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Artículo original en inglés: Sticky Pages: Thoughts on Google’s “Diversity” Algorithm, escrito por Brett Borders.

Algunas campañas de reparación de la reputación son relativamente fáciles. Generas páginas de calidad, consigues enlaces de buenos sitios y las menciones negativas desaparecen poco a poco.

Otras veces resulta exasperantemente complicado. Incluso imposible.

A veces Google posiciona una página difamatoria de tercera categoría (con un diseño anticuado y un contenido más pobre) en la tercera posición de los resultados. Tú puedes meter páginas arriba y abajo de este resultado, pero por mucho que lo hagas, Google no mueve de sitio el enlace negativo. Parece en estos casos que las leyes del SEO no se cumplieran….

El SEO Rand Fishkin escribió en su blog sobre este fenómeno hace unos meses, preguntándose si existiría en Google algún algoritmo de tipo “La diversidad es calidad“. Yo he observado este fenómeno de primera mano y creo que sí que existe.

Cómo ayuda la diversidad a los que buscan

Unos resultados variados ayudan al usuario a encontrar rápidamente el aspecto concreto del contenido que  anda buscando.

Digamos que estás haciendo una búsqueda por el término “alcohol” - sería ideal conseguir unos resultados variaditos, por ejemplo: la entrada en Wikipedia sobre ‘Alcohol’ (el disolvente), la web del Ron Bacardi, y para acabar una página de las ‘Madres si bebes no conduzcas’: las consecuencias de abusar del alcohol.  Lo mismo para una búsqueda por “cienciología“: sería fenomenal encontrar en buena posición tanto la web oficial de la organización como alguna de las web críticas tan conocidas. Así sería fácil conseguir una impresión equilibrada de la cienciología sin buscar demasiado.

Cómo este algoritmo puede destruir reputaciones

Si alguien publica una página difamatoria, y Google la incluye entre su ‘resultados variados’, este tipo podría crear una mancha en tu reputación online prácticamente imposible de borrar.

Los mecanismos de análisis de Google parecen identificar cuándo una página es negativa o contra algún tema o palabra clave, buscando entre el contenido de la web o el texto del enlace. Me he dado cuenta de que algunas de las palabras que podrían disparar este mecanismo son del estilo de “anti” (como las webs anti-PayPal) y “sucks”. Google determina que una página es la más importante entre las negativas y la sube a las primeras posiciones de los resultados, manteniéndola ahí hasta que otra web negativa más importante es capaz de sustituirla.

Si los sitelinks que aparecen en el resultado de una búsqueda negativa muestran alguna de estas páginas, es porque Google reconoce estas webs negativas y las valora. [Digamos que buscamos 'Google Sucks' y aparece la web GoogleSucks.com. Tiene sitelinks, y entre ellos páginas que aparecen en resultados por el término 'Google'. Sabemos que las valora porque para incluirlas en los sitelinks debe de considerarlas de calidad.]

En Junio tuve la oportunidad de preguntar a ingenieros de Google por el mecanismo de diversidad. En su forma permitida y políticamente correcta de responder a estas preguntas, me contestaron que había alguna tendencia algorítmica a producir resultados de ‘rango amplio’. Ellos están al tanto de que este mecanismo puede tener consecuencias muy negativas para personas y compañías, y están buscando algún modo algorítmico de que esta información difamatoria aparezca en posiciones muy inferiores a las que aparece ahora. Insistieron en que estos mecanismos de “suavizado” aún no estaban listos, pero que quizás lo estuvieran más adelante.

Hasta que esto ocurra, aquí tienes algunas ideas de cómo enfrentarse al algoritmo de la variedad:

1. Piensa más allá: cuando las técnicas tradicionales de reputación online no van a funcionar, sé creativo. Mira más allá del marketing convencional en internet. Piensa en ingeniería social y psicología. No malgastes tu dinero ni tu tiempo en luchar en batallas imposibles. En vez de eso piensa en… si podrías comprar el sitio, retirar ese post o tirar de algún hilo para despertar la simpatía del administrador de la web.
2. Pon a tu página negativa primero: Si estás inmerso en algún negocio o proyecto que probablemente levante controversia, asegurate de registrar aquellos dominios negativos que puedan aparecer, y hazlo bajo un nombre anónimo y en un hosting distinto al que sueles usar. Puesdes usar cualquier término (anti, sucks, estafa, malo, etc) que creas conveniente. Ahora haz que tu página negativa sea la más importante (entre las negativas) y ya tienes el control.

Consejo extra y extremo:

La presentación de Richard Zwicky (Los Mejores Secretos Guardados en Búsqueda) en el SES San José tuvo unas tácticas extremas útiles para expulsar los enlaces negativos. Nosotros no usamos este tipo de técnicas: si lo haces, podrías verte implicado en algún problema legal o con Google asi que… tu sabrás!

