Collabtopia

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

El efecto Barbara Streisand es algo que debemos tener en cuenta cuando estemos en medio de una crisis y no sepamos cómo afrontarla. Si nos topamos con una mención negativa, la peor de las medidas suele ser enfrentarnos abiertamente a quién la generó o recurrir a instrumentos legales: la amenaza y la coacción producen en ORM justo el efecto contrario al que perseguimos.

La Historia: En 2003 el piloto Grabielle Adelman y el fotógrafo Kenneth Adelman decidieron fotografiar la costa californiana para documentar la erosión que estaba sufriendo. Kennet hizo públicas las fotos que había obtenido como parte del California Coastal Records Project.

Lo que ocurrió entonces es que Barbara Streisand, que vive en una mansión en la costa, descubrió una foto dónde aparecía su casa y exigió al fotógrafo que la retirara. En EE.UU. utilizan para estos casos algo que probablemente ya habreís oído: un mensaje cease-and-desist (algo como ‘parar y desistir en la conducta’).

El fotógrafo argumentó que la foto era pública así que la actriz y cantante lo demandó a él y al portal Pic.com y les exigió 50 millones de dólares por invadir su intimidad.

El resultado: ante la amenaza, cientos de personas empezaron a publicar la foto de la dichosa casa.

Otros ejemplos de efecto Streisand:

1. La portada del Jueves con los príncipes. El secuestro consiguió que pocos internautas dejaran de verla.
2. Digg y la clave hexadecimal que permitía romper el cifrado de los HD DVDs. Desde el mismo momento que la publicaron alcanzó la portada. Entonces la DMCA le envió un cease-and-desit a Digg e intentaron censurar todas las noticias con esta clave. Al final les fue imposible y terminaron por dar la razón a los usuarios.
3. The Pirate Bay (el portal de enlaces torrent) tiene toda una lista de las cartas amenazadoras que han recibido con sus respectivos comentarios, bastante ácidos por supuesto.

Una anécdota: El año pasado yo recibí uno de éstos a través de la Universidad de Lieja, dónde estudié 10 meses. Tenía una presentación en inglés y me pasé dos semanas viendo (y descargando) películas americanas subtituladas. Una empresa de protección del copyright amenazó a la universidad y ellos me enviaron una carta cordial. Decir que en este caso a mí me asustaron bastante: un cease-and-desist que funcionó.

El susodicho mensaje en “leer más” (en adjunto me enviaron la misiva en inglés, pero no la conservo):

(more…)

Actualización: Abajo la gestión ideal para esta mini-crisis

Todos los días aparece un cliente disgustado, y si encima se trata de un blogger, la crisis se cocina bien sazonada.

Esta vez parece que le toca a Viajes Marsans y viene con el añadido de que se trata de una promoción que han llevado a cabo con su participación en el social media, un blog y Twitter, para más señas. Ya lo advierte Beal, ese gran profeta de la reputación en internet: participar también tiene riesgos.

No os voy a contar la historia porque lo hace muy bien Eduardo Soledad en eTc. Solo me gustaría destacar cómo se propaga esto de una crisis de reputación y cómo se suceden las respuestas:

1. La queja
2. El que se hace eco
3. La empresa responde en los comentarios (2)
4. La afectada (Carolina Denia) responde a su vez a la empresa (idem)
5. Marsans publica su versión en su propio blog
6. Lo publico en Collabtopia
7. Una tal Antonieta lo publica en Meneame
8. Marc Cortés hace lo mismo en MundoTwitter
9. Las ganadoras del concurso escriben un comentario aclarando su postura.
10. ¿Fin de la minicrisis?

La gestión ideal habría sido ésta:

1. Un comentario en el blog de Carolina reconociendo como ganadoras a quienes lo fueron, pero…
2. Asumir el fallo de las bases y pedir disculpas, además
3. Premiarla con un pequeño gesto comercial (como un par de noches en un hotel)

Esta solución, aplicada en el mismo día que se inicia la crisis, logra no perjudicar a las ganadoras, evita que se expanda el buzz negativo e incluso puede conseguir una pequeña mejora de imagen por el regalo.

¿Cuál habría sido tu solución? ¿Cómo puntuarías la gestión de la crisis?

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Hoy mismo leo en el blog de Juan Sobejano un caso sencillo de gestión de crisis online. Al parecer en megustaelturismo.es, y tal como relata el autor en su post, un SEO contratado por esta cadena de hoteles estaba dejando comentarios no relevantes en varios post.

Al ver que estos comentarios se referían a la cadena, Nando Llorella escribió una entrada en la que describía el abuso:

Ayer por la noche, mientras limpiaba la lista de comentarios, me encontré con dos nuevos comentarios en los artículos, que tras revisarlos, me dí cuenta que estaban escritos por la misma persona, con el mismo contenido, pero en artículos que no tenían relación entre sí. De entrada quise borrarlos sin más, pero dado que la página que se está intentando promocionar es una cadena hotelera de Barcelona, he sentido curiosidad, y he querido compartirlo con vosotros (de momento me guardo el nombre de la cadena aunque los más avispados veréis en seguida de quien se trata) para ver si alguien más ha recibido o ha visto comentarios similares a este.

Así empezaba una potencial crisis de reputación para la cadena hotelera (a pesar de que Nando empleó un tono cordial), que podría haber nacido de la reproducción de posts en otros blogs sobre el mismo asunto.

HCC Hoteles estuvo rápida y al día siguiente cotestó con un comentario al post, dando explicaciones sobre lo sucedido y pidiendo disculpas:

Laura Spencer publica en Businessandblogging.com una entrevista a Ken Knorr, un gestor de reputación online con una web que inspira muy poca confianza. A pesar de lo poco que valora su propia inmagen, la entrevista es muy interesante y os dejo traducido un resumen.

