• Qué valor numérico (positivo o negativo) le atribuimos a esas experiencias.
• Cómo estimamos el impacto que tiene cada comentario en el resto de usuarios.
• Cómo tratamos comentarios concatenados y contradictorios (común en los foros).
• Si ponderamos el valor numérico de cada comentario por algún factor que consideramos relevante.

En el último de los casos (la ponderación) están presentes los dos ‘fenómenos’ de los que voy a hablar hoy: Polarización y la Saturación. Ambos pertenecen (en mi opinión) a un estudio sofisticado de la reputación de marca.

Polarización

Qué es: La concentración de un mismo tipo de comentarios (positivo o negativo) en una fuente de información determinada.

Cómo nos afecta: Quizás deberíamos otorgar menos valor a esos comentarios, ponderarlos a la baja.

La polarización es un fenómeno que escuché a Antonio García Morte en FICOD 2009. En la medida en que están enfocando su herramienta al sector público, les surgió la cuestión de cómo valorar comentarios políticos en foros dónde la mayoría de comentarios sobre una persona o partido son del mismo signo (positivo o negativo).

Cuestión de fondo: Si a un foro político sólo acceden activistas, que además están ya convencidos de la información que se vierte ahí, ¿debemos contabilizar esos comentarios de una forma general?, ¿de verdad impactan en la reputación del candidato o marca electoral?

Solución: Hay dos tipos de soluciones para tratar fuentes polarizadas:

• Eliminar estas fuentes en nuestra búsqueda.
• Ponderar sus comentarios a la baja, de forma que el valor numérico positivo o negativo que normalmente tendrían, quede escorado hacia 0.

Saturación

Qué es: La repetición de un mismo comentario varias veces, por varios usuarios o  en distintos medios.

Cómo nos afecta: A partir de cierta repeticion de un mismo mensaje, quizás deberíamos otorgar menos valor a los siguientes comentarios.

Cuestión de fondo: La saturación es algo con lo que me he encontrado a menudo. Se trata de ver cómo un mismo comentario (por ejemplo, una crítica sobre atención al cliente) se repite una y otra vez, a veces en el mismo canal. Es algo muy común, por ejemplo, en Twitter. La duda surge cuando entendemos que un mismo usuario puede recibir ese mensaje varias veces, sin que necesariamente perjudique su impresión sobre la marca de igual modo cada vez que lo ve.

Imaginaros que veís un comentario sobre un SAT que ha hecho al cliente esperar durante 50 minutos al teléfono, antes de ser atendido. Es posible que la primera vez os proporcione una mala impresión (que podemos medir en -5). Ahora imaginad, que en el mismo canal lo volveís a ver. Parece razonable entender que puede reforzar vuestra impresión negativa previa, pero no de igual manera (-2). Ahora imaginad que volveís a verlo varias veces más, en distintos medios.

Representación Gráfica

Representar gráficamente estos dos efectos es muy sencillo. En el primer caso (Polarización) imaginad que tenemos identicos comentarios sobre una marca, en dos fuentes distintas (una polarizada y la otra no). A los comentarios de la primera le atribuiremos los valores normales (-5,-3,1…).  A la polarizada esos mismos valores ponderados tal y como nosotros deseemos (en mi caso, un 20 de su valor positivo o negativo normal).

Como observaís, la línea azul (fuente no polarizada) tiene un efecto más importante en la reputación de la marca que la fuente polarizada, que hemos penalizado un 80%.

