En un equipo transversal los agentes son los primeros en detectar la crisis en su respectiva área. Dependiendo de la gravedad de la misma, el plan de crisis establecerá procedimientos diferentes que implicarán a un mayor o menor número de personas.
Gestión de una crisis leve
Una crisis leve es aquella que está en un grado temprano de gestación, es posible solucionar desde un solo agente y no implica a muchas áreas externas al staff ORM.
Como se observa en el esquema, el agente de soporte detecta la crisis en uno de sus rastreos habituales de comunidades virtuales. Una vez detectado el problema, lo comunica al coordinador e inmediantamente establece una respuesta. El coordinador clasifica la crisis a posteriori de leve, por lo que da autonomÃa y soporte al agente y se limita a seguir la crisis e incluirla en sus informes al manager.
Al estar dentro del mismo equipo de soporte que genera la solución, la coordinación agente-área es amplia y la respuesta rápida. El agente debe:
- Comunicar a los clientes-participantes que la marca es consciente del problema y prometer información más detallada en las próximas horas/dÃas.
- Coordinar con su área la solución y la información que se proveerá a los clientes.
- Informar al cliente del problema y proveer una solución satisfactoria. Pedir disculpas y ponerse al servicio del mismo.
- Monitorear las reacciones y su impacto en la imagen de marca.
En este caso, el resto de áreas no deben de entrar en acción. El tiempo es un factor muy importante y detener el problema en el momento justo puede evitar que una crisis leve evolucione a grave e implique mayores costos en imagen, recursos y tiempo.
Gestión de una crisis grave
Una crisis grave puede resultar de otra leve que no ha sido bien resuelta, o de aquella que es compleja de resolver, implica a más de un área o se refiere a un issue que daña especialmente tu imagen coorporativa. Este tipo de crisis necesiatan de una amplia coordinación y rapidez. Si sus efectos se prolongan en el tiempo pueden resultar especialmente dañinas.
Como se contempla en el gráfico, esta crisis puede ser detectada por un único agente pero afectar a dos o más. Una vez que el coordinador cataloga la crisis de ‘grave’, aplica el plan de crisis y coordina las acciones de todos los agentes. Para la solución del problema es posible que otras áreas distintas al ORM deban participar. En este caso los agentes están en permanente contacto con ellas (pues pertenecen a éstas), y en lo que afecta a la coordinación de una estrategia general el manager es el responsable.
La mayor diferencia con el tipo anterior es que el agente aquà no es autónomo, sino que existen varias relaciones de dependencia que deben quedar muy explÃcitas. El coordinador es el encargador de la coordinación interna del equipo y su trabajo, mientras que el manager lo será de la externa.
Este es un ejemplo sencillo pero revelador de prácticas de reputación online. En menos de un dÃa la cadena fue capaz de descubrir el riesgo, analizar el problema y tomar medidas en forma de transparencia y disculpas (desviar parte de la responsabilidad al SEO y asumir la otra). Esta rapidez no solo consiguió detener la crisis, sino que además genera menciones positivas como este post que le servirán para consolidar su imagen.
Como ya decÃa aquÃ: Las organizaciones deben estar preparadas para las crisis de reputación online, ya las hayan iniciado ellas o terceros, estén justificadas o no.
Actualización: 11/06/08: Al parecer la empresa SEO ha ido dejando comentarios en el blog de Nando y el de Albert Barra. Lejos de pedir disculpas se ha mostrado ‘ofendida’ por el destape. No conforme con generar aún más buzz sobre el asunto ha incluido un enlace al post donde empezó todo. ¿En qué estarán pensando?
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