Collabtopia

En la serie de análisis de herramientas de monitoring, hoy le toca a la de Cierzo Development, la empresa maña dirigida por Antonio García Morte. Podeís enviar vuestros comentarios, experiencias o aplicaciones a mi correo y los añadiré con gusto a las guías y análisis.

Smmart es una herramienta de análisis de medios destinada a estudiar la conversación y buzz en internet. El objetivo de esta clase de aplicaciones es que las empresas y particulares con presencia pública puedan tener información fiable sobre la visibilidad y reputación de sus marcas, y que la obtengan además en tiempo real.

En cierto modo no se trata más que de la sofisticación de las herramientas que podemos encontrar de forma gratuita, pero estas aplicaciones comerciales son capaces de analizar (y valorar) grandes cantidades de información de forma menos asistida.

Al tajo,pues:

A) Configuración del informe

Lo primero que haremos en Smmart es configurar un informe. Ésta es la parte más importante: de lo bien que lo hagamos depende obtener resultados más o menos relevantes, ajustados o no a lo que nos interesa monitorear.

En la ficha del informe asignaremos un nombre, una descripción útil y tanto fecha de inicio como la del fin del análisis. El tiempo es un factor importante en Smmart.

A la derecha nos encontramos el formulario de marca, donde debemos introducir el nombre del producto o persona a rastrear (es importante la especificidad que le demos, no es lo mismo “Juan Sánchez” que “Juan Sánchez de la Cierva”, ni “Sony VAIO” que “Sony Vaio SR”). También debemos señalar la url de nuestra marca (nuestra base de operaciones, dónde debemos estar haciendo campaña). Por el momento nos deja introducir solo una, imagino en el futuro podrán ser varias.

Ahora toca hablar de tus competidores. En el apartado Competencia podemos definir varias marcas y sus correspondientes urls. Una buena lista nos va a permitir más tarde realizar comparativas de la evolución de nuestro producto respecto a los referentes más directos. Pero éste es solo un uso de Competencia, si introducimos nuestra propia marca y le añadimos varias keywords, podemos visualizar cómo es percibido nuestro producto en distintos aspectos: precio, calidad, soporte, etc. Basta con añadir a la marca la feature que deseemos rastrear.

Justo a la derecha tenemos Canales de información. Aquí definiremos tanto las fuentes de información (editores que queremos controlar) como las keywords relevantes de nuestra búsqueda. Smmart divide los canales en tres módulos, según la naturaleza de la fuente: blogs, medios digitales y resultados en buscadores (Posicionamiento, el que veís el la foto). A cada uno de los módulos debemos asignarle un nombre y un lenguaje, la frecuencia de actualización (yo elegí más para los blogs, menos para medios y SERP) y un porcentaje de relevancia. Este último le sirve a Smmart para ponderar los canales según nos resulten más o menos importantes, lo que tendrá efectos en los informes de resultados. !Haced cuentas!, todos deben sumar como máximo 100%.

Una vez hemos creado los módulos toca añadirles los términos (keywords) y tags por los que deben de buscar. Tomaros vuestro tiempo en esto, es importante conocer qué keywords van a producir resultados relevantes y cuáles no. Más tarde podremos redefinirlos para ir ajustándolos a nuestras necesidades. Podemos grabar cada uno de ellos pulsando en el icono de disquete o eliminarlos con el link ‘borrar’.

Bien! Parece que todo está listo para la prueba, ahora solo queda pulsar en Grabar informe y esperar a que Smmart vaya recogiendo datos. Esta parte puede durar algún tiempo así que tomadlo con paciencia. En cada módulo aparecerá el aviso ‘loading’ pero en todo caso el análisis más interesante será transversal, por lo que le daremos unos días para que nos sorprenda.

B) Análisis de sentimientos online

Una vez hemos personalizado la ficha aparece un informe que resume y muestra gráficamente los datos obtenidos. Mi consejo es que no os detengaís aún ahí, es mejor empezar a valorar las menciones que Smmart ha descubierto antes de detenernos en gráficas. Como sabreís, una parte importante de las herramientas de social media monitoring es la valoración de sentimientos, es decir, la atribución de una carga positiva o negativa a cada comentario sobre nuestra marca.

