Collabtopia

Cuando veaís la web os va a sonar a cachondeo, lo sé, lo presiento. Poneros gafas oscuras, eliminad los colores y fijaros en el mensaje. Ahora sí, podeís abrir el enlace: PoliticianDefender. Esta web tan poco seria es nada más y menos que uno de los nichos más prometedores para la reputación online: las campañas electorales.

Cuando estuve viviendo en Berkeley aproveché para contarles a varios amigos de qué trataba la reputación online, y cómo hoy en día son los demás quienes construyen nuestra identidad digital. Me sorprendió que la aplicación práctica que todos le daban era la misma: la imagen de figuras políticas.

Un ingeniero retirado me dijo sin pensarlo: “Eso es lo que debe tener Bush, pero no le sirve de nada”.

Algunas veces me han preguntado si conozco organizaciones qué tengan ya personal trabajando en ORM. La verdad, solo podría imaginarlo, pero las primeras que pasan por mi cabeza son siempre cuatro: Dell, Sony, Republicanos y Demócratas. Las dos primeras porque ya saben qué es invertir en recuperarse de una crisis de marca online, las segundas porque son verdaderas maquinarias de marketing electoral.

¿Cuántos periódicos, revistas, foros de opinión, bloggers afines a uno u otro candidato vierten opiniones sobre ellos? No es complicado extender la guerra electoral a internet con Google Bombings, rumores virales, etc., que después se se contagian a telediarios y periódicos de cuello blanco. Frente a estos riesgos, no me cabe duda de que los partidos tienen a un grupo de gente trabajando en monitorear todo el buzz que circula…

Y en eso, las elecciones de Noviembre van a marcar un hito: será la primera campaña de marketing que utilice herramientas de análisis de social media de forma masiva.

¿Qué herramientas emplean? ¿Cómo organizan a sus equipos?. Todo esto va a tener una influencia importante en el sector privado. No olvidemos que en Estados Unidos los partidos políticos son poco más que plataformas electorales, más o menos permanentes, pero que reducirán su plantilla mucho cuando acabe la contienda. Estos asesores salientes que han trabajado en reputación online se incorporarán a empresas en las que pueden poner en práctica lo que han aprendido, y a las que van a aportar un  feedback muy valioso.

Ante un futuro tan prometedor (recordad que en la mayoría de países disfrutan de campaña electoral con frecuencia, si sumamos comicios menores) no es de extrañar que algunos ya se hayan puesto las pilas. Por eso no me sorprendió ver en la web de Smmart (Cierzo) una comparativa sobre la reputación digital de Zapatero y Rajoy a lo largo de la campaña, e incluso después, de Rajoy y posibles nuevos líderes del partido.

Estudio Ciencias Políticas, y a falta de ojear la tesina sobre “Internet, blogs y política“, de Monserrat Fernández, intuyo que los candidatos en España no usan los blogs más allá de la campaña (ahora recuerdo a un buen profesor, Juan José Escribano, candidato a alcalde). Pero esto va a cambiar. Los partidos españoles recojerán las tendencias que marque la campaña estadounidense, y si la cosa no se aleja mucho de lo corriente, veremos a sus asesores de campaña trabajar más y mejor en marketing político en internet.

El nicho dentro del nicho, reputación online para políticos.

Actualización: Descubro en 2Cero que Sebastián Campanario ya se hacía eco de lo innovador de esta campaña, basándose en un informe de Deloitte. Y en Manfatta nos comentaban un caso de bulo político desde internet (entre muchos).

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

Mantener una buena reputación en internet supone tres tipos de gastos: crear tu marca online, controlar los comentarios que otros vierten y reparar las críticas (o hacerlas menos visibles).

Hay buenas razones para contratar algun servicio de reputación online antes de una crisis. Todas tienen que ver con las ventajas de una gestión preventiva frente a una reactiva:

1. Menor presupuesto: Cuidar tu nombre es mucho mas barato que ocultar comentarios negativos en los resultados de Google cuando aparezcan.

2. Menor riesgo: Reparar siempre está a expensas de quién y cómo realizó las críticas, hace tu reputación dependiente y difícil de controlar.

