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Artículo original en inglés: The Risks of Outsourcing Online Reputation Management, escrito por Brett Borders.

Los servicios de gestión de reputación online necesitan de un toque muy personal.

Un buen gestor debe tener sabiduría, intuición, paciencia, discreción y fuertes dotes comunicativas… además de una experiencia probada y no solo teórica como relaciones públicas, SEO, y manager de campañas social media.

Se trata de una tarea compleja y aún emergente que pocas agencias proporcionan sin problemas (por ahora). Así que antes de confiar en un tercero para que gestione tu reputación online, deberías tener en cuenta algunos de los riesgos y tropiezos con los que puedes encontrarte:

Algunas agencias y falsos gestores de reputación…

• Contratan a gente sin experiencia, que están al otro lado del mundo y que no hablan bien tu idioma, para que editen contenidos-galimatías en tu nombre. Esto no te va a proporcionar más ventaja que desperdiciar tu dinero y hacerte parecer un pardillo escolar. Por desgracia, muchas de las empresas que encuentras en las búsquedas por “reputation management” se especializan es este tipo de servicios.
• Generan enlaces-spam, que harán que los motores de búsqueda desconfíen de tus webs. Algunas agencias no valoran la importancia de conseguir buenos enlaces, se dedican a construir perfiles a “tuti-moche” y esperan que suceda algo. Otras se molestan en conseguirte algunos enlaces, pero lo hacen con prisas y generando spam que al final va a dañar la reputación de tus páginas y perfiles en los buscadores. Las mejores agencias y gestores tienen su propia cartera de páginas de calidad, con las que  proporcionan buenos links, empleando a SEOs nativos que harán parecer tus contenidos más auténticos.
• Publican contenido artificial, lleno de comentarios maravillosos sobre tí y que hace sospechar que tratas de ocultar algo. Esto es lo que llamo el efecto “mala cirujía plástica”. Algunas agencias niegan lo evidente en tu nombre, escriben notas de prensa cursis o a cometen cualquier otro error de falta de transparecia tan garrafal, que lo unico que consiguen son usuarios curiosos y empeñados en olisquear cualquier tipo de información negativa.
• Pueden monitorear tu reputación en internet, pero son incapaces de ofrecer una solución a los problemas que surjen. Responder a un comentario negativo o a un post de un foro suele ser una buena idea, pero no es tan eficaz como conseguir eliminar el comentario o hilo. Un gestor de reputación eficaz puede utilizar técnicas SEO y social media para quitar visibilidad a los resultados negativos, y conseguir así que los usuarios ni siquiera tengan que conocerlos.
• Molestan al que te critica, o incluso van a ponerlo alerta de lo que estás haciendo. Si alguien contacta a los que te ponen verde en un tono poco adecuado, o si incluso hacen obvio que estás intentando acallarles tratando de gestionar tu reputación online, la cosa se va a poner muy fea. Los que una vez te criticaron y olvidaron se van a poner especialmente vengativos.
• Generan contenidos y perfiles que otros van a descubrir y denunciar como “timos”. Si terceros generan textos y webs que pueden ser etiquetados de engaño o falsificación, tu reputación se va a ver exponencialmente dañada. A Wal Mart le han pillado en esto, también le ha pasado a Jet Blue. La audiencia online tiene una capacidad increible para distinguir lo que es auténtico y lo que no, y les encanta repartir justicia “con ensañamiento” a todo lo que apesta a engaño. Y a tí no te gustaría ser su objetivo.
• Te van a dar poco detalles de lo que hacen. No te fies de las agencias que te prometen grandes resultados pero informan muy poquito de los trabajos que hacen y cómo lo hacen. Las técnicas “secretas” o “propietarias” suelen ocultar en realidad malas prácticas o simplemente que no tienen ni idea. Vale, hay cosas que deben ser confidenciales -como su cartera de tus antiguos clientes- pero tienes todo el derecho a conocer qué van a hacer si los contratas.
• Van a diseñar webs y o cuentas a tu nombre que luego van a querer mantener en su cartera. Algunas agencias registran dominios (como www.tunombre.com) y crean webs, pero luego se van a negar a darte acceso a ellos. A cambio te van a pedir un mantenimiento cada cierto periodo y de forma indefinida, o te amenazarán con deshacer todos los avances que han ido logrando. Esto es extorsión. Debes insistir en que registren todos los dominios a tu nombre y pedir una lista de los usuarios y claves de los perfiles y webs que generen. Todo el trabajo que hagan debe estar bajo tu control, incluso cuando ya no tengaís ninguna relación comercial.
• Cogen tu dinero y no hacen nada. Hay algunos SEO y compañías de reputación online codiciosos, que aceptarán cualquier trabajo independientemente del tiempo del que dispongan y de si tienen o no conocimientos suficientes. En contraste, los mejores SEO y gestores de reputación en internet realizan servicios bajo-demanda, y es menos fácil y económico que dispongan de tiempo para nuestro caso. Por ello, es mucho más sencillo contratar a empresas y gestores con poco interés y experiencia.

