Collabtopia

La gestión y control de lo que otros dicen de tu cliente quizás pueda plantear algunas cuestiones éticas que no está de más abordar. Si las tenemos presentes de antemano nos pueden ayudar a no cometer errores que generen crisis o dificulten nuestro trabajo.

Cuestión 1: ¿Mejorar nuestra reputación online significa que censuro lo que otros dicen?

No, esto es lo que podría parecer en un primer momento. Al fin y al cabo una de las facetas más importantes del ORM consiste en ‘pulir’ las menciones que aparecen en los resultados de buscadores. Y para conseguir ésto debemos crear y descubrir menciones positivas y posicionalarlas mejor que los comentarios negativos que ya existen, es decir, ‘quitar’ a unos para porner a otros.

Aunque pueda parecer que con esto acallamos a los que critican, nada más lejos de la realidad. Para comenzar el ORM en buscadores no consiste en eliminar lo que otros dicen, sino tratar de hacer más visible nuestro punto de vista. A menos que estemos trabajando como macarras que envían amenazas a diestro y siniestro (y eso me recuerda a Reputation Defender), lo que vamos a hacer no es más que tratar de destacar nuesta visión de los hechos y eso es algo que realizamos a diario. Lo realiza un trabajador en la reunión con su jefe, lo hace un comercial con su cliente y lo hacen los tertulianos en una conversación cualquiera.

Independientemente del éxito de tu trabajo, aquellos que realizaron críticas pueden seguir insistiendo en ellas y responder a la nueva estrategia de reputación que has diseñado. Que esto suponga un problema para tu trabajo es una cuestión aparte.

Cuestión 2: ¿Cuándo monitoreo lo que otros dicen, estoy de algún modo espiándoles?

Esta es una pregunta que me vino a la cabeza al ver posts como el de Techtear (que citan a Blog Layer2 y HackD) y Telepieza. En todos estos blogs tratan de descubrir qué es ese robot o spider que accede a su webs de forma periódica, y que en realidad no es otra cosa que Radian6.

“A simple vista parece ser unos simples Spammer. Pero es interesante pensar que unas Empresas paguen a personas para buscar referencias cruzadas de sus marcas o productos en los bloggers y website.” Telepieza

“No quiero entrar en lo personal, solamente demostrar porque mis opiniones podrían terminar en una base de datos como la de Radian6 gracias a su herramienta radianrss-1.0.” Techtear

Lo que están planteando en estos blogs es:

1) Por qué Radian6 accede a sus blogs para documentarse sobre lo que cuentan

2) Para qué podría la empresa hacer uso de esta información

3) Cómo evitarlo

Está claro que hay gente que se podría sentir espiada por las herramientas para monitorear el social media, ¿Se trata de una práctica poco ortodoxa? ¿Deberían los editores poder bloquear estos robots? Mi opinión es que no y sí.

No. No se trata de una práctica poco ética, al fin y al cabo la información de blogs y comentarios está accesible al público y no parece razonable que las empresas interesadas no puedan también acceder a estos datos de forma automatizada como lo hacen Technorati, Google, y otras corporaciones con intereses comerciales. Cuando expresamos nuestra opinión en internet lo hacemos de forma libre y pública, y aceptamos que otros puedan leer y tener en cuenta lo que decimos. Hasta aquí bien.

Sí. Sí creo que estas aplicaciones deberían proveer de algún sistema para no rastrear aquellos blogs y webs que así lo deseen. Al fin y al cabo se trata de una deferencia hacia quién se toma la molestia de opinar públicamente, que además es un usuario más y quizás un cliente. Eso no quita que en realidad cualquier aplicación pueda obtener esos mismos datos por medios indirectos, como Technorati, FiendFeed, GoogleReader etc.

¿Qué opinaís?

Para todos aquellos que aún no sepaís que es Radian6, se trata de una aplicación web para rastrear la conversación en internet sobre productos o personas (social media). En castellano llano: una especie de cotilla automatizada lista para contar a managers de relaciones públicas y marketing lo que sus clientes hablan.

El principal competidor de Radian6 es BrandePulse (Nielsen Buzzmetrics). En España existe un desarrollo con el mismo enfoque llamado Smmart2 (en beta), de la zaragozana Cierzo Development.

Origen: Canadá | Precio: 6000 euros/año?

El análisis:

Esta primera prueba de tracking va a consistir en el seguimiento del buzz sobre un vehículo. La población objetivo son medios tradicionales, blogs y comunidades virtuales hispanoparlantes y que editan en España.

El producto es el Volskwagen Scirocco, un vehículo que aún no ha salido al mercado pero que ya tiene una comunidad virtual fuerte. La fábrica es lo suficientemente conocida como para obtener suficientes menciones y el vehículo lo suficientemente nuevo para ver una evolución clara. Además he elegido el mundo del motor porque tiene tradicionalmente un activo muy importante en la fidelización-marca.

Empecemos!

Antes de nada hay que loggearse, por supuesto. En la primera pantalla nos encontramos con un escritorio y dos barras de herramientas, una en la parte superior y otra en la izquierda.

Con la primera podemos movernos entre el escritorio, la configuración de ‘tópicos’ y la ayuda. Además nos deja visualizar todos los escritorios a la vez (al estilo MacOsX), desplazarnos entre ellos o añadir más.

Para comenzar pulsamos en ‘Configuration’ y nos aparecerá la siguiente barra, con las opciones Topic Profiles, Account Details, Projects, Source Filters y Alerts.

