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Una de las cuestiones a tratar en opinion mining es la representación gráfica. La representación gráfica de las opiniones en social media tiene varias funciones muy importantes:

• Es la base sobre la que extraeremos conclusiones estratégicas y operativas para el cliente.
• Permite descubrir fenómenos que quizás habíamos omitido.
• Permite visualizar la evolución de las métricas a lo largo del tiempo.
• Es un instrumento comercial básico en la venta de productos relacionados con reputación online.

Hoy voy a tratar un modo de representación gráfica, el Social Media Index, que fue desarrollado por Isidoro Porquicho y Carlos Molina de Izo System. Antes, veamos los tipos de gráficos que podemos encontrar:

A) Tipos de gráficos para reputación online:

Según sean:

• Generales o específicos: Son generales aquellos que muestran una visión global de la imagen de la compañía en internet. Son específicos aquellos que muestran un segmento (atención al cliente, canal tienda, precio del producto, reputación de ejecutivos). Los generales son los más empleados hoy en día, pero resultan poco explicativos. Los gráficos específicos son capaces de mostrar qué factores explican nuestra reputación online, y por eso son más operativos.
• De caso o comparados: Los gráficos de caso son aquellos que solo representan a una compañía, útiles para ofrecer muchos datos de forma clara. Los gráficos comparados o benchmark muestran datos también sobre competidores, útiles para información estratégica.
• Estáticos o de evolución: Son estáticos aquellos que nos muestran una fotográfia de la reputación online de una compañía, en un determinado momento. Pueden ser útiles para ampliar la información que queremos representar, o para mostrar situaciones de partida. Son de evolución aquellos gráficos que muestran varias ‘catas’ o momentos distintos de la visibilidad online de dicha compañía, permitiendo establecer tendencias. Nos permiten visualizar el efecto que tienen determinados fenómenos (una crisis de reputación) o acciones corporativas (un foro de atención al cliente).

Como veremos en un próximo post sobre Reputación online y Empresa, las compañías prefieren muchos gráficos específicos comparados con sus principales competidores (con información relevante para ellos), y que muestren una evolución temporal.

B) SMA Index:

Como decía al principio, el SMA Index es un gráfico general, estático y de tipo benchmark que representa tres variables relevantes para la reputación online:

• El volumen: Número absoluto de experiencias sobre una marca, producto o servicio en internet.
• Experiencia: El tipo de opinión (positiva o negativa) que expresa el usuario.
• Popularidad: La influencia de la fuente donde se publica en comentario.

Cada una de estas variables ha sido calculada mediante una metodología SMA que explicaré más adelante. Volumen, experiencia y popularidad quedan representados en un eje diferente (z,y,v), de forma que la compañía queda claramente posicionada en un cuadrante como el siguiente:

Este SMA Index se corresponde al análisis de Reputación Online del sectór telecomunicación-móviles en España, para los meses de julio y agosto. El sector ha cambiado bastante a fecha de hoy, pero nos sirve como ejemplo.

C) Explicación:

El SMA Index es un mapa cartesiano de tres ejes empleado por Izo System para representar la reputación online de compañías. Los ejes representan:

• X (horizontal): Volumen absoluto de comentarios que hacen referencia a la marca: Cuánto más a la derecha esté “la bola”, más opiniones de usuarios en internet ha recibido.
• Y (vertical): Experiencia de usuario global, expresada como agregado de los tipos de opinión (positiva, negativo) que hacen referencia a la marca: cuánto más arriba estéla bola mejor es la reputación de la compañía para el periodo estudiado.
• V (área): El área representa el impacto de esa experiencia de usuario en internet: Cuánto mayor volumen tenga la bola, más usuarios (y posibles compradores) habrán recibido la impresión expresada en los comentarios.

Con esas tres variables, se forman cuatro cuadrantes distintos que intentan explicar a las compañías que estrategia de gestión de la reputación online deberían seguir:

• En el cuadrante izquierdo, inferior: La compañía tiene poca visibilidad, pero de signo negativo.
• En el izquierdo superior: También es casi invisible, aunque recibe comentarios positivos.
• Derecho superior: La situación ideal, visible y proyectando una imagen positiva.
• Derecho inferior: El pero escenario, una marca visible y que está recibiendo comentarios negativos en la red (malas experiencias de los usuarios).

Conclusiones:

Según este gráfico, las compañías con mejor reputación online en julio y agosto eran también las de menor tamaño: Simyo y Yoigo. De las otras tres, Vodafone estaba infrarepresentada en volumen si tenemos en cuenta que es la segunda por cuota de mercado. Movistar se encontraba en la peor de las situaciones, muchos comentarios y una mayoría de ellos negativos.

En un próximo post veremos las ventajas y desventajas de este tipo de gráfico, sus versiones específicas así como SMA index de otros sectores.