Collabtopia

Ayer estaba leyendo Here Comes Everybody, de Clay Shirky, cuándo me quedé pasmado: allí había toda una historia de terror de la cooperación en Internet!.

La historia (real) es esta: Una tarde de Mayo del 2006 una chica llamada Ivanna perdió su móvil en un taxi de Nueva York. Dentro tenía toda la información de su próxima boda, además de contactos y otras notas importantes. Preocupada, hizo que un amigo suyo (Evan, el promotor de todo) enviase un email a su móvil con una recompensa de 300 dólares para quién lo tuviese, sin éxito.

Como la compañía telefónica guardaba copias de los datos del teléfono (!!), Ivanna descubrió que una chica de Queens lo tenía y se había fotografido con él , así que copió estas imágenes a su nuevo móvil. Acto seguido, Evan (el amigo) escribió a la chica pidiéndole que le devolviera el aparato, a lo que ella constestó con malas maneras que ‘no’. Después de varios intentos fallidos, el amigo decidió hacer la historia pública.

1. Evans publicó una página web y se lo contó a todos sus amigos.
2. Éstos a su vez consiguieron localizar la cuenta myspace de la chica que retenía el móvil.
3. El chico publicó la historia en Digg.com, las visitas alcanzaron varios millones al día.
4. Alguien localizó la dirección física de la chica, la cuenta myspace de su hermano (que había amenazado a estas alturas a Evans) y hasta detalles de su graduación militar.
5. Para entonces varios medios como New York Times, Herald Tribune o MSNBC habían contactado a Evans para publicar la historia, éste montaba un foro para contestar mejor todos los emails que recibía y la web apareció en slashdot.org.

A partir de aquí un policía contacto con Evans, le asesoró sobre cómo realizar la denuncia y tras recibir continuas presiones, la comisaría aceptó tratar el hecho como robo (contra su criterio), deteniendo después a la chica, y devolviendo el teléfono a la dueña. Evans consiguió un trabajo en una empresa SEO e intentó vender el móvil en Ebay.

Resultado:

Esta chica sufrió lo que aquí llamaríamos una tremenda crisis de reputación personal, que sin duda tardará en reparar y afectará a sus relaciones sociales. Ella no estaba preparada para poner fin a esta crisis, y aunque no fue quién la inició (de eso se encargó Evan) su actitud alimentó que se fuera extendiendo. Al margen de que la actitud de Evan pueda conllevar algún tipo de responsabilidad civil o penal, la lección para las organizaciones es la misma:

Las organizaciones deben estar preparadas para las crisis de reputación online, ya las hayan iniciado ellas o terceros, estén justificadas o no. Si habeís prestado atención, para el desarrollo de la crisis solo fue necesario:

1. Una noticia detonante.
2. Medios comunes de participación colectiva en Internet.
3. Una actitud que alimente el desarrollo de la crisis.

El móvil perdido es un caso de vigilantismo en internet.

En un equipo transversal los agentes son los primeros en detectar la crisis en su respectiva área. Dependiendo de la gravedad de la misma, el plan de crisis establecerá procedimientos diferentes que implicarán a un mayor o menor número de personas.

Gestión de una crisis leve

Una crisis leve es aquella que está en un grado temprano de gestación, es posible solucionar desde un solo agente y no implica a muchas áreas externas al staff ORM.

Como se observa en el esquema, el agente de soporte detecta la crisis en uno de sus rastreos habituales de comunidades virtuales. Una vez detectado el problema, lo comunica al coordinador e inmediantamente establece una respuesta. El coordinador clasifica la crisis a posteriori de leve, por lo que da autonomía y soporte al agente y se limita a seguir la crisis e incluirla en sus informes al manager.

Al estar dentro del mismo equipo de soporte que genera la solución, la coordinación agente-área es amplia y la respuesta rápida. El agente debe:

1. Comunicar a los clientes-participantes que la marca es consciente del problema y prometer información más detallada en las próximas horas/días.
2. Coordinar con su área la solución y la información que se proveerá a los clientes.
3. Informar al cliente del problema y proveer una solución satisfactoria. Pedir disculpas y ponerse al servicio del mismo.
4. Monitorear las reacciones y su impacto en la imagen de marca.

