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El otro día comentaba cómo afecta la gestión de la reputación online a cada una de las áreas de una organización. Entonces proponía delimitar tres ejes principales: desarrollo de producto, ventas y soporte.

Así, si una empresa decide organizarse según un modelo híbrido entre jerarquía y cooperación, cada una de las áreas se encarga de lo que mejor hace, pero coordinados por un técnico que los asesora y un manager que establece las estrategias a largo plazo.

Ahora, aprovechando el magnífico artículo de Josh Bernoff y Charlene Li, Harnessing the Power of the Oh-So-Social Web (MITSloan), me gustaría desmenuzar un poco más este tema.

Ellos presentan una tabla con la función, tareas y herramientas que tendría cada una de las áreas. Yo la he adaptado un poco a los términos e ideas que se vienen manejando en Collabtopia. En este caso prefieren separar ventas de marketing, aunque como se aprecia son muy similares.

Espero que os resulte sugerente. El título original: “Using Social Applications in Different Departaments”

Ah! También introducen la gestión hacia dentro, es decir, la aplicación de las técnicas colaborativas a la propia organización de la empresa. Esta parte está mucho más lejos de la práctica de momento y la trataremos más adelante.

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Cuando nos encontramos buscando menciones sobre personas u organizaciones, y queremos clasificarlas (en una hoja excel, por ejemplo), no basta con señalar si son positivas o negativas. Para el análisis de reputación online, debemos tener en cuenta otros factores:

1. ¿Es el tema sobre el que trata un punto débil de nuestro cliente?: Es posible que la página en cuestión aborde la mención de una forma positiva, pero que se refiera a un tema en el que nuestro cliente está expuesto. Si esa cuestión genera crisis de reputación, debemos clasificar como negativa también las menciones que lo aborden de una forma ‘defensiva’ o que generen discusión. Es mejor no permitir que aparezca en los primeros puestos de resultados. Aunque los interesados puedan llevarse una buena impresión al principio, quizás decidan profundizar en el asunto y encuentren así las menciones más negativas.
2. ¿Es el tema que trata un punto fuerte?: Puede ocurrir todo lo contrario, que una mención aborde un tema que nos interesa exponer de una forma negativa. En este caso habrá que evaluar lo creíble que resulta la crítica y el buzz que genera. Quizás sea interesante calificarla de positiva y promover su exposición.
3. ¿Es el medio fiable?: La reputación no se puede medir simplemente por un ranking de posición en buscadores. A veces podremos encontrarnos con menciones en medios de dudosa reputación y a quienes los lectores no le prestan demasiada credibilidad dependiendo de su perfil (aunque aparezcan en buenos puestos). Las menciones en estos medios las seguiremos calificando de negativas pero no serán prioritarias.

¿Es importante la gestión de la reputación online a nivel personal?. Rotundamente sí.

No hay duda alguna de que hoy en día estamos expuestos a que nuestros nombres y trabajo aparezcan en la red, y controlar las menciones que se hacen de ellos es importante tanto a nivel personal como profesional.

Como señala Lee Oden, es muy común que tanto empresas como posibles candidatos rastreen en Internet el ‘historial online’ del otro antes de llegar a la entrevista cara a cara. También es común que estos mismos candidatos hayan encontrado a la organización en una búsqueda por Internet, hayan visitado su portal, visto los clientes para quienes trabajan, las opiniones en foros o incluso si disponen de blogs y otros medios de comunicación creativos.

Varias menciones negativas en puestos de resultados de búsqueda pueden ser determinantes para rechazar de plano la contratación de un profesional o al empleador. Éstas, especialmente las ‘avergonzantes’, pueden perjudicar además nuestras relaciones sociales y personales.

