Collabtopia

Más de uno lo habrá llevado a la práctica, aunque nadie parece haberlo nombrado nunca. Probablemente se deba a que se hayan usado otros nombres o se confunda con el SEO. El Black ORM no es otra cosa que darle la vuelta a la tortilla: utilizar ORM como campaña de identidad negativa contra personas o marcas.

A todos os suena el término Black Hat Seo: prácticas poco éticas para conseguir resultados en buscadores, y que a menudo se identifican con técnicas penalizadas por Google. Esconder enlaces, crear fábricas de inlinks, comprar y vender… los SEO están más que acostumbrados a lidiar con esto y saben bien cuando cruzan la línea y los riesgos que toman.

La gestión de reputación en internet no es solo SEO, es mucho más. Es crear una corriente de opinión positiva en torno a una marca o nombre. Es una conversación, un acercamiento a los clientes. Parece lógico pensar por tanto que el Black ORM no se limite tampoco a los resultados en buscadores: es una campaña de descrédito global, enfocada al sector del social media donde la marca es visible, a sus clientes, a sus partners.

De qué no estamos hablando

Debo aclarar que no estoy tratando de conductas ilícitas, sino de la trasposición al mundo online de campañas corrientes de descrédito. En palabras llanas es ese ‘rumorismo’ negativo  e intencional que impregna desde conversaciones a operaciones bursátiles, pasando por estrategias políticas, corporativas, etc.  No estamos hablando de conductas antijurídicas. La gestión de reputación (o mejor dicho la parte de ‘producción’ del ORM) se basa en la generación de opinión positiva, y por tanto tiene su base en la libertad de expresión (no es información imparcial, pero es veraz). El Black ORM sigue esta pauta: producción de información negativa pero no falseada. No se trata por lo tanto de:

Suplantar la identidad de personas o marcas, insultar, difamar, calumniar, falsear hechos o conductas, producir rumores falsos, estafar… todas estas conductas son sencilla y llanamente antijurídicas.

Cómo se lleva a cabo:

Se pueden  emplear medios sociales como blogs, páginas webs, portales de opinión, foros, micro-blogging, comentarios de noticias, etc. Cualquier lugar dónde podamos dejar nuestras críticas más sagaces nos servirá. Para un gestor de reputación online no debería haber nada más fácil. Al fin y al cabo el black ORM no es más que una aplicación de baja alcurnia de las mismas técnicas y herramientas que se utilizan en ORM

No se pueden utilizar sin embargo perfiles profesionales ni de social media que intenten pasar por genuinos.

Añade estrategia, todas las campañas ORM necesitan planificación, y las negativas no son la excepción:  el mensaje se debe resumir a dos o tres líneas críticas (máximo) que estén lo suficientemente concentradas y coordinadas para que tengan algún efecto. A esto se puede aplicar luego técnicas SEO para que los comentarios negativos posicionen bien, incluso Google-Bombings.

El resultado final: dar a nuestra ‘visión negativa’ la mayor visibilidad posible.

Black ORM no es ORM

Que nadie se confunda, no estamos hablando de lo mismo. El Black ORM va a suponer en muchos casos estrategias de ocultación de identidad, de multiplicación de identidades con perfil bajo, etc. Puesto que nuestro objetivo no es constructivo podemos no necesitar identidades consolidadas por parte de los editores. Los internautas confían también en el usuario anónimo y esto podría bastar para efectuar estrategias de descrédito.

Existe otra posibilidad: utilizar editores con una reputación alta para que hagan voceros de la campaña negativa, una solución mucho más efectiva pero probablemente también costosa en términos pecuniarios y de networking.

Mi opinión:

Creo que esta práctica va a suponer un mercado paralelo al de la reputación online tradicional. Incluso podrían darse las dos a la vez: campañas de ORM contra campañas de descrédito por parte de marcas rivales. En todo caso el Black Hat ORM supone un riesgo alto en caso de que la estrategia salga a la luz: no parece legítimo aprovechar la confianza de los internautas para fines de carácter negativo. Las agencias que lo lleven a cabo deberán cuidarse de no traspasar límites escritos (la ley) y no tan escritos (riesgo a ser descubiertos). Si por algo se caracterizan los internautas es por detectar con facilidad lo que apesta a falso.

Aún así no me extrañaría que este tipo de campañas permitan a los gestores disfrutar de presupuestos más abultados.

Enlaces relacionados:

- Ética en la gestión de reputación online

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

Mantener una buena reputación en internet supone tres tipos de gastos: crear tu marca online, controlar los comentarios que otros vierten y reparar las críticas (o hacerlas menos visibles).