Aunque es uno de los apectos con más potencial, las empresas desarrolladoras aún están trabajando en este análisis de sentimietos y en Smmart (por ahora al menos) es manual. Eso significa que debemos leer las menciones y atribuirles un valor numérico antes para que Smmart pueda mostrarnos gráficos y tendencias de reputación.

Si nos desplazamos hacia abajo veremos un cuadro titulado “Comentario que más afectan a la marca ….”, pinchamos ahí y Smmart nos va a mostrar todas las menciones que ha detectado (en las fuentes que seleccionamos) para nuestra marca y sus competidores. Con las pestañas superiores podemos desplazarnos por las distintas fechas en las que alguien comentó algo, comenzando por las menciones más recientes. Si pinchaís en una os aparecerá los títulos de la menciones y el dominio del que proceden.

Pinchad en el icono verde de la derecha  y vereís como se desplega al cuadro dónde marcar como positivo o negativo el comentario. Para eso Smmart nos muestra una barra de cinco estrellas, donde la noticia es muy negativa si marcamos una, y muy positiva si marcamos cinco. Inmediatamente la aplicación nos muestra en Impacto de la reputación la barra de color con la valoración que hemos realizado. Lo interesante de esta barra es que no muestra sin más nuestra valoración, sino que la pondera según la importancia que atribuimos a la fuente. Por último y para que podaís documentar vuestro trabajo, disponemos de la opción Comentarios donde podeís explicar por qué atribuís una u otra valoración y aplicar tags al mismo.

Ahora intentad leer y valorar el máximo de noticias que os provee Smmart, tanto para vuestro producto como para la competencia, y a lo largo de un periodo de algunas semanas. En la segunda entrega haremos uso de toda esta información.

Qué hemos hecho…

Hemos creado la ficha de nuestro primer informe, a la que le dimos un nombre y le añadimos las marcas, urls y tags que nos interesan rastrear. También hemos buscado entre las menciones que la aplicación ha detectado para darles un valor de sentimiento, es decir, un valor numérico según sean positivas o negativas para la marca a la que se refieren.

Que echo en falta…

Echo de menos la opción de eliminar una mención de la lista, (también sucede con Radian6). Si tenemos una gran cantidad de items y algunos de ellos son irrelevantes, puede resultar más cómodo poder eliminarlos a que sigan ahí estorbando. También me gustaría lo contrario: añadir de forma manual aquellas menciones que Smmart no haya detectado. Si tuviéramos esta opción sería más sencillo centralizar el ORM en una sola herramienta.

La gestión y control de lo que otros dicen de tu cliente quizás pueda plantear algunas cuestiones éticas que no está de más abordar. Si las tenemos presentes de antemano nos pueden ayudar a no cometer errores que generen crisis o dificulten nuestro trabajo.

Cuestión 1: ¿Mejorar nuestra reputación online significa que censuro lo que otros dicen?

No, esto es lo que podría parecer en un primer momento. Al fin y al cabo una de las facetas más importantes del ORM consiste en ‘pulir’ las menciones que aparecen en los resultados de buscadores. Y para conseguir ésto debemos crear y descubrir menciones positivas y posicionalarlas mejor que los comentarios negativos que ya existen, es decir, ‘quitar’ a unos para porner a otros.

Aunque pueda parecer que con esto acallamos a los que critican, nada más lejos de la realidad. Para comenzar el ORM en buscadores no consiste en eliminar lo que otros dicen, sino tratar de hacer más visible nuestro punto de vista. A menos que estemos trabajando como macarras que envían amenazas a diestro y siniestro (y eso me recuerda a Reputation Defender), lo que vamos a hacer no es más que tratar de destacar nuesta visión de los hechos y eso es algo que realizamos a diario. Lo realiza un trabajador en la reunión con su jefe, lo hace un comercial con su cliente y lo hacen los tertulianos en una conversación cualquiera.

Independientemente del éxito de tu trabajo, aquellos que realizaron críticas pueden seguir insistiendo en ellas y responder a la nueva estrategia de reputación que has diseñado. Que esto suponga un problema para tu trabajo es una cuestión aparte.

Cuestión 2: ¿Cuándo monitoreo lo que otros dicen, estoy de algún modo espiándoles?

Esta es una pregunta que me vino a la cabeza al ver posts como el de Techtear (que citan a Blog Layer2 y HackD) y Telepieza. En todos estos blogs tratan de descubrir qué es ese robot o spider que accede a su webs de forma periódica, y que en realidad no es otra cosa que Radian6.