El quid esta la forma en que las menciones se difunden y consolidan en internet:

a. De menos a más: Si los comentarios negativos provienen de algún cliente disgustado, un ex-empleado o competidor camuflado, lo que denominamos contenido generado por el usuario (medios no tradicionales), las menciones aparecen discretamente y se difunden de forma exponencial. Esto quiere decir que en un primer momento no las vamos a detectar, pero cada día que transcurra aumentarán los daños a nuestra marca muy rápido.

b. Efecto retardo: En los motores de búsqueda, a nuestra miopía se une otro mecanismo que nos perjudica. Ya sea por cuestiones técnicas o por políticas de calidad, las menciones negativas no escalan resultados en Google o Yahoo hasta que ya están bien consolidadas. A los links que construyamos nosotros les ocurre lo mismo, si esperamos a que aparezcan las críticas para contra-atacar no veremos resultados hasta pasado un cierto tiempo.

c. Efecto antigüedad: La antigüedad consolida los comentarios negativos. Cada día que pasa desde que un comentario negativo se publica, los motores de búsqueda premian estos enlaces con una posicion más estable en los resultados. Internet nunca olvida, y ésto puede llevar a situaciones paradójicas. Es común que una crítica poco relevante pero muy antigüa sea el primer resultado en una búsqueda. Además, la consolidación de los comentarios tiene un efecto importante en el precio:

Imagina que tu marca o nombre es un tipo de producto, un nicho de mercado. El momento en que tus clientes empiezan a comentar en internet es el mismo en que este nicho aparece: el mercado es virgen y no hay competidores. Conforme pasa el tiempo varias empresas van ocupando ese nicho igual que varios clientes hablan de ti, hasta el punto en que se satura. Cuando estas empresas estan consolidadas, cada nuevo competidor que desee entrar al nicho debera invertir grandes cantidades en publicidad para desbancar a alguno de los viejos.

En tu marca online ocurre lo mismo, si dejas que tus clientes la monopolicen gastarás mucho dinero y tiempo cuando decidas desbancar al que habla mal de ti.

Un ejemplo, dos casos

Supón que dos empresas que venden vehículos reciben el mismo tipo de critica a la vez. Desde que se produce hasta que ven algun resultado de su reacción ocurren cuatro momentos dististos:

T1: Alguien los critica | T2: Ellos se percatan | T3: Contra-atacan la critica | T4: Ven los resultados

La primera empresa ha previsto que esto pueda pasar y hace algun tiempo encargó varias webs, generó enlaces a su pagina y con ella comenzo a gestionar su reputación. Ha conseguido controlar una parte de los resultados por su marca y ademas ha saturado la búsqueda con muchas menciones que ella misma ha creado. En el momento T1 la critica no aparece en los resultados con rapidez, porque ya existen muchos otros. A pesar de ello disponen tienen herramientas de social media monitoring, por lo que se han enterado de lo que ocurre pronto (T2). Para contra-atacar se dirigen a dónde se vertió la critica y solucionan el problema del cliente o empleado molestos (T3), desmienten una noticia falsa o denuncia a quien les difama. Además son transparentes y generan contenidos para evitar que la critica posiciones. Los resultados son inmediatos y la crisis corta (T4).

La segunda empresa no ha previsto nada, asi que cuando se vierte la crítica negativa no se enteran hasta que ven aparecer el enlace en algún resultado de Google o Yahoo. Entonces deciden contratar a alguien para que empiece a generar contenidos y detenga la crisis. Pero los comentarios se ha expandido y mientras alguien crea la web los enlaces se encallan en los resultados. La empresa ve como esos enlaces permanecen ahí mucho tiempo antes de que el gestor consiga quitarlos. Los resultados no se aprecian sino cuando la empresa se ha gastado ya mucho dinero (quizas en AdSense también) y su reputación ha salido mal parada.

Conclusión: el tiempo como factor estratégico

La forma en que los comentarios negativos se comportan en internet hacen que nuestra reacción sea torpe, con resultados inciertos y potencialmente cara. La mejor gestión en reputación online es empezar hoy mismo, con un presupuesto y unos recursos adaptados al riesgo de recibir críticas en internet.

A veces el riesgo de que otros dañen tu reputación online es impredecible, pero es fácil reducirlo si tomas el control.

Artículo original en inglés: The Risks of Outsourcing Online Reputation Management, escrito por Brett Borders.

Los servicios de gestión de reputación online necesitan de un toque muy personal.

Un buen gestor debe tener sabiduría, intuición, paciencia, discreción y fuertes dotes comunicativas… además de una experiencia probada y no solo teórica como relaciones públicas, SEO, y manager de campañas social media.

