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Para construir una identidad digital, no hay nada más rápido como utilizar los perfiles profesionales que existen a modo de curriculum virtual. La mayoría son también redes profesionales.

De cara a la reputación online, a los gestores nos puede servir a modo preventivo, para posicionar bien enlaces que controlamos desde el principio. También es útil para reparar los efectos de alguna crisis de marca personal (no tan fácil, eso sí). En ambos casos, después de crearlos, debemos procurar generar enlaces de calidad para que posicionen alto y queden bien anclados en la búsqueda por el nombre que nos interese.

Yo utilizo 8 con mis clientes:

LinkedIn: http://www.linkedin.com - Uno de los más populares y consolidados. Por ahora no está en español, pero lo estará pronto (podremos tener un perfil en inglés y otro en castellano).

Viadeo: http://www.viadeo.com - De factura europea, es una red de perfiles profesionales que crece rapidamente.

Xing: http://www.xing.com - Otro de los más importantes, que absorvió a Neurona hace poco.

Wink: http://www.wink.com - De los últimos que he probado, te permite introducir otros perfiles y redes sociales que aparecen en la página como enlaces.

Zoominfo: http://www.zoominfo.com - Es en realidad un buscador integrado de compañías, personas y empleo, pero te permite crear el perfil que aparece en una búsqueda por tu nombre. Tiene una base de datos que completa rastreando la red.

Spcok: http://www.spock.com - Es otro rastreador de personas, tiene un motor de búsqueda que ‘detecta’ la identidad digital y la añade a su base de datos. A diferencia de zoominfo, más que un perfil te permite crear un resumen que aparecerá debajo del enlace de resultados. A modo de curiosidad, también aparecen las fotos, que puedes subir tú mismo.

LookUp: http://www.lookuppage.com - Similar a Xing o LinkedIn, se anuncia en internet como un servicio para mejorar la reputación en internet, pero funciona como cualquier perfil profesional

Netvibes: http://www.netvibes.com - Es algo distinto a un perfil, es una especie de escaparate personal que bien utilizado puede dar una buena impresión de tí en internet. Te permite incluir eventos, rss de blogs interesantes, tu propia página web (que aparece en la pantalla), etc.

Procurad siempre elegir una url relevante para el término de búsqueda. Si vuestro cliente se llama Ignacio Gonzalez, la url debería ser http://elperfilqueelijamos.com/ignacio-gonzalez y no http://elperfilqueelijamos.com/i-gonzalez, por ejemplo.

Dependiendo de qué tipo de identidad digital busqueís, hay otras técnicas como el uso de redes sociales: Facebook, MySpace, micro-blogging (Twitter) y plataformas de fotografía y vídeo como Flickr y Youtube, etc. Todas ellas os permiten de un modo u otro construir identidad en internet. La elección depende del tiempo que esteís dispuesto a emplear, si preferís proyectar una imagen más profesional o más cercana y lo expuestos que esteís dispuestos a quedar.

Hablaremos de estas técnicas, mietras tanto os recomiendo el post Tomy Pelluz sobre identidad digital.

Artículo original en inglés: Dealing with “Impossible” Online Reputation Challenges, escrito por Brett Borders.

A veces reparar la mala reputación es muy caro o directamente imposible

Hace poco me llamó la empresa de relaciones públicas de un personaje público muy adinerado.  Uno de sus proyectos había logrado muy mala prensa. Me preguntó cuánto podría costar eliminar la información negativa que aparecía en Google.

Eché un vistazo a los resultados de búsqueda: un artículo demoledor en el New York Times. Un informe municipal sobre una sentencia de la corte suprema estatal. Un blog conocido mundialmente (con PageRank 7) que lo criticaba. Una encendida respuesta en un foro. Una web de protesta dedicada al proycto.

Les respondí que ésta situación no podía repararse o hacerla desaparecer - ni siquiera si les cobraba 5.000.000 de dólares y contrataba a todo un equipo de SEOs cinturón negro y a expertos en relaciones públicas. Incluso así, solo podríamos haber desplazado los resultados un poco. No importaba lo rico que fuese, este tipo de publicidad online negativa era virtualmente irreparable. Ni un indulto presidencial podría limpiar los motores de búsqueda. Tendrías que untar a un ingeniero gordo de Google o esperar la fusión de un Y3K. Opciones poco probables.

