamaría a Hacendado la no-marca, la marca-parásito (se pone la etiqueta de Prada)… y eso que le tengo cariño, deberíais ver mi despensa.

- Fuente: No nace de redes cerradas como Facebook o de difusión limitada como Twitter, sino de un portal abierto de vídeo (que además de público y popular, es un formato que se reproduce fácil en medios tradicionales).

- Contexto: Está reforzada por una fobia social:  pensar que nos pueden ensuciar la comida. Hay leyendas urbanas, vídeos (recuerdo el videoclip de Eminem) y casos reales que ya han predispuesto al cliente a temer de algunos locales (sobre todo comida rápida). La crisis de Domino’s viene a confirmar esa fobia o leyenda que ya estaba instalada en nosotros, y eso la convierte en muy atractiva.

- Contenido: El clip produce en aquellos que lo ven una sensación que tendemos a comunicar (la de “asco” o “repugnancia”), igual que hacemos con historias que nos divierten mucho o crean pavor.

Introducción:

Si no hubiese sido proyectada infinitamente por los telediarios americanos y analizada por revistas como Time, las pautas de reparación serían similares al resto y sólo hablaríamos de matices. Pero no es así, sino que nos encontramos con una crisis de reputación total.

Ayer comentaba con Josan García [El Blog de la Franquicia] el caso de Domino’s Pizza, y de nuestra conversación decidí escribir sobre este tipo de crisis y su viralidad extrema. Antes de nada y para quienes prefieran no leer todo el post, la principal novedad práctica que tiene el caso es que ha sido capaz de traspasar el ámbito de internet para ser reproducida e intensificada por los medios de masas. Punto. Si no hubiese sido proyectada infinitamente por los telediarios americanos y analizada por revistas como Time, las pautas de reparación serían similares al resto y sólo hablaríamos de matices. Pero no es así, sino que nos encontramos con una crisis de reputación total en la medida en que no se ha limitado al ámbito online sino que se ha extendido a la totalidad de los medios de información y se ha retroalimentado desde unos a otros.

La crisis:

Hay mucha información sobre los detalles de esta crisis [Francesc Grau] (autores, difusión, etc.) por lo que no voy a ahondar en ello. Basta una búsqueda en internet para obtener información muy detallada.

Sí que quiero entrar en cómo se han tratado desde Domino dos aspectos del ORM (el control y la reparación).

A) Control:

Al parecer la empresa lo detectó no por sí misma, sino a través de alguien que le alertó. Esto no es lo deseable, pero si de esperar teniendo en cuenta:

- Que no tenía personal dedicado a monitoring: Algo propio de empresas de tipo “nota de prensa”
- Que nace de una sola mención y se expande muy rápidamente: lo que pone en duda la utilidad de una estructura de monitoring ya que no existe un “efecto lag” suficiente (lapso de tiempo entre el que se produce la crisis y gana visibilidad).

B) Reparación:

La reparación de la crisis no ha sido mala, yo diría que muy buena si tenemos en cuenta las circunstancias.

La reparación de la crisis no ha sido mala, yo diría que muy buena si tenemos en cuenta las circunstancias (siempre hay críticos). Pero dada la naturaleza total de esta crisis, resulta insuficiente:

Lo que ha hecho el CEO Patrick Doyle (dirigirse a los propias fuentes de info, crear otro vídeo y cómo lo ha grabado) es casi de manual, yo diría que ‘chapeau’. El problema es que (como sabemos todos) las noticias negativas tienen más fuerza que las positivas, y este vídeo no será suficiente ni para contrarestar el daño y ni mucho menos para sacar beneficios de ésto. Tampoco lo serán el blog y la cuenta Twitter que han abierto porque la crisis no sólo está extendida en internet sino que lo está en los medios tradicionales.

Yo creo que la compañía debería la contracampaña  global y darle la vuelta a la tortilla. Montar un eslogan al estilo de “Domino’s por dentro” y colgarse en la “transparencia y limpieza” para hacer varias acciones:

- Poner cámaras que permitan a la gente ver cómo se hace su comida.
- Invitar a la gente a vestirse de cocinero y ver cómo lo preparan, dónde compran los productos, etc.
- Ganar algún premio de limpieza (!)
- Mostrar a toda la plantilla unida.

—–

En el próximo post hablaré de la nueva tipología de crisis de reputación y cómo encaja la crisis total en ella.