Se trata de una tarea compleja y aún emergente que pocas agencias proporcionan sin problemas (por ahora). Así que antes de confiar en un tercero para que gestione tu reputación online, deberías tener en cuenta algunos de los riesgos y tropiezos con los que puedes encontrarte:

Algunas agencias y falsos gestores de reputación…

• Contratan a gente sin experiencia, que están al otro lado del mundo y que no hablan bien tu idioma, para que editen contenidos-galimatías en tu nombre. Esto no te va a proporcionar más ventaja que desperdiciar tu dinero y hacerte parecer un pardillo escolar. Por desgracia, muchas de las empresas que encuentras en las búsquedas por “reputation management” se especializan es este tipo de servicios.
• Generan enlaces-spam, que harán que los motores de búsqueda desconfíen de tus webs. Algunas agencias no valoran la importancia de conseguir buenos enlaces, se dedican a construir perfiles a “tuti-moche” y esperan que suceda algo. Otras se molestan en conseguirte algunos enlaces, pero lo hacen con prisas y generando spam que al final va a dañar la reputación de tus páginas y perfiles en los buscadores. Las mejores agencias y gestores tienen su propia cartera de páginas de calidad, con las que  proporcionan buenos links, empleando a SEOs nativos que harán parecer tus contenidos más auténticos.
• Publican contenido artificial, lleno de comentarios maravillosos sobre tí y que hace sospechar que tratas de ocultar algo. Esto es lo que llamo el efecto “mala cirujía plástica”. Algunas agencias niegan lo evidente en tu nombre, escriben notas de prensa cursis o a cometen cualquier otro error de falta de transparecia tan garrafal, que lo unico que consiguen son usuarios curiosos y empeñados en olisquear cualquier tipo de información negativa.
• Pueden monitorear tu reputación en internet, pero son incapaces de ofrecer una solución a los problemas que surjen. Responder a un comentario negativo o a un post de un foro suele ser una buena idea, pero no es tan eficaz como conseguir eliminar el comentario o hilo. Un gestor de reputación eficaz puede utilizar técnicas SEO y social media para quitar visibilidad a los resultados negativos, y conseguir así que los usuarios ni siquiera tengan que conocerlos.
• Molestan al que te critica, o incluso van a ponerlo alerta de lo que estás haciendo. Si alguien contacta a los que te ponen verde en un tono poco adecuado, o si incluso hacen obvio que estás intentando acallarles tratando de gestionar tu reputación online, la cosa se va a poner muy fea. Los que una vez te criticaron y olvidaron se van a poner especialmente vengativos.
• Generan contenidos y perfiles que otros van a descubrir y denunciar como “timos”. Si terceros generan textos y webs que pueden ser etiquetados de engaño o falsificación, tu reputación se va a ver exponencialmente dañada. A Wal Mart le han pillado en esto, también le ha pasado a Jet Blue. La audiencia online tiene una capacidad increible para distinguir lo que es auténtico y lo que no, y les encanta repartir justicia “con ensañamiento” a todo lo que apesta a engaño. Y a tí no te gustaría ser su objetivo.
• Te van a dar poco detalles de lo que hacen. No te fies de las agencias que te prometen grandes resultados pero informan muy poquito de los trabajos que hacen y cómo lo hacen. Las técnicas “secretas” o “propietarias” suelen ocultar en realidad malas prácticas o simplemente que no tienen ni idea. Vale, hay cosas que deben ser confidenciales -como su cartera de tus antiguos clientes- pero tienes todo el derecho a conocer qué van a hacer si los contratas.
• Van a diseñar webs y o cuentas a tu nombre que luego van a querer mantener en su cartera. Algunas agencias registran dominios (como www.tunombre.com) y crean webs, pero luego se van a negar a darte acceso a ellos. A cambio te van a pedir un mantenimiento cada cierto periodo y de forma indefinida, o te amenazarán con deshacer todos los avances que han ido logrando. Esto es extorsión. Debes insistir en que registren todos los dominios a tu nombre y pedir una lista de los usuarios y claves de los perfiles y webs que generen. Todo el trabajo que hagan debe estar bajo tu control, incluso cuando ya no tengaís ninguna relación comercial.
• Cogen tu dinero y no hacen nada. Hay algunos SEO y compañías de reputación online codiciosos, que aceptarán cualquier trabajo independientemente del tiempo del que dispongan y de si tienen o no conocimientos suficientes. En contraste, los mejores SEO y gestores de reputación en internet realizan servicios bajo-demanda, y es menos fácil y económico que dispongan de tiempo para nuestro caso. Por ello, es mucho más sencillo contratar a empresas y gestores con poco interés y experiencia.

Desconfía de los servicios de ORM baratos o de las promesas de reparación de la reputación express. Es muy tentador creer que alguien tiene una bala mágica que hará que tus problemas de reputación desaparezcan de la noche a la mañana, pero es poco probable que sea cierto.

Gestionar la reputación online por tí mismo te dará con frecuencia los mejores resultados, pero es un proceso complejo y tedioso que requiere que otra persona te ayude y guie. Mantente atento de los posibles riesgos, haz tu propia ‘investigación’, y contrata a alguien en el que confíes para que gestione tu marca o nombre en todo tipo de situaciones que aparecen en la red.