Collabtopia

Hoy mismo leo en el blog de Juan Sobejano un caso sencillo de gestión de crisis online. Al parecer en megustaelturismo.es, y tal como relata el autor en su post, un SEO contratado por esta cadena de hoteles estaba dejando comentarios no relevantes en varios post.

Al ver que estos comentarios se referían a la cadena, Nando Llorella escribió una entrada en la que describía el abuso:

Ayer por la noche, mientras limpiaba la lista de comentarios, me encontré con dos nuevos comentarios en los artículos, que tras revisarlos, me dí cuenta que estaban escritos por la misma persona, con el mismo contenido, pero en artículos que no tenían relación entre sí. De entrada quise borrarlos sin más, pero dado que la página que se está intentando promocionar es una cadena hotelera de Barcelona, he sentido curiosidad, y he querido compartirlo con vosotros (de momento me guardo el nombre de la cadena aunque los más avispados veréis en seguida de quien se trata) para ver si alguien más ha recibido o ha visto comentarios similares a este.

Así empezaba una potencial crisis de reputación para la cadena hotelera (a pesar de que Nando empleó un tono cordial), que podría haber nacido de la reproducción de posts en otros blogs sobre el mismo asunto.

HCC Hoteles estuvo rápida y al día siguiente cotestó con un comentario al post, dando explicaciones sobre lo sucedido y pidiendo disculpas:

Laura Spencer publica en Businessandblogging.com una entrevista a Ken Knorr, un gestor de reputación online con una web que inspira muy poca confianza. A pesar de lo poco que valora su propia inmagen, la entrevista es muy interesante y os dejo traducido un resumen.

¿Cómo se introdujo en el negocio de la gestión de reputación online?

Sobre todo somos una compañía de optimización de resultados en buscadores. Nos involucramos en la gestión de reputación online porque teníamos un cliente que estaba utilizando nuestros servicios para optimizar su nombre en Internet. Mientras trabajábamos con nuestro cliente encontramos menciones negativas en los resultados, y establecimos una estrategía para ayudarle que al final resultó muy exitosa. Fue cuestión de tiempo que realizáramos servicios similares para otros clientes y al final entendimos que la reputación online era un área en la que nos interesaba trabajar y promocionar de manera clara. Fue así como empezamos en esto.

¿Qué medidas dirías que lanzarán redes sociales como Facebook o MySpace para proteger la privacidad de sus usuarios?

Proteger la privacidad de uno mismo es una cuestión educativa. Estoy seguro de que estas empresas necesitan hacer más para proteger la privacidad de sus usuarios pero en el fondo es una cuestión de ellos mismos proteger su intimidad. Los usuarios están predispuestos a publicar información identificable pero no saben a quién se la están entregando. Cualquiera que use algún sevicio en internet debería considerar cuidadosamente qué información facilita.

¿Qué opinas de los grandes retos para la reputación online de las empresas? ¿Es solo cuestión de un usuario escribiendo en su blog o existe más riesgo en esta materia?

La mayor amenaza a la reputación online de una empresa es lo que podríamos llamar “fenómeno de masas online”. Se trata de que un simple post cree una gran discusión en internet y una mentalidad de “masa” a raiz de un hecho que un consumidor medio no habría denunciado. (Nota: aquí see está refiriendo a la amateurización de los contenidos en internet por los bajos costes que tienen los usuarios para publicar. Ver más en “Here comes everybody, de Clay Shirky”). Toma como caso, por ejemplo, un cliente que va a un restaurante y termina disgustado con la comida, el servicio o el precio. El usuario decide que no va a volver, pero su disgusto va más allá. Luego en Internet ve un post sobre otro consumidor disgustado y decide que va a escribir sobre su experiencia. Otros clientes lo ven y escriben también sobre lo poco que les gustó el mismo restaurante. Al final se acumula en internet mucho contenido sobre el tema y acaba apareciendo en los primeros resultados de un buscardor (por el nombre del restaurante).

Los bloggers con cosas positivas que contar escriben menos sobre ellas y cuando lo hacen, reciben menos comentarios y atención. Tienden más a publicar sobre cosas que les disgutan y cuanta más pasión ponen en la crítica, más apasionada es la atención que reciben.

Las empresas hoy en día necesitan atender a los clientes disgustados. La mayoría solo utiliza a Internet para hacer marketing (tradicional), pero, ¿qué ocurre con el cliente que está insatifecho?. ¿Le proporciona la marca un mecanismo para quejarse, intenta ofrecer alguna solución para que recompensarle?. Si el cliente necesita expresar su malestar con la empresa y no encuentra un canal para hecerlo, terminará por publicarlo y contárselo al resto.

En resumen, el mayor riesgo para una compañia es ella misma. Si no comprende que junto a su presencia en internet necesita además ofrecer algún método para que los clientes no queden insatisfechos hasta el punto de publicar (Nota: los costes de publicar son cada vez menores, los mecanismo deben ser cada vez mejores) entonces pueden esperar que dañen su reputación online. Las meciones negativas estarán con el tiempo más expuestas. Si por lo contrario disponen de estas vías de escape, otros usuarios les hablarán de ellas y de cómo solucionar sus poblemas.

