Crisis de reputación online las hay de diferentes tipos. Si tuviéramos que hacer una clasificación (manía de sociólogos y politólogos), podríamos manejar al menos tres elementos importantes:
- El primero es la visibilidad de la marca o empresa: La popularidad de una marca tiene tres efectos distintos en posibles crisis:
- Exposición: A mayor visibilidad mayor probabilidad de ser víctima de menciones negativas: cuánto más visibles seamos más menciones generaremos y mayor será la cantidad absoluta de menciones negativas recibidas.
- Saturación: Cuando nuestra marca es popular se muestra más estable frente a nuevas críticas. Los comentarios negativos han de instalarse entre la marea de menciones que ya existen, superándolos en popularidad si quieren instalarse en un lugar visible de los buscadoes.
- Efecto lag: El tiempo que las críticas negativas tardan en instalarse es lo que conocemos como efecto lag en reputación online. El lag permite a la marca disponer de tiempo extra para afrontar la crisis antes de que esta se refleje en los resultados de SERPs. Cuánto mayor sea la visibilidad de una marca, más tiempo dispondrá para detectar y subsanar la crisis de forma preventiva. A pesar de ello, hay que tener en cuenta que fuera de los buscadores el lag no es útil, una crisis generada por buzz en foros y blogs nunca ofrece tiempo extra…
En la práctica una mayor visibilidad demuestra ser una buena prevención frente a las crisis de reputación, no puede evitarlas pero sí que permite una mejor gestión y menor riesgo.
- El segundo elemento y más difuso es el riesgo de actividad. Con riesgo de actividad me refiero al efecto llamada que una marca hace a las críticas negativas en internet por su mera situación en un sector. Es una cuestión difícil de medir pero muy fácil de comprender: no es lo mismo ser una empresa de confección en Torre Pacheco (Murcia) que una empresa distribuidora que implanta sistemas de protección anticopia en videojuegos populares. La empresa textil está abocada a generar menos menciones negativas simplemente porque su actividad tiene poco riesgo en términos de buzz: no tiene contacto con el cliente final ni es una actividad que suscite polémica. La de protección anticopia afecta a un usuario final (las empresas intermedias no escriben blogs sobre sus proveedores), ducho en nuevas tecnologías y en un área que sí genera debate.
- El último elemento es la actitud de la marca frente al Social Media. Este factor se puede medir de muchas maneras (presupuesto, personal, knowledge…) pero en esencia se refiere a la capacidad de la marca de participar en el buzz y su habilidad para controlarlo y gestionarlo. Si hablamos de grandes marcas como Sony o Dell, éstas solo aumentaron su implicación en social media a partir de momentos muy concretos: tras sendas crisis de reputación online. Marcas de menor presencia (la mayoría de PYMES) aún ni se plantean qué es esto del user generated content, mientras que todas aquellas que tienen una fuerte relación con internet y el marketing (Territorio Creativo, Manfatta, Cierzo, Nopiun y miles más) probablemente estén muy implicadas desde un principio.
Tipos conocidos resultantes:
Los tres elementos configuran un abanico de crisis que podrían suceder, según el tipo de víctima. Si seleccionamos los casos que conocemos tenemos al menos tres escenarios distintos de crisis, dónde los dos primeros son estructurales y el último coyuntural (Juan Sobejano):
A) Crisis silenciosa
Se trata de una crisis de reputación que afecta a marcas de perfil bajo en internet. Por lo general son empresas pequeñas y medianas que disponen de una página web y poco más. Cuándo algún usuario publica comentarios negativos en un foro, blog, etc. las críticas posicionan muy fácilmente en una búsqueda en SERPs como Google. Además se trata de empresas que no dedican esfuerzos al Social Media: tienen pocas probabilidades de detectar la crisis y atajarla cuándo es incipiente. Tampoco pueden diseñar y ejecutar una respuesta por sí mismas sino que necesitan de una empresa externa, lo que aumenta el tiempo de reacción.
Todos estos factores las hace empresas muy vulnerables ante crisis que serían en principio de fácil prevención promoviendo la auto-visibilidad y el control del buzz.
Ejemplo: Dimarán (concesionario Volkswagen)
B) Crisis Nota de Prensa
Esta crisis no empieza con ninguna nota de prensa, pero sí le ocurre a empresas con un PR anticuado. Se trata de casos en los que la marca tiene una fuerte presencia en internet, por lo que no resulta nada sencillo dañar su reputación online. Es probable que tengan más un portal web, incluso foros y websites por productos o campañas de promoción. Por lo general son también marcas con una fuerte exposición por riesgo de actividad (tecnológicas) que les hace muy vulnerables a críticas organizadas en internet. Entre sus clientes finales existe un buen grupo de personas con habilidades de comunicación y participación en internet altas. Por último son marcas con un escaso plan de monitoring en social media: su PR está centrado aún en técnicas tradicionales de marketing y comunicación como son publicidad en mass media y notas de prensa. No utilizan técnicas social media ni tienen recursos para responder a una crisis de reputación viral.
Ejemplos: Sony, Dell, American Online
C) Crisis autoinfligidas:
Este último tipo es más novedoso y sobre él tratará el próximo post. Son crisis que afectan a marcas que tienen una alta presencia en internet porque además es algo que valoran: sus resultados en SERPS son estables y disfrutan de una identidad online consolidada. También están volcadas en la comunicación social media: participan directamente en la difusión de contenidos propios (blogs, foros, wikis) o en los producidos por terceros. Por lo general tienen recursos destinados al control de su reputación online aunque no necesariamente pueden proveer una solución eficaz a una crisis. No tienen por qué tener un riesgo de actividad elevado.
¿Qué produce entonces la crisis?
La producen precisamente ellos, con una mal aproximación al social media. ¿Se os ocurren ejemplos?
Actualización:
Juan Sobejano nos ofrece una aplicación al sector turístico (uno de los de mayor potencial en ORM) muy bien explicada en Hosteltur.
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