En este caso, el resto de áreas no deben de entrar en acción. El tiempo es un factor muy importante y detener el problema en el momento justo puede evitar que una crisis leve evolucione a grave e implique mayores costos en imagen, recursos y tiempo.

Gestión de una crisis grave

Una crisis grave puede resultar de otra leve que no ha sido bien resuelta, o de aquella que es compleja de resolver, implica a más de un área o se refiere a un issue que daña especialmente tu imagen coorporativa. Este tipo de crisis necesiatan de una amplia coordinación y rapidez. Si sus efectos se prolongan en el tiempo pueden resultar especialmente dañinas.

Como se contempla en el gráfico, esta crisis puede ser detectada por un único agente pero afectar a dos o más. Una vez que el coordinador cataloga la crisis de ‘grave’, aplica el plan de crisis y coordina las acciones de todos los agentes. Para la solución del problema es posible que otras áreas distintas al ORM deban participar. En este caso los agentes están en permanente contacto con ellas (pues pertenecen a éstas), y en lo que afecta a la coordinación de una estrategia general el manager es el responsable.

La mayor diferencia con el tipo anterior es que el agente aquí no es autónomo, sino que existen varias relaciones de dependencia que deben quedar muy explícitas. El coordinador es el encargador de la coordinación interna del equipo y su trabajo, mientras que el manager lo será de la externa.

Ya vimos que no participar en las comunidades virtuales de tus clientes puede resultar desastroso. Ahora vamos a profundizar sobre cómo controlar tu imagen corporativa en Internet.

Si tu empresa tiene una mínima presencia en Internet, algunos clientes la conocieron probablemente a través de Google u otros buscadores: muchos de tus clientes potenciales se informan a través de internet sobre el producto, marca o el servicio post venta que comercializas. Si perteneces a una gran empresa, es muy probable que los resultados más visibles se refieran a notas de prensa, evaluaciones en medios tradicionales, anuncios u otros contenidos no creados por los usuarios. En este caso el trabajo recae sobre los PR de la organización, pero aún no estás salvado. En cambio, si perteneces a una PYME, y si además vendes a perfiles de consumidor muy activos en internet, tu imagen corporativa está claramente en juego.

10 resultados vitales

Haz una búsqueda con el nombre de tu marca en Google y el buscador lanzará diez resultados que determinan tu prestigio en la red. En el caso de BMW, tres de los resultados son páginas creadas por la organización, cuatro por terceros y tres son comunidades virtuales creadas por los usuarios. La conclusión es clara: incluso una empresa que vendió 1,347,998 coches en 2007 tiene el mismo control de su marca en Internet que tienen sus usuarios.

BMW no tiene entre sus resultados contenidos que deterioren su imagen, pero es que BMW es una empresa grande! Suponemos que tiene recursos y personal para monitorear e influir en su reputación corportativa. Pero no todas las organizaciones pueden tener un ejército de PRs a su servicio. Las empresas medianas y pequeñas también deben controlar su reputación en internet.

Ideas claras

1. Los motores de búsqueda influyen y determinan la imagen de tu marca y productos. Al menos los primeros 20 resultados deberían ser positivos para tu organización, pero es imposible que tu seas el editor de todas esas páginas.
2. Tu empresa debe realizar una búsqueda proactiva de mejora de la reputación en internet.
3. Lo primero que debes hacer es disponer de persona(s) y herramientas para medir tu prestigio, dónde se crea, quién lo hace y qué influencia tiene.
4. Una vez hayas determinado quiénes están influyendo en tu imagen, debes establecer un planning para controlar e influir en la producción de estos contenidos, tanto si provienen de tus propias webs, como si lo producen terceros con notas de prensa, y especialmente el que generan tus usuarios, que son tus clientes! (y grandes influyentes).

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