Como gestionar tu reputación personal

Podemos aproximarnos a la gestión de ‘nuestra marca’ desde las mismas herramientas de monitorización que usamos para las organizaciones. Además hay que tener en cuenta estos consejos prácticos:

1. Resulta útil crear perfiles profesionales en redes como LinkedIn. Además de curriculums permanentes, en algunos casos éstas aplicaciones pueden incluir sistemas de relación y valoración profesional.
2. ¿Te gusta leer sobre asuntos en los que te consideras experto? Puedes utilizar Amazon para crear un perfil y una lista de libros relevantes.
3. Es fácil seguir un nombre en la nebulosa de comentarios de los blogs. Es importante que los comentarios estén en blogs-nicho relacionados con tu profesión, sean relevantes y describan tus conocimientos/habilidades.
4. Si comentas en blogs que no estén vinculados con tu profesión, utiliza nicks y nombres diferentes para que no se relacionen facilmente. No sería inteligente permitir que comentarios personales, sobre aficiones o de contenido político puedan servir como instrumentos de valoración profesional.
5. Considera seriamente escribir en un blog. En muchos casos la parte más complicada del blog es una formación específica: poder hablar de un nicho. Ya dispones de eso, así que el único trabajo consiste en expresarlo bien. Si no estás seguro de mantener el blog con cierta regularidad o calidad, quizás sea mejor no experimentar: un blog descuidado perjudica tu imagen. Si al final te decides, puede ser una buena plataforma desde la que controlar tu reputación mediante enlaces bien dirigidos y una url idéntica a tu nomre y apellidos.
6. Potencia las referencias positivas que ya existan sobre tu nombre. Puedes seleccionar aquellas que resulten más convenientes para tratar de posicionarlas mejor. Además, en caso de existir referencias negativas, evitará que se posicionen en puestos clave tan facilmente o al menos facilitará el trabajo de trasladarlas a posiciones inferiores.
7. ¿Has desempeñado posiciones importantes en organizaciones que se mencionan en Wikipedia? Escribe una relación de quienes desempeñaron el mismo trabajo, y cuando te incluyas, enlaza a una referencia positiva (como tu blog). Si eres un personaje relevante quizás debas considerar que otra persona edite una entrada biográfica.
8. Sobre aquellas áreas que prefieras mantener privadas simplemente no publiques. Todo lo que pueda enlazar Google está potencialmente expuesto a los interesados.

Más adelante veremos cómo afrontar una crisis de reputación personal.

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No hay organizaciones idénticas, y por eso mismo es difícil decir cómo estructurar al equipo de ORM. Dependiendo del tamaño, divisiones y productos de la organización, las estructuras que en unas organizaciones resultan eficaces, en otras serán demasiado rígidas y lentas. La clave radica en encontrar un modelo adaptado a cada cuál que equilibre la capacidad de coordinación (jerarquía, coherencia) con la autonomía de las unidades (inmediatez, especialización). Todo ello con el menor personal posible.

Jeremiah Owyang nos habla de tres modelos diferentes que se vienen implantando hasta ahora, y que nos sirven al menos para amueblar un poco la cabeza. Se trata del neumático, la torre y la rueda (un misterio la elección de los nombres).

Modelo neumático:

El modelo neumático es aquel en el que son las capas más bajas de la organización quienes tienen la iniciativa, no el centro. Cada unidad de negocio establece su propia estrategia, sus herramientas, prepara a sus agentes y se comunica directamente con los clientes. Este modelo permite una gran inmediatez y cercanía, a la vez que situa a los empleados más especializados en el contacto con el cliente. El problema es que estas unidades no están coordinadas, por lo que en caso de crisis grave sus respuestas pueden ser contradictorias. Además, reproducen en todas las áreas mano de obra y recursos repetidos, lo que supone un despilfarro.