La Saturación se representa como una curva decreciente que mide el impacto marginal acumulado de un mismo comentario, repetido varias veces, sobre un mismo usuario. Si utilizamos un comentario negativo con valor ‘-5′, la repetición del comentario podría impactar así:

]]> http://www.collabtopia.com/polarizacion-saturacion-reputacion-onlin/feed/ 3 http://www.collabtopia.com/community-manager-identidad-e-interaccion/ http://www.collabtopia.com/community-manager-identidad-e-interaccion/#comments Thu, 28 May 2009 22:35:13 +0000 Pedro Maiquez http://www.collabtopia.com/?p=533 Resumen: La reputación online se genera fundamentalmente a través de la interacción entre empresa y usario, ese es su origen último. Por eso es importante que una de las personas que va a tener un papel más importante en esa interacción dentro de las comunidades de internet (el commmunity manager) no sea ningún perfil de tipo comercial, sino un usuario más, identificado fácilmente como “trabajador en x empresa”, que se dedica a ayudar y aportar valor a la comuninad (dinamizar). El retorno económico de este comportamiento tan poco habitual (el centrarse en usuario, y no en venta) llegará a través de la satisfacción y sus efectos en retener y conseguir nuevos clientes.

Puedes echarle un ojo a las Habilidades Esenciales de un Community Manager [www.chrisbrogan.com] (en).

Cuando hablamos de reputación online, hablamos fundamentalmente de interacciones entre el cliente y la empresa. Independientemente de que sean directas (una compra satisfactoria) o indirectas (varias recomendaciones), la opinión del usuario nace de la interacción, y sólo cuando se publica esa experiencia en internet tiene sentido hablar de reputación online. Alguien podrá decir, “¿y los contenidos que generamos?, ¿y cuando lanzamos campañas virales?”. También eso es interacción. Aunque la iniciativa la tomen las marcas… lo que esperan es generar aquello ya vienen haciendo los usuarios: una conversación.

Pero en toda conversación hay al menos dos problemas fundamentales: el primero saber con quién hablas (identidad), la segunda conocer qué modales o normas debes utilizar para dirigirte a esa persona (protocolo). Ninguna de las dos es cosa sencilla para un Community Manager.

Identidad

La identidad es un problema ligado estrechamente a Internet desde que nació: internet nos hace (o al menos solía) más anonimos, nos permite expresarnos libremente y sin miedo a represalias en algunos casos.

Pongamos que uno de nuestros trabajadores, buen conocedor de nuestros productos y apasionado de lo que hace, está empleado como community manager en varios foros especializados. De repente observa que uno de los usuarios está despotricando contra la marca por una mala experiencia que ha tenido. Primero debemos averiguar quién es: ¿es un cliente real, cómo se llama?, ¿se trata de nuestra competencia, de un empleado insatisfecho?. A veces resulta difícil porque nos escondemos tras apodos.

Protocolos o modales

Si llegamos a averiguar quién es (o no), lo siguiente es saber cómocercarnos y dirigirnos a él. ¿Lo haces en privado, o de forma pública? ¿Le apremiamos si no responde? ¿Y si a pesar de que sigue comentando sobre nuestra marca prefiere no respondernos?

Todas estas respuestas deben ser elaboradas en algún tipo de protocolo de comunicación. En su redacción deberíamos tener en cuenta que el Community Manager no debe ser un comercial ni una persona corporativa. Si queremos ganar la confianza de nuestros clientes, el CM será  un invitado en la casa de otros, que debe destacarse por ser un simple usuario más y por aportar un valor a la comunidad con sus comentarios. Los que intenten convertirse en vendedores o publicistas sólo conseguirán ser expulsados o ignorados.

El CM no vende, ayuda a los demás y comparte su conocimiento. Si recibe críticas su empresa, intenta rebatirlas con fundamentos si no cree en ellas, las aceptas si piensa que son reales. Cuando le preguntan por un producto, siempre empieza por el suyo y lo destaca, pero no se queda sólo ahí.

En definitiva, si queremos construir una buena reputación desde la interacción en internet, trataremos de:

• Identificarnos como quienes somos, usuarios y empleados (además) en una empresa.
• Hablar desde las personas, no las organizaciones: identificarnos y tratar poner nombre y apellidos al resto de usuarios cuando ellos lo deseen.
• Comportarnos como “compañeros”, independientes de quien nos paga: estamos ahí para trabajar para el usuario y eso tendrá su retorno en una buena experiencia, una buena interacción y mucha confianza.

