Collabtopia

En la serie de análisis de herramientas de monitoring, hoy le toca a la de Cierzo Development, la empresa maña dirigida por Antonio García Morte. Podeís enviar vuestros comentarios, experiencias o aplicaciones a mi correo y los añadiré con gusto a las guías y análisis.

Smmart es una herramienta de análisis de medios destinada a estudiar la conversación y buzz en internet. El objetivo de esta clase de aplicaciones es que las empresas y particulares con presencia pública puedan tener información fiable sobre la visibilidad y reputación de sus marcas, y que la obtengan además en tiempo real.

En cierto modo no se trata más que de la sofisticación de las herramientas que podemos encontrar de forma gratuita, pero estas aplicaciones comerciales son capaces de analizar (y valorar) grandes cantidades de información de forma menos asistida.

Al tajo,pues:

A) Configuración del informe

Lo primero que haremos en Smmart es configurar un informe. Ésta es la parte más importante: de lo bien que lo hagamos depende obtener resultados más o menos relevantes, ajustados o no a lo que nos interesa monitorear.

En la ficha del informe asignaremos un nombre, una descripción útil y tanto fecha de inicio como la del fin del análisis. El tiempo es un factor importante en Smmart.

A la derecha nos encontramos el formulario de marca, donde debemos introducir el nombre del producto o persona a rastrear (es importante la especificidad que le demos, no es lo mismo “Juan Sánchez” que “Juan Sánchez de la Cierva”, ni “Sony VAIO” que “Sony Vaio SR”). También debemos señalar la url de nuestra marca (nuestra base de operaciones, dónde debemos estar haciendo campaña). Por el momento nos deja introducir solo una, imagino en el futuro podrán ser varias.

Ahora toca hablar de tus competidores. En el apartado Competencia podemos definir varias marcas y sus correspondientes urls. Una buena lista nos va a permitir más tarde realizar comparativas de la evolución de nuestro producto respecto a los referentes más directos. Pero éste es solo un uso de Competencia, si introducimos nuestra propia marca y le añadimos varias keywords, podemos visualizar cómo es percibido nuestro producto en distintos aspectos: precio, calidad, soporte, etc. Basta con añadir a la marca la feature que deseemos rastrear.

Justo a la derecha tenemos Canales de información. Aquí definiremos tanto las fuentes de información (editores que queremos controlar) como las keywords relevantes de nuestra búsqueda. Smmart divide los canales en tres módulos, según la naturaleza de la fuente: blogs, medios digitales y resultados en buscadores (Posicionamiento, el que veís el la foto). A cada uno de los módulos debemos asignarle un nombre y un lenguaje, la frecuencia de actualización (yo elegí más para los blogs, menos para medios y SERP) y un porcentaje de relevancia. Este último le sirve a Smmart para ponderar los canales según nos resulten más o menos importantes, lo que tendrá efectos en los informes de resultados. !Haced cuentas!, todos deben sumar como máximo 100%.

Una vez hemos creado los módulos toca añadirles los términos (keywords) y tags por los que deben de buscar. Tomaros vuestro tiempo en esto, es importante conocer qué keywords van a producir resultados relevantes y cuáles no. Más tarde podremos redefinirlos para ir ajustándolos a nuestras necesidades. Podemos grabar cada uno de ellos pulsando en el icono de disquete o eliminarlos con el link ‘borrar’.

Bien! Parece que todo está listo para la prueba, ahora solo queda pulsar en Grabar informe y esperar a que Smmart vaya recogiendo datos. Esta parte puede durar algún tiempo así que tomadlo con paciencia. En cada módulo aparecerá el aviso ‘loading’ pero en todo caso el análisis más interesante será transversal, por lo que le daremos unos días para que nos sorprenda.

B) Análisis de sentimientos online

Una vez hemos personalizado la ficha aparece un informe que resume y muestra gráficamente los datos obtenidos. Mi consejo es que no os detengaís aún ahí, es mejor empezar a valorar las menciones que Smmart ha descubierto antes de detenernos en gráficas. Como sabreís, una parte importante de las herramientas de social media monitoring es la valoración de sentimientos, es decir, la atribución de una carga positiva o negativa a cada comentario sobre nuestra marca.

Aunque es uno de los apectos con más potencial, las empresas desarrolladoras aún están trabajando en este análisis de sentimietos y en Smmart (por ahora al menos) es manual. Eso significa que debemos leer las menciones y atribuirles un valor numérico antes para que Smmart pueda mostrarnos gráficos y tendencias de reputación.