El modelo torre:

El modelo torre es una tentación en organizaciones muy centralizadas, que intentan reproducir esta estructura en la gestión de reputación online. Un equipo central define las estrategias, buenas prácticas, agentes y herramientas. Este equipo nacerá posiblemente de áreas de relaciones públicas y comunicación y controla todo el contacto con el social media. El problema con este modelo es que el equipo directivo no puede estar cerca del medio a estudiar (la conversación en Internet), y es posible que se tomen decisiones erróneas, poco ágiles o naturales. Además dado que la gestión de reputación afecta a varias áreas, es posible que la dirección intente controlar aspectos de otras unidades y que se produzca una situación de bloqueo.

El modelo rueda:

Ahora caigo en la elección de los nombres, quizás en vez de torre quería decir eje, o radio en una metáfora muy automovilística, quién sabe. El modelo rueda (neumático más eje?) es un modelo coordinado que tiene un centro de organización que diseña buenas prácticas, políticas e infraestructuras pero cuya función no es controlar el ORM, sino apoyar y coordinar las unidades de abajo para que lo hagan ellas.

El modelo transversal del que hablábamos en otro día quizás pueda encuadrarse dentro del de rueda. La idea (que por cierto se me ocurrió sin leer a Owyang) es más una concepción híbrida entre coordinación-autonomía, que un modelo definivo. Owyang y yo coincidimos porque los dos asumimos que para getionar la reputación en Internet, hay que adoptar diferentes modus operandi para diferentes niveles: una estructura jerárquica para los managers, una cooperativa para los coordinadores, y una de autonomía condicional para los agentes.

La diferencia del modelo de rueda y del transversal, además de la concreción, radica en que Owyang habla de unidades de negocio mientras que yo lo hago de funciones de ORM. En la práctica lo que sucede es que la importancia de la estructura en unidades de negocio dependerá del tamaño de la organización (a mayor tamaño, más importantes serán las subdivisiones) pero la funcional es siempre apicable (salvo que sea tan pequeña la organización, que algunas funciones puedan desarrollarse por la misma persona). Además establecer un equipo ORM en cada unidad de negocio (geográfica, por ejemplo) supone que no se coordinen. Si la crisis de marca va más allá de una única unidad de negocio (la crisis de Sony y los sistemas anti-copia) es evidente que alguien debe coordinar a los distintos equipos ORM.

“Implementing a proactive monitoring campaign provides insight into the kinds of content interactions audiences are having with your brand”

Como señala Lee Oden, si queremos mantener y mejorar la reputación online de nuestra organización, productos o directivos, lo primero que debemos realizar es una búsqueda proactiva de las conversaciones en Internet: un rastreo de las menciones que se producen en comunidades y redes sociales sobre nuestra marca. Para ello debemos disponer de, al menos, alguien especializado en Social Media Management con algunas herramientas esenciales.

Existen muchísimas aplicaciones web que pueden servirnos, dependiendo de lo expuesta que esté nuestra marca. No vamos a entrar aquí en una lista interminable de opciones, solo en aquellas con las que empezar:

Alertas

1. Google Alerts: Si dispones de una cuenta Google, te permite introducir los términos a rastrear y recibir cualquier mención a ellos por correo electrónico. Puedes seleccionar la fuente de información: noticias, blog, webs… o todos. Yahoo dispone de un servicio similar.
2. Tracktur pretende ser un servicio de alerta (como el de Google) pero más sofisticado. Aunque tiene un periodo de prueba, no es gratuito. Además hasta ahora no parece que ofrezca buenos resultados en castellano, al menos yo no tuve suerte.

Blogs

1. Buscadores en blogs como Google Blog Search, IceRocket, Sphere o Blogdigger.
2. Servicios de suscripción RSS personalizada como Technorati Watch List o el Gestor de Reputación Online de Albert Barra (una réplica del muy extendido MonitorThis)
3. Comments para monitorizar los comentarios en post sensibles, mandándote una alerta para cada nuevo comentario vertido, o simplemente visualizándolo desde la web.
4. Backtype es otra herramienta para buscar comentarios, tanto por palabra clave como por el nombre de quién lo escribió. Funciona muy bien con los blogs en inglés pero está mas limitado en castellano.