¿Cómo se introdujo en el negocio de la gestión de reputación online?

Sobre todo somos una compañía de optimización de resultados en buscadores. Nos involucramos en la gestión de reputación online porque teníamos un cliente que estaba utilizando nuestros servicios para optimizar su nombre en Internet. Mientras trabajábamos con nuestro cliente encontramos menciones negativas en los resultados, y establecimos una estrategía para ayudarle que al final resultó muy exitosa. Fue cuestión de tiempo que realizáramos servicios similares para otros clientes y al final entendimos que la reputación online era un área en la que nos interesaba trabajar y promocionar de manera clara. Fue así como empezamos en esto.

¿Qué medidas dirías que lanzarán redes sociales como Facebook o MySpace para proteger la privacidad de sus usuarios?

Proteger la privacidad de uno mismo es una cuestión educativa. Estoy seguro de que estas empresas necesitan hacer más para proteger la privacidad de sus usuarios pero en el fondo es una cuestión de ellos mismos proteger su intimidad. Los usuarios están predispuestos a publicar información identificable pero no saben a quién se la están entregando. Cualquiera que use algún sevicio en internet debería considerar cuidadosamente qué información facilita.

¿Qué opinas de los grandes retos para la reputación online de las empresas? ¿Es solo cuestión de un usuario escribiendo en su blog o existe más riesgo en esta materia?

La mayor amenaza a la reputación online de una empresa es lo que podríamos llamar “fenómeno de masas online”. Se trata de que un simple post cree una gran discusión en internet y una mentalidad de “masa” a raiz de un hecho que un consumidor medio no habría denunciado. (Nota: aquí see está refiriendo a la amateurización de los contenidos en internet por los bajos costes que tienen los usuarios para publicar. Ver más en “Here comes everybody, de Clay Shirky”). Toma como caso, por ejemplo, un cliente que va a un restaurante y termina disgustado con la comida, el servicio o el precio. El usuario decide que no va a volver, pero su disgusto va más allá. Luego en Internet ve un post sobre otro consumidor disgustado y decide que va a escribir sobre su experiencia. Otros clientes lo ven y escriben también sobre lo poco que les gustó el mismo restaurante. Al final se acumula en internet mucho contenido sobre el tema y acaba apareciendo en los primeros resultados de un buscardor (por el nombre del restaurante).

Los bloggers con cosas positivas que contar escriben menos sobre ellas y cuando lo hacen, reciben menos comentarios y atención. Tienden más a publicar sobre cosas que les disgutan y cuanta más pasión ponen en la crítica, más apasionada es la atención que reciben.

Las empresas hoy en día necesitan atender a los clientes disgustados. La mayoría solo utiliza a Internet para hacer marketing (tradicional), pero, ¿qué ocurre con el cliente que está insatifecho?. ¿Le proporciona la marca un mecanismo para quejarse, intenta ofrecer alguna solución para que recompensarle?. Si el cliente necesita expresar su malestar con la empresa y no encuentra un canal para hecerlo, terminará por publicarlo y contárselo al resto.

En resumen, el mayor riesgo para una compañia es ella misma. Si no comprende que junto a su presencia en internet necesita además ofrecer algún método para que los clientes no queden insatisfechos hasta el punto de publicar (Nota: los costes de publicar son cada vez menores, los mecanismo deben ser cada vez mejores) entonces pueden esperar que dañen su reputación online. Las meciones negativas estarán con el tiempo más expuestas. Si por lo contrario disponen de estas vías de escape, otros usuarios les hablarán de ellas y de cómo solucionar sus poblemas.

Hasta ahora hemos hablado de incitar a que determinados empleados conversen con tus clientes sobre productos y servicios, les cuenten cosas sobre tu empresa, sean transparentes pero… ¿y el resto de empleados, están hablando de tí?

Con los medios sociales que existen hoy (Facebook, hi5, MySpace) y comunidades virtuales (wikis, foros, etc.) contar cosas es fácil, y hablar del ámbito laboral probable. Tus empleados pueden estar publicando sobre su jornada de trabajo, el tipo de actividades que realizan, lo contentos que están en la organización. Algunas de estas conversaciones pueden ser inócuas, otras pueden revelar información importante y algunas dañar la imagen de tu empresa.

¿Entonces en qué quedamos?

Aparte de nuestro equipo ORM, el resto de empleados no están obligados a participar en comunidades virtuales que sean un ‘target’ para la organización, pero es posible que lo hagan. A menos que estén sujetos a algún tipo de cláusula de confidencialidad, además están en su derecho. Es por eso que parte del trabájo de análisis de la reputación online debe dirigirse a la formación de los empleados en este aspecto y al control del ‘buzz’ que producen en Internet. Que nadie se rasgue las vestiduras, no se trata de espiar a nadie: no es una cuestión de monitorear las conversaciones de aquellos que trabajan para nosotros, ni de establecer fobias sobre este asunto. Se trata de ser conscientes de que dentro de la organización algunas personas pueden comprometer la reputación online y debe formar parte de la estrategia de crisis.

El otro día leía en el blog de Brett Borders (recomiendo que lo sigaís) casos sobre empleados despechados que utilizan medios sociales para tratar de desprestigiar a su antiguo empleador. No creo que haya nada de nuevo en esto. Se trata de una actitud en principio legítima pero que debemos controlar con el fin de que la organización esté en posición de defenderse ante ataques injustificados o revelación de secretos.

Dicho todo esto es importante señalar que el personal de una organización es la pieza maestra, más aún cuando trabaja cara a cara con los clientes, y mantener satisfechas sus expectativas es un objetivo tan importante como hacerlo con las de los clientes.