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Más de uno lo habrá llevado a la práctica, aunque nadie parece haberlo nombrado nunca. Probablemente se deba a que se hayan usado otros nombres o se confunda con el SEO. El Black ORM no es otra cosa que darle la vuelta a la tortilla: utilizar ORM como campaña de identidad negativa contra personas o marcas.

A todos os suena el término Black Hat Seo: prácticas poco éticas para conseguir resultados en buscadores, y que a menudo se identifican con técnicas penalizadas por Google. Esconder enlaces, crear fábricas de inlinks, comprar y vender… los SEO están más que acostumbrados a lidiar con esto y saben bien cuando cruzan la línea y los riesgos que toman.

La gestión de reputación en internet no es solo SEO, es mucho más. Es crear una corriente de opinión positiva en torno a una marca o nombre. Es una conversación, un acercamiento a los clientes. Parece lógico pensar por tanto que el Black ORM no se limite tampoco a los resultados en buscadores: es una campaña de descrédito global, enfocada al sector del social media donde la marca es visible, a sus clientes, a sus partners.

De qué no estamos hablando

Debo aclarar que no estoy tratando de conductas ilícitas, sino de la trasposición al mundo online de campañas corrientes de descrédito. En palabras llanas es ese ‘rumorismo’ negativo  e intencional que impregna desde conversaciones a operaciones bursátiles, pasando por estrategias políticas, corporativas, etc.  No estamos hablando de conductas antijurídicas. La gestión de reputación (o mejor dicho la parte de ‘producción’ del ORM) se basa en la generación de opinión positiva, y por tanto tiene su base en la libertad de expresión (no es información imparcial, pero es veraz). El Black ORM sigue esta pauta: producción de información negativa pero no falseada. No se trata por lo tanto de:

Suplantar la identidad de personas o marcas, insultar, difamar, calumniar, falsear hechos o conductas, producir rumores falsos, estafar… todas estas conductas son sencilla y llanamente antijurídicas.

Cómo se lleva a cabo:

Se pueden  emplear medios sociales como blogs, páginas webs, portales de opinión, foros, micro-blogging, comentarios de noticias, etc. Cualquier lugar dónde podamos dejar nuestras críticas más sagaces nos servirá. Para un gestor de reputación online no debería haber nada más fácil. Al fin y al cabo el black ORM no es más que una aplicación de baja alcurnia de las mismas técnicas y herramientas que se utilizan en ORM

No se pueden utilizar sin embargo perfiles profesionales ni de social media que intenten pasar por genuinos.

Añade estrategia, todas las campañas ORM necesitan planificación, y las negativas no son la excepción:  el mensaje se debe resumir a dos o tres líneas críticas (máximo) que estén lo suficientemente concentradas y coordinadas para que tengan algún efecto. A esto se puede aplicar luego técnicas SEO para que los comentarios negativos posicionen bien, incluso Google-Bombings.

El resultado final: dar a nuestra ‘visión negativa’ la mayor visibilidad posible.

Black ORM no es ORM

Que nadie se confunda, no estamos hablando de lo mismo. El Black ORM va a suponer en muchos casos estrategias de ocultación de identidad, de multiplicación de identidades con perfil bajo, etc. Puesto que nuestro objetivo no es constructivo podemos no necesitar identidades consolidadas por parte de los editores. Los internautas confían también en el usuario anónimo y esto podría bastar para efectuar estrategias de descrédito.

Existe otra posibilidad: utilizar editores con una reputación alta para que hagan voceros de la campaña negativa, una solución mucho más efectiva pero probablemente también costosa en términos pecuniarios y de networking.

Mi opinión:

Creo que esta práctica va a suponer un mercado paralelo al de la reputación online tradicional. Incluso podrían darse las dos a la vez: campañas de ORM contra campañas de descrédito por parte de marcas rivales. En todo caso el Black Hat ORM supone un riesgo alto en caso de que la estrategia salga a la luz: no parece legítimo aprovechar la confianza de los internautas para fines de carácter negativo. Las agencias que lo lleven a cabo deberán cuidarse de no traspasar límites escritos (la ley) y no tan escritos (riesgo a ser descubiertos). Si por algo se caracterizan los internautas es por detectar con facilidad lo que apesta a falso.

Aún así no me extrañaría que este tipo de campañas permitan a los gestores disfrutar de presupuestos más abultados.

Enlaces relacionados:

- Ética en la gestión de reputación online

“Transparency may be the most disruptive and far-reaching innovation to come out of social media”. Paul Gillin en The New Influencers

Si queremos avanzar sin sobresaltos en la gestión de reputación online, debemos hacerlo conforme a un ‘plan de ruta’ más o menos detallado. Este plan debería incluir también un apartado dedicado a las prácticas que vamos o no a utilizar.

