Collabtopia

La gestión y control de lo que otros dicen de tu cliente quizás pueda plantear algunas cuestiones éticas que no está de más abordar. Si las tenemos presentes de antemano nos pueden ayudar a no cometer errores que generen crisis o dificulten nuestro trabajo.

Cuestión 1: ¿Mejorar nuestra reputación online significa que censuro lo que otros dicen?

No, esto es lo que podría parecer en un primer momento. Al fin y al cabo una de las facetas más importantes del ORM consiste en ‘pulir’ las menciones que aparecen en los resultados de buscadores. Y para conseguir ésto debemos crear y descubrir menciones positivas y posicionalarlas mejor que los comentarios negativos que ya existen, es decir, ‘quitar’ a unos para porner a otros.

Aunque pueda parecer que con esto acallamos a los que critican, nada más lejos de la realidad. Para comenzar el ORM en buscadores no consiste en eliminar lo que otros dicen, sino tratar de hacer más visible nuestro punto de vista. A menos que estemos trabajando como macarras que envían amenazas a diestro y siniestro (y eso me recuerda a Reputation Defender), lo que vamos a hacer no es más que tratar de destacar nuesta visión de los hechos y eso es algo que realizamos a diario. Lo realiza un trabajador en la reunión con su jefe, lo hace un comercial con su cliente y lo hacen los tertulianos en una conversación cualquiera.

Independientemente del éxito de tu trabajo, aquellos que realizaron críticas pueden seguir insistiendo en ellas y responder a la nueva estrategia de reputación que has diseñado. Que esto suponga un problema para tu trabajo es una cuestión aparte.

Cuestión 2: ¿Cuándo monitoreo lo que otros dicen, estoy de algún modo espiándoles?

Esta es una pregunta que me vino a la cabeza al ver posts como el de Techtear (que citan a Blog Layer2 y HackD) y Telepieza. En todos estos blogs tratan de descubrir qué es ese robot o spider que accede a su webs de forma periódica, y que en realidad no es otra cosa que Radian6.

“A simple vista parece ser unos simples Spammer. Pero es interesante pensar que unas Empresas paguen a personas para buscar referencias cruzadas de sus marcas o productos en los bloggers y website.” Telepieza

“No quiero entrar en lo personal, solamente demostrar porque mis opiniones podrían terminar en una base de datos como la de Radian6 gracias a su herramienta radianrss-1.0.” Techtear

Lo que están planteando en estos blogs es:

1) Por qué Radian6 accede a sus blogs para documentarse sobre lo que cuentan

2) Para qué podría la empresa hacer uso de esta información

3) Cómo evitarlo

Está claro que hay gente que se podría sentir espiada por las herramientas para monitorear el social media, ¿Se trata de una práctica poco ortodoxa? ¿Deberían los editores poder bloquear estos robots? Mi opinión es que no y sí.

No. No se trata de una práctica poco ética, al fin y al cabo la información de blogs y comentarios está accesible al público y no parece razonable que las empresas interesadas no puedan también acceder a estos datos de forma automatizada como lo hacen Technorati, Google, y otras corporaciones con intereses comerciales. Cuando expresamos nuestra opinión en internet lo hacemos de forma libre y pública, y aceptamos que otros puedan leer y tener en cuenta lo que decimos. Hasta aquí bien.

Sí. Sí creo que estas aplicaciones deberían proveer de algún sistema para no rastrear aquellos blogs y webs que así lo deseen. Al fin y al cabo se trata de una deferencia hacia quién se toma la molestia de opinar públicamente, que además es un usuario más y quizás un cliente. Eso no quita que en realidad cualquier aplicación pueda obtener esos mismos datos por medios indirectos, como Technorati, FiendFeed, GoogleReader etc.

¿Qué opinaís?

El próximo 1 de Octubre el archiconocido (en nuestro pequeño nicho de reputación online) Andy Beal ofrecerá un seminario online gratuito sobre la materia.

Parece que Andy comprende las ventajas de ofrecer alternativas a su último taller, que fue presencial, duró unas horas y costó a sus asistentes la nada despreciable cifra de 1197 $.

Si estaís interesados podeís realizar vuestra inscripción en la página dedicada a ello. Por ciero utilizan el sistema de conferencia GotoMeeting que ya he probado y debo decir que me gustó bastante.

PD: Andy Beal es autor del libro ‘Radically Transparent’, una lectura recomendada para todos los que os esteís iniciando en la gestión de reputación online.

Cuando veaís la web os va a sonar a cachondeo, lo sé, lo presiento. Poneros gafas oscuras, eliminad los colores y fijaros en el mensaje. Ahora sí, podeís abrir el enlace: PoliticianDefender. Esta web tan poco seria es nada más y menos que uno de los nichos más prometedores para la reputación online: las campañas electorales.

Cuando estuve viviendo en Berkeley aproveché para contarles a varios amigos de qué trataba la reputación online, y cómo hoy en día son los demás quienes construyen nuestra identidad digital. Me sorprendió que la aplicación práctica que todos le daban era la misma: la imagen de figuras políticas.