Escenarios sencillos de gestión de reputación online

- Información copiada o robada: Si alguien está robando tu trabajo con derechos de autor, tienes posibilidades legales de hacerlo borrar. Explícale educadamente tu caso al webmaster. Si eso falla envía un aviso DMCA a través del proveedor de internet o los motores de búsqueda. Si aún así falla, tienes una base legal sólida para ir a los tribunales.

- Uno o dos enlaces malos: Una simle mancha es mucho más manejable que un estallido de comentarios negativos.

- Páginas con poco ranking: Un enlace aislado y en el puesto 7 de resultados es bastante fácil de ocultar. Un enlace encallado en el primer o segundo puesto necesitará probablemente una fuerte campaña de marketing social y SEO.

- Información alojada por terceros: En este caso quizás puedas eliminar la crítica  negativa utilizando los Términos de Uso de la web del tercero.

- Información falsa y difamatoria: Aquí puedes tener cierto margen legal. Las leyes proveen cobertura a los que están cubriendo hechos o publicando una opinión, pero no suele hacerlo con aquellos que difaman o tratan de difundir acusaciones falsas.

Situaciones imposibles para la Gestión de Reputación

- Múltiples resultados negativos: Si hay toda una masa de comentarios negativos resulta muy difícil deshacerse de todos ellos.

- Algún asunto publicado en un medio nacional y del que se hicieron eco una docena de fuentes: esta es una situación extremadamente difícil de sanar. Los sitios de noticias suelen ser muy complicados de “lavar”.

- Un “asesinato premeditado” de tu reputación: si algún tipo rencoroso y experto en SEO puso todo su empeño en difundir información negativa sobre tí en muchas webs, y luego se dedicó a optimizar estas webs y a crear enlaces hacia ellas - puede resultar extremadamente complicado si quiera “limpiarlo por encima”. Las grandes empresas y gente famosa, con cientos de miles de enlaces apuntando a sus nombres, están lo suficientemente protegidos contra esto. Las PYMES y los particulares con poca presencia en internet son particularmente vulnerables.

- Sitios difamatorios publicados anonimamente por particulares: Google parece que encalla la web negativa más pupular y la muestra en lo más alto de los resultados… manteniéndola fija a pesar de todo tu esfuerzo para mejorar tu imagen con técnicas SEO. Google parece tener algún “algoritmo” para presentar resultados variados, poniendo arriba sitios que aunque son poco “fuertes” son relevantes por el término de búsqueda, para que todos puedan encontrar lo que anden buscando. Dudo que la web “PaypalSucks” abandone alguna vez la primera página de resultados.

- Resoluciones judiciales, informes o documentos gubernamentales y militares: Solo porque hayas resuelto un asunto con la justicia no significa Google vaya a olvidarse de tí. Al buscador le encanta indexar webs gubernamentales y las suele situar en las primeras posiciones, con resultados de muchos años atrás.

Qué podemos hacer en situaciones “imposibles”

Incluso si el daño es importante, hay algunas cosas que puedes hacer para, al menos, hacer la situación un poco menos dramática.

Optimiza una página con explicaciones

Cuando te resulta imposible descolgar muchos links negativos de los resultados, puedes centrarte en colocar en primera posición una web con explicaciones al problema que originó la crisis. Procura que esta página destaque con carácteres bien pensados en la title-tag (el nombre del enlace) pero que no sobrepase de 65. Pon una o dos frases bien dirigidas en la description-tag, esa que aparece en azul debajo del nombre del link. Procura no usar más de 175 carácteres o tu explicación genial quedará cortada por puntos suspensivos. En esta página optimizada puedes explicar tu punto de vista. Luego ve construyendo con tranquilidad buenos enlaces que apunten a ella (los malos y rápidos arruinarán tu esfuerzo).

Esto no se va a deshacer de los malos resultados, pero al menos tienes dónde explicarte y poscionar un resultado es normalmente alcanzable.

Cambia el nombre de tu empresa

Si tu reputación está arruinada desde sitios importantes, puede resultar mucho más fácil cambiar el nombre de tu negocio –incluso tu propio nombre– que descolgar las opiniones negativas de las páginas de resultados. Esto es dramático pero también cierto, tristemente, en muchos casos. El trabajo que hace falta para hacer desaparecer todas esas críticas negativas supone gastar entre 100.000 y 10.000.000 de dólares y va a costar muchos años, si uno es capaz de conseguir un equipo de fábula para la tarea. Esta es la fría y triste realidad que las compañías de gestión de reputación online novatas o de poco fiar nunca van a contarte.