Si nos desplazamos hacia abajo veremos un cuadro titulado “Comentario que más afectan a la marca ….”, pinchamos ahí y Smmart nos va a mostrar todas las menciones que ha detectado (en las fuentes que seleccionamos) para nuestra marca y sus competidores. Con las pestañas superiores podemos desplazarnos por las distintas fechas en las que alguien comentó algo, comenzando por las menciones más recientes. Si pinchaís en una os aparecerá los títulos de la menciones y el dominio del que proceden.

Pinchad en el icono verde de la derecha  y vereís como se desplega al cuadro dónde marcar como positivo o negativo el comentario. Para eso Smmart nos muestra una barra de cinco estrellas, donde la noticia es muy negativa si marcamos una, y muy positiva si marcamos cinco. Inmediatamente la aplicación nos muestra en Impacto de la reputación la barra de color con la valoración que hemos realizado. Lo interesante de esta barra es que no muestra sin más nuestra valoración, sino que la pondera según la importancia que atribuimos a la fuente. Por último y para que podaís documentar vuestro trabajo, disponemos de la opción Comentarios donde podeís explicar por qué atribuís una u otra valoración y aplicar tags al mismo.

Ahora intentad leer y valorar el máximo de noticias que os provee Smmart, tanto para vuestro producto como para la competencia, y a lo largo de un periodo de algunas semanas. En la segunda entrega haremos uso de toda esta información.

Qué hemos hecho…

Hemos creado la ficha de nuestro primer informe, a la que le dimos un nombre y le añadimos las marcas, urls y tags que nos interesan rastrear. También hemos buscado entre las menciones que la aplicación ha detectado para darles un valor de sentimiento, es decir, un valor numérico según sean positivas o negativas para la marca a la que se refieren.

Que echo en falta…

Echo de menos la opción de eliminar una mención de la lista, (también sucede con Radian6). Si tenemos una gran cantidad de items y algunos de ellos son irrelevantes, puede resultar más cómodo poder eliminarlos a que sigan ahí estorbando. También me gustaría lo contrario: añadir de forma manual aquellas menciones que Smmart no haya detectado. Si tuviéramos esta opción sería más sencillo centralizar el ORM en una sola herramienta.

La gestión y control de lo que otros dicen de tu cliente quizás pueda plantear algunas cuestiones éticas que no está de más abordar. Si las tenemos presentes de antemano nos pueden ayudar a no cometer errores que generen crisis o dificulten nuestro trabajo.

Cuestión 1: ¿Mejorar nuestra reputación online significa que censuro lo que otros dicen?

No, esto es lo que podría parecer en un primer momento. Al fin y al cabo una de las facetas más importantes del ORM consiste en ‘pulir’ las menciones que aparecen en los resultados de buscadores. Y para conseguir ésto debemos crear y descubrir menciones positivas y posicionalarlas mejor que los comentarios negativos que ya existen, es decir, ‘quitar’ a unos para porner a otros.

Aunque pueda parecer que con esto acallamos a los que critican, nada más lejos de la realidad. Para comenzar el ORM en buscadores no consiste en eliminar lo que otros dicen, sino tratar de hacer más visible nuestro punto de vista. A menos que estemos trabajando como macarras que envían amenazas a diestro y siniestro (y eso me recuerda a Reputation Defender), lo que vamos a hacer no es más que tratar de destacar nuesta visión de los hechos y eso es algo que realizamos a diario. Lo realiza un trabajador en la reunión con su jefe, lo hace un comercial con su cliente y lo hacen los tertulianos en una conversación cualquiera.

Independientemente del éxito de tu trabajo, aquellos que realizaron críticas pueden seguir insistiendo en ellas y responder a la nueva estrategia de reputación que has diseñado. Que esto suponga un problema para tu trabajo es una cuestión aparte.

Cuestión 2: ¿Cuándo monitoreo lo que otros dicen, estoy de algún modo espiándoles?

Esta es una pregunta que me vino a la cabeza al ver posts como el de Techtear (que citan a Blog Layer2 y HackD) y Telepieza. En todos estos blogs tratan de descubrir qué es ese robot o spider que accede a su webs de forma periódica, y que en realidad no es otra cosa que Radian6.

“A simple vista parece ser unos simples Spammer. Pero es interesante pensar que unas Empresas paguen a personas para buscar referencias cruzadas de sus marcas o productos en los bloggers y website.” Telepieza

“No quiero entrar en lo personal, solamente demostrar porque mis opiniones podrían terminar en una base de datos como la de Radian6 gracias a su herramienta radianrss-1.0.” Techtear

Lo que están planteando en estos blogs es:

1) Por qué Radian6 accede a sus blogs para documentarse sobre lo que cuentan

2) Para qué podría la empresa hacer uso de esta información

3) Cómo evitarlo

Está claro que hay gente que se podría sentir espiada por las herramientas para monitorear el social media, ¿Se trata de una práctica poco ortodoxa? ¿Deberían los editores poder bloquear estos robots? Mi opinión es que no y sí.

