Collabtopia

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

Actualización: Abajo la gestión ideal para esta mini-crisis

Todos los días aparece un cliente disgustado, y si encima se trata de un blogger, la crisis se cocina bien sazonada.

Esta vez parece que le toca a Viajes Marsans y viene con el añadido de que se trata de una promoción que han llevado a cabo con su participación en el social media, un blog y Twitter, para más señas. Ya lo advierte Beal, ese gran profeta de la reputación en internet: participar también tiene riesgos.

No os voy a contar la historia porque lo hace muy bien Eduardo Soledad en eTc. Solo me gustaría destacar cómo se propaga esto de una crisis de reputación y cómo se suceden las respuestas:

1. La queja
2. El que se hace eco
3. La empresa responde en los comentarios (2)
4. La afectada (Carolina Denia) responde a su vez a la empresa (idem)
5. Marsans publica su versión en su propio blog
6. Lo publico en Collabtopia
7. Una tal Antonieta lo publica en Meneame
8. Marc Cortés hace lo mismo en MundoTwitter
9. Las ganadoras del concurso escriben un comentario aclarando su postura.
10. ¿Fin de la minicrisis?

La gestión ideal habría sido ésta:

1. Un comentario en el blog de Carolina reconociendo como ganadoras a quienes lo fueron, pero…
2. Asumir el fallo de las bases y pedir disculpas, además
3. Premiarla con un pequeño gesto comercial (como un par de noches en un hotel)

Esta solución, aplicada en el mismo día que se inicia la crisis, logra no perjudicar a las ganadoras, evita que se expanda el buzz negativo e incluso puede conseguir una pequeña mejora de imagen por el regalo.

¿Cuál habría sido tu solución? ¿Cómo puntuarías la gestión de la crisis?

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Nota: hoy (18/06/2008) la incidencia parece resuelta y Google ha desbloquedado la web de Manfatta. Felicidades a un equipo que ha actuado rápido en una crisis tan impredecible como ésta.

A raíz de una conversación que tuve con Josan García, que me pedía más información sobre el Curso de Gestión de Reputación Corporativa en Barcelona, decidí contactar con Neus Arqués para que me diera información más detallada que la oficial. A fin de cuentas debe ser el primer curso en este campo en España y coincidí con Josan en que era poca.

Cual es mi sorpresa al buscar el nombre de Neus en Google (a las 18:01), que al hacer click en la consultora Manfatta (de la que Neus es directora) me aparece un mensaje de Google advirtíendome de que se trataba de una página peligrosa. Al momento me he dado cuenta del daño que podía suponer para esta consultora el dichoso mensaje, y he tratado de investigar un poco más sobre la raiz del problema.

Al pinchar en el link que me ofrece más información, aparece esta otra pantalla. Resulta que el sitio ha sido sospechoso de actividad maliciosa en los 90 días anteriores, y dentro del servicio que ofrece Google contra estas webs había sido ‘bloqueada’. En el mensaje aparecen además otras dos webs que supuestamente actúan como intermediarios: bigadnet.com y hyperadw.com.

Pero es que si pinchamos en la primera, aparece otra pantalla en la que los mediadores son mercamadrid.es y otros, y así de mediador a mediador… Tirando del hilo, he encontrado bloqueadas la siguiente lista de webs:

Manfatta.com, adsitelo.com, dentistrymag.co.kr, bigadnet.com, se12.net, iminlaw.com, cosmoparty.biz, ctc-pac.com, y muchas más.

A mí esto me huele a un fallo de algún CMS (Wordpress?) que ha permitido la propagación del software malicioso que ahora Google bloquea, con las penosas consecuencias que esto puede acarrear en caso de que se demore demasiado. Aunque la página aclara al final que no hay software malicioso alojado. (?!!)

Para quién no lo sepa, Neus Arqués dirige el curso que hemos citado y es autora del libro “Y tú qué marca eres?”, uno de los primeros (si no el primero) en castellano que aborda el tema de la reputación en Internet. Manfatta es una de las primeras consultores del nicho social media y reputación online en España. Pronto seguro que podremos conocer qué es lo que ha pasado en realidad y estamos seguros de que nada tiene que ver con la consultora.

Nota: son las 18:47 y la web sigue bloquedada.

Actualización: Como dice Neus Arqués en los comentarios, la medida de Google parece resultado de un ataque (inyección SQL) que sufrieron. Espero que retiren la medida pronto. Ellos informan del suceso en su blog. Gracias Neus por la información.