“A simple vista parece ser unos simples Spammer. Pero es interesante pensar que unas Empresas paguen a personas para buscar referencias cruzadas de sus marcas o productos en los bloggers y website.” Telepieza

“No quiero entrar en lo personal, solamente demostrar porque mis opiniones podrían terminar en una base de datos como la de Radian6 gracias a su herramienta radianrss-1.0.” Techtear

Lo que están planteando en estos blogs es:

1) Por qué Radian6 accede a sus blogs para documentarse sobre lo que cuentan

2) Para qué podría la empresa hacer uso de esta información

3) Cómo evitarlo

Está claro que hay gente que se podría sentir espiada por las herramientas para monitorear el social media, ¿Se trata de una práctica poco ortodoxa? ¿Deberían los editores poder bloquear estos robots? Mi opinión es que no y sí.

No. No se trata de una práctica poco ética, al fin y al cabo la información de blogs y comentarios está accesible al público y no parece razonable que las empresas interesadas no puedan también acceder a estos datos de forma automatizada como lo hacen Technorati, Google, y otras corporaciones con intereses comerciales. Cuando expresamos nuestra opinión en internet lo hacemos de forma libre y pública, y aceptamos que otros puedan leer y tener en cuenta lo que decimos. Hasta aquí bien.

Sí. Sí creo que estas aplicaciones deberían proveer de algún sistema para no rastrear aquellos blogs y webs que así lo deseen. Al fin y al cabo se trata de una deferencia hacia quién se toma la molestia de opinar públicamente, que además es un usuario más y quizás un cliente. Eso no quita que en realidad cualquier aplicación pueda obtener esos mismos datos por medios indirectos, como Technorati, FiendFeed, GoogleReader etc.

¿Qué opinaís?

Para todos aquellos que aún no sepaís que es Radian6, se trata de una aplicación web para rastrear la conversación en internet sobre productos o personas (social media). En castellano llano: una especie de cotilla automatizada lista para contar a managers de relaciones públicas y marketing lo que sus clientes hablan.

El principal competidor de Radian6 es BrandePulse (Nielsen Buzzmetrics). En España existe un desarrollo con el mismo enfoque llamado Smmart2 (en beta), de la zaragozana Cierzo Development.

Origen: Canadá | Precio: 6000 euros/año?

El análisis:

Esta primera prueba de tracking va a consistir en el seguimiento del buzz sobre un vehículo. La población objetivo son medios tradicionales, blogs y comunidades virtuales hispanoparlantes y que editan en España.

El producto es el Volskwagen Scirocco, un vehículo que aún no ha salido al mercado pero que ya tiene una comunidad virtual fuerte. La fábrica es lo suficientemente conocida como para obtener suficientes menciones y el vehículo lo suficientemente nuevo para ver una evolución clara. Además he elegido el mundo del motor porque tiene tradicionalmente un activo muy importante en la fidelización-marca.

Empecemos!

Antes de nada hay que loggearse, por supuesto. En la primera pantalla nos encontramos con un escritorio y dos barras de herramientas, una en la parte superior y otra en la izquierda.

Con la primera podemos movernos entre el escritorio, la configuración de ‘tópicos’ y la ayuda. Además nos deja visualizar todos los escritorios a la vez (al estilo MacOsX), desplazarnos entre ellos o añadir más.

Para comenzar pulsamos en ‘Configuration’ y nos aparecerá la siguiente barra, con las opciones Topic Profiles, Account Details, Projects, Source Filters y Alerts.

Por ahora nos interesan los tópicos y las fuentes. En el primero vamos a incluir nuestra marca, producto o persona a rastrear así como los filtros necesario para obtener solo menciones relevantes. Seleccionamos el botón ‘Add New Topic Profile’, le damos un nombre al perfil y nos aparece un formulario. En el podemos cambiar el nombre del perfil, marcarlo como público o privado e introducir los filtros. En nuestro caso vamos a marcar español y España como lengua y zona geográfica. También filtramos Media Types y desmarcamos imágenes y vídeos. Debería quedarnos una pantalla como ésta:

El siguiente paso es quizás el más importante y el que más juego nos da: las palabras clave. Son los términos por los que Radian buscará (o filtrará) y que producen datos en bruto que manejaremos en el ‘Dashboard’. En nuestro caso nos interesa conocer tres cosas:

1. Una fotografía general del buzz sobre Scirocco.
2. Qué opinan los posibles clientes sobre su precio.
3. Qué impresión ha generado su estética.