Desconfía de los servicios de ORM baratos o de las promesas de reparación de la reputación express. Es muy tentador creer que alguien tiene una bala mágica que hará que tus problemas de reputación desaparezcan de la noche a la mañana, pero es poco probable que sea cierto.

Gestionar la reputación online por tí mismo te dará con frecuencia los mejores resultados, pero es un proceso complejo y tedioso que requiere que otra persona te ayude y guie. Mantente atento de los posibles riesgos, haz tu propia ‘investigación’, y contrata a alguien en el que confíes para que gestione tu marca o nombre en todo tipo de situaciones que aparecen en la red.

El análisis de sentimientos es el núcleo duro de todo control de la reputación online. Simplificado, no es otra cosa que asignar un valor positivo, negativo o neutro a las referencias a nuestra marca que aparecen en internet.

En las siguientes líneas encontrarás una guía sencilla de cómo realizar tu propio análisis de reputación:

Análisis manual simple

Un análisis simplificado consta de una lista con los primeros 30 resultados que aparecen al buscar en Google por nuestra marca o nombre. A esos items, una vez guardados en una hoja de cálculo, le añadimos de forma manual una valoración dependiendo de la carga de ’sentimiento’ que tengan: muy buena, buena, neutra, mala, muy mala… Luego escogemos las menciones neutrales y le damos de nuevo valor, dependiendo de si el tema que tratan es beneficioso, perjucial o irrelevante para nuestra marca. Si coloreamos las menciones (verde, rojo, amarillo), nos resultará fácil ‘adivinar’ nuestra reputación de un solo vistazo.

Análisis manual complejo

Ahora apuntamos una lista de buscadores tradicionales y sociales, blogs sectoriales, foros, portales de noticias y otras webs dónde pueda aparecer nuestra marca. Una vez tenemos estas ‘webs calientes’, realizamos varios análisis simples para cada una de ellas, de forma que nos hagamos una idea de qué reputación tenemos en cada una de ellas. Podemos utilizar las herramientas de reputación online que nos sean útiles. Si lo hemos hecho bien, nos encontraremos con varias carpetas llenas de listados con los diferentes análisis de sentimientos.

Añadimos el ‘tempo’

Hasta ahora tenemos un análisis de sentimientos ‘estático’. Solo es una fotografía de nuestra reputación en el momento en que los hicimos, pero no nos dice nada de su evolución, por lo que resulta poco práctico. Si queremos gestionar bien nuestra reputación, debemos hacer un tracking contínuo de las webs calientes que hemos seleccionado y buscar otras en las que pueda aparecer nuestra marca.

Coje todos esos listados y elige una frecuencia de actualización, dependiendo de si tu marca aparece normalmente, el ritmo de actualización que tienen ellos o si tratan de productos relacionados con tu sector. Con esa frecuencia revisa uno por uno los items y webs para ver cómo evolucionan en el listado de resultados: número de menciones positivas y negativas, posición de cada una de ellas y tema de las menciones neutrales. Haz informes periódicos con la evolución en cada web y otro informe global sobre tu reputación online.