Ya dije que creo que lo importante son las personas, y sigo pensando igual. Quizás haya que construir un código de conducta específico para CMS, y evitar que determinadas empresas se carguen la confianza de los usuarios por malas prácticas (gracias Isidoro y Carlos).

Enlaces recomendados:

• Un guión para el diseño de Comunidades Virtuales
• Menos publicidad y más trabajar

Miguel nos ofrece un esquema personal que sirva para definir qué significa gestionar la reputación en internet. Para ello nos separa la gestión en tres partes distintas (investigación, monitorización y gestión) que se corresponderían con tres fases temporales diferentes. La primera de ellas (investigación), consiste en “tirar de hemeroteca” y averiguar qué se ha dicho sobre una marca o persona y atribuirle un valor positivo o negativo. La segunda (monitoring) trata de controlar qué se dice ahora mismo mientras que la tercera (la gestión) la podríamos abordar de dos maneras: bien al estilo SEO, intentado posicionar mejor los comentarios positivos mediante enlaces, o bien al estipo copywriter, generando contenidos de calidad y que supongan reconocimiento.

Lo que define el esquema que tan bien nos ha dibujado Miguel es su temporalidad: cada fase se refiere a un tiempo concreto (pasado, presente y futuro) y constituye un timeline u hoja de ruta. Esta clasificación nos viene muy bien a la hora de diseñar un proyecto porque podemos atribuir cada pata a cada una de las fases del mismo. Así, si yo quiero gestionar la reputación de un directivo de empresa, primero averiguo cuál es su reputación ahora mismo, luego consigo una herramienta que me avise de los cambios, y luego me pongo a potenciar los buenos comentarios.

Los tres pilares de la reputación online

Yo en cambio (y para fomentar este debate tan interesante) os voy a ofrecer otro mapa mental. Es el mismo que comenté en El triángulo de la reputación online y se basa en tres pilares de la reputación online que debemos gestionar a la vez y que están muy estrechamente relacionados: creación, monitoring y reparación. A diferencia del esquema de Miguel, este es atemporal por lo que no os servirá tanto para diseñar las fases de un proyecto como para diseñar tareas y protocolos.

La gestión de la reputación online tiene tres tareas fundamentales y que siempre debemos tener en cuenta. La primera y más importante es la creación.

• Crear reputación online significa hablar por nosotros mismos, tomar la iniciativa, ser un poco narcisistas. Para esta primera tarea nos serán útiles tres cosas: nuestro propio conocimiento sobre el área que trabajamos, habilidades de PR y mucho tiempo y dedicación. Las herramientas disponibles son las clásicas: blogs, perfiles profesionales, redes sociales y de microblogging como Twitter. Pero sobre todo debemos centrarnos en generar buenos contenidos y en encontrar a las personas que les interesen. Contenidos y personas son la parte más importante de la reputación online porque de ellos depende que se hable bien de tí, mucho mimo por tanto para ambos.

Tan importante como hablar de nosotros mismos es saber qué dicen los demás. Al fin y al cabo la reputación (online o no) no es verdad natural ni universal ni empírica, sino un mero agregado de las opiniones de los demás. Si añadimos que internet tiene una forma peculiar de propagar las opiniones (barata, rápida e impredecible) saber rápidamente que ocurre tiene un valor práctico muy importante.