Por ahora nos interesan los tópicos y las fuentes. En el primero vamos a incluir nuestra marca, producto o persona a rastrear así como los filtros necesario para obtener solo menciones relevantes. Seleccionamos el botón ‘Add New Topic Profile’, le damos un nombre al perfil y nos aparece un formulario. En el podemos cambiar el nombre del perfil, marcarlo como público o privado e introducir los filtros. En nuestro caso vamos a marcar español y España como lengua y zona geográfica. También filtramos Media Types y desmarcamos imágenes y vídeos. Debería quedarnos una pantalla como ésta:

El siguiente paso es quizás el más importante y el que más juego nos da: las palabras clave. Son los términos por los que Radian buscará (o filtrará) y que producen datos en bruto que manejaremos en el ‘Dashboard’. En nuestro caso nos interesa conocer tres cosas:

1. Una fotografía general del buzz sobre Scirocco.
2. Qué opinan los posibles clientes sobre su precio.
3. Qué impresión ha generado su estética.

Para ello creamos tres perfiles distintos, a los que aplicaremos los filtros que ya dije y que solo varían por sus palabras clave: ’scirocco’ ; ’scirocco + precio’ y ’scirocco + motor’. Una vez tenemos los tres perfiles pasamos a la pestaña Source Filters.

Añade tus editores

Si has estado haciendo tracking manual seguro que has identificado a aquellos que suelen hablar sobre tí o tu marca y los sigues con frecuencia. Es posible que Radian6 no los haya incluido en su motor de búsqueda, así que en Fuentes te aseguras de que estén también controlados. En este caso he creado tres fuentes según el tipo de medio: revistas, blogs y foros de fans. En estos tres grupos he incluido las webs que me parecían más relevantes y el resultado queda así:

Resumen: Hasta aquí hemos visto como configurar un perfil de producto/marca/persona para hacer tracking de la conversación en internet. Hemos añadido las palabras clave a tres perfiles y hemos establecido filtros para conseguir mejores resultados. También hemos añadido algunos editores ‘calientes’ que nos interesa controlar.

En el siguiente capítulo veremos como manejar los datos que produzca Radian6 y cómo exportarlos a ficheros externos.

Si el verano está llegando a su fin, no podemos decir lo mismo del ORM (gestión de reputación online, por sus siglas en inglés). Las mismas herramientas que utilizamos para medir lo que otros comentan y valoran sobre nuestros clientes, dan buena cuenta de la importancia que está tomando la reputación en internet.

Cuánto se habla

Google Alerts nos avisa, cada vez hablamos más sobre reputación online, que no mejor. Me explico: si habeís utilizado ‘reputación online’ o algún término similar en vuestro servicio de alertas, os habrá sorprendido la cantidad de editores (users generated content, más que mass media) que han dejado un momento la playa para contar algo sobre este asunto. Eecibí muchos avisos durante Agosto sobre blogs y foros que, incluso, no tienen un interés directo en el asunto.

Eso sí, parece que nos copiamos los unos a los otros. Aunque se hable mucho, hay poco de original en estos comentarios. No hablan de nada que no se haya dicho en otros lares como este blog y (sobre todo), que no hayan pensado nuestros colegas de lengua bárbara.

Nuestros gurús, en buena forma

Otro medidor ‘científico’ que da buena cuenta de las tendencias son nuestros gurús o líderes de opinión. Se trata de estos personajes que por iniciarse pronto han conseguido un gran respeto (a veces negocio), por lo que son una especie de voceros que todos escuchamos alguna vez. En nuestra comunidad, este vocero es por lo pronto Andy Beal (Radically Transparent). El mismo que nos ofrece talleres a precios irrisorios (!).

Bien, pues Andy Beal ha sido entrevistado por la ABC (no BBC, especie superior), un medio estadounidense con buena audiencia. ¿Y sobre qué lo ha hecho?. Evidentemente, sobre reputación online. Y aunque quizás a algunos de vosostros no os parezca importante, que millones de americanos empiecen a preocuparse por lo que Google dice de ellos es abrir el nicho de la reputación a una demanda más fuerte, y por qué no decirlo, a unos competidores más rabiosos. ¡Que empiece la competición!

Mejores herramientas, gestores más eficientes

Y si hablamos de competición tenemos que hacerlo en dos sentidos. El primero es el de las agencias de gestión de ORM, aún en pañales y que probablemente no nazcan como tales en un principio, sino que pasarán a formar parte de las tareas de empresas de relaciones públicas y comunicación. Esta es una cara del nicho.

La competición llegará antes en el pastel de las herramientas, esas maravillosas líneas de código que deben permitir al gestor ahorrar horas y horas de tracking (y a sus desarrolladores, vender miles y miles de ‘copias’ idénticas). Puesto que producir estas herramientas requiere cierta inversión y grandes tiempos de desarrollo e investigación, los van a llegar primeros comenzaron ya hace tiempo, mientras los demás dormíamos, por lo que entrarán al mercado con ventaja.

Estas aplicaciones están más desarrolladas de lo que yo esperaba.

Radian6

Me refiero en particular a Radian6, que he tenido la oportunidad de probar esta semana, y al que realizaré un análisis con el resto de herramientas comerciales. Ya había oido hablar de él, junto a otras herramientas estadounidenses como Tracktur, pero solo la semana pasada tuve la oportunidad de probarlo.

Un comercial (muy amable) me llamó y me estuvo explicando como funcionaba, luego me dejó una semana para trastearlo con tranquilidad. El resultado me sorprendió: tienen un producto más sofisticado de lo que creía.

Y es que la reputación online está aún incipiente pero subiendo la ola.

De esto y mucho más hablaremos los próximos meses. Espero que hayaís aprovechado.