Collabtopia

Ayer estaba leyendo Here Comes Everybody, de Clay Shirky, cuándo me quedé pasmado: allí había toda una historia de terror de la cooperación en Internet!.

La historia (real) es esta: Una tarde de Mayo del 2006 una chica llamada Ivanna perdió su móvil en un taxi de Nueva York. Dentro tenía toda la información de su próxima boda, además de contactos y otras notas importantes. Preocupada, hizo que un amigo suyo (Evan, el promotor de todo) enviase un email a su móvil con una recompensa de 300 dólares para quién lo tuviese, sin éxito.

Como la compañía telefónica guardaba copias de los datos del teléfono (!!), Ivanna descubrió que una chica de Queens lo tenía y se había fotografido con él , así que copió estas imágenes a su nuevo móvil. Acto seguido, Evan (el amigo) escribió a la chica pidiéndole que le devolviera el aparato, a lo que ella constestó con malas maneras que ‘no’. Después de varios intentos fallidos, el amigo decidió hacer la historia pública.

1. Evans publicó una página web y se lo contó a todos sus amigos.
2. Éstos a su vez consiguieron localizar la cuenta myspace de la chica que retenía el móvil.
3. El chico publicó la historia en Digg.com, las visitas alcanzaron varios millones al día.
4. Alguien localizó la dirección física de la chica, la cuenta myspace de su hermano (que había amenazado a estas alturas a Evans) y hasta detalles de su graduación militar.
5. Para entonces varios medios como New York Times, Herald Tribune o MSNBC habían contactado a Evans para publicar la historia, éste montaba un foro para contestar mejor todos los emails que recibía y la web apareció en slashdot.org.

A partir de aquí un policía contacto con Evans, le asesoró sobre cómo realizar la denuncia y tras recibir continuas presiones, la comisaría aceptó tratar el hecho como robo (contra su criterio), deteniendo después a la chica, y devolviendo el teléfono a la dueña. Evans consiguió un trabajo en una empresa SEO e intentó vender el móvil en Ebay.

Resultado:

Esta chica sufrió lo que aquí llamaríamos una tremenda crisis de reputación personal, que sin duda tardará en reparar y afectará a sus relaciones sociales. Ella no estaba preparada para poner fin a esta crisis, y aunque no fue quién la inició (de eso se encargó Evan) su actitud alimentó que se fuera extendiendo. Al margen de que la actitud de Evan pueda conllevar algún tipo de responsabilidad civil o penal, la lección para las organizaciones es la misma:

Las organizaciones deben estar preparadas para las crisis de reputación online, ya las hayan iniciado ellas o terceros, estén justificadas o no. Si habeís prestado atención, para el desarrollo de la crisis solo fue necesario:

1. Una noticia detonante.
2. Medios comunes de participación colectiva en Internet.
3. Una actitud que alimente el desarrollo de la crisis.

El móvil perdido es un caso de vigilantismo en internet.

Saber lo que mueve a los usuarios a colaborar puede ayudarte a comprender cómo interactuar con ellos.

Hay comunidades virtuales espontáneas (no promovidas por ninguna organización) que son la mayoría, y que pueden estar construidas alrededor de una marca o producto concreto, y hay otras comunidades que Satis Nambisan llama VCE: Virtual Customer Environment. Estas sí están creadas por las organizaciones con el fin explícito de que sus clientes colaboren en alguna fase de la producción. Personalmente no creo que haya diferencias importantes en los motivos de la participación entre ambas.

Luego hay dos tipos de comunidades:

1. Grandes comunidades red
2. Pequeñas comunidades de conocidos

Entre ellas sí hay diferencias, las vemos al final.

Motivos para colaborar en Comunidades Virtuales

1. Valor de la información: Los usuarios colaboran porque consideran valiosos los conocimientos que hay y se están creando en esa comunidad. Obtienen valor cuando consiguen y comparten información de la comunidad, y cuando conocen la opinión creíble de otros usuarios.
2. Valor instrumental: Es el que el usuario consigue cuando la comunidad le permite alcanzar ciertos objetivos: solucionar un problema, generar una idea, influir en otros respecto a un producto, validar una decisión que ya han tomado o comprar algo.
3. Relaciones interpersonales: Los usuarios también colaboran por los beneficios de contactar con otras personas: apoyo social, amistad, compañerismo. Estas relaciones pueden reforzarse más adelante fuera de la comunidad virtual.
4. Reconocimiento social/prestigio: El prestigio es el valor que obtienen los usuarios cuando consiguen la aceptación y el reconocimiento del resto, aumentando su estatus en la comunidad a mediada que colaboran. Para ganar prestigio los usuarios deben ser útiles: resolver cuestiones de otros usuarios y dar información de valor.
5. Desarrollo propio: Participar también permite al usuario formar, definir y elaborar sus preferencias, gustos y valores. Así conforme interactúa con el resto va descubriendo y desarrollando otros objetivos en relación al tema o producto de discusión.
6. Diversión: Por último, al colaborador le proporciona diversión y relax comentar y hablar con sus compañeros sobre los temas que a él le interesan y compartir sus preocupaciones.

Como habreís observado, las dos primeras motivaciones son anteriores a la colaboración y tienen objetivos instrumentales: conseguir algo. Las siguientes aparecen dentro la comunidad y explican que los usuarios sigan participando cuando ya han conseguido su objetivo inicial.

Grandes comunidades vs. comunidades de conocidos

En la comunidades de conocidos, cada un de ellos conoce a los otros antes de la comunidad virtual y es posible que tengan anécdotas y una relación personal previa. La comunidad virtual la utilizan como otro espacio más dónde suelen encontrarse, por lo que tienen encuentros cara a cara y formas de participación no virtual. Estas comunidades son más estables, están menos afectadas por objetivos instrumentales (1 y 2), pero más por las relaciones interpersonales y el reconocimiento (3 y 4). Un ejemplo sería el foro de la Erasmus Network en Murcia, dónde sus miembros se coordinan y publican información útil para el día a día.

En las grandes comunidades lo habitual es que no se conozcan todos, aunque quizás algunos hayan dado el paso fuera del espacio virtual (quedadas, reuniones, foros, conferencias). En estas comunidades los valores de instrumentales (1,2) y de desarrollo propio (5) son más fuertes que en las comunidades de conocidos. Un ejemplo podría ser el Club VW Golf, que ya comentamos.

Resumen:

Podemos dividir las motivaciones que tienen los usuarios para colaborar en cuatro grupos:

A. Beneficios de conocimiento o aprendizaje, B. de desarrollo social, C. de desarrollo personal y D. de diversión.

Cómo afecta esto a las organizaciones y su marca lo veremos más adelante. Si quereís más información, todo esta bien explicado en “A social influence model of consumer participation in
network- and small-group-based virtual communities“, de Utpal M. Dholakiaa, Richard P. Bagozzia y Lisa Klein Pearo.