Un poco de matemáticas

Si quieres presentar esos informes a tu cliente o encargado, quizás te interese que tengan un valor númerico. Para ello atribuye un número a cada mención entre una escala (1=muy malo, 2=malo…) y súmalos todos, incluidos los de las menciones neutras. Ahora divídelos entre el número de menciones y te dará el valor medio de tu reputación en ese listado o web. Si quieres informes más complejos, puedes ponderar cada una de las menciones según la web en la que aparezcan, su posición en buscadores, etc. Almacena los valores que vayas consiguiendo en una hoja de cálculo y clasifícalos según medio y momento en que lo tomastes. Con estos valores construye índices y gráficas que puedes presentar como resultado de tu trabajo. También puedes aplicar otros cálculos estadísticos que te resulten útiles.

Análisis automático

El verdadero potencial del análisis de sentimientos no está en su versión manual. ¡No te decepciones! Todo lo que has leído es práctico si lo que quieres es gestionar la reputación online de tu nombre o de una pequeña organización.

El verdadero negocio de la reputación online está en el desarrollo de aplicaciones automáticas: herramientas de monitoring que no requieren la mano de obra y recursos de un análisis manual a gran escala. Estas herramientas detectan las menciones y le atribuyen un valor de forma que nosotros podamos pasar directamente a gestionarlas.

¿Qué las hace tan buen negocio? El riesgo, el miedo, la indefensión de las organizaciones ante sus clientes más exigentes… Hay una auténtica carrera en este momento por ver quién desarrolla la Aplicación Mágica que permitirá a empresas y directivos controlar de una vez por todas lo que dice el usuario.

Pero de herramientas comerciales hablaremos en un próximo post, para quienes estén interesados en contratar alguna. Por el momento yo estoy dispuesto a que me incluyan en cualquiera de las start-ups que deberían nacer en este momento. Si tienes capital y recursos técnicos suficientes, no dejes de llamarme.

Si aún no has encontrado menciones negativas sobre tí o tu organización, enhorabuena! Es el momento ideal para que generes las tuyas propias. Quizás te parezca extraño pero asociar contenidos negativos con tu ‘marca’ o nombre tiene un lado positivo: tú los controlas.

Tienes al menos 6 razones para autocriticarte en Internet:

1. Credibilidad: Las personas no esperan encontrar solo comentarios positivos. Una lista llena de referencias inmaculadas puede ser sospechosa y el lector tratará de encontrar esa ‘pega’ que confirme tu buena reputación. Las pequeñas críticas nos ayudan a generar una opinión más sólida y refuerzan nuestros puntos de vista.
2. Suple una oferta: Como los usuarios buscan la ‘la parte mala’ de tu reputación, al creala nosotros mismos estamos supliendo esa necesidad. Si tenemos menciones graves evitamos que sigan investigando y den con ellas.
3. Previsión: Si aún no sufres comentarios negativos, al crear los tuyos propios posicionarán mejor en los buscadores. Así mantienes el control sobre su edición y contenido. Si en el futuro aparecen menciones negativas ‘reales’, partirán de una posición de desventaja.
4. Son irrelevantes: Crear tus propias menciones te permite matizar el contenido negativo. Hay menciones negativas y menciones negativas: tu debes construir y exponer aquellas que maticen tu ‘reputación ideal’ pero que sean poco determinantes para tus clientes.
5. Disminuye riesgos: deberías saber ya qué partes de tu imagen o producto flaquean, si las reconoces desde el principio evitas además que otros tomen la iniciativa y reduces el efecto novedad. Un editor influyente lo es menos cuando la noticia ya está saturada.
6. Feedback: Los comentarios que recibas sobre tu ‘autocrítica’ te pueden ayudar a conocer hasta qué punto estás en lo cierto, y en qué otras cosas deberías mejorar.

Descarta la razón sadomasoquista, autocriticarte es una cuestión racional y debe hacerse siempre conforme a un plan y unos objetivos.

Y como la cosa va de listas, aquí os dejo otra inspiradora: 5 formas en que los comentarios negativos ayudan a tu reputación online, por Andy Beal.

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Si ya has decidido gestionar tu reputación online (o la de tu empresa o cliente), te habrás enfrentado a la tarea de hacer tracking en buscadores. Es importante tener una lista actualizada (en excel, por ejemplo) con la posición de las menciones que te interesan. Cuando tratas de construir reputación, te puede servir para medir el impacto que tienen los contenidos que estás generando. Cuando, por el contrario, tratas de repararla, te será indispensable para conocer si las menciones negativas están siendo expulsadas o no de los principales resultados.