Aquí solo me propongo plantear algunas de esas líneas, para cada caso el gestor de reputación decidirá su propia ética de trabajo. Lo que sí es cierto para todos: la ética en reputación online es un juego donde el riesgo tiene un papel central:

Cuando adoptamos técnicas que son percibidas como poco honestas o transparentes,  aumentamos también el riesgo de ’ser cazados’ y conseguir el efecto contrario al que pretendíamos: construir una reputación positiva. Podemos asumir ciertos comportamientos pero siempre ponderando sus potenciales beneficios con el rechazo que provocarán de ser conocidos por todos.

Etica en el contenido y en las formas

Con ética en la gestión de la reputación online nos estamos refiriendo a dos cosas distintas. La primera de ellas es el contenido o mensaje que deseamos mejorar: puede ser nuestro nombre, una marca, organización o producto. La segunda es la forma o medios que empleamos para hacerlo: SEO, networking, creación de contenidos, perfiles, etc.

¿Deberías promover eso?

En el primer caso nos planteamos la reputación de qué marcas o personas deseamos promover y cuáles no. ¿Debemos mejorar la imagen de un condenado por abusos o maltratos? ¿Y la de un vendedor que estafa a sus clientes de forma continuada? ¿Nos incomoda mejorar la imagen de un medicamento que ha demostrado ser inseguro?

Esta es una cuestión personal y no hay ninguna regla al respecto. Nosotros trazaremos la línea sobre lo que nos interesa promocionar y lo que no. En mi caso utilizo un criterio simple pero efectivo: solo dedico tiempo en aquellos proyectos de lo que no me avergonzaría si alguna vez fuesen públicos. Pero insisto en que cada cuál defina sus criterios: la ética del gestor de reputación no es ‘moralina’, sino una guía que debe facilitar y mejorar el trabajo.

¿Qué técnicas emplear?

Si habeís leido el post sobre la autocrítica como técnica ORM, es posible que os hallaís planteado hasta qué punto eso es honesto.  En el mundo del SEO esta cuestión está mucho más madura que en la gestión de reputación. Existen prácticas que se consideran de ’sombrero blanco’, otras ‘negro’ y hay también muchas sobre las que no hay acuerdo (y que originalmente llaman grises). Los SEO tienen una ventaja y es que Google les marca el camino: el buscador publica frecuentemente aquellas técnicas que considera negativas y las penaliza en los resultados.

En nuestro caso la parte del posicionamiento de menciones en buscadores la podemos solucionar por la ética seo, así que os remito a todo lo escrito al respecto. Pero la gestión de reputación es algo más que eso, tiene una parte de ‘conversación‘ y otra creativa que necesita también de algunas guías.

Creación de contenidos

Buena parte de nuestra tarea es generar contenidos que nos permitan controlar nuestra reputación. Como dice Andy Beal en Radically Transparent:

“The more you put out there about yourself, the more you’re controlling your online persona, rather than letting other people control it”

Andy Beal es además un partidario acérrimo de la transparencia más absoluta.

Ejemplos prácticos de qué hacer y qué no:

1. Crear webs y blogs: Generar webs y blogs sobre tu cliente es una idea estupenda para empezar: enlazan bien con las palabras clave que te interesan y están bajo tu control. Pero es posible que te sientas tentado a crear decenas de blogs y webs que apunten a tus sitios. Lleva cuidado con esto pues no se aleja mucho del spam: si creas múltiples webs o blogs asegúrate de que son mínimamente relevantes y no reproducen textos sin más.
2. Dar la cara o esconderla: Internet permite esconderse bajo un nick o avatar y lanzar comentarios sin control. ¿Es eso lo que queremos hacer nosotros? Ocultar nuestra identidad no es siempre fácil y si finalmente nos ‘detectan’ destruirá toda la confianza que proyectásemos.
3. Comentarios en blogs: Comentar en los blogs del nicho que te interesa es una buena forma de darte a conocer, pero nada más allá. Evita comentarios que parezcan spam, hoy en día la mayoría de estos comentarios no mejoran tu posición en buscadores pero si pueden ser muy molestos y crear crisis de reputación.
4. Revisar o eliminar lo que dijiste: A veces nos vemos en la necesidad de cambiar algo que dijimos o directamente eliminarlo. Esto pude provocar la percepción de que intentamos ocultar o tergiversar. Autores como Paul Gillin (The New Influencers) están totalmente en contra de modificar los post que publicamos en blogs, por ejemplo. Yo considero lo que escribo mejorable y que  no debe quedar congelado porque una vez lo dijera así, pero la corriente general es justo la opuesta. En cuanto a eliminar posts no creo que sea conveniente, salvo que dañen de forma injusta a un tercero.
5. Mename, Fresqui y otras lanzaderas de noticias: Si eres un editor poco influyente, una manera de escapar a la marginación es publicar tus contenidos en plataformas como menéame o fresqui, donde los internautas puedan votar tus noticias. Estas webs tienen su propia mecánica (noticias polémicas, muy actuales y con titulares sensacionales consiguen más votos). Una táctica que adoptan ciertos editores es conseguir votos seguros y pactados para meter sus noticias en portadas. Esto también es válido para cualquier sistema de votación (favoritos en Technorati, Delicious, etc.) La técnica es cara (necesitas muchos contactos, especialmente allí donde hay mucha participación) y va en contra de las reglas de juego: una persona, un voto.