Hay buenas razones para contratar algun servicio de reputación online antes de una crisis. Todas tienen que ver con las ventajas de una gestión preventiva frente a una reactiva:

1. Menor presupuesto: Cuidar tu nombre es mucho mas barato que ocultar comentarios negativos en los resultados de Google cuando aparezcan.

2. Menor riesgo: Reparar siempre está a expensas de quién y cómo realizó las críticas, hace tu reputación dependiente y difícil de controlar.

El quid esta la forma en que las menciones se difunden y consolidan en internet:

a. De menos a más: Si los comentarios negativos provienen de algún cliente disgustado, un ex-empleado o competidor camuflado, lo que denominamos contenido generado por el usuario (medios no tradicionales), las menciones aparecen discretamente y se difunden de forma exponencial. Esto quiere decir que en un primer momento no las vamos a detectar, pero cada día que transcurra aumentarán los daños a nuestra marca muy rápido.

b. Efecto retardo: En los motores de búsqueda, a nuestra miopía se une otro mecanismo que nos perjudica. Ya sea por cuestiones técnicas o por políticas de calidad, las menciones negativas no escalan resultados en Google o Yahoo hasta que ya están bien consolidadas. A los links que construyamos nosotros les ocurre lo mismo, si esperamos a que aparezcan las críticas para contra-atacar no veremos resultados hasta pasado un cierto tiempo.

c. Efecto antigüedad: La antigüedad consolida los comentarios negativos. Cada día que pasa desde que un comentario negativo se publica, los motores de búsqueda premian estos enlaces con una posicion más estable en los resultados. Internet nunca olvida, y ésto puede llevar a situaciones paradójicas. Es común que una crítica poco relevante pero muy antigüa sea el primer resultado en una búsqueda. Además, la consolidación de los comentarios tiene un efecto importante en el precio:

Imagina que tu marca o nombre es un tipo de producto, un nicho de mercado. El momento en que tus clientes empiezan a comentar en internet es el mismo en que este nicho aparece: el mercado es virgen y no hay competidores. Conforme pasa el tiempo varias empresas van ocupando ese nicho igual que varios clientes hablan de ti, hasta el punto en que se satura. Cuando estas empresas estan consolidadas, cada nuevo competidor que desee entrar al nicho debera invertir grandes cantidades en publicidad para desbancar a alguno de los viejos.

En tu marca online ocurre lo mismo, si dejas que tus clientes la monopolicen gastarás mucho dinero y tiempo cuando decidas desbancar al que habla mal de ti.

Un ejemplo, dos casos

Supón que dos empresas que venden vehículos reciben el mismo tipo de critica a la vez. Desde que se produce hasta que ven algun resultado de su reacción ocurren cuatro momentos dististos:

T1: Alguien los critica | T2: Ellos se percatan | T3: Contra-atacan la critica | T4: Ven los resultados

La primera empresa ha previsto que esto pueda pasar y hace algun tiempo encargó varias webs, generó enlaces a su pagina y con ella comenzo a gestionar su reputación. Ha conseguido controlar una parte de los resultados por su marca y ademas ha saturado la búsqueda con muchas menciones que ella misma ha creado. En el momento T1 la critica no aparece en los resultados con rapidez, porque ya existen muchos otros. A pesar de ello disponen tienen herramientas de social media monitoring, por lo que se han enterado de lo que ocurre pronto (T2). Para contra-atacar se dirigen a dónde se vertió la critica y solucionan el problema del cliente o empleado molestos (T3), desmienten una noticia falsa o denuncia a quien les difama. Además son transparentes y generan contenidos para evitar que la critica posiciones. Los resultados son inmediatos y la crisis corta (T4).

La segunda empresa no ha previsto nada, asi que cuando se vierte la crítica negativa no se enteran hasta que ven aparecer el enlace en algún resultado de Google o Yahoo. Entonces deciden contratar a alguien para que empiece a generar contenidos y detenga la crisis. Pero los comentarios se ha expandido y mientras alguien crea la web los enlaces se encallan en los resultados. La empresa ve como esos enlaces permanecen ahí mucho tiempo antes de que el gestor consiga quitarlos. Los resultados no se aprecian sino cuando la empresa se ha gastado ya mucho dinero (quizas en AdSense también) y su reputación ha salido mal parada.

Conclusión: el tiempo como factor estratégico

La forma en que los comentarios negativos se comportan en internet hacen que nuestra reacción sea torpe, con resultados inciertos y potencialmente cara. La mejor gestión en reputación online es empezar hoy mismo, con un presupuesto y unos recursos adaptados al riesgo de recibir críticas en internet.

A veces el riesgo de que otros dañen tu reputación online es impredecible, pero es fácil reducirlo si tomas el control.