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Laura Spencer publica en Businessandblogging.com una entrevista a Ken Knorr, un gestor de reputación online con una web que inspira muy poca confianza. A pesar de lo poco que valora su propia inmagen, la entrevista es muy interesante y os dejo traducido un resumen.

¿Cómo se introdujo en el negocio de la gestión de reputación online?

Sobre todo somos una compañía de optimización de resultados en buscadores. Nos involucramos en la gestión de reputación online porque teníamos un cliente que estaba utilizando nuestros servicios para optimizar su nombre en Internet. Mientras trabajábamos con nuestro cliente encontramos menciones negativas en los resultados, y establecimos una estrategía para ayudarle que al final resultó muy exitosa. Fue cuestión de tiempo que realizáramos servicios similares para otros clientes y al final entendimos que la reputación online era un área en la que nos interesaba trabajar y promocionar de manera clara. Fue así como empezamos en esto.

¿Qué medidas dirías que lanzarán redes sociales como Facebook o MySpace para proteger la privacidad de sus usuarios?

Proteger la privacidad de uno mismo es una cuestión educativa. Estoy seguro de que estas empresas necesitan hacer más para proteger la privacidad de sus usuarios pero en el fondo es una cuestión de ellos mismos proteger su intimidad. Los usuarios están predispuestos a publicar información identificable pero no saben a quién se la están entregando. Cualquiera que use algún sevicio en internet debería considerar cuidadosamente qué información facilita.

¿Qué opinas de los grandes retos para la reputación online de las empresas? ¿Es solo cuestión de un usuario escribiendo en su blog o existe más riesgo en esta materia?

La mayor amenaza a la reputación online de una empresa es lo que podríamos llamar “fenómeno de masas online”. Se trata de que un simple post cree una gran discusión en internet y una mentalidad de “masa” a raiz de un hecho que un consumidor medio no habría denunciado. (Nota: aquí see está refiriendo a la amateurización de los contenidos en internet por los bajos costes que tienen los usuarios para publicar. Ver más en “Here comes everybody, de Clay Shirky”). Toma como caso, por ejemplo, un cliente que va a un restaurante y termina disgustado con la comida, el servicio o el precio. El usuario decide que no va a volver, pero su disgusto va más allá. Luego en Internet ve un post sobre otro consumidor disgustado y decide que va a escribir sobre su experiencia. Otros clientes lo ven y escriben también sobre lo poco que les gustó el mismo restaurante. Al final se acumula en internet mucho contenido sobre el tema y acaba apareciendo en los primeros resultados de un buscardor (por el nombre del restaurante).

Los bloggers con cosas positivas que contar escriben menos sobre ellas y cuando lo hacen, reciben menos comentarios y atención. Tienden más a publicar sobre cosas que les disgutan y cuanta más pasión ponen en la crítica, más apasionada es la atención que reciben.

Las empresas hoy en día necesitan atender a los clientes disgustados. La mayoría solo utiliza a Internet para hacer marketing (tradicional), pero, ¿qué ocurre con el cliente que está insatifecho?. ¿Le proporciona la marca un mecanismo para quejarse, intenta ofrecer alguna solución para que recompensarle?. Si el cliente necesita expresar su malestar con la empresa y no encuentra un canal para hecerlo, terminará por publicarlo y contárselo al resto.

En resumen, el mayor riesgo para una compañia es ella misma. Si no comprende que junto a su presencia en internet necesita además ofrecer algún método para que los clientes no queden insatisfechos hasta el punto de publicar (Nota: los costes de publicar son cada vez menores, los mecanismo deben ser cada vez mejores) entonces pueden esperar que dañen su reputación online. Las meciones negativas estarán con el tiempo más expuestas. Si por lo contrario disponen de estas vías de escape, otros usuarios les hablarán de ellas y de cómo solucionar sus poblemas.

Hasta ahora hemos hablado de incitar a que determinados empleados conversen con tus clientes sobre productos y servicios, les cuenten cosas sobre tu empresa, sean transparentes pero… ¿y el resto de empleados, están hablando de tí?

Con los medios sociales que existen hoy (Facebook, hi5, MySpace) y comunidades virtuales (wikis, foros, etc.) contar cosas es fácil, y hablar del ámbito laboral probable. Tus empleados pueden estar publicando sobre su jornada de trabajo, el tipo de actividades que realizan, lo contentos que están en la organización. Algunas de estas conversaciones pueden ser inócuas, otras pueden revelar información importante y algunas dañar la imagen de tu empresa.