Aquí solo hay unos pequeños trazos sobre la ética en la reputación online, pero da para mucho más. Os recomiento que creeís vuestro propio libro de buenas prácticas conforme a vuestros objetivos y la imagen que deseís proyectar. Si dudaís, siempre podeís elegir la opción más transparente y honesta, es una apuesta segura.

¿Se os ocurre algo más?

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Si algo ha hecho internet por la conversación estos años es reducir los costes de comunicación hasta casi eliminarlos. Antes, para recibir la atención de grandes masas de audencia necesitábamos controlar algún medio de comunicación, hoy es posible que millones de personas editen blogs como éste con un coste mínimo.

Los resultados de la reducción de costes son la amateurización del contenido, la proliferación de editores y su especialización en temas ‘nicho’, como puede ser la reputación en internet.

¿Conversación o difusión?

Pero aunque todos podamos editar y publicar contenido, no lo hacermos en igualdad de condiciones: la extensión del social media no supone una democratización de internet. Si queremos una conversación en la que el editor hable y comente en igualdad de condiciones con sus lectores debemos limitarnos a pequeñas comunidades y foros. En la práctica, los editores verdaderamente influyentes se ven constreñidos en su participación y se convierten en verdaderos difusores de menciones en masa.

En esta línea conviene hacer autocrítica: los que hablamos de participación en medios sociales acostumbramos a mantener que la empresa debe situarse en términos de igualdad frente a su cliente (peer-to-peer maketing se llega a decir), pero eso es cuanto menos exagerado. Salvo que puedan vivir de una cartera reducida, las organizaciones no pueden situarse frente a cada uno de sus clientes porque es materialmente imposible. Lo que deben hacer es hablar con aquellos clientes o en aquellos foros que influyen al resto de personas.

Las menciones como filtro indispesable

Como hay muchos editores y además muchos de ellos ofrecen una calidad pobre, el usuario se encuentra con una masificación de contenidos que debe filtrar de alguna manera. Ya no existe un ‘jefe editor’ que seleccione la información antes de ser publicada, como en la prensa escrita, así que aparecen mecanismos para filtrarla después de estar disponible. Los contenidos generados por los usuarios los filtran ellos mismos través de menciones (citas, enlaces, votos…) que una vez ‘revueltos’ construyen un mapa de preferencias agregadas.

Así un editor valorado será aquel que reciba más menciones de las que él produce, y más cuanto mayor sea la diferencia. Ya hemos dado pues con el editor influyente, ¿ahora qué?

La diferencia entre editor influyente y editor ‘mudo’ es nuestro punto de partida en la mecánica de propagación de menciones. Decimos que un editor es influyente cuando dispone de suficientes recursos de prestigio que le permitan transmitir un mensaje fácilmente. Si a un editor con rescursos añadimos un mensaje idóneo, ya tenemos los dos ingredientes de esta receta:

Influencia + Idoneidad del mensaje = Viralidad

La idoneidad del mensaje se compone básicamente del interés de su contenido y de la saturación de su publicación: si disponemos de un contenido capaz de atraer y que además sea desconocido, hemos encontrado nuestro tema idóneo.

Salir con ventaja o perecer

Partir de una potente viralidad es fundamental, porque de ello depende que nuestro mensaje llegue a buen puerto o se quede por el camino, y aquí la fórmula no es aritmética, sino exponencial.  La mecánica de las menciones se fundamenta en el hecho de que, entre aquellos que nos leen, hay algunos que pueden reproducir varias veces una mención, así que si logramos que muchos hablen de nuestro tema desde el principio multiplicaremos las posibilidades de extender el mensaje.

Pero, y siempre hay un pero, la reducción de los costes tiene otra consecuecia que no habíamos comentado: la mortalidad del mensaje. Cuanto más saturados estamos de información menos retenemos las noticias que recibimos, así que cada vez demandamos más novedad y nuestros mensajes duran menos. Es importante que partas con ventaja porque cuando toque la sirena ya no habrá nadie que te escuche.

Y ahora llega el momento de los buscadores: ellos han estado rastreando todo este tiempo lo que decían de tu mensaje y lo han situado bien arriba, para que se vea que es nuevo. Pero cuando muera y ya pocos hablen de él, los buscadores aún lo guardarán y entonces que aparezca dependerá de que mucha gente haya hablado del tema. Bien, pues ahora puedes decir que aquel editor influyente consiguió que todos hablaran de ese asunto tan interesante, y que por eso aparece en primer lugar en todos los buscadores.

Si has llegado hasta aquí debo felicitarte por tu paciencia, realmente tienes una virtud importante, solo abusaré de tí con una pregunta:

¿Y si este mensaje era negativo?

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