Para construir una identidad digital, no hay nada más rápido como utilizar los perfiles profesionales que existen a modo de curriculum virtual. La mayoría son también redes profesionales.

De cara a la reputación online, a los gestores nos puede servir a modo preventivo, para posicionar bien enlaces que controlamos desde el principio. También es útil para reparar los efectos de alguna crisis de marca personal (no tan fácil, eso sí). En ambos casos, después de crearlos, debemos procurar generar enlaces de calidad para que posicionen alto y queden bien anclados en la búsqueda por el nombre que nos interese.

Yo utilizo 8 con mis clientes:

LinkedIn: http://www.linkedin.com - Uno de los más populares y consolidados. Por ahora no está en español, pero lo estará pronto (podremos tener un perfil en inglés y otro en castellano).

Viadeo: http://www.viadeo.com - De factura europea, es una red de perfiles profesionales que crece rapidamente.

Xing: http://www.xing.com - Otro de los más importantes, que absorvió a Neurona hace poco.

Wink: http://www.wink.com - De los últimos que he probado, te permite introducir otros perfiles y redes sociales que aparecen en la página como enlaces.

Zoominfo: http://www.zoominfo.com - Es en realidad un buscador integrado de compañías, personas y empleo, pero te permite crear el perfil que aparece en una búsqueda por tu nombre. Tiene una base de datos que completa rastreando la red.

Spcok: http://www.spock.com - Es otro rastreador de personas, tiene un motor de búsqueda que ‘detecta’ la identidad digital y la añade a su base de datos. A diferencia de zoominfo, más que un perfil te permite crear un resumen que aparecerá debajo del enlace de resultados. A modo de curiosidad, también aparecen las fotos, que puedes subir tú mismo.

LookUp: http://www.lookuppage.com - Similar a Xing o LinkedIn, se anuncia en internet como un servicio para mejorar la reputación en internet, pero funciona como cualquier perfil profesional

Netvibes: http://www.netvibes.com - Es algo distinto a un perfil, es una especie de escaparate personal que bien utilizado puede dar una buena impresión de tí en internet. Te permite incluir eventos, rss de blogs interesantes, tu propia página web (que aparece en la pantalla), etc.

Procurad siempre elegir una url relevante para el término de búsqueda. Si vuestro cliente se llama Ignacio Gonzalez, la url debería ser http://elperfilqueelijamos.com/ignacio-gonzalez y no http://elperfilqueelijamos.com/i-gonzalez, por ejemplo.

Dependiendo de qué tipo de identidad digital busqueís, hay otras técnicas como el uso de redes sociales: Facebook, MySpace, micro-blogging (Twitter) y plataformas de fotografía y vídeo como Flickr y Youtube, etc. Todas ellas os permiten de un modo u otro construir identidad en internet. La elección depende del tiempo que esteís dispuesto a emplear, si preferís proyectar una imagen más profesional o más cercana y lo expuestos que esteís dispuestos a quedar.

Hablaremos de estas técnicas, mietras tanto os recomiendo el post Tomy Pelluz sobre identidad digital.

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

El efecto Barbara Streisand es algo que debemos tener en cuenta cuando estemos en medio de una crisis y no sepamos cómo afrontarla. Si nos topamos con una mención negativa, la peor de las medidas suele ser enfrentarnos abiertamente a quién la generó o recurrir a instrumentos legales: la amenaza y la coacción producen en ORM justo el efecto contrario al que perseguimos.

La Historia: En 2003 el piloto Grabielle Adelman y el fotógrafo Kenneth Adelman decidieron fotografiar la costa californiana para documentar la erosión que estaba sufriendo. Kennet hizo públicas las fotos que había obtenido como parte del California Coastal Records Project.

Lo que ocurrió entonces es que Barbara Streisand, que vive en una mansión en la costa, descubrió una foto dónde aparecía su casa y exigió al fotógrafo que la retirara. En EE.UU. utilizan para estos casos algo que probablemente ya habreís oído: un mensaje cease-and-desist (algo como ‘parar y desistir en la conducta’).

El fotógrafo argumentó que la foto era pública así que la actriz y cantante lo demandó a él y al portal Pic.com y les exigió 50 millones de dólares por invadir su intimidad.

El resultado: ante la amenaza, cientos de personas empezaron a publicar la foto de la dichosa casa.

Otros ejemplos de efecto Streisand:

1. La portada del Jueves con los príncipes. El secuestro consiguió que pocos internautas dejaran de verla.
2. Digg y la clave hexadecimal que permitía romper el cifrado de los HD DVDs. Desde el mismo momento que la publicaron alcanzó la portada. Entonces la DMCA le envió un cease-and-desit a Digg e intentaron censurar todas las noticias con esta clave. Al final les fue imposible y terminaron por dar la razón a los usuarios.
3. The Pirate Bay (el portal de enlaces torrent) tiene toda una lista de las cartas amenazadoras que han recibido con sus respectivos comentarios, bastante ácidos por supuesto.