Para empezar a gestionar la imagen de tu marca o producto en Internet, es necesario tres cosas:

1. Un equipo preparado para ORM (Online Reputation Management).
2. Un planning completo y realista con los objetivos y medios.
3. Herramientas de análisis adecuadas.

De los tres, el mas importante es el primero. No en valde la gestión de tu marca en internet no es automatizada, requiere del contacto contínuo de tu staff con los clientes que participan. Además deberá ser el equipo quién defina el plan y las herramientas que podrán emplearse.

Dado lo novedoso de la gestión de marca en Internet en el ámbito de la producción de contenidos por el usuario (social media), es posible que se planteen muchas dudas sobre quién debe asumir la tarea del ORG. A lo largo de este blog plantearé varios posibles modelos de staff.

Modelo transversal de personal para ORG

El modelo que propongo aquí se basa en las funciones que desempeña la participación de organizaciones en las CVs: diseño del producto, venta y soporte.

Profundizaremos más adelante sobre las funciones de la participación, de momento basta con lo expuesto en el esquema. En él aparecen tres ideas básicas: el codesarrollo de los nuevos productos gracias a la participación del consumidor, el aumento de permiso del los consumidores para hacerles llegar nuestro mensaje y evitar la evolución de crisis de marca y referencias negativas en buscadores.

Para cada una de estas funciones, este modelo asigna a un grupo de personas que ya trabajan en la organización y que están especializados en las tres áreas: desarrollo, ventas y soporte post-venta. De cada área se escojerá a una o varias personas con formación adecuada en ORM. Su trabajo dependerá del área al que pertenezcan, pero todos tienen en común que monitorearán, participarán y crearán valor en las CVs.

Como se observa en el esquema hay agente/s para cada área. Solo dos tipos de empleados se encargan en exclusiva de la gestión de marca, mientras que los agentes lo hacen como un complemento a la actividadad en la que están especializados.

El coordinador es el encargado de la ejecución gruesa de los planes, supervisa y apoya la actividad de los agentes y fabrica estadísticas regulares. Su papel es clave y dispone de autonomia suficiente para valorar en cada caso cómo aplicar en plan.

El manager es el encargado de producir los planes de marca y de crisis junto al coordinador. De él depende el desarrollo de las estrategias de marca y producto en las comunidades virtuales. Es el encargado de coordinar la actividad ORG con otras áreas relacionadas, como marketing, ventas, etc.

Ya vimos que no participar en las comunidades virtuales de tus clientes puede resultar desastroso. Ahora vamos a profundizar sobre cómo controlar tu imagen corporativa en Internet.

Si tu empresa tiene una mínima presencia en Internet, algunos clientes la conocieron probablemente a través de Google u otros buscadores: muchos de tus clientes potenciales se informan a través de internet sobre el producto, marca o el servicio post venta que comercializas. Si perteneces a una gran empresa, es muy probable que los resultados más visibles se refieran a notas de prensa, evaluaciones en medios tradicionales, anuncios u otros contenidos no creados por los usuarios. En este caso el trabajo recae sobre los PR de la organización, pero aún no estás salvado. En cambio, si perteneces a una PYME, y si además vendes a perfiles de consumidor muy activos en internet, tu imagen corporativa está claramente en juego.

10 resultados vitales

Haz una búsqueda con el nombre de tu marca en Google y el buscador lanzará diez resultados que determinan tu prestigio en la red. En el caso de BMW, tres de los resultados son páginas creadas por la organización, cuatro por terceros y tres son comunidades virtuales creadas por los usuarios. La conclusión es clara: incluso una empresa que vendió 1,347,998 coches en 2007 tiene el mismo control de su marca en Internet que tienen sus usuarios.

BMW no tiene entre sus resultados contenidos que deterioren su imagen, pero es que BMW es una empresa grande! Suponemos que tiene recursos y personal para monitorear e influir en su reputación corportativa. Pero no todas las organizaciones pueden tener un ejército de PRs a su servicio. Las empresas medianas y pequeñas también deben controlar su reputación en internet.

Ideas claras

1. Los motores de búsqueda influyen y determinan la imagen de tu marca y productos. Al menos los primeros 20 resultados deberían ser positivos para tu organización, pero es imposible que tu seas el editor de todas esas páginas.
2. Tu empresa debe realizar una búsqueda proactiva de mejora de la reputación en internet.
3. Lo primero que debes hacer es disponer de persona(s) y herramientas para medir tu prestigio, dónde se crea, quién lo hace y qué influencia tiene.
4. Una vez hayas determinado quiénes están influyendo en tu imagen, debes establecer un planning para controlar e influir en la producción de estos contenidos, tanto si provienen de tus propias webs, como si lo producen terceros con notas de prensa, y especialmente el que generan tus usuarios, que son tus clientes! (y grandes influyentes).

Artículos relacionados: Reputation Management in a Google World, Have yoy heard the word?, Online Reputation Management Basics, Online Management Begginer’s Guide, 2008, The Year of Reputation Management?