• Controlar la reputación online significa medir las opiniones en el contenido que han generado otros. Para eso lo mejor es dotarse de alguna metodología que nos permita captar todas las menciones y darles el valor que realmente merecen. Miguel ya apunta ciertos aspectos a tener en cuenta (tipologías de opinantes y de medios) y otros ya los he tratado hablando del monitoring o el análisis de sentimientos. Es importante en todo caso distinguir la visibilidad de la reputación. Ambas se miden de forma diferente: mientras que en la visibilidad nos planteamos cuántas veces aparecemos en internet y en qué medios, en la reputación entramos a valorar si esas menciones son positivas o negativas. Podemos tener una reputación impecable y ser invisibles, y también ser los más populares en internet pero tener muy mala reputación. Al final la reputación online es el producto de la visibilidad y la carga de valor de esas menciones.

La última pata de la reputación en internet es la reparación. Es la última porque si hemos hecho bien las dos primeras esta debería estar entre nuestras últimas prioridades. Sin embargo, y por lo impredecible que puede resultar una crisis de reputación, la reparación es algo que siempre tendremos a mano.

• Lo primero que deberíamos saber es que la reparación de la reputación online no es algo inherentemente negativo y reprobable. Existe cierta tendencia en internet a entender la reparación de crisis de reputación como ocultar, maquillar o engañar a los internautas. No olvidemos sin embargo que intentar mostrar nuestra mejor cara es algo que hacemos al vestir, al maquillarnos o simplemente al comentar en Twitter todos nuestros éxitos (que no fracasos). También tengamos en mente que un resultado negativo en Google no es verdad natural sino que ha sido generado por un tercero (puede ser cierto o falso, ajustado o exagerado). Por último hay que desechar la impresión de que ocultar los resultados negativos es una actividad limitada a técnicas SEO. Como ya he dicho la reparación de crisis es la oveja tonta y se resuelve en su mayoría hablando de nosotros mismos, cuidando a los contenidos y a las personas.

Conclusión: Si habeís llegado hasta aquí sin saltaros ni un párrafo me gustaría que supieseís algo. Lo más importante en la reputación online es tener un plan, mucho tiempo y trabajar de forma preventiva. Si teneís eso, el resto (herramientas, protocolos, etc.) es cuestión de ensayo/error.

Si quereís profundizar os recomiendo los blogs de Miguel del Fresno, Iván Pino, Francesc Grau y Neus Arqués (sin orden especial). Un blog con muchos casos es el de Carmen Pons. Hace más de un año creé en Wikipedia la entrada sobre reputación online. Os animo a que la modifiqueís y completeís.

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En un post anterior trataba cómo podemos realizar un análisis de sentimientos básico para estimar la reputación online de una marca o persona. Entonces ya contemplábamos dos tipos (manual y automático) y diferentes grados de complejidad.

El análisis de sentimientos (sentiment analysis u opinion mining, por sus términos más corrientes en inglés) es una variante del análisis de texto centrado en “detectar, separar y extraer información de carácter actitudinal”, en forma de opiniones o valoraciones. En palabras llanas, se trata de analizar un texto para extraer las opiniones que nos interesen sobre una determinada marca o persona, y decidir si son positivas o negativas.

Algo que parece tan interesante (comercialmente) resulta también muy complejo, tanto si lo abordemos desde el análisis automático como desde el manual. El primero de ellos tiene barreras tecnológicas y de investigación importantes: hay que decidir en primer lugar, que tipo de enfoque empleamos, si un análisis léxico (donde palabras como rápido, eficaz o barato serían consideradas positivas por la máquina), un análisis estadístico o alguna mezcla entre ambos (como incluir valoraciones numéricas donde existan). El manual por contra requiere emplear a un grupo de personas (a veces ingente y muy costoso) para que busquen y clasifiquen información  y dotarlos con determinados criterios y pautas para que puedan decidir cómo valoran cada pieza de texto que encuentrenun post, imagen o vídeo respecto a la marca o persona que nos interesa. Además del coste, un análisis manual tendría que lidiar con problemas de redundancia (un mismo texto detectado varias veces) y tiempo (tardan en búscar y lo hacen en una franja de horario delimitada.