No. No se trata de una práctica poco ética, al fin y al cabo la información de blogs y comentarios está accesible al público y no parece razonable que las empresas interesadas no puedan también acceder a estos datos de forma automatizada como lo hacen Technorati, Google, y otras corporaciones con intereses comerciales. Cuando expresamos nuestra opinión en internet lo hacemos de forma libre y pública, y aceptamos que otros puedan leer y tener en cuenta lo que decimos. Hasta aquí bien.

Sí. Sí creo que estas aplicaciones deberían proveer de algún sistema para no rastrear aquellos blogs y webs que así lo deseen. Al fin y al cabo se trata de una deferencia hacia quién se toma la molestia de opinar públicamente, que además es un usuario más y quizás un cliente. Eso no quita que en realidad cualquier aplicación pueda obtener esos mismos datos por medios indirectos, como Technorati, FiendFeed, GoogleReader etc.

¿Qué opinaís?

Cuando veaís la web os va a sonar a cachondeo, lo sé, lo presiento. Poneros gafas oscuras, eliminad los colores y fijaros en el mensaje. Ahora sí, podeís abrir el enlace: PoliticianDefender. Esta web tan poco seria es nada más y menos que uno de los nichos más prometedores para la reputación online: las campañas electorales.

Cuando estuve viviendo en Berkeley aproveché para contarles a varios amigos de qué trataba la reputación online, y cómo hoy en día son los demás quienes construyen nuestra identidad digital. Me sorprendió que la aplicación práctica que todos le daban era la misma: la imagen de figuras políticas.

Un ingeniero retirado me dijo sin pensarlo: “Eso es lo que debe tener Bush, pero no le sirve de nada”.

Algunas veces me han preguntado si conozco organizaciones qué tengan ya personal trabajando en ORM. La verdad, solo podría imaginarlo, pero las primeras que pasan por mi cabeza son siempre cuatro: Dell, Sony, Republicanos y Demócratas. Las dos primeras porque ya saben qué es invertir en recuperarse de una crisis de marca online, las segundas porque son verdaderas maquinarias de marketing electoral.

¿Cuántos periódicos, revistas, foros de opinión, bloggers afines a uno u otro candidato vierten opiniones sobre ellos? No es complicado extender la guerra electoral a internet con Google Bombings, rumores virales, etc., que después se se contagian a telediarios y periódicos de cuello blanco. Frente a estos riesgos, no me cabe duda de que los partidos tienen a un grupo de gente trabajando en monitorear todo el buzz que circula…

Y en eso, las elecciones de Noviembre van a marcar un hito: será la primera campaña de marketing que utilice herramientas de análisis de social media de forma masiva.

¿Qué herramientas emplean? ¿Cómo organizan a sus equipos?. Todo esto va a tener una influencia importante en el sector privado. No olvidemos que en Estados Unidos los partidos políticos son poco más que plataformas electorales, más o menos permanentes, pero que reducirán su plantilla mucho cuando acabe la contienda. Estos asesores salientes que han trabajado en reputación online se incorporarán a empresas en las que pueden poner en práctica lo que han aprendido, y a las que van a aportar un  feedback muy valioso.

Ante un futuro tan prometedor (recordad que en la mayoría de países disfrutan de campaña electoral con frecuencia, si sumamos comicios menores) no es de extrañar que algunos ya se hayan puesto las pilas. Por eso no me sorprendió ver en la web de Smmart (Cierzo) una comparativa sobre la reputación digital de Zapatero y Rajoy a lo largo de la campaña, e incluso después, de Rajoy y posibles nuevos líderes del partido.

Estudio Ciencias Políticas, y a falta de ojear la tesina sobre “Internet, blogs y política“, de Monserrat Fernández, intuyo que los candidatos en España no usan los blogs más allá de la campaña (ahora recuerdo a un buen profesor, Juan José Escribano, candidato a alcalde). Pero esto va a cambiar. Los partidos españoles recojerán las tendencias que marque la campaña estadounidense, y si la cosa no se aleja mucho de lo corriente, veremos a sus asesores de campaña trabajar más y mejor en marketing político en internet.

El nicho dentro del nicho, reputación online para políticos.

Actualización: Descubro en 2Cero que Sebastián Campanario ya se hacía eco de lo innovador de esta campaña, basándose en un informe de Deloitte. Y en Manfatta nos comentaban un caso de bulo político desde internet (entre muchos).

Mantener una buena reputación en internet supone tres tipos de gastos: crear tu marca online, controlar los comentarios que otros vierten y reparar las críticas (o hacerlas menos visibles).