Para todos aquellos que aún no sepaís que es Radian6, se trata de una aplicación web para rastrear la conversación en internet sobre productos o personas (social media). En castellano llano: una especie de cotilla automatizada lista para contar a managers de relaciones públicas y marketing lo que sus clientes hablan.

El principal competidor de Radian6 es BrandePulse (Nielsen Buzzmetrics). En España existe un desarrollo con el mismo enfoque llamado Smmart2 (en beta), de la zaragozana Cierzo Development.

Origen: Canadá | Precio: 6000 euros/año?

El análisis:

Esta primera prueba de tracking va a consistir en el seguimiento del buzz sobre un vehículo. La población objetivo son medios tradicionales, blogs y comunidades virtuales hispanoparlantes y que editan en España.

El producto es el Volskwagen Scirocco, un vehículo que aún no ha salido al mercado pero que ya tiene una comunidad virtual fuerte. La fábrica es lo suficientemente conocida como para obtener suficientes menciones y el vehículo lo suficientemente nuevo para ver una evolución clara. Además he elegido el mundo del motor porque tiene tradicionalmente un activo muy importante en la fidelización-marca.

Empecemos!

Antes de nada hay que loggearse, por supuesto. En la primera pantalla nos encontramos con un escritorio y dos barras de herramientas, una en la parte superior y otra en la izquierda.

Con la primera podemos movernos entre el escritorio, la configuración de ‘tópicos’ y la ayuda. Además nos deja visualizar todos los escritorios a la vez (al estilo MacOsX), desplazarnos entre ellos o añadir más.

Para comenzar pulsamos en ‘Configuration’ y nos aparecerá la siguiente barra, con las opciones Topic Profiles, Account Details, Projects, Source Filters y Alerts.

Por ahora nos interesan los tópicos y las fuentes. En el primero vamos a incluir nuestra marca, producto o persona a rastrear así como los filtros necesario para obtener solo menciones relevantes. Seleccionamos el botón ‘Add New Topic Profile’, le damos un nombre al perfil y nos aparece un formulario. En el podemos cambiar el nombre del perfil, marcarlo como público o privado e introducir los filtros. En nuestro caso vamos a marcar español y España como lengua y zona geográfica. También filtramos Media Types y desmarcamos imágenes y vídeos. Debería quedarnos una pantalla como ésta:

El siguiente paso es quizás el más importante y el que más juego nos da: las palabras clave. Son los términos por los que Radian buscará (o filtrará) y que producen datos en bruto que manejaremos en el ‘Dashboard’. En nuestro caso nos interesa conocer tres cosas:

1. Una fotografía general del buzz sobre Scirocco.
2. Qué opinan los posibles clientes sobre su precio.
3. Qué impresión ha generado su estética.

Para ello creamos tres perfiles distintos, a los que aplicaremos los filtros que ya dije y que solo varían por sus palabras clave: ’scirocco’ ; ’scirocco + precio’ y ’scirocco + motor’. Una vez tenemos los tres perfiles pasamos a la pestaña Source Filters.

Añade tus editores

Si has estado haciendo tracking manual seguro que has identificado a aquellos que suelen hablar sobre tí o tu marca y los sigues con frecuencia. Es posible que Radian6 no los haya incluido en su motor de búsqueda, así que en Fuentes te aseguras de que estén también controlados. En este caso he creado tres fuentes según el tipo de medio: revistas, blogs y foros de fans. En estos tres grupos he incluido las webs que me parecían más relevantes y el resultado queda así:

Resumen: Hasta aquí hemos visto como configurar un perfil de producto/marca/persona para hacer tracking de la conversación en internet. Hemos añadido las palabras clave a tres perfiles y hemos establecido filtros para conseguir mejores resultados. También hemos añadido algunos editores ‘calientes’ que nos interesa controlar.

En el siguiente capítulo veremos como manejar los datos que produzca Radian6 y cómo exportarlos a ficheros externos.

Si algo ha hecho internet por la conversación estos años es reducir los costes de comunicación hasta casi eliminarlos. Antes, para recibir la atención de grandes masas de audencia necesitábamos controlar algún medio de comunicación, hoy es posible que millones de personas editen blogs como éste con un coste mínimo.