Un ingeniero retirado me dijo sin pensarlo: “Eso es lo que debe tener Bush, pero no le sirve de nada”.

Algunas veces me han preguntado si conozco organizaciones qué tengan ya personal trabajando en ORM. La verdad, solo podría imaginarlo, pero las primeras que pasan por mi cabeza son siempre cuatro: Dell, Sony, Republicanos y Demócratas. Las dos primeras porque ya saben qué es invertir en recuperarse de una crisis de marca online, las segundas porque son verdaderas maquinarias de marketing electoral.

¿Cuántos periódicos, revistas, foros de opinión, bloggers afines a uno u otro candidato vierten opiniones sobre ellos? No es complicado extender la guerra electoral a internet con Google Bombings, rumores virales, etc., que después se se contagian a telediarios y periódicos de cuello blanco. Frente a estos riesgos, no me cabe duda de que los partidos tienen a un grupo de gente trabajando en monitorear todo el buzz que circula…

Y en eso, las elecciones de Noviembre van a marcar un hito: será la primera campaña de marketing que utilice herramientas de análisis de social media de forma masiva.

¿Qué herramientas emplean? ¿Cómo organizan a sus equipos?. Todo esto va a tener una influencia importante en el sector privado. No olvidemos que en Estados Unidos los partidos políticos son poco más que plataformas electorales, más o menos permanentes, pero que reducirán su plantilla mucho cuando acabe la contienda. Estos asesores salientes que han trabajado en reputación online se incorporarán a empresas en las que pueden poner en práctica lo que han aprendido, y a las que van a aportar un  feedback muy valioso.

Ante un futuro tan prometedor (recordad que en la mayoría de países disfrutan de campaña electoral con frecuencia, si sumamos comicios menores) no es de extrañar que algunos ya se hayan puesto las pilas. Por eso no me sorprendió ver en la web de Smmart (Cierzo) una comparativa sobre la reputación digital de Zapatero y Rajoy a lo largo de la campaña, e incluso después, de Rajoy y posibles nuevos líderes del partido.

Estudio Ciencias Políticas, y a falta de ojear la tesina sobre “Internet, blogs y política“, de Monserrat Fernández, intuyo que los candidatos en España no usan los blogs más allá de la campaña (ahora recuerdo a un buen profesor, Juan José Escribano, candidato a alcalde). Pero esto va a cambiar. Los partidos españoles recojerán las tendencias que marque la campaña estadounidense, y si la cosa no se aleja mucho de lo corriente, veremos a sus asesores de campaña trabajar más y mejor en marketing político en internet.

El nicho dentro del nicho, reputación online para políticos.

Actualización: Descubro en 2Cero que Sebastián Campanario ya se hacía eco de lo innovador de esta campaña, basándose en un informe de Deloitte. Y en Manfatta nos comentaban un caso de bulo político desde internet (entre muchos).

Para construir una identidad digital, no hay nada más rápido como utilizar los perfiles profesionales que existen a modo de curriculum virtual. La mayoría son también redes profesionales.

De cara a la reputación online, a los gestores nos puede servir a modo preventivo, para posicionar bien enlaces que controlamos desde el principio. También es útil para reparar los efectos de alguna crisis de marca personal (no tan fácil, eso sí). En ambos casos, después de crearlos, debemos procurar generar enlaces de calidad para que posicionen alto y queden bien anclados en la búsqueda por el nombre que nos interese.

Yo utilizo 8 con mis clientes:

LinkedIn: http://www.linkedin.com - Uno de los más populares y consolidados. Por ahora no está en español, pero lo estará pronto (podremos tener un perfil en inglés y otro en castellano).

Viadeo: http://www.viadeo.com - De factura europea, es una red de perfiles profesionales que crece rapidamente.

Xing: http://www.xing.com - Otro de los más importantes, que absorvió a Neurona hace poco.

Wink: http://www.wink.com - De los últimos que he probado, te permite introducir otros perfiles y redes sociales que aparecen en la página como enlaces.

Zoominfo: http://www.zoominfo.com - Es en realidad un buscador integrado de compañías, personas y empleo, pero te permite crear el perfil que aparece en una búsqueda por tu nombre. Tiene una base de datos que completa rastreando la red.

Spcok: http://www.spock.com - Es otro rastreador de personas, tiene un motor de búsqueda que ‘detecta’ la identidad digital y la añade a su base de datos. A diferencia de zoominfo, más que un perfil te permite crear un resumen que aparecerá debajo del enlace de resultados. A modo de curiosidad, también aparecen las fotos, que puedes subir tú mismo.

LookUp: http://www.lookuppage.com - Similar a Xing o LinkedIn, se anuncia en internet como un servicio para mejorar la reputación en internet, pero funciona como cualquier perfil profesional

Netvibes: http://www.netvibes.com - Es algo distinto a un perfil, es una especie de escaparate personal que bien utilizado puede dar una buena impresión de tí en internet. Te permite incluir eventos, rss de blogs interesantes, tu propia página web (que aparece en la pantalla), etc.