Una anécdota: El año pasado yo recibí uno de éstos a través de la Universidad de Lieja, dónde estudié 10 meses. Tenía una presentación en inglés y me pasé dos semanas viendo (y descargando) películas americanas subtituladas. Una empresa de protección del copyright amenazó a la universidad y ellos me enviaron una carta cordial. Decir que en este caso a mí me asustaron bastante: un cease-and-desist que funcionó.

El susodicho mensaje en “leer más” (en adjunto me enviaron la misiva en inglés, pero no la conservo):

(more…)

Hoy leo en El País una más entre las historias de horror de la reputación online: divorcios. Personas que canalizan el estrés que suponen estos procesos hacia la publicación de blogs con detalles personales y una gran difusión pública.

Es el caso de una divorciada de Manhattan, Laurie, que publica desde 2006 en DivorcingDaze conversaciones con una amiga sobre detalles escabrosos de su separación, infidelidides y reproches varios. Este blog recibe unas 10.000 visitas mensuales y aunque no menciona el nombre de su ex-marido, otros si hacen lo mismo con sus ex-parejas.

Tu reputación la construyen otros

Frente a esta situación los terceros tienen poco que hacer: en el caso improbable de que logren hacer retirar el blog por vía judicial, lo que dependerá de la gravedad de los comentarios vertidos y la legislación según el caso, si la historia se ha difundido las alusiones estarán dispersas e incontroladas.

Mary Madden (sigue el artículo), una investigadora de Pew Project, acierta cuando señala que “el impacto a largo plazo de la información que permanece en Internet todavía no se ha hecho sentir del todo”. Estas menciones negativas que hoy se publican no desaparecerán sino que van tomando notoriedad con el tiempo y con las menciones que reciban en forma de link de terceros usuarios. Más adelante, cuando alguien utilice un buscador para ‘investigar’ sobre su nuevo vecino, empleado o amigo, se encontrará con estos datos anticuados y quizás irrelevantes.

De ahí la importancia de comprender el impacto del user-generated content.

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La tarea de gestionar la reputación online, ya sea de particulares o de organizaciones, tiene tres dimensiones estrechamente relacionadas: producción, control y reparación. La coordinación de estas tres áreas está a cargo del ORM (Online Reputation Manager) o cualquiera que ocupe esta misma función.

Vamos a repasar qué significan cada una de ellas y cuál es su contenido.

1. Producción: La producción de la reputación online es la parte ‘creativa’. Se trata de generar menciones positivas para nosotros a través de la conversación en internet. Esto supone que la organización participe en aquellos lugares o foros dónde usuarios y clientes hablan de ella. Es la parte que toca al Social Manager y a sus ‘encargados’ de otras áreas. La producción es importante no solo porque mejora la imagen corporativa o personal sino porque crea vínculos con los clientes que son influyentes: aquellos que generan el ‘user-generated content‘ y el ‘buzz’. Además, ser productivos nos ayuda a ser eficaces en la parte del control y es una parte importante de la reparación.
2. Control: El control es la parte que los anglosajones llaman ‘brand metrics’. Es aquella que se encarga de monitorear las menciones que recibimos y categorizarlas en ‘buenas’ y ‘malas’, ‘expuestas’ o ‘invisibles’, ‘inocuas’ o ‘virales’, etc. Se trata de una parte más técnica y que estará ayudada de herramientas que automaticen el trabajo. El control se realiza sobre el total de internet, pero especialmente en aquellos foros de conversación críticos. Un buen control debería permitirnos actuar rápido ante menciones que amenacen nuestra reputación y generar feedback valioso.
3. Reparación: La reparación es la señal de que algo no ha funcionado en las dos primeras dimensiones. Debemos reparar nuestra reputación cuando hemos recibido menciones negativas que amenazan nuestra reputación en internet. Esta tarea tiene dos componentes: uno tiene que ver con la parte creativa, el otro se basa fundamentalmente en técnicas SEO. La función del ‘reparador’ es conseguir que las menciones positivas queden mucho más visibles que las negativas, o que directamente desaparezcan. Se trata de un trabajo lento dónde la ética debe primar sobre los resultados, o de otra manera generaría el efecto contrario. El objetivo fundamental de la gestión de la reputación en internet es dar el menor trabajo posible al ‘reparador’.

Como habreís observado la reputación en internet es una actividad fundamentalmente preventiva. La función del ORM es coodinar todas estas partes para que juntas velen por la mejora de nuestra marca y la prevención de los riesgos a los que se exponga.

Una tarea de mucho valor si tenemos en cuenta que la mayoría de productos y servicios ofertados se basan en una imagen de marca para diferenciarse entre sí.

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