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Ya hemos hablado de por qué el análisis de opiniones en comunicación política puede resultar útil. Ahora vamos a planterlo de un modo más práctico, sin anglicismos ni paja.

Imaginad que sois un consultor de nuevas tecnologías para uno de los candidatos a las elecciones europeas. Hacer política en internet supone algo más que trasladar antiguas técnicas a blogs, Facebooks y otras herramientas de moda. Vosotros sabeís que el factor clave son los votantes conectados y el modo en que éstos influyen (0 no) a otros conversando por internet.  Pensaís además que lo importante para diseñar una estrategia de verdad es una medición precisa de estas conversaciones.

Los problemas que se os plantean a priori son dos:

• Qué sistema de opinion mining vaís a elegir: Os recomiendo que sea uno que deje el análisis  de sentimiento del comentario a un humano, y se limite a encontrar de forma eficaz los comentarios que realmente hablan de tu candidato. Explicación: los sistemas que valoran automáticamente aún no son fiables, y el ahorro de costes y la calidad está más en conseguir listas de comentarios comprehensivas pero precisas. Otros factores relacionados: que filtre idioma o región, que permita exportar los datos, qué resulte rápido y fácil de emplear…
• Qué metodología emplear: Como es un humano quién puntúa los comentarios, para evitar que lo haga de forma arbitraria debeís decidir bajo qué pautas debe decidir si son negativos o positivos. Estas instrucciones deben estar justificadas y abarcar todos los medios que os interesen (texto, fotografías, vídeo). Podemos emplear muchos criterios: léxico (que estén presentes determinadas palabras como “honrado”, “inteligente”), semántico (importantísimo en discursos complejos como la ironía), según el tema (economía, corrupción, etc.). Ejemplo: A mí me gusta puntuar con los tres criterios: primero filtro menciones que no son relevantes porque no dicen nada (o no lo suficiente) del candidato, luego aplico un criterio semántico general, puntúo muy negativo o muy positivo si se dan moduladores (“muy, poco, bastante”) o determinadas palabras (“mentiroso”). Por último modulo el resultado teniendo en cuenta si el tema del que habla beneficia o perjudica al candidato.

Algunos resultados en Smmart

Ya teneís un sistema de análisis y una metodología. Antes de nada es importante ponerlos a prueba: coger a un par de evaluadores y hacer una pequeña prueba (es lo que llamamos un pretest, o estudio exploratorio).

Los problemas que se os plantean a posteriori son:

• Comentarios irrelevantes o en otros idiomas: Debeís ajustar los criterios de búsqueda para que sean más restrictivos (pero no demasiado!) y otras opciones del sistema. Si no lo haceís cargareís de trabajao a los evaluadores y pueden cometer más errores.
• Discordancias entre la puntuación y vuestro criterio: Puede que vuestra metodología produzca resultados que creeís no se ajustan bien a la realidad: demasiados votos neutrales o negativos. Quizás debaís hacerla algo más sofisticada.
• Duración o complejidad: Puede ocurrir todo lo contrario: que vuestros criterios sean demasiados complejos o lentos de aplicar. Deberás encontrar un equilibrio entre una metodología operativa y  precisa.

Ahora lo más probables es que toque hacer algunos cambios. Recordad que si quereís resultados comparables a lo largo del tiempo  deberán ser cuantos menos, mejor.

Si habeís llegado hasta aquí (increible!) os diré algo más. Estos poblemas son sólo prácticos y con algo de esfuerzo se superan. Los problemas más importantes (e interesantes) llegan cuando nos planteamos:

• Qué repercusión real tienen las conversaciones en el voto final.
• Cómo usamos los resultados en la estrategia electoral.

Pero eso ya se escapa de la reputación online, que es de lo que trata Collabtopia.

Opinion Mining es de esos conceptos que a mí me fascinan y a cualquier terrícola aburrirían hasta el suicidio, más si lo aplicamos a una profesión tal maltrecha como la política. Pero es que este palabrejo esconde oportunidades comerciales tan grandes en el ámbito de producto, marca, y ¡campañas electorales!, que dificilmente cabe ignorarlo.

Aplicado a las comunicación política e institucional supone conseguir índices de popularidad (o reputación) en internet de candidatos, averiguar los temas que perjudican o benefician a un partido concreto, controlar cómo funciona tu pandilla de “activistas políticos” y un largo etcétera. A nivel de diseño de estrategia serviría por ejemplo para evaluar la aceptación de posturas políticas sobre determinados temas o proyectos de ley (para adaptar el programa y la campaña), características que agradan o desagradan del candidato o conatos de crisis de reputación.

También tiene aplicaciones en la siempre rentable comunicación institucional, es decir, esa partida presupuestaria dirigida a que conozcas todo lo bueno que hacen tus representantes. En este ámbito el Opinion Mining puede desvelar el nivel de satisfacción de los ciudadanos para determinados servicios públicos, políticas públicas o el rendimiento de instituciones como un ayuntamiento.