Para ello creamos tres perfiles distintos, a los que aplicaremos los filtros que ya dije y que solo varían por sus palabras clave: ’scirocco’ ; ’scirocco + precio’ y ’scirocco + motor’. Una vez tenemos los tres perfiles pasamos a la pestaña Source Filters.

Añade tus editores

Si has estado haciendo tracking manual seguro que has identificado a aquellos que suelen hablar sobre tí o tu marca y los sigues con frecuencia. Es posible que Radian6 no los haya incluido en su motor de búsqueda, así que en Fuentes te aseguras de que estén también controlados. En este caso he creado tres fuentes según el tipo de medio: revistas, blogs y foros de fans. En estos tres grupos he incluido las webs que me parecían más relevantes y el resultado queda así:

Resumen: Hasta aquí hemos visto como configurar un perfil de producto/marca/persona para hacer tracking de la conversación en internet. Hemos añadido las palabras clave a tres perfiles y hemos establecido filtros para conseguir mejores resultados. También hemos añadido algunos editores ‘calientes’ que nos interesa controlar.

En el siguiente capítulo veremos como manejar los datos que produzca Radian6 y cómo exportarlos a ficheros externos.

Si el verano está llegando a su fin, no podemos decir lo mismo del ORM (gestión de reputación online, por sus siglas en inglés). Las mismas herramientas que utilizamos para medir lo que otros comentan y valoran sobre nuestros clientes, dan buena cuenta de la importancia que está tomando la reputación en internet.

Cuánto se habla

Google Alerts nos avisa, cada vez hablamos más sobre reputación online, que no mejor. Me explico: si habeís utilizado ‘reputación online’ o algún término similar en vuestro servicio de alertas, os habrá sorprendido la cantidad de editores (users generated content, más que mass media) que han dejado un momento la playa para contar algo sobre este asunto. Eecibí muchos avisos durante Agosto sobre blogs y foros que, incluso, no tienen un interés directo en el asunto.

Eso sí, parece que nos copiamos los unos a los otros. Aunque se hable mucho, hay poco de original en estos comentarios. No hablan de nada que no se haya dicho en otros lares como este blog y (sobre todo), que no hayan pensado nuestros colegas de lengua bárbara.

Nuestros gurús, en buena forma

Otro medidor ‘científico’ que da buena cuenta de las tendencias son nuestros gurús o líderes de opinión. Se trata de estos personajes que por iniciarse pronto han conseguido un gran respeto (a veces negocio), por lo que son una especie de voceros que todos escuchamos alguna vez. En nuestra comunidad, este vocero es por lo pronto Andy Beal (Radically Transparent). El mismo que nos ofrece talleres a precios irrisorios (!).

Bien, pues Andy Beal ha sido entrevistado por la ABC (no BBC, especie superior), un medio estadounidense con buena audiencia. ¿Y sobre qué lo ha hecho?. Evidentemente, sobre reputación online. Y aunque quizás a algunos de vosostros no os parezca importante, que millones de americanos empiecen a preocuparse por lo que Google dice de ellos es abrir el nicho de la reputación a una demanda más fuerte, y por qué no decirlo, a unos competidores más rabiosos. ¡Que empiece la competición!

Mejores herramientas, gestores más eficientes

Y si hablamos de competición tenemos que hacerlo en dos sentidos. El primero es el de las agencias de gestión de ORM, aún en pañales y que probablemente no nazcan como tales en un principio, sino que pasarán a formar parte de las tareas de empresas de relaciones públicas y comunicación. Esta es una cara del nicho.

La competición llegará antes en el pastel de las herramientas, esas maravillosas líneas de código que deben permitir al gestor ahorrar horas y horas de tracking (y a sus desarrolladores, vender miles y miles de ‘copias’ idénticas). Puesto que producir estas herramientas requiere cierta inversión y grandes tiempos de desarrollo e investigación, los van a llegar primeros comenzaron ya hace tiempo, mientras los demás dormíamos, por lo que entrarán al mercado con ventaja.