Foros

• Omgili, Boardreader y Boardtracker.

Conversación

1. Blogpulse y su Conversation Tracker (muy recomendable), también Trendpedia
   
2. Swotti, una herramienta de Buzztrend para analizar la reputación de productos. Cuando introduces un nombre de producto en el buscador, Swotti despliega una lista de menciones de fuentes diversas (wikis, forums, webs) a las que le atribuye determinadas etiquetas y una barra de valoración positva/negativa de la mención. Así, si la mención incluye palabras relacionadas con satisfacción la barra aumenta y toma color verde, mientras que si incluye palabras con contenido negativo se reduce y aparece en rojo. Con todas estas menciones, Swotti ofrece una barra global de reputación online del producto. La idea me parece muy satisfactoria aunque aún parece que no se ha refinado el motor: en muchos casos menciones positivas claras no aumentan la barra y viceversa. Un ejemplo interesante es la búsqueda del Volkswagen Golf.

Redes sociales:

• Tweetscan

Un poco de sentido común:

No olvides añadir las RSS que te interesen a un lector desde el que puedas seguirlas fácilmente como Google Reader. Revisa los foros y espacios donde se concentren los perfiles de tus clientes y rastrea los motores de búsqueda periodicamente en profundidad.

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En un equipo transversal los agentes son los primeros en detectar la crisis en su respectiva área. Dependiendo de la gravedad de la misma, el plan de crisis establecerá procedimientos diferentes que implicarán a un mayor o menor número de personas.

Gestión de una crisis leve

Una crisis leve es aquella que está en un grado temprano de gestación, es posible solucionar desde un solo agente y no implica a muchas áreas externas al staff ORM.

Como se observa en el esquema, el agente de soporte detecta la crisis en uno de sus rastreos habituales de comunidades virtuales. Una vez detectado el problema, lo comunica al coordinador e inmediantamente establece una respuesta. El coordinador clasifica la crisis a posteriori de leve, por lo que da autonomía y soporte al agente y se limita a seguir la crisis e incluirla en sus informes al manager.

Al estar dentro del mismo equipo de soporte que genera la solución, la coordinación agente-área es amplia y la respuesta rápida. El agente debe:

1. Comunicar a los clientes-participantes que la marca es consciente del problema y prometer información más detallada en las próximas horas/días.
2. Coordinar con su área la solución y la información que se proveerá a los clientes.
3. Informar al cliente del problema y proveer una solución satisfactoria. Pedir disculpas y ponerse al servicio del mismo.
4. Monitorear las reacciones y su impacto en la imagen de marca.

En este caso, el resto de áreas no deben de entrar en acción. El tiempo es un factor muy importante y detener el problema en el momento justo puede evitar que una crisis leve evolucione a grave e implique mayores costos en imagen, recursos y tiempo.

Gestión de una crisis grave

Una crisis grave puede resultar de otra leve que no ha sido bien resuelta, o de aquella que es compleja de resolver, implica a más de un área o se refiere a un issue que daña especialmente tu imagen coorporativa. Este tipo de crisis necesiatan de una amplia coordinación y rapidez. Si sus efectos se prolongan en el tiempo pueden resultar especialmente dañinas.

Como se contempla en el gráfico, esta crisis puede ser detectada por un único agente pero afectar a dos o más. Una vez que el coordinador cataloga la crisis de ‘grave’, aplica el plan de crisis y coordina las acciones de todos los agentes. Para la solución del problema es posible que otras áreas distintas al ORM deban participar. En este caso los agentes están en permanente contacto con ellas (pues pertenecen a éstas), y en lo que afecta a la coordinación de una estrategia general el manager es el responsable.

La mayor diferencia con el tipo anterior es que el agente aquí no es autónomo, sino que existen varias relaciones de dependencia que deben quedar muy explícitas. El coordinador es el encargador de la coordinación interna del equipo y su trabajo, mientras que el manager lo será de la externa.