¿Entonces en qué quedamos?

Aparte de nuestro equipo ORM, el resto de empleados no están obligados a participar en comunidades virtuales que sean un ‘target’ para la organización, pero es posible que lo hagan. A menos que estén sujetos a algún tipo de cláusula de confidencialidad, además están en su derecho. Es por eso que parte del trabájo de análisis de la reputación online debe dirigirse a la formación de los empleados en este aspecto y al control del ‘buzz’ que producen en Internet. Que nadie se rasgue las vestiduras, no se trata de espiar a nadie: no es una cuestión de monitorear las conversaciones de aquellos que trabajan para nosotros, ni de establecer fobias sobre este asunto. Se trata de ser conscientes de que dentro de la organización algunas personas pueden comprometer la reputación online y debe formar parte de la estrategia de crisis.

El otro día leía en el blog de Brett Borders (recomiendo que lo sigaís) casos sobre empleados despechados que utilizan medios sociales para tratar de desprestigiar a su antiguo empleador. No creo que haya nada de nuevo en esto. Se trata de una actitud en principio legítima pero que debemos controlar con el fin de que la organización esté en posición de defenderse ante ataques injustificados o revelación de secretos.

Dicho todo esto es importante señalar que el personal de una organización es la pieza maestra, más aún cuando trabaja cara a cara con los clientes, y mantener satisfechas sus expectativas es un objetivo tan importante como hacerlo con las de los clientes.

Ayer estaba leyendo Here Comes Everybody, de Clay Shirky, cuándo me quedé pasmado: allí había toda una historia de terror de la cooperación en Internet!.

La historia (real) es esta: Una tarde de Mayo del 2006 una chica llamada Ivanna perdió su móvil en un taxi de Nueva York. Dentro tenía toda la información de su próxima boda, además de contactos y otras notas importantes. Preocupada, hizo que un amigo suyo (Evan, el promotor de todo) enviase un email a su móvil con una recompensa de 300 dólares para quién lo tuviese, sin éxito.

Como la compañía telefónica guardaba copias de los datos del teléfono (!!), Ivanna descubrió que una chica de Queens lo tenía y se había fotografido con él , así que copió estas imágenes a su nuevo móvil. Acto seguido, Evan (el amigo) escribió a la chica pidiéndole que le devolviera el aparato, a lo que ella constestó con malas maneras que ‘no’. Después de varios intentos fallidos, el amigo decidió hacer la historia pública.

1. Evans publicó una página web y se lo contó a todos sus amigos.
2. Éstos a su vez consiguieron localizar la cuenta myspace de la chica que retenía el móvil.
3. El chico publicó la historia en Digg.com, las visitas alcanzaron varios millones al día.
4. Alguien localizó la dirección física de la chica, la cuenta myspace de su hermano (que había amenazado a estas alturas a Evans) y hasta detalles de su graduación militar.
5. Para entonces varios medios como New York Times, Herald Tribune o MSNBC habían contactado a Evans para publicar la historia, éste montaba un foro para contestar mejor todos los emails que recibía y la web apareció en slashdot.org.

A partir de aquí un policía contacto con Evans, le asesoró sobre cómo realizar la denuncia y tras recibir continuas presiones, la comisaría aceptó tratar el hecho como robo (contra su criterio), deteniendo después a la chica, y devolviendo el teléfono a la dueña. Evans consiguió un trabajo en una empresa SEO e intentó vender el móvil en Ebay.

Resultado:

Esta chica sufrió lo que aquí llamaríamos una tremenda crisis de reputación personal, que sin duda tardará en reparar y afectará a sus relaciones sociales. Ella no estaba preparada para poner fin a esta crisis, y aunque no fue quién la inició (de eso se encargó Evan) su actitud alimentó que se fuera extendiendo. Al margen de que la actitud de Evan pueda conllevar algún tipo de responsabilidad civil o penal, la lección para las organizaciones es la misma:

Las organizaciones deben estar preparadas para las crisis de reputación online, ya las hayan iniciado ellas o terceros, estén justificadas o no. Si habeís prestado atención, para el desarrollo de la crisis solo fue necesario:

1. Una noticia detonante.
2. Medios comunes de participación colectiva en Internet.
3. Una actitud que alimente el desarrollo de la crisis.

El móvil perdido es un caso de vigilantismo en internet.