Estas aplicaciones están más desarrolladas de lo que yo esperaba.

Radian6

Me refiero en particular a Radian6, que he tenido la oportunidad de probar esta semana, y al que realizaré un análisis con el resto de herramientas comerciales. Ya había oido hablar de él, junto a otras herramientas estadounidenses como Tracktur, pero solo la semana pasada tuve la oportunidad de probarlo.

Un comercial (muy amable) me llamó y me estuvo explicando como funcionaba, luego me dejó una semana para trastearlo con tranquilidad. El resultado me sorprendió: tienen un producto más sofisticado de lo que creía.

Y es que la reputación online está aún incipiente pero subiendo la ola.

De esto y mucho más hablaremos los próximos meses. Espero que hayaís aprovechado.

El análisis de sentimientos es el núcleo duro de todo control de la reputación online. Simplificado, no es otra cosa que asignar un valor positivo, negativo o neutro a las referencias a nuestra marca que aparecen en internet.

En las siguientes líneas encontrarás una guía sencilla de cómo realizar tu propio análisis de reputación:

Análisis manual simple

Un análisis simplificado consta de una lista con los primeros 30 resultados que aparecen al buscar en Google por nuestra marca o nombre. A esos items, una vez guardados en una hoja de cálculo, le añadimos de forma manual una valoración dependiendo de la carga de ’sentimiento’ que tengan: muy buena, buena, neutra, mala, muy mala… Luego escogemos las menciones neutrales y le damos de nuevo valor, dependiendo de si el tema que tratan es beneficioso, perjucial o irrelevante para nuestra marca. Si coloreamos las menciones (verde, rojo, amarillo), nos resultará fácil ‘adivinar’ nuestra reputación de un solo vistazo.

Análisis manual complejo

Ahora apuntamos una lista de buscadores tradicionales y sociales, blogs sectoriales, foros, portales de noticias y otras webs dónde pueda aparecer nuestra marca. Una vez tenemos estas ‘webs calientes’, realizamos varios análisis simples para cada una de ellas, de forma que nos hagamos una idea de qué reputación tenemos en cada una de ellas. Podemos utilizar las herramientas de reputación online que nos sean útiles. Si lo hemos hecho bien, nos encontraremos con varias carpetas llenas de listados con los diferentes análisis de sentimientos.

Añadimos el ‘tempo’

Hasta ahora tenemos un análisis de sentimientos ‘estático’. Solo es una fotografía de nuestra reputación en el momento en que los hicimos, pero no nos dice nada de su evolución, por lo que resulta poco práctico. Si queremos gestionar bien nuestra reputación, debemos hacer un tracking contínuo de las webs calientes que hemos seleccionado y buscar otras en las que pueda aparecer nuestra marca.

Coje todos esos listados y elige una frecuencia de actualización, dependiendo de si tu marca aparece normalmente, el ritmo de actualización que tienen ellos o si tratan de productos relacionados con tu sector. Con esa frecuencia revisa uno por uno los items y webs para ver cómo evolucionan en el listado de resultados: número de menciones positivas y negativas, posición de cada una de ellas y tema de las menciones neutrales. Haz informes periódicos con la evolución en cada web y otro informe global sobre tu reputación online.

Un poco de matemáticas

Si quieres presentar esos informes a tu cliente o encargado, quizás te interese que tengan un valor númerico. Para ello atribuye un número a cada mención entre una escala (1=muy malo, 2=malo…) y súmalos todos, incluidos los de las menciones neutras. Ahora divídelos entre el número de menciones y te dará el valor medio de tu reputación en ese listado o web. Si quieres informes más complejos, puedes ponderar cada una de las menciones según la web en la que aparezcan, su posición en buscadores, etc. Almacena los valores que vayas consiguiendo en una hoja de cálculo y clasifícalos según medio y momento en que lo tomastes. Con estos valores construye índices y gráficas que puedes presentar como resultado de tu trabajo. También puedes aplicar otros cálculos estadísticos que te resulten útiles.

Análisis automático

El verdadero potencial del análisis de sentimientos no está en su versión manual. ¡No te decepciones! Todo lo que has leído es práctico si lo que quieres es gestionar la reputación online de tu nombre o de una pequeña organización.