Hay buenas razones para contratar algun servicio de reputación online antes de una crisis. Todas tienen que ver con las ventajas de una gestión preventiva frente a una reactiva:

1. Menor presupuesto: Cuidar tu nombre es mucho mas barato que ocultar comentarios negativos en los resultados de Google cuando aparezcan.

2. Menor riesgo: Reparar siempre está a expensas de quién y cómo realizó las críticas, hace tu reputación dependiente y difícil de controlar.

El quid esta la forma en que las menciones se difunden y consolidan en internet:

a. De menos a más: Si los comentarios negativos provienen de algún cliente disgustado, un ex-empleado o competidor camuflado, lo que denominamos contenido generado por el usuario (medios no tradicionales), las menciones aparecen discretamente y se difunden de forma exponencial. Esto quiere decir que en un primer momento no las vamos a detectar, pero cada día que transcurra aumentarán los daños a nuestra marca muy rápido.

b. Efecto retardo: En los motores de búsqueda, a nuestra miopía se une otro mecanismo que nos perjudica. Ya sea por cuestiones técnicas o por políticas de calidad, las menciones negativas no escalan resultados en Google o Yahoo hasta que ya están bien consolidadas. A los links que construyamos nosotros les ocurre lo mismo, si esperamos a que aparezcan las críticas para contra-atacar no veremos resultados hasta pasado un cierto tiempo.

c. Efecto antigüedad: La antigüedad consolida los comentarios negativos. Cada día que pasa desde que un comentario negativo se publica, los motores de búsqueda premian estos enlaces con una posicion más estable en los resultados. Internet nunca olvida, y ésto puede llevar a situaciones paradójicas. Es común que una crítica poco relevante pero muy antigüa sea el primer resultado en una búsqueda. Además, la consolidación de los comentarios tiene un efecto importante en el precio:

Imagina que tu marca o nombre es un tipo de producto, un nicho de mercado. El momento en que tus clientes empiezan a comentar en internet es el mismo en que este nicho aparece: el mercado es virgen y no hay competidores. Conforme pasa el tiempo varias empresas van ocupando ese nicho igual que varios clientes hablan de ti, hasta el punto en que se satura. Cuando estas empresas estan consolidadas, cada nuevo competidor que desee entrar al nicho debera invertir grandes cantidades en publicidad para desbancar a alguno de los viejos.

En tu marca online ocurre lo mismo, si dejas que tus clientes la monopolicen gastarás mucho dinero y tiempo cuando decidas desbancar al que habla mal de ti.

Un ejemplo, dos casos

Supón que dos empresas que venden vehículos reciben el mismo tipo de critica a la vez. Desde que se produce hasta que ven algun resultado de su reacción ocurren cuatro momentos dististos:

T1: Alguien los critica | T2: Ellos se percatan | T3: Contra-atacan la critica | T4: Ven los resultados

La primera empresa ha previsto que esto pueda pasar y hace algun tiempo encargó varias webs, generó enlaces a su pagina y con ella comenzo a gestionar su reputación. Ha conseguido controlar una parte de los resultados por su marca y ademas ha saturado la búsqueda con muchas menciones que ella misma ha creado. En el momento T1 la critica no aparece en los resultados con rapidez, porque ya existen muchos otros. A pesar de ello disponen tienen herramientas de social media monitoring, por lo que se han enterado de lo que ocurre pronto (T2). Para contra-atacar se dirigen a dónde se vertió la critica y solucionan el problema del cliente o empleado molestos (T3), desmienten una noticia falsa o denuncia a quien les difama. Además son transparentes y generan contenidos para evitar que la critica posiciones. Los resultados son inmediatos y la crisis corta (T4).

La segunda empresa no ha previsto nada, asi que cuando se vierte la crítica negativa no se enteran hasta que ven aparecer el enlace en algún resultado de Google o Yahoo. Entonces deciden contratar a alguien para que empiece a generar contenidos y detenga la crisis. Pero los comentarios se ha expandido y mientras alguien crea la web los enlaces se encallan en los resultados. La empresa ve como esos enlaces permanecen ahí mucho tiempo antes de que el gestor consiga quitarlos. Los resultados no se aprecian sino cuando la empresa se ha gastado ya mucho dinero (quizas en AdSense también) y su reputación ha salido mal parada.

Conclusión: el tiempo como factor estratégico

La forma en que los comentarios negativos se comportan en internet hacen que nuestra reacción sea torpe, con resultados inciertos y potencialmente cara. La mejor gestión en reputación online es empezar hoy mismo, con un presupuesto y unos recursos adaptados al riesgo de recibir críticas en internet.

A veces el riesgo de que otros dañen tu reputación online es impredecible, pero es fácil reducirlo si tomas el control.