Los resultados de la reducción de costes son la amateurización del contenido, la proliferación de editores y su especialización en temas ‘nicho’, como puede ser la reputación en internet.

¿Conversación o difusión?

Pero aunque todos podamos editar y publicar contenido, no lo hacermos en igualdad de condiciones: la extensión del social media no supone una democratización de internet. Si queremos una conversación en la que el editor hable y comente en igualdad de condiciones con sus lectores debemos limitarnos a pequeñas comunidades y foros. En la práctica, los editores verdaderamente influyentes se ven constreñidos en su participación y se convierten en verdaderos difusores de menciones en masa.

En esta línea conviene hacer autocrítica: los que hablamos de participación en medios sociales acostumbramos a mantener que la empresa debe situarse en términos de igualdad frente a su cliente (peer-to-peer maketing se llega a decir), pero eso es cuanto menos exagerado. Salvo que puedan vivir de una cartera reducida, las organizaciones no pueden situarse frente a cada uno de sus clientes porque es materialmente imposible. Lo que deben hacer es hablar con aquellos clientes o en aquellos foros que influyen al resto de personas.

Las menciones como filtro indispesable

Como hay muchos editores y además muchos de ellos ofrecen una calidad pobre, el usuario se encuentra con una masificación de contenidos que debe filtrar de alguna manera. Ya no existe un ‘jefe editor’ que seleccione la información antes de ser publicada, como en la prensa escrita, así que aparecen mecanismos para filtrarla después de estar disponible. Los contenidos generados por los usuarios los filtran ellos mismos través de menciones (citas, enlaces, votos…) que una vez ‘revueltos’ construyen un mapa de preferencias agregadas.

Así un editor valorado será aquel que reciba más menciones de las que él produce, y más cuanto mayor sea la diferencia. Ya hemos dado pues con el editor influyente, ¿ahora qué?

La diferencia entre editor influyente y editor ‘mudo’ es nuestro punto de partida en la mecánica de propagación de menciones. Decimos que un editor es influyente cuando dispone de suficientes recursos de prestigio que le permitan transmitir un mensaje fácilmente. Si a un editor con rescursos añadimos un mensaje idóneo, ya tenemos los dos ingredientes de esta receta:

Influencia + Idoneidad del mensaje = Viralidad

La idoneidad del mensaje se compone básicamente del interés de su contenido y de la saturación de su publicación: si disponemos de un contenido capaz de atraer y que además sea desconocido, hemos encontrado nuestro tema idóneo.

Salir con ventaja o perecer

Partir de una potente viralidad es fundamental, porque de ello depende que nuestro mensaje llegue a buen puerto o se quede por el camino, y aquí la fórmula no es aritmética, sino exponencial.  La mecánica de las menciones se fundamenta en el hecho de que, entre aquellos que nos leen, hay algunos que pueden reproducir varias veces una mención, así que si logramos que muchos hablen de nuestro tema desde el principio multiplicaremos las posibilidades de extender el mensaje.

Pero, y siempre hay un pero, la reducción de los costes tiene otra consecuecia que no habíamos comentado: la mortalidad del mensaje. Cuanto más saturados estamos de información menos retenemos las noticias que recibimos, así que cada vez demandamos más novedad y nuestros mensajes duran menos. Es importante que partas con ventaja porque cuando toque la sirena ya no habrá nadie que te escuche.

Y ahora llega el momento de los buscadores: ellos han estado rastreando todo este tiempo lo que decían de tu mensaje y lo han situado bien arriba, para que se vea que es nuevo. Pero cuando muera y ya pocos hablen de él, los buscadores aún lo guardarán y entonces que aparezca dependerá de que mucha gente haya hablado del tema. Bien, pues ahora puedes decir que aquel editor influyente consiguió que todos hablaran de ese asunto tan interesante, y que por eso aparece en primer lugar en todos los buscadores.

Si has llegado hasta aquí debo felicitarte por tu paciencia, realmente tienes una virtud importante, solo abusaré de tí con una pregunta:

¿Y si este mensaje era negativo?

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La tarea de gestionar la reputación online, ya sea de particulares o de organizaciones, tiene tres dimensiones estrechamente relacionadas: producción, control y reparación. La coordinación de estas tres áreas está a cargo del ORM (Online Reputation Manager) o cualquiera que ocupe esta misma función.

Vamos a repasar qué significan cada una de ellas y cuál es su contenido.