El verdadero negocio de la reputación online está en el desarrollo de aplicaciones automáticas: herramientas de monitoring que no requieren la mano de obra y recursos de un análisis manual a gran escala. Estas herramientas detectan las menciones y le atribuyen un valor de forma que nosotros podamos pasar directamente a gestionarlas.

¿Qué las hace tan buen negocio? El riesgo, el miedo, la indefensión de las organizaciones ante sus clientes más exigentes… Hay una auténtica carrera en este momento por ver quién desarrolla la Aplicación Mágica que permitirá a empresas y directivos controlar de una vez por todas lo que dice el usuario.

Pero de herramientas comerciales hablaremos en un próximo post, para quienes estén interesados en contratar alguna. Por el momento yo estoy dispuesto a que me incluyan en cualquiera de las start-ups que deberían nacer en este momento. Si tienes capital y recursos técnicos suficientes, no dejes de llamarme.

¿Es importante la gestión de la reputación online a nivel personal?. Rotundamente sí.

No hay duda alguna de que hoy en día estamos expuestos a que nuestros nombres y trabajo aparezcan en la red, y controlar las menciones que se hacen de ellos es importante tanto a nivel personal como profesional.

Como señala Lee Oden, es muy común que tanto empresas como posibles candidatos rastreen en Internet el ‘historial online’ del otro antes de llegar a la entrevista cara a cara. También es común que estos mismos candidatos hayan encontrado a la organización en una búsqueda por Internet, hayan visitado su portal, visto los clientes para quienes trabajan, las opiniones en foros o incluso si disponen de blogs y otros medios de comunicación creativos.

Varias menciones negativas en puestos de resultados de búsqueda pueden ser determinantes para rechazar de plano la contratación de un profesional o al empleador. Éstas, especialmente las ‘avergonzantes’, pueden perjudicar además nuestras relaciones sociales y personales.

Como gestionar tu reputación personal

Podemos aproximarnos a la gestión de ‘nuestra marca’ desde las mismas herramientas de monitorización que usamos para las organizaciones. Además hay que tener en cuenta estos consejos prácticos:

1. Resulta útil crear perfiles profesionales en redes como LinkedIn. Además de curriculums permanentes, en algunos casos éstas aplicaciones pueden incluir sistemas de relación y valoración profesional.
2. ¿Te gusta leer sobre asuntos en los que te consideras experto? Puedes utilizar Amazon para crear un perfil y una lista de libros relevantes.
3. Es fácil seguir un nombre en la nebulosa de comentarios de los blogs. Es importante que los comentarios estén en blogs-nicho relacionados con tu profesión, sean relevantes y describan tus conocimientos/habilidades.
4. Si comentas en blogs que no estén vinculados con tu profesión, utiliza nicks y nombres diferentes para que no se relacionen facilmente. No sería inteligente permitir que comentarios personales, sobre aficiones o de contenido político puedan servir como instrumentos de valoración profesional.
5. Considera seriamente escribir en un blog. En muchos casos la parte más complicada del blog es una formación específica: poder hablar de un nicho. Ya dispones de eso, así que el único trabajo consiste en expresarlo bien. Si no estás seguro de mantener el blog con cierta regularidad o calidad, quizás sea mejor no experimentar: un blog descuidado perjudica tu imagen. Si al final te decides, puede ser una buena plataforma desde la que controlar tu reputación mediante enlaces bien dirigidos y una url idéntica a tu nomre y apellidos.
6. Potencia las referencias positivas que ya existan sobre tu nombre. Puedes seleccionar aquellas que resulten más convenientes para tratar de posicionarlas mejor. Además, en caso de existir referencias negativas, evitará que se posicionen en puestos clave tan facilmente o al menos facilitará el trabajo de trasladarlas a posiciones inferiores.
7. ¿Has desempeñado posiciones importantes en organizaciones que se mencionan en Wikipedia? Escribe una relación de quienes desempeñaron el mismo trabajo, y cuando te incluyas, enlaza a una referencia positiva (como tu blog). Si eres un personaje relevante quizás debas considerar que otra persona edite una entrada biográfica.
8. Sobre aquellas áreas que prefieras mantener privadas simplemente no publiques. Todo lo que pueda enlazar Google está potencialmente expuesto a los interesados.

Más adelante veremos cómo afrontar una crisis de reputación personal.

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