Una herramienta que puede facilitarnos el trabajo es Mahalo. Si ya has oido hablar de él, sabrás que Mahalo es un buscador que basa sus resultados en la decision de muchos colaboradores, que a diario posicionan de ‘forma humana’ y social cada una de las búsquedas. Aunque esta faceta de Mahalo no nos interesa tanto, en parte por los resultados que ofrece y en parte porque está dirigido al habla inglesa.

Lo que nos interesa de Mahalo es que, con la misma búsqueda, ofrece también resultados en los buscadores y redes más importantes: Google, Yahoo, Msn, Ask, Wikipedia, Del.icuo.us, Youtube y Flickr. Así podemos ver de un solo click la posición de nuestra búsqueda en todas estas webs.

Para ello el buscador dispone de un add-on para Firefox, llamado Mahalow Follow, que una vez instalado nos permite realizar una búsqueda múltiple desde nuestro navegador, muy rápidamente y sin utilizar la barra url.

Será suficiente con ir pinchando en cada una de las pestañas para obtener una impresión rápida de cómo evolucionan los resultados para cada búsqueda. Así podemos ir anotando los cambios y medir con facilidad el impacto de nuestro trabajo.

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Si algo ha hecho internet por la conversación estos años es reducir los costes de comunicación hasta casi eliminarlos. Antes, para recibir la atención de grandes masas de audencia necesitábamos controlar algún medio de comunicación, hoy es posible que millones de personas editen blogs como éste con un coste mínimo.

Los resultados de la reducción de costes son la amateurización del contenido, la proliferación de editores y su especialización en temas ‘nicho’, como puede ser la reputación en internet.

¿Conversación o difusión?

Pero aunque todos podamos editar y publicar contenido, no lo hacermos en igualdad de condiciones: la extensión del social media no supone una democratización de internet. Si queremos una conversación en la que el editor hable y comente en igualdad de condiciones con sus lectores debemos limitarnos a pequeñas comunidades y foros. En la práctica, los editores verdaderamente influyentes se ven constreñidos en su participación y se convierten en verdaderos difusores de menciones en masa.

En esta línea conviene hacer autocrítica: los que hablamos de participación en medios sociales acostumbramos a mantener que la empresa debe situarse en términos de igualdad frente a su cliente (peer-to-peer maketing se llega a decir), pero eso es cuanto menos exagerado. Salvo que puedan vivir de una cartera reducida, las organizaciones no pueden situarse frente a cada uno de sus clientes porque es materialmente imposible. Lo que deben hacer es hablar con aquellos clientes o en aquellos foros que influyen al resto de personas.

Las menciones como filtro indispesable

Como hay muchos editores y además muchos de ellos ofrecen una calidad pobre, el usuario se encuentra con una masificación de contenidos que debe filtrar de alguna manera. Ya no existe un ‘jefe editor’ que seleccione la información antes de ser publicada, como en la prensa escrita, así que aparecen mecanismos para filtrarla después de estar disponible. Los contenidos generados por los usuarios los filtran ellos mismos través de menciones (citas, enlaces, votos…) que una vez ‘revueltos’ construyen un mapa de preferencias agregadas.

Así un editor valorado será aquel que reciba más menciones de las que él produce, y más cuanto mayor sea la diferencia. Ya hemos dado pues con el editor influyente, ¿ahora qué?

La diferencia entre editor influyente y editor ‘mudo’ es nuestro punto de partida en la mecánica de propagación de menciones. Decimos que un editor es influyente cuando dispone de suficientes recursos de prestigio que le permitan transmitir un mensaje fácilmente. Si a un editor con rescursos añadimos un mensaje idóneo, ya tenemos los dos ingredientes de esta receta:

Influencia + Idoneidad del mensaje = Viralidad

La idoneidad del mensaje se compone básicamente del interés de su contenido y de la saturación de su publicación: si disponemos de un contenido capaz de atraer y que además sea desconocido, hemos encontrado nuestro tema idóneo.