1. Producción: La producción de la reputación online es la parte ‘creativa’. Se trata de generar menciones positivas para nosotros a través de la conversación en internet. Esto supone que la organización participe en aquellos lugares o foros dónde usuarios y clientes hablan de ella. Es la parte que toca al Social Manager y a sus ‘encargados’ de otras áreas. La producción es importante no solo porque mejora la imagen corporativa o personal sino porque crea vínculos con los clientes que son influyentes: aquellos que generan el ‘user-generated content‘ y el ‘buzz’. Además, ser productivos nos ayuda a ser eficaces en la parte del control y es una parte importante de la reparación.
2. Control: El control es la parte que los anglosajones llaman ‘brand metrics’. Es aquella que se encarga de monitorear las menciones que recibimos y categorizarlas en ‘buenas’ y ‘malas’, ‘expuestas’ o ‘invisibles’, ‘inocuas’ o ‘virales’, etc. Se trata de una parte más técnica y que estará ayudada de herramientas que automaticen el trabajo. El control se realiza sobre el total de internet, pero especialmente en aquellos foros de conversación críticos. Un buen control debería permitirnos actuar rápido ante menciones que amenacen nuestra reputación y generar feedback valioso.
3. Reparación: La reparación es la señal de que algo no ha funcionado en las dos primeras dimensiones. Debemos reparar nuestra reputación cuando hemos recibido menciones negativas que amenazan nuestra reputación en internet. Esta tarea tiene dos componentes: uno tiene que ver con la parte creativa, el otro se basa fundamentalmente en técnicas SEO. La función del ‘reparador’ es conseguir que las menciones positivas queden mucho más visibles que las negativas, o que directamente desaparezcan. Se trata de un trabajo lento dónde la ética debe primar sobre los resultados, o de otra manera generaría el efecto contrario. El objetivo fundamental de la gestión de la reputación en internet es dar el menor trabajo posible al ‘reparador’.

Como habreís observado la reputación en internet es una actividad fundamentalmente preventiva. La función del ORM es coodinar todas estas partes para que juntas velen por la mejora de nuestra marca y la prevención de los riesgos a los que se exponga.

Una tarea de mucho valor si tenemos en cuenta que la mayoría de productos y servicios ofertados se basan en una imagen de marca para diferenciarse entre sí.

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Hasta ahora hemos hablado de incitar a que determinados empleados conversen con tus clientes sobre productos y servicios, les cuenten cosas sobre tu empresa, sean transparentes pero… ¿y el resto de empleados, están hablando de tí?

Con los medios sociales que existen hoy (Facebook, hi5, MySpace) y comunidades virtuales (wikis, foros, etc.) contar cosas es fácil, y hablar del ámbito laboral probable. Tus empleados pueden estar publicando sobre su jornada de trabajo, el tipo de actividades que realizan, lo contentos que están en la organización. Algunas de estas conversaciones pueden ser inócuas, otras pueden revelar información importante y algunas dañar la imagen de tu empresa.

¿Entonces en qué quedamos?

Aparte de nuestro equipo ORM, el resto de empleados no están obligados a participar en comunidades virtuales que sean un ‘target’ para la organización, pero es posible que lo hagan. A menos que estén sujetos a algún tipo de cláusula de confidencialidad, además están en su derecho. Es por eso que parte del trabájo de análisis de la reputación online debe dirigirse a la formación de los empleados en este aspecto y al control del ‘buzz’ que producen en Internet. Que nadie se rasgue las vestiduras, no se trata de espiar a nadie: no es una cuestión de monitorear las conversaciones de aquellos que trabajan para nosotros, ni de establecer fobias sobre este asunto. Se trata de ser conscientes de que dentro de la organización algunas personas pueden comprometer la reputación online y debe formar parte de la estrategia de crisis.

El otro día leía en el blog de Brett Borders (recomiendo que lo sigaís) casos sobre empleados despechados que utilizan medios sociales para tratar de desprestigiar a su antiguo empleador. No creo que haya nada de nuevo en esto. Se trata de una actitud en principio legítima pero que debemos controlar con el fin de que la organización esté en posición de defenderse ante ataques injustificados o revelación de secretos.

Dicho todo esto es importante señalar que el personal de una organización es la pieza maestra, más aún cuando trabaja cara a cara con los clientes, y mantener satisfechas sus expectativas es un objetivo tan importante como hacerlo con las de los clientes.