El análisis mixto automático-manual

Entre el análisis automático (poco fiable por ahora) y el manual (muy costoso) existe una fase intermedia: emplear una herramienta que detecte, extraiga y clasifique los textos y dejar a un humano que se encargue de valorarlos y devolverlos otra vez a la máquina. De este modo hacemos tiempo hasta que el análisis automático esté lo suficientemente maduro y ahorramos mano de obra sin renunciar a la fiabilidad que nos proporciona tener a una persona real valorando lo que lee.

Bien, digamos que ya tenemos una aplicación capaz de realizar un análisis de los contenidos publicados en internet, de clasificar aquellos que mencionan la marco o persona que nos interesa y de pasárselos a nuestro trabajador para que los valore y se los devuelva. ¿Y cómo sabe nuestro trabajador qué carga de valor le asigna a cada frase o texto completo? Al contrario de lo que ocurre con las máquinas, las personas tenemos criterios subjetivos y cambiantes. Pero si queremos un análisis de la reputación fiable no nos podemos permitir que nuestros resultados se basen en diferentes criterios de valoración y que no estén fundamentados en otra cosa que en la simple apreciación. Necesitamos crear una guía o protocolo que les ayude a puntuar cada pieza de contenido idénticos, de forma idéntica.

El caso del análisis político en internet

En este caso nos encontramos en Cierzo Development (empresa para la que estoy haciendo el internship) cuando queremos abordar el análisis de medios para campañas de comunicación política e institucional. Cierzo dispone de una aplicación de monitoring llamada Smmart, que suple la parte de la detección y clasificación de menciones en foros, blogs, vídeos, etc. Aparte tiene un sistema de evaluación (como el eje ideológico de una encuesta, de cero a diez) que permite a una persona atribuir una carga positiva o negativa a las informaciones que le pasa la aplicación. Luego Smmart pondera estas evaluaciones según los medios de que provengan (blogs, medios digitales, etc.) y la fuente para crear un índice de reputación y su evolución temporal.

Su aplicación práctica en las campañas de comunicación política es triple:

1. Permite obtener un índice de reputación (no comparable al obtenido por encuesta, recordemos que hablamos de comunicación) sobre un candidato u organización.
2. Nos dice qué issues están afectando positiva o negativamente a nuestra marca y qué fuentes están marcando la agenda política en internet.
3. Nos permite detectar crisis de comunicación de forma temprana para aplicar los protocolos que ya hayamos diseñado previamente en los planes estratégicos de comunicación.

La cuestión está, volviendo a lo de antes, en cómo se le dice a quienes tengan que valorar los contenidos  si deben puntuar un texto con un “+2″ o con un “-3″. Y no me refiero tan solo a una guía de términos positivos y negativos, sino que podemos hacer la guía mucho más compleja si, en el caso de la campaña, incorporamos la agenda política y qué temas afectan de forma positiva o negativa a un candidato o marca. Un ejemplo: una noticia sin ningún tipo de carga valorativa que trate de la crisis económica y las previsiones, afectará probablemente de forma negativa al Gobierno o alguno de sus miembros en esta coyuntura. Incluso dos noticias con los mismos términos negativos,  ¿Es lo mismo una noticia “-2″ que hable de la crisis, que otra “-2″ que hable de las becas universitarias? Probablemente no, y podemos empezar a incorporar variables que maticen el indicador final.

Aquí es donde muchas veces el marketing resulta insuficiente y debemos mirar también a otras ciencias sociales y a estudios teóricos-experimentales para buscar respuestas que nos ayuden a elaborar análisis de reputación online fiables, que sirvan para crear estrategias de comunicación fundamentadas y con garantías de éxito.

Lecturas recomendadas:

• Sentiment Analysis: Opportunities and Challenges [BeyeNetwork]
• WebData Mining Book
  (un resumen del tema 11)
• The challenge is still the accuracy of sentiment prediction and solving the associated problems [textanalyticsnews.com]