Salir con ventaja o perecer

Partir de una potente viralidad es fundamental, porque de ello depende que nuestro mensaje llegue a buen puerto o se quede por el camino, y aquí la fórmula no es aritmética, sino exponencial.  La mecánica de las menciones se fundamenta en el hecho de que, entre aquellos que nos leen, hay algunos que pueden reproducir varias veces una mención, así que si logramos que muchos hablen de nuestro tema desde el principio multiplicaremos las posibilidades de extender el mensaje.

Pero, y siempre hay un pero, la reducción de los costes tiene otra consecuecia que no habíamos comentado: la mortalidad del mensaje. Cuanto más saturados estamos de información menos retenemos las noticias que recibimos, así que cada vez demandamos más novedad y nuestros mensajes duran menos. Es importante que partas con ventaja porque cuando toque la sirena ya no habrá nadie que te escuche.

Y ahora llega el momento de los buscadores: ellos han estado rastreando todo este tiempo lo que decían de tu mensaje y lo han situado bien arriba, para que se vea que es nuevo. Pero cuando muera y ya pocos hablen de él, los buscadores aún lo guardarán y entonces que aparezca dependerá de que mucha gente haya hablado del tema. Bien, pues ahora puedes decir que aquel editor influyente consiguió que todos hablaran de ese asunto tan interesante, y que por eso aparece en primer lugar en todos los buscadores.

Si has llegado hasta aquí debo felicitarte por tu paciencia, realmente tienes una virtud importante, solo abusaré de tí con una pregunta:

¿Y si este mensaje era negativo?

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La tarea de gestionar la reputación online, ya sea de particulares o de organizaciones, tiene tres dimensiones estrechamente relacionadas: producción, control y reparación. La coordinación de estas tres áreas está a cargo del ORM (Online Reputation Manager) o cualquiera que ocupe esta misma función.

Vamos a repasar qué significan cada una de ellas y cuál es su contenido.

1. Producción: La producción de la reputación online es la parte ‘creativa’. Se trata de generar menciones positivas para nosotros a través de la conversación en internet. Esto supone que la organización participe en aquellos lugares o foros dónde usuarios y clientes hablan de ella. Es la parte que toca al Social Manager y a sus ‘encargados’ de otras áreas. La producción es importante no solo porque mejora la imagen corporativa o personal sino porque crea vínculos con los clientes que son influyentes: aquellos que generan el ‘user-generated content‘ y el ‘buzz’. Además, ser productivos nos ayuda a ser eficaces en la parte del control y es una parte importante de la reparación.
2. Control: El control es la parte que los anglosajones llaman ‘brand metrics’. Es aquella que se encarga de monitorear las menciones que recibimos y categorizarlas en ‘buenas’ y ‘malas’, ‘expuestas’ o ‘invisibles’, ‘inocuas’ o ‘virales’, etc. Se trata de una parte más técnica y que estará ayudada de herramientas que automaticen el trabajo. El control se realiza sobre el total de internet, pero especialmente en aquellos foros de conversación críticos. Un buen control debería permitirnos actuar rápido ante menciones que amenacen nuestra reputación y generar feedback valioso.
3. Reparación: La reparación es la señal de que algo no ha funcionado en las dos primeras dimensiones. Debemos reparar nuestra reputación cuando hemos recibido menciones negativas que amenazan nuestra reputación en internet. Esta tarea tiene dos componentes: uno tiene que ver con la parte creativa, el otro se basa fundamentalmente en técnicas SEO. La función del ‘reparador’ es conseguir que las menciones positivas queden mucho más visibles que las negativas, o que directamente desaparezcan. Se trata de un trabajo lento dónde la ética debe primar sobre los resultados, o de otra manera generaría el efecto contrario. El objetivo fundamental de la gestión de la reputación en internet es dar el menor trabajo posible al ‘reparador’.

Como habreís observado la reputación en internet es una actividad fundamentalmente preventiva. La función del ORM es coodinar todas estas partes para que juntas velen por la mejora de nuestra marca y la prevención de los riesgos a los que se exponga.

Una tarea de mucho valor si tenemos en cuenta que la mayoría de productos y servicios ofertados se basan en una imagen de marca para diferenciarse entre sí.

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