Procurad siempre elegir una url relevante para el término de búsqueda. Si vuestro cliente se llama Ignacio Gonzalez, la url debería ser http://elperfilqueelijamos.com/ignacio-gonzalez y no http://elperfilqueelijamos.com/i-gonzalez, por ejemplo.

Dependiendo de qué tipo de identidad digital busqueís, hay otras técnicas como el uso de redes sociales: Facebook, MySpace, micro-blogging (Twitter) y plataformas de fotografía y vídeo como Flickr y Youtube, etc. Todas ellas os permiten de un modo u otro construir identidad en internet. La elección depende del tiempo que esteís dispuesto a emplear, si preferís proyectar una imagen más profesional o más cercana y lo expuestos que esteís dispuestos a quedar.

Hablaremos de estas técnicas, mietras tanto os recomiendo el post Tomy Pelluz sobre identidad digital.

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

Para todos aquellos que aún no sepaís que es Radian6, se trata de una aplicación web para rastrear la conversación en internet sobre productos o personas (social media). En castellano llano: una especie de cotilla automatizada lista para contar a managers de relaciones públicas y marketing lo que sus clientes hablan.

El principal competidor de Radian6 es BrandePulse (Nielsen Buzzmetrics). En España existe un desarrollo con el mismo enfoque llamado Smmart2 (en beta), de la zaragozana Cierzo Development.

Origen: Canadá | Precio: 6000 euros/año?

El análisis:

Esta primera prueba de tracking va a consistir en el seguimiento del buzz sobre un vehículo. La población objetivo son medios tradicionales, blogs y comunidades virtuales hispanoparlantes y que editan en España.

El producto es el Volskwagen Scirocco, un vehículo que aún no ha salido al mercado pero que ya tiene una comunidad virtual fuerte. La fábrica es lo suficientemente conocida como para obtener suficientes menciones y el vehículo lo suficientemente nuevo para ver una evolución clara. Además he elegido el mundo del motor porque tiene tradicionalmente un activo muy importante en la fidelización-marca.

Empecemos!

Antes de nada hay que loggearse, por supuesto. En la primera pantalla nos encontramos con un escritorio y dos barras de herramientas, una en la parte superior y otra en la izquierda.

Con la primera podemos movernos entre el escritorio, la configuración de ‘tópicos’ y la ayuda. Además nos deja visualizar todos los escritorios a la vez (al estilo MacOsX), desplazarnos entre ellos o añadir más.

Para comenzar pulsamos en ‘Configuration’ y nos aparecerá la siguiente barra, con las opciones Topic Profiles, Account Details, Projects, Source Filters y Alerts.

Por ahora nos interesan los tópicos y las fuentes. En el primero vamos a incluir nuestra marca, producto o persona a rastrear así como los filtros necesario para obtener solo menciones relevantes. Seleccionamos el botón ‘Add New Topic Profile’, le damos un nombre al perfil y nos aparece un formulario. En el podemos cambiar el nombre del perfil, marcarlo como público o privado e introducir los filtros. En nuestro caso vamos a marcar español y España como lengua y zona geográfica. También filtramos Media Types y desmarcamos imágenes y vídeos. Debería quedarnos una pantalla como ésta:

El siguiente paso es quizás el más importante y el que más juego nos da: las palabras clave. Son los términos por los que Radian buscará (o filtrará) y que producen datos en bruto que manejaremos en el ‘Dashboard’. En nuestro caso nos interesa conocer tres cosas:

1. Una fotografía general del buzz sobre Scirocco.
2. Qué opinan los posibles clientes sobre su precio.
3. Qué impresión ha generado su estética.

Para ello creamos tres perfiles distintos, a los que aplicaremos los filtros que ya dije y que solo varían por sus palabras clave: ’scirocco’ ; ’scirocco + precio’ y ’scirocco + motor’. Una vez tenemos los tres perfiles pasamos a la pestaña Source Filters.

Añade tus editores

Si has estado haciendo tracking manual seguro que has identificado a aquellos que suelen hablar sobre tí o tu marca y los sigues con frecuencia. Es posible que Radian6 no los haya incluido en su motor de búsqueda, así que en Fuentes te aseguras de que estén también controlados. En este caso he creado tres fuentes según el tipo de medio: revistas, blogs y foros de fans. En estos tres grupos he incluido las webs que me parecían más relevantes y el resultado queda así:

Resumen: Hasta aquí hemos visto como configurar un perfil de producto/marca/persona para hacer tracking de la conversación en internet. Hemos añadido las palabras clave a tres perfiles y hemos establecido filtros para conseguir mejores resultados. También hemos añadido algunos editores ‘calientes’ que nos interesa controlar.

En el siguiente capítulo veremos como manejar los datos que produzca Radian6 y cómo exportarlos a ficheros externos.