Algunas de estas áreas ya están cubiertas por el sistema de encuesta, que aunque no lo creaís son muy eficaces si tienen un buen presupuesto y metodología. El análisis de opiniones no compite con la encuesta porque es una mezcla entre el clipping (otro anglicismo) de medios tradicionales y ésta: del primero recoge que se trata de un análisis de medios, de la comunicación y no tanto de la realidad social. En definitiva no le interesa si a una muestra de españoles les agrada la corbata de Rajoy, sino si le agrada a los personajes influyentes que comunican en internet. En la encuesta se parece en que estos medios estudiados son precisamente los ciudadanos, aunque sólo sea una parte de ellos.

Insisto por tanto en que el análisis de opiniones no compite con la  encuesta, no va a descubrir si los españoles prefieren un presupuesto mayor o menor para la educación pública, por ejemplo, pero sí va a analizar las corrientes de opinión que se generan en internet sobre este asunto.

Mañana os hablo de formas de aplicarlo en la práctica.

Por mucha crisis que sobrevenga, siempre habrán elecciones, y tras el ejemplo de las presidenciales americanas  podemos decir tranquilamente que siempre habrá reputación política que gestionar.

Leer antes Reputación Online para Políticos

Resumen: La reputación online va a calar fuerte en el marketing político después de las presidenciales americanas. A pesar de algunas diferencias, el negocio seguirá las pautas de ORM para marcas. Las empresas tienen la oportunidad de entrar en el negocio por tres productos o todos ellos (contenidos, monitoring y reparación) y a niveles progresivos (campañas electorales, comunicación política y marketing institucional). Este post añade algunos trazos antes de entrar al trapo.

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Aunque lo veremos dentro de la serie El negocio de la reputación online, otro de los sectores donde la identidad digital cobra importacia es la comunicación institucional / política / electoral. Aunque las tres son cosas distintas, tienen en común que promocionan determinadas opciones políticas frente a otras opciones rivales.

Diferencias: Tiempo, interés público y financiación

La diferencia más importante entre estas tres ramas es su grado de permanencia: mientras que las campañas institucionales se han convertido en algo permanente y común (sólo hay que mirar a Murcia con el eslogan Agua para todos), las campañas políticas sólo son permanentes a nivel regional y nacional de partido o en grandes ciudades, mientras que la electoral se limita a los meses de precampaña y campaña electoral).

Otra diferencia es el grado de interés público que soporta (en teoría) la campaña. Ya sea desde ayuntamientos, comunidad autónoma o Gobierno, la campaña institucional se hace desde la misma administración (con fondos públicos) y bajo la supuesta presunción de que sirve al interés general. La realidad es que a pesar de todo, cualquier campaña apoya una determinada política por bien identificada que esté con el bien común. La legitimad ‘asunto público’ se va reduciendo conforme nos aproximamos a comunicación de partido (estrategia política del PSOE, por ejemplo) y sobre todo durante la campaña electoral.

Por último cuánto más legítima es la campaña, más lógica tiene que su financiación se haga desde las arcas públicas. Sólo la comunicación institucional recibe aportes 100% públicos, mientras que la política y la partidista pueden recibir apoyos privados (aunque en España de forma limitada).

Sujetos de ORM político:

¿A quiénes cabe cuidar de su reputación online en marketing político? Dos actores:

1. La institución u organización (ayuntamiento, lobby, thinktank)
2. Los candidatos o cargos políticos (Obama, un secretario de estado, alcalde)

Otra vez volvemos al sector privado y los dos tipos se corresponden en el ORM de marcas con la empresa y sus ejecutivos, pero con la diferencia de que en política uno y otros están mucho más identificados. La reputación del candidato o cargo es mucho más importante en marketing político que en marketing comercial.

Si son candidatos o cargos debemos decidir  a qué nivel jerárquico aplicamos ORM: presidente, vicepresidentes, secretarios, subsecretarios… una crisis en mandos intermedios puede ser importante para toda la organización dependiendo de su tamaño. Por ejemplo, no es lo mismo un lío de corrupción a nivel de un mando intermedio de la Cofradía de la Virgen, que del PP o PSOE nacional.

Tareas de ORM Político

Igual que en el resto, para gestionar la reputación online de candidatos u organizaciones necesitaremos tres tipos de gestiones:

1. Crear contenidos de buena reputación. (Obama y su blog)
2. Controlar o monitorear lo que dicen otros. (Obama y su equipo haciendo monitoring a foros, blogs, etc.)
3. Reparar las crisis de reputación. (Obama y lo fácil que eliminó la mayoría de ataques personales en la web).

El futuro de la Reputación Online y el Marketing Político

Por mucha crisis que sobrevenga, siempre habrán elecciones, y tras el ejemplo de las presidenciales americanas  podemos decir tranquilamente que siempre habrá reputación política que gestionar. A pesar de todo, el recorrido del negocio de la reputación online sigue el camino inverso al que trazamos al principio: gestionar primero campañas electorales de candidatos que estarán en el poder, extenderse a la comunicación política general de partidos de todos los niveles, y llegar a la comunicación institucional y democracia participativa dónde la administración siempre tendrá algo que financiar (de interés general).