Collabtopia

Hasta ahora hemos hablado de incitar a que determinados empleados conversen con tus clientes sobre productos y servicios, les cuenten cosas sobre tu empresa, sean transparentes pero… ¿y el resto de empleados, están hablando de tí?

Con los medios sociales que existen hoy (Facebook, hi5, MySpace) y comunidades virtuales (wikis, foros, etc.) contar cosas es fácil, y hablar del ámbito laboral probable. Tus empleados pueden estar publicando sobre su jornada de trabajo, el tipo de actividades que realizan, lo contentos que están en la organización. Algunas de estas conversaciones pueden ser inócuas, otras pueden revelar información importante y algunas dañar la imagen de tu empresa.

¿Entonces en qué quedamos?

Aparte de nuestro equipo ORM, el resto de empleados no están obligados a participar en comunidades virtuales que sean un ‘target’ para la organización, pero es posible que lo hagan. A menos que estén sujetos a algún tipo de cláusula de confidencialidad, además están en su derecho. Es por eso que parte del trabájo de análisis de la reputación online debe dirigirse a la formación de los empleados en este aspecto y al control del ‘buzz’ que producen en Internet. Que nadie se rasgue las vestiduras, no se trata de espiar a nadie: no es una cuestión de monitorear las conversaciones de aquellos que trabajan para nosotros, ni de establecer fobias sobre este asunto. Se trata de ser conscientes de que dentro de la organización algunas personas pueden comprometer la reputación online y debe formar parte de la estrategia de crisis.

El otro día leía en el blog de Brett Borders (recomiendo que lo sigaís) casos sobre empleados despechados que utilizan medios sociales para tratar de desprestigiar a su antiguo empleador. No creo que haya nada de nuevo en esto. Se trata de una actitud en principio legítima pero que debemos controlar con el fin de que la organización esté en posición de defenderse ante ataques injustificados o revelación de secretos.

Dicho todo esto es importante señalar que el personal de una organización es la pieza maestra, más aún cuando trabaja cara a cara con los clientes, y mantener satisfechas sus expectativas es un objetivo tan importante como hacerlo con las de los clientes.

Ayer estaba leyendo Here Comes Everybody, de Clay Shirky, cuándo me quedé pasmado: allí había toda una historia de terror de la cooperación en Internet!.

La historia (real) es esta: Una tarde de Mayo del 2006 una chica llamada Ivanna perdió su móvil en un taxi de Nueva York. Dentro tenía toda la información de su próxima boda, además de contactos y otras notas importantes. Preocupada, hizo que un amigo suyo (Evan, el promotor de todo) enviase un email a su móvil con una recompensa de 300 dólares para quién lo tuviese, sin éxito.

Como la compañía telefónica guardaba copias de los datos del teléfono (!!), Ivanna descubrió que una chica de Queens lo tenía y se había fotografido con él , así que copió estas imágenes a su nuevo móvil. Acto seguido, Evan (el amigo) escribió a la chica pidiéndole que le devolviera el aparato, a lo que ella constestó con malas maneras que ‘no’. Después de varios intentos fallidos, el amigo decidió hacer la historia pública.

1. Evans publicó una página web y se lo contó a todos sus amigos.
2. Éstos a su vez consiguieron localizar la cuenta myspace de la chica que retenía el móvil.
3. El chico publicó la historia en Digg.com, las visitas alcanzaron varios millones al día.
4. Alguien localizó la dirección física de la chica, la cuenta myspace de su hermano (que había amenazado a estas alturas a Evans) y hasta detalles de su graduación militar.
5. Para entonces varios medios como New York Times, Herald Tribune o MSNBC habían contactado a Evans para publicar la historia, éste montaba un foro para contestar mejor todos los emails que recibía y la web apareció en slashdot.org.

A partir de aquí un policía contacto con Evans, le asesoró sobre cómo realizar la denuncia y tras recibir continuas presiones, la comisaría aceptó tratar el hecho como robo (contra su criterio), deteniendo después a la chica, y devolviendo el teléfono a la dueña. Evans consiguió un trabajo en una empresa SEO e intentó vender el móvil en Ebay.

Resultado:

Esta chica sufrió lo que aquí llamaríamos una tremenda crisis de reputación personal, que sin duda tardará en reparar y afectará a sus relaciones sociales. Ella no estaba preparada para poner fin a esta crisis, y aunque no fue quién la inició (de eso se encargó Evan) su actitud alimentó que se fuera extendiendo. Al margen de que la actitud de Evan pueda conllevar algún tipo de responsabilidad civil o penal, la lección para las organizaciones es la misma:

Las organizaciones deben estar preparadas para las crisis de reputación online, ya las hayan iniciado ellas o terceros, estén justificadas o no. Si habeís prestado atención, para el desarrollo de la crisis solo fue necesario:

1. Una noticia detonante.
2. Medios comunes de participación colectiva en Internet.
3. Una actitud que alimente el desarrollo de la crisis.

El móvil perdido es un caso de vigilantismo en internet.

En un equipo transversal los agentes son los primeros en detectar la crisis en su respectiva área. Dependiendo de la gravedad de la misma, el plan de crisis establecerá procedimientos diferentes que implicarán a un mayor o menor número de personas.

Gestión de una crisis leve

Una crisis leve es aquella que está en un grado temprano de gestación, es posible solucionar desde un solo agente y no implica a muchas áreas externas al staff ORM.

Como se observa en el esquema, el agente de soporte detecta la crisis en uno de sus rastreos habituales de comunidades virtuales. Una vez detectado el problema, lo comunica al coordinador e inmediantamente establece una respuesta. El coordinador clasifica la crisis a posteriori de leve, por lo que da autonomía y soporte al agente y se limita a seguir la crisis e incluirla en sus informes al manager.

Al estar dentro del mismo equipo de soporte que genera la solución, la coordinación agente-área es amplia y la respuesta rápida. El agente debe:

1. Comunicar a los clientes-participantes que la marca es consciente del problema y prometer información más detallada en las próximas horas/días.
2. Coordinar con su área la solución y la información que se proveerá a los clientes.
3. Informar al cliente del problema y proveer una solución satisfactoria. Pedir disculpas y ponerse al servicio del mismo.
4. Monitorear las reacciones y su impacto en la imagen de marca.

En este caso, el resto de áreas no deben de entrar en acción. El tiempo es un factor muy importante y detener el problema en el momento justo puede evitar que una crisis leve evolucione a grave e implique mayores costos en imagen, recursos y tiempo.

Gestión de una crisis grave

Una crisis grave puede resultar de otra leve que no ha sido bien resuelta, o de aquella que es compleja de resolver, implica a más de un área o se refiere a un issue que daña especialmente tu imagen coorporativa. Este tipo de crisis necesiatan de una amplia coordinación y rapidez. Si sus efectos se prolongan en el tiempo pueden resultar especialmente dañinas.

Como se contempla en el gráfico, esta crisis puede ser detectada por un único agente pero afectar a dos o más. Una vez que el coordinador cataloga la crisis de ‘grave’, aplica el plan de crisis y coordina las acciones de todos los agentes. Para la solución del problema es posible que otras áreas distintas al ORM deban participar. En este caso los agentes están en permanente contacto con ellas (pues pertenecen a éstas), y en lo que afecta a la coordinación de una estrategia general el manager es el responsable.

La mayor diferencia con el tipo anterior es que el agente aquí no es autónomo, sino que existen varias relaciones de dependencia que deben quedar muy explícitas. El coordinador es el encargador de la coordinación interna del equipo y su trabajo, mientras que el manager lo será de la externa.

O al menos, consérvalo. Hoy en día miles de consumidores utilizan Internet antes de tomar decisiones como comprar libros, afiliarse a una asociación o buscar nuevos grupos de música. Para eso rastrean en Google sobre el producto o servicio en cuestión, y terminan leyendo opiniones e información detallada sobre lo que buscaban.

Rastreando por comunidades virtuales no es difícil encontrar casos de empresas que han perdido mucho prestigio porque no han prestado atención a lo que sentían (y decían) sus clientes.

Como ejemplo me gustaría que buscáseis Dimarán en google. Si lo haceís os encontrareís con que es un concesionario de Volkswagen en Barcelona. Si miraís los resultados que aparecen, entre los diez primeros encontrareís títulos como “Concesionario Dimarán, pésimo o el peor” (4º) y “No compres tu Golf V en Auto Dimarán… bueno, ni otro VW” (5º). Os cuento como surgió la última:

El 26 de Julio de 2006 el usuario “Expósito” escribió un comentario en ClubVwGolf, que es un foro de usuarios de este modelo de coche. En él se quejaba del trato que había recibido y recomendaba al resto de usuarios no acudir a esa empresa. Hasta el día de hoy, hay 131 respuestas a la queja de este usuario. De todas ellas, 21 tienen alusiones negativas a la empresa (sí, las he contado), 6 recomiendan otra concesión, solo una comenta algo positivo y en 17 de ellas recomienda una alternativa.

Los mejores clientes de una organización participan en comunidades virtuales, y las organizaciones deberían hacer lo mismo. Es importante seguir lo que dicen sobre tu producto y no esperar a que la crisis se agrave aún más. Hay que reaccionar rapidamente y con honestidad y para eso debes ser uno más, aportar ideas y valor con tu participación, revelando claramente que perteneces a esa organización. No se trata ni mucho menos de hacer promoción intrusiva, sino de compartir tu conocimientos: convertir a los extraños en amigos, y luego (si ellos quieren) en clientes.

Ventajas de colaborar en las comunidades virtuales:

1. Puedes seguir qué se dice sobre la organización, un producto o servicio y las tendencias. Así obtienes feedback inmediato y evitas crisis graves.
2. Aportando valor a la comunidad, logras el reconocimiento de los demás y puedes conocer los problemas de tus clientes y lo que necesitan.
3. Al estar cerca de ellos, como uno más, estos comprenden que son importantes en tu estrategia y fortaleces vínculos.
4. Por último, normalmente los usuarios que participan son los más interesados en el tema e influyen en el resto de tus potenciales clientes, por lo que no solo afecta a la comunidad virtual.

Un ejemplo similar de crisis mal gestionadas (Sony y los cds antipiratería) y bien resueltas (B&H) están en “The New Rules of Marketing